溫承宇

目前，經(jīng)過十多年磕磕碰碰的本土電視購物行業(yè)已是花開花謝，物事人非，能一直屹立不倒的電視購物企業(yè)已經(jīng)為數(shù)不多，且步履維艱

地震之后的海嘯再一次把印度尼西亞推進(jìn)了恐懼的漩渦。新聞圖片里老人和孩子恐懼的眼神涼透我心。不禁感嘆：自然的力量，巨大且非人為能阻擋！但我一直覺得很多災(zāi)難的發(fā)生都和災(zāi)難承受者自己的行為相關(guān)，因?yàn)槲覀儾坏貌焕斫鉃榈厍蚴軅?、劇烈之痛的痙攣，這是自然的規(guī)律。

一個行業(yè)的生存?zhèn)惱硪嗍侨绱?，?dāng)行業(yè)游戲規(guī)則受到挑戰(zhàn)的時候，行業(yè)革命將應(yīng)時爆發(fā)。而革命的過程，無非是流血和犧牲，競爭的結(jié)果自然是換取更科學(xué)的行業(yè)游戲規(guī)則。對于電視購物行業(yè)來說，電視購物的經(jīng)營者也應(yīng)該為自己的行為負(fù)責(zé)。行業(yè)發(fā)展之路，不能只允許春光萬里，艷陽高照，也應(yīng)該容得下跌宕起伏，風(fēng)雨飄搖。

暴利：必將覆滅

目前，經(jīng)過十多年磕磕碰碰的本土電視購物行業(yè)已是花開花謝，物事人非，能一直屹立不倒的電視購物企業(yè)已經(jīng)為數(shù)不多，且步履維艱。七星因?yàn)榻?jīng)營管理跟不上市場變化而老化，產(chǎn)品也青黃不接；橡果國際因?yàn)樾抛u(yù)危機(jī)而在上市前遭投資者質(zhì)疑，行業(yè)的變幻莫測讓投資者覺得電視購物像期貨市場一樣琢磨不透，更加不會盲目投資。

與此同時，傳統(tǒng)市場的競爭逐步將產(chǎn)品的價(jià)格透明化，產(chǎn)品利潤空間逐步縮水；媒體價(jià)格水漲船高，廣告?zhèn)鞑コ杀究焖僭鲩L；電視購物行業(yè)傳播的信息可信度一落千丈，部分曾經(jīng)購買過劣質(zhì)電視購物產(chǎn)品的消費(fèi)者更是對電視購物嗤之以鼻甚至咬牙切齒；本土相關(guān)市場誠信度和信譽(yù)偏低，促使消費(fèi)者逐步高度理性化消費(fèi)；單一的呼叫已經(jīng)無法滿足電視購物渠道多元化的需求……等等劣勢的存在，逐步把電視購物行業(yè)推進(jìn)了進(jìn)退維谷的險(xiǎn)境。

各類問題的出現(xiàn)是必然，因?yàn)樾袠I(yè)沒有游戲規(guī)則。監(jiān)管與經(jīng)濟(jì)利益相沖突時，利益為重，導(dǎo)致行業(yè)混亂不堪，漏洞百出。此外，媒體對不負(fù)責(zé)任的投機(jī)者的縱容也是滋生行業(yè)蛀蟲的原因之一。 “短平快”的操作，低成本概念產(chǎn)品的陸續(xù)登場，一些對被禁止的特殊產(chǎn)品廣告內(nèi)容的縱容，一些自導(dǎo)自演的專家與患者（托兒）的真情戲，讓消費(fèi)者一再上當(dāng)受騙。害群之馬自古有之，當(dāng)除之而后快，但是這樣一來媒體的那些時間段怎么辦？電視購物經(jīng)營者這樣的上帝怎么能夠舍之不求？

一些不負(fù)責(zé)任的投機(jī)者看好了電視購物行業(yè)所謂的門道，拿一個高利潤的產(chǎn)品，包裝炒作，誘惑消費(fèi)者，做完一個周期，售后問題涌現(xiàn)的時候則選擇三十六計(jì)“走”為上。做產(chǎn)品，不做品牌，門檻低，平臺大，10倍以上的高利潤回報(bào)怎么不叫人趨之若鶩呢？

但把戲終究是把戲。電視購物中的暴利行為將會逐步受到打壓，因?yàn)楸├皇沁@個行業(yè)的初衷，也不是這個行業(yè)存在的價(jià)值。因此，一大批小規(guī)模的電視購物公司將在新一輪洗牌中退出，電視購物行業(yè)集團(tuán)化財(cái)團(tuán)化經(jīng)營將抬頭，品牌經(jīng)營將取代短線炒作。

禁播：必經(jīng)之路

“禁播通知”的發(fā)布，是促使電視購物行業(yè)逐步走向科學(xué)化、正規(guī)化、透明化的一劑強(qiáng)心針。對于具備實(shí)力的專業(yè)電視購物公司是驚喜，對那些想借電視購物的東風(fēng)投機(jī)一把的經(jīng)營者而言則是噩耗。對于大部分單純依靠某一種減肥、豐胸類產(chǎn)品進(jìn)行電視直銷的公司而言，這個通知不啻“滅頂之災(zāi)”。

而這個冷凍時間周期究竟是多久呢？一個月，三個月，半年還是一年？

媒體時間段怎么辦？廣告公司怎么辦？中小型電視購物公司怎么辦？電視購物集團(tuán)怎么辦？電視購物經(jīng)銷商怎么辦？這個行業(yè)在這個期間會怎么樣？

問題總有解決的辦法。在我個人看來，冷凍，只是一種階段性的整肅與清理。三個月是一個比較保守的時間周期。但三個月內(nèi)，“合格”——五類之外的電視購物產(chǎn)品會借機(jī)介入。冷凍只是一種相對的蕭索。

三個月之后，新的行業(yè)規(guī)則將出臺，對于這個行業(yè)的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)和這個行業(yè)從業(yè)人員的資質(zhì)也會進(jìn)行審核。這對致力于本行業(yè)的專業(yè)人士，將是機(jī)會。

而最主要的限制，將是對本行業(yè)產(chǎn)品選擇的限制以及對經(jīng)營產(chǎn)品的審查與監(jiān)管。電視購物行業(yè)經(jīng)營的源頭是產(chǎn)品，產(chǎn)品問題將是首要問題。在我個人看來，所謂的好產(chǎn)品必須符合以下幾個條件：足夠的市場空間，足夠的利潤尺度，人性化、高科技、智能化。電視購物經(jīng)營者必須本著長久做好品牌的出發(fā)點(diǎn)去經(jīng)營電視購物，選擇產(chǎn)品必須綜合考慮。是否是消費(fèi)者需求的，是否有自己的獨(dú)特之處，是否有相應(yīng)的推廣渠道，是否人性化，訴求是否貼近產(chǎn)品本身。說到這里，想起最近某公司推出的一款商務(wù)通手機(jī)，其功能確實(shí)值得稱道，如對一些來電有屏蔽作用等。但我對該產(chǎn)品的市場發(fā)展前景并不看好。首先，手機(jī)市場競爭本就激烈，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)白熱化，成熟中間渠道剝離利潤太高，在此時介入無疑是一個錯誤。其次，更主要的是該產(chǎn)品的訴求違背了傳統(tǒng)的倫理道德，該產(chǎn)品向消費(fèi)者倡導(dǎo)的是一種“偽” 文化，這與傳統(tǒng)的審美標(biāo)準(zhǔn)“真、善、美”是相背離的。上下級撒謊推脫，夫妻間互不信賴，朋友間避而不見，“真心真愛”就這樣被一臺手機(jī)給隔離了，老婆看了它就懷疑他，上司看了它就不信任他，朋友見了它也會傷心。這樣缺乏人性化的產(chǎn)品，怎么可能受到大眾的歡迎呢？

行業(yè)：自律方能自清

解鈴還需系鈴人，而行業(yè)的興衰也最終取決于經(jīng)營者自身的自律與否。自律方能自清！

當(dāng)絕大多數(shù)電視購物經(jīng)營者面對市場混亂的電視購物行業(yè)束手無策的時候，為數(shù)不多的明智的電視購物從業(yè)人士會站在電視購物行業(yè)之外（如大市場營銷）來看電視購物，將以全新的經(jīng)營姿態(tài)和全新的營銷理念來操作電視購物。真正把電視購物行業(yè)市場的脈絡(luò)理清、理順，把電視購物當(dāng)作事業(yè)來做，逐步完善正規(guī)穩(wěn)定的電視購物市場形態(tài)。

首先，電視購物不能一而再地玩“忽悠” 。

電視購物靠炒概念牟取暴利，市場粗放經(jīng)營也能賺得缽滿盆溢的時代已經(jīng)一去不返。隨著市場透明度的增長以及電視購物行業(yè)操作門檻的逐步提高，電視購物行業(yè)產(chǎn)品的選擇方向也必將逐步走向科技化、智能化、人性化和公眾化。如高科技環(huán)保產(chǎn)品、智能數(shù)碼產(chǎn)品、綠色家庭日化產(chǎn)品等將受青睞！古語有云：得民心者得天下。電視購物行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢驗(yàn)證了這一顛撲不破的真理！

同時，電視購物需要真正的品牌化經(jīng)營。品牌不是一日煉成的，需要經(jīng)歷風(fēng)雨，歷經(jīng)變遷。品牌更是一種文化內(nèi)核，需要長久的積淀和總結(jié)。

其次，深度營銷和精細(xì)營銷。

完全依賴于財(cái)富一線牽——電話訂購模式已經(jīng)舉步維艱了。這里面有一個疑問，電視直銷是否已經(jīng)沒落了呢？電視購物商大多都只依賴熱線平臺，而忽視地面市場的鋪陳與進(jìn)攻，在很大程度上浪費(fèi)了傳播的能量，而地面市場的激烈競爭又使坐慣了坐席的電視購物人無從尋覓傳統(tǒng)市場操作的營銷“圣經(jīng)”和 “圣人”？在筆者看來，若真想把電視購物行業(yè)作為終生的事業(yè)，操盤者必須是一個即懂傳播也懂市場的營銷專家，真正將電視購物的營銷做深入。同時，在營銷手段上，選擇高質(zhì)量的電視購物頻道進(jìn)行前期宣傳和銷售，同時采用多店鋪戰(zhàn)略，進(jìn)軍大賣場、百貨商店、專賣店等，以增加銷售量，這對擴(kuò)大電視購物的生存空間、提高銷量、增加消費(fèi)者的信任度和完善售后服務(wù)體系都有著很大的幫助。

再次，多元化系統(tǒng)營銷打造嶄新平臺。

其實(shí)營銷很簡單，這里的“簡單”，是指整個營銷過程的程序完全可以分解出來，讓最專業(yè)、最適合的人分別去做自己最擅長的事，即采用多元化系統(tǒng)營銷。

筆者所說的多元化系統(tǒng)營銷是指電視購物產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品多元化、渠道多元化、信息傳播形式多元化。立體整合營銷是電視購物行業(yè)的最佳選擇，即電視購物行業(yè)將不再是簡單的購買時間段，打廣告訂產(chǎn)品，而是結(jié)合傳統(tǒng)渠道的多種營銷手段來打造一個嶄新平臺。

最后，市場細(xì)分，各司其職。

本土電視購物的硬傷除了經(jīng)營者的不誠信以外，還包括電視購物行業(yè)經(jīng)營的非專業(yè)化。

在十多年的電視購物發(fā)展史上，最缺乏的是專業(yè)化經(jīng)營的貫徹與實(shí)施。電視購物行業(yè)經(jīng)營管理、人力資源、市場運(yùn)營等諸多環(huán)節(jié)的逐一細(xì)化是行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的必然。行業(yè)期待專業(yè)的經(jīng)營人才，更需要科學(xué)規(guī)范的管理。

如果可口可樂公司自身既掌握飲料配方和生產(chǎn)，又做瓶子和瓶蓋，還做外包裝的貼膜，再開設(shè)自己的媒體頻道做傳播。那只有一種結(jié)果，可口可樂將會迅速在市場上死去！700多億的品牌價(jià)值亦將不復(fù)存在！幸好可口可樂沒有這樣做，而是做到了各司其職、涇渭分明！電視購物行業(yè)也該如此。真正運(yùn)營電視購物的公司應(yīng)該是一個平臺。一個提供專業(yè)電視購物市場運(yùn)作的獨(dú)立環(huán)節(jié)，而不能既是廠家，又是媒體，還是市場推廣商，這樣會極不專業(yè)，最后自己卡死在自己的鏈條上。

電視購物公司應(yīng)該在很大程度上獨(dú)立存在。它的產(chǎn)品是自己選擇的最優(yōu)化的、市場最需要的產(chǎn)品；它的媒體是自己購買的最合適的媒體時間和各類其他媒體資源的組合；它的熱線坐席是專業(yè)的呼叫系統(tǒng)；它的地面分銷市場是專業(yè)的營銷項(xiàng)目組。步步為營、環(huán)環(huán)相扣、生死相依。

此外，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺也是促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的必然。

這次“通知”之后，我們期待電視購物行業(yè)能夠突破發(fā)展瓶頸，煥發(fā)新生。