在語篇中，如果對一個(gè)詞語的解釋不能從詞語本身獲得，而必須從該詞語所指的對象中尋求答案，就產(chǎn)生了照應(yīng)關(guān)系。因此，照應(yīng)是一種語義關(guān)系，它指的是語篇中的一個(gè)成分做另一個(gè)成分的參照點(diǎn)，也就是說，語篇中一個(gè)語言成分與另一個(gè)可以與之相互解釋的成分之間的關(guān)系。

照應(yīng)在語篇中發(fā)揮著重要作用。它可以使發(fā)話者運(yùn)用簡短的指代形式來表達(dá)上下文中已經(jīng)或即將提到的內(nèi)容，從而使語篇在修辭上具有言簡意賅的效果。更為重要的是，照應(yīng)可以使語篇在結(jié)構(gòu)上更加緊湊，使語篇成為前后銜接的整體。照應(yīng)在語篇銜接中的作用主要體現(xiàn)在超句結(jié)構(gòu)中的照應(yīng)成分與照應(yīng)對象之間的相互參照關(guān)系或解釋關(guān)系上。

照應(yīng)可以分為內(nèi)照應(yīng)和外照應(yīng)。前者指的是語言成分的參照點(diǎn)存在于語篇上下文中；后者指語篇中某個(gè)成分的參照點(diǎn)不在語篇內(nèi)部，而是存在于語境中。而內(nèi)照應(yīng)又可分為回指照應(yīng)和下指照應(yīng)，回指照應(yīng)指示的是所指對象位于上文，下指照應(yīng)指的是所指對象位于下文。

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，外照應(yīng)本身不具有語篇銜接功能，只有內(nèi)照應(yīng)發(fā)揮語篇銜接的作用。但在對廣播廣告語篇的考察過程中我們發(fā)現(xiàn)，外照應(yīng)也有一定的銜接作用。廣播廣告中的外照應(yīng)主要涉及和音響效果的照應(yīng)，由于音響本身就是廣播廣告語篇的組成部分，所以說外照應(yīng)在廣播廣告語篇中具有銜接作用。下面舉例說明：

《國際尋呼臺(tái)》的廣播廣告

（BP機(jī)聲）嘟……嘟……爆竹聲……

男聲：這是國際尋呼臺(tái)對用戶所致的節(jié)日的問候。

（BP機(jī)聲）嘟……嘟……青蛙叫聲……

男聲：這是兩個(gè)朋友在談生意。

（BP機(jī)聲）嘟……嘟……牛叫聲……

男聲：這是兩位股民在興奮地談?wù)摴墒泻孟ⅰ?/p>

（BP機(jī)聲）嘟……嘟……母雞生蛋后叫聲……

男聲：這是妻子告訴丈夫生了個(gè)大胖小子。

（BP機(jī)聲）嘟……嘟……漸弱……

男聲：國際尋呼臺(tái)，一種聲音，萬分關(guān)心。

這則廣告中“這”與前面語境中出現(xiàn)的音響效果構(gòu)成外照應(yīng)，由于音響效果本身也是構(gòu)成語篇的要素，所以外照應(yīng)在此將語境與語篇銜接在一起，從而實(shí)現(xiàn)語篇的前后銜接。

下面我們結(jié)合實(shí)例來具體分析一下廣播廣告語篇在內(nèi)照應(yīng)方面的特點(diǎn)。

內(nèi)照應(yīng)又可分為人稱照應(yīng)、指示照應(yīng)和比較照應(yīng)。

1.人稱照應(yīng)。

用人稱代詞及其相應(yīng)的限定詞和名詞性所有格代詞所表示的照應(yīng)關(guān)系叫做人稱照應(yīng)。韓禮德和哈桑認(rèn)為在人稱照應(yīng)系統(tǒng)中，只有第三人稱代詞具有內(nèi)在的語篇銜接功能，因?yàn)榈谌朔Q代詞主要用來回指上文的。單數(shù)的第一、第二人稱代詞一般不具有語篇銜接功能。

在研究過程中我們發(fā)現(xiàn)，在廣播廣告這種特殊的語篇形式中，第一、第二人稱代詞也具有語篇銜接功能。

例如：《衡水老白干》

哎，我說朋友，您喝過衡水老白干嗎？說起這衡水老白干啊……我說朋友，您可記住了，要說喝酒呀，那還得是衡水老白干！

在這個(gè)語篇中，“您”跟前面的“朋友”構(gòu)成照應(yīng)關(guān)系。這種現(xiàn)象與廣播廣告語篇的特性是分不開的。為增加廣播廣告的真實(shí)感和形象性，廣告有時(shí)會(huì)虛擬一個(gè)人物作為談話的對象，而通常這個(gè)虛擬的人物就是聽眾本人。利用這種面對面交流的方式讓聽眾置身其中，增強(qiáng)說服的力度。在這則廣告中，也是將談話的對象定位為聽眾本人，為增強(qiáng)表達(dá)效果，開篇先用“朋友”的稱呼吸引聽眾的注意力，使聽眾在毫無防范的情況下置身于廣告主所營造的氛圍中去。這與廣播廣告利用聲音傳播信息的特點(diǎn)是分不開的。

2.指示照應(yīng)

用指示代詞或相應(yīng)的限定詞以及冠詞等所表示的照應(yīng)關(guān)系叫做指示照應(yīng)。在指示照應(yīng)中，發(fā)話者是通過指明事物在時(shí)間或空間上的遠(yuǎn)近來確定所指對象的。

在廣播廣告中，指示照應(yīng)所涉及的照應(yīng)對象比較寬泛。平面廣告的照應(yīng)對象一般是產(chǎn)品或與產(chǎn)品有關(guān)的特點(diǎn)等，廣播廣告則不然。廣播廣告為了營造一種收聽氛圍，給聽眾以身臨其境的感覺，照應(yīng)手法使用的較多，且照應(yīng)對象不一定與產(chǎn)品本身有關(guān)，有時(shí)可能僅僅是為了打造一種場景，營造一種氛圍。

另外，在指示照應(yīng)中，下指照應(yīng)的使用可以起到設(shè)置懸念，調(diào)動(dòng)聽眾好奇心的作用。如在下面這則廣播廣告中，就是使用了下指照應(yīng)。

例如：《塔亭牌顆粒飲料》

孩子：媽，我口渴要吃桔子。

媽媽：傻孩子，這時(shí)候哪有桔子，喝汽水吧。

孩子：不，不，我要吃桔字嘛。

（音樂起）

售貨員：好說，好說，請喝這個(gè)。

（啟瓶聲）

媽媽：這是什么？

孩子：是啊，漂在上面的是什么呀？

售貨員：這是新產(chǎn)品，叫懸浮桔囊顆粒飲料……

這則廣告中，“這個(gè)”的照應(yīng)對象位于下文，在聽眾不知道產(chǎn)品名稱的情況下，設(shè)置懸念，調(diào)動(dòng)其好奇心，促使其關(guān)注后面的廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳目的。

3.比較照應(yīng)

比較照應(yīng)指的是用比較事物異同的形容詞或副詞，及其比較級所表示的照應(yīng)關(guān)系。由于任何比較至少涉及兩個(gè)實(shí)體或事態(tài)，所以當(dāng)語篇中出現(xiàn)表達(dá)比較的詞語時(shí)，受話者就會(huì)在上下文中尋找與其構(gòu)成比較關(guān)系的其他詞語。因此，比較照應(yīng)在語篇中具有承接上下文的作用。

一般說來，比較照應(yīng)通常只有回指照應(yīng)，下指照應(yīng)的情況比較少見，在廣播廣告語篇中，下指照應(yīng)可以設(shè)置懸念，激發(fā)受眾的好奇心，因此，下指照應(yīng)的使用頻率比其他語篇要高。

廣播廣告通過使用比較照應(yīng)，將產(chǎn)品與其他事物進(jìn)行類比，從而把其他事物的特點(diǎn)附加在產(chǎn)品上，增加產(chǎn)品的文化附加值。

例如：《日本壽司飯店的SANTORY酒》

解說：各位晚安，“百人音樂會(huì)”這個(gè)節(jié)目由制造洋酒具有六十年歷史的壽司飯店向您提供，歡迎收聽。

音樂：肖邦作品，溪流、鳥鳴。

解說：人生短暫，藝術(shù)長久，優(yōu)秀的作品經(jīng)得起悠久歲月的考驗(yàn)。同樣，發(fā)揮杰出創(chuàng)造力而生產(chǎn)的優(yōu)秀威士忌，也經(jīng)得起歲月的檢驗(yàn)。

……

這則廣告就是通過比較照應(yīng)的使用，使產(chǎn)品跟優(yōu)秀的藝術(shù)作品相類比，將藝術(shù)作品“經(jīng)得起悠久歲月的考驗(yàn)”的特點(diǎn)附加到產(chǎn)品上去，增加產(chǎn)品的文化附加值。

另外，廣播廣告經(jīng)常使用比較照應(yīng)來突出產(chǎn)品使用前后效果的差異，這種用法多見于藥品廣播廣告。

例如：《白花油新年促銷宣傳廣播稿》

……

男（乙）：不，在你的前額上涂上少許吧！怎樣？現(xiàn)在覺得怎樣了？

男（甲）：奇怪，我覺得……覺得精神好多了！

男（乙）：那現(xiàn)在你可以告訴我還有什么問題了罷！

男（甲）：問題？沒問題了！

男（乙）：真的？你覺得怎樣？

男（甲）：我覺得好多了！

……

通過藥品使用前后效果的對比照應(yīng)，突出產(chǎn)品的效果和療效。

再者，在使用比較照應(yīng)時(shí)，廣播廣告多用“也”來營造一種群體效應(yīng)，迎合受眾在消費(fèi)過程中的從眾心理。

例如：《人參娃娃香皂》的廣播廣告

（兒童音樂）

阿姨：小朋友們，你們誰知道怎樣洗臉才能保護(hù)好皮膚嗎？

小朋友：阿姨，我知道，每天早上晚上都要洗臉。

阿姨：對，洗臉的時(shí)候要用溫水，要用柔和的毛巾和性質(zhì)溫和的香皂。哎，白麗，你在洗臉的時(shí)候用的是哪一種香皂？

白麗：我洗臉的時(shí)候，是用媽媽特意給我買的人參娃娃皂。

阿姨：怪不得你的皮膚這么好，小朋友，人參娃娃皂是溫和性質(zhì)的香皂，它是用人參、杜酯、羊毛酯等高級原料精制而成的。小朋友要是長期使用呀，就會(huì)滋養(yǎng)皮膚、保養(yǎng)皮膚，使你的皮膚光滑白嫩。

小朋友：阿姨，我們都愿意用人參娃娃皂。

阿姨，我也愿意用人參娃娃皂！

阿姨，我也愿意用人參娃娃皂！

（音樂起……

男聲：人參娃娃皂是吉林省日用化學(xué)工業(yè)公司的驕傲，1985年容獲全國兒童用品金鹿獎(jiǎng)。

女聲：小朋友們，人參娃娃皂將伴隨你們度過幸福的童年。

這里的“也”就是用來營造一種群體效應(yīng)。

4.小句照應(yīng)

小句照應(yīng)指的是某些詞語的所指對象不是詞或短語，而是分句、句子、句組或語篇。使用小句照應(yīng)主要是為了達(dá)到簡練的效果，節(jié)省廣告時(shí)間，同時(shí)不致造成語篇冗余。但小句照應(yīng)出現(xiàn)的頻率并不是很高，下面舉一個(gè)例子。

《獅牌保險(xiǎn)柜》的廣播廣告：

……

單價(jià)420元的獅牌保險(xiǎn)柜，不用去人去函，撥叫圖門市2589號電話即可送到用戶手中的獅牌保險(xiǎn)柜，最大的缺點(diǎn)是用密碼上鎖，必須用密碼開鎖，不然非用焊槍切開不可，這是唯一的辦法。

……

在這個(gè)廣告語篇中，“這”與上文的“最大的缺點(diǎn)是用密碼上鎖，必須用密碼開鎖，不然非用焊槍切開不可”形成小句照應(yīng)。之所以采取小句照應(yīng)，是為了行文簡潔，縮短廣告時(shí)間，言簡意賅地傳達(dá)廣告信息，從而節(jié)省廣告經(jīng)費(fèi)。

綜上所述，廣播廣告由于自身不同于平面廣告的特點(diǎn)，在語篇的銜接方式上也有自己的特點(diǎn)。本文僅探討了廣播廣告在照應(yīng)方面的特點(diǎn)，其他銜接手段的特點(diǎn)將另文闡述。

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（李媛莉，南京師范大學(xué)文學(xué)院）