陳守則

筆者在從事中小企業(yè)營銷培訓(xùn)與咨詢?cè)\斷過程中，經(jīng)常有老板和營銷人員問這樣的問題：企業(yè)為什么要建立市場部？市場部與銷售部有何區(qū)別？市場部干什么？怎么干？這些問題一兩句話很難說清楚但又很有必要回答清楚，因此筆者想就此問題在理論上做一深入闡釋，以消除一些中小企業(yè)老板和營銷人員的困惑，使企業(yè)市場部的建設(shè)工作更加積極有序地開展起來。

一、充分認(rèn)識(shí)市場部有效運(yùn)作的作用

廣東順德是我國著名的家電生產(chǎn)基地，在這個(gè)人口剛超過100萬的縣級(jí)市里，工業(yè)產(chǎn)值超億元的工業(yè)企業(yè)就有近百家。國內(nèi)著名的品牌就有十幾個(gè)，如容聲、萬家樂、美的、神州等。在上述企業(yè)的市場營銷部門均設(shè)有市場部，而且細(xì)分為信息科、策劃科、廣告科和公關(guān)形象科。這一系列職能部門的有效運(yùn)作大大提高了其產(chǎn)品的市場適應(yīng)力和影響力。市場部有效運(yùn)作的作用從中可見一般。

目前，企業(yè)在市場競爭中失利或者競爭力不強(qiáng)的主要原因是經(jīng)營觀念不適應(yīng)市場競爭環(huán)境的變化，對(duì)市場調(diào)研重視不夠，對(duì)市場選擇不當(dāng)，成長戰(zhàn)略選擇不當(dāng)，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃等等。而這些方面的嚴(yán)重不足，通過建立市場部，并對(duì)它進(jìn)行有效運(yùn)作，則可以大大地予以化解。

（1）市場部的有效運(yùn)作，可以促進(jìn)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變，較好地適應(yīng)市場競爭環(huán)境的變化，提高企業(yè)競爭力。

我國企業(yè)目前的經(jīng)營導(dǎo)向仍停留在市場需求導(dǎo)向階段。企業(yè)的銷售部門，注重于行業(yè)的需求前景和產(chǎn)品的推銷，對(duì)市場的動(dòng)態(tài)性和方向性研究、對(duì)競爭對(duì)手的研究往往不太重視。當(dāng)某一新的市場需求產(chǎn)生時(shí)，很多企業(yè)眼前一片光明，認(rèn)為這一行業(yè)的未來便是自己企業(yè)的未來，于是一哄而上，惡性競爭。銷售部門為了推銷自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，廣告轟炸、優(yōu)惠、折扣，甚至不正當(dāng)手段也用上，加劇了相應(yīng)行業(yè)的激烈競爭，絕大部分企業(yè)損失慘重。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的銷售只重視市場需求所致。而市場部的工作始終是以市場競爭狀況為導(dǎo)向，不但看到競爭，更看到爭奪市場的競爭對(duì)手。對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，不采取正面攻擊，而是通過市場調(diào)研、策略整合，尋找競爭不太激烈的領(lǐng)域，尋找某些存在資源配置空白的領(lǐng)域，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢。

（2）市場部的有效運(yùn)作，可以更好地搞好市場調(diào)研工作。

傳統(tǒng)的銷售部門，雖然也重視流通，但常常將流通理解為產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后的市場宣傳、推銷。對(duì)市場調(diào)研的作用認(rèn)識(shí)不夠，很多企業(yè)經(jīng)常使用一些極不規(guī)范的方法，作一些簡單的市場推斷，而且只會(huì)對(duì)市場需求的總量和市場成長性方面作一些簡略預(yù)測。對(duì)自己企業(yè)在特定市場需求中不能爭取的市場份額幾乎不預(yù)測等，這是很不明智的。當(dāng)市場部有效工作時(shí)，市場部將市場調(diào)研作為經(jīng)營戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。既重視需求預(yù)測，又重視競爭力的調(diào)查，企業(yè)隨時(shí)可以根據(jù)競爭對(duì)手實(shí)力，調(diào)整投資方案。市場部不僅重視投產(chǎn)前的市場調(diào)研(銷售部往往重視投產(chǎn)后的市場推銷)，而且投產(chǎn)后也會(huì)隨時(shí)預(yù)測競爭環(huán)境的變化。

（3）市場部的建立，有助于企業(yè)的創(chuàng)新。

在企業(yè)經(jīng)營中，很多情況下決定其產(chǎn)品市場競爭力的主要表現(xiàn)在新市場的開拓上，即從時(shí)間來看，競爭表現(xiàn)在產(chǎn)品投入市場的早期。也就是說創(chuàng)新就是市場，而創(chuàng)新的周期一定要比產(chǎn)品的生命周期與市場的發(fā)展周期要短。創(chuàng)新是具有挑戰(zhàn)性的，也是具有風(fēng)險(xiǎn)的。建立市場部主要是為了把“眼睛盯在明天的潛在市場上”，系統(tǒng)地進(jìn)行市場分析和預(yù)測，可以將創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)降至最低點(diǎn)。

（4）市場部的有效運(yùn)作，有利于企業(yè)提高經(jīng)營組合運(yùn)用的能力。

企業(yè)經(jīng)營組合是將各種可利用的經(jīng)營手段相互配合起來運(yùn)用，以達(dá)到企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)。這些經(jīng)營手段包括產(chǎn)品策略、技術(shù)策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略和促銷策略等等，在傳統(tǒng)的銷售部體制下，由于銷售人員圍繞銷售開展工作，很難全面地進(jìn)行經(jīng)營組合，也缺乏相應(yīng)的職權(quán)，只有建立市場部，才有可能設(shè)立專門人員，進(jìn)行統(tǒng)一策劃，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到最終顧客的產(chǎn)銷高度一體化，提高企業(yè)對(duì)市場競爭的反應(yīng)能力。

二、明確市場部的職能

在企業(yè)營銷組織機(jī)構(gòu)中，市場部作為決策層直接領(lǐng)導(dǎo)下的智囊機(jī)構(gòu)，企業(yè)決策者頭腦中的參謀部，其基本職能應(yīng)該有以下幾項(xiàng)：

1.市場調(diào)研

收集和了解各類市場信息和有關(guān)情報(bào)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行歸納分析。其中包括國內(nèi)外市場的需求狀況，用戶的滿意度，國內(nèi)外競爭對(duì)手情況，國內(nèi)市場政策環(huán)境，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢等。

2.市場策劃

在市場調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)本企業(yè)的自身優(yōu)勢，在充分分析研究區(qū)域市場競爭戰(zhàn)略態(tài)勢的基礎(chǔ)上，針對(duì)情報(bào)收集、營銷渠道、產(chǎn)品改進(jìn)與定價(jià)、促銷和售后服務(wù)等幾個(gè)方面，向決策者提出一系列具有創(chuàng)意并可實(shí)施的營銷方案或建議，以提高企業(yè)的營銷力度，并跟蹤整個(gè)方案實(shí)施的過程及評(píng)價(jià)其效果。

3.廣告宣傳與公關(guān)促銷

首先，應(yīng)將企業(yè)的形象廣告與產(chǎn)品廣告有機(jī)地結(jié)合起來，把企業(yè)特色的外部風(fēng)采與企業(yè)員工樂于奉獻(xiàn)、精益求精的企業(yè)精神緊密地結(jié)合起來。然后，加強(qiáng)廣告的高文化含量的震撼力。研究同行業(yè)相關(guān)廠家和競爭廠家投入的媒體與頻率，分析和評(píng)價(jià)各類廣告的實(shí)際效果和影響力。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)新產(chǎn)品推出的節(jié)奏和國內(nèi)外區(qū)域市場競爭的戰(zhàn)略態(tài)勢，策劃一系列富有企業(yè)特色的廣告創(chuàng)意。在加大新產(chǎn)品的推廣力度的同時(shí)，爭取在廣大用戶心中牢固地樹立起本企業(yè)形象。

三、弄清市場部與銷售部的區(qū)別

簡單地說，銷售部是個(gè)賺錢的部門，市場部是個(gè)花錢的部門，市場部花錢，是為了銷售部更好地賺錢。具體來說市場部與銷售部的區(qū)別表現(xiàn)為：

1．職能不同

市場部的職能與銷售部的職能有著明顯的區(qū)別：

首先，市場部負(fù)責(zé)開拓的是明天的市場和潛在的市場。銷售部負(fù)責(zé)管理的是今天的市場和現(xiàn)實(shí)的市場。

其次，市場部宣傳的是企業(yè)形象和企業(yè)創(chuàng)新精神，為把新產(chǎn)品推向市場做好輿論宣傳，銷售部重點(diǎn)從事的是產(chǎn)品推銷。

再次，市場部側(cè)重揭示的是顧客的需求和利益，銷售部側(cè)重維護(hù)企業(yè)利益。

2.市場營銷人員和銷售人員不同

盡管很多市場營銷人員來自銷售人員，但還是不應(yīng)將他們混在一起，并不是所有的銷售人員都能成為市場營銷人員，這兩種職業(yè)有著根本的不同。從專業(yè)性而言，市場營銷經(jīng)理的任務(wù)是確定市場機(jī)會(huì)，準(zhǔn)備市場營銷策略并計(jì)劃組織新產(chǎn)品進(jìn)入和銷售活動(dòng)。在這一過程中曾出現(xiàn)兩種問題：如果市場營銷人員沒有征求銷售人員對(duì)于市場機(jī)會(huì)和整個(gè)計(jì)劃的看法和見解，在實(shí)施過程中就可能導(dǎo)致事與愿違；如果在實(shí)施后市場營銷人員沒有收集銷售人員對(duì)于此次行動(dòng)計(jì)劃實(shí)施的反饋信息，就很難對(duì)整個(gè)計(jì)劃進(jìn)行有效控制。

四、把握市場部的工作核心與工作模式

建立適合實(shí)際又具針對(duì)性的信息采集、分析處理系統(tǒng)，這是企業(yè)市場部應(yīng)有的工作核心。

如前所述，市場部存在核心價(jià)值是從消費(fèi)者到企業(yè)決策建立一套順暢的信息系統(tǒng)，并保證其正常準(zhǔn)確運(yùn)行。在這套系統(tǒng)中流動(dòng)的信息基本上應(yīng)包括如下三個(gè)方面：

第一，本企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者使用狀況的反饋信息。

第二，本企業(yè)產(chǎn)品市場售賣情況的信息。

第三，競爭品牌市場行為表現(xiàn)方面的信息。

事實(shí)上，要想真實(shí)準(zhǔn)確地提供以上每個(gè)方面的信息還必須有針對(duì)性地設(shè)立若干信息指標(biāo)，進(jìn)行長期跟蹤、監(jiān)控、采集和分析。必須明確的是，信息的采集、分析處理僅僅是提供市場情勢判斷的依據(jù)。它只是決策或管理過程中的一個(gè)手段，并沒有產(chǎn)生經(jīng)營價(jià)值。只有將采集到的信息經(jīng)過特殊計(jì)算機(jī)軟件處理后，得到量化結(jié)果轉(zhuǎn)化為市場建議方案時(shí)，才真正體現(xiàn)出價(jià)值和功效。

因此，企業(yè)市場部的具體工作內(nèi)容就是設(shè)立為我所用的獨(dú)特的信息指標(biāo)，同時(shí)建立一套采集、傳遞、分析處理的實(shí)施系統(tǒng)和操作方法。

要使市場部能夠切實(shí)有效地運(yùn)作，應(yīng)建立一個(gè)理想工作模式。這個(gè)工作模式應(yīng)能保持市場部職能的完整實(shí)現(xiàn)。從一些大企業(yè)的實(shí)踐來看，這個(gè)工作模式可歸納為四部分。

第一，它是銷售部門與市場兩大系統(tǒng)的融合部分

市場部應(yīng)在促進(jìn)兩大系統(tǒng)的信息交流的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的謀劃。具體包括以下幾個(gè)方面：分區(qū)域市場進(jìn)行分析研究，提出地區(qū)營銷方案；針對(duì)市場競爭進(jìn)行一系列工作，收集情報(bào)、研究動(dòng)向、提出對(duì)策；對(duì)市場銷售活動(dòng)和售后服務(wù)工作提出指導(dǎo)性意見和改進(jìn)方案；落實(shí)各項(xiàng)促銷宣傳活動(dòng)。

第二，它是企業(yè)技術(shù)部門與外部市場環(huán)境的兩大系統(tǒng)的融合部分。

市場部的主要工作是兩大系統(tǒng)的信息交流、反饋和技術(shù)革新戰(zhàn)術(shù)的策劃。具體包括以下幾個(gè)方面：提出新產(chǎn)品今后發(fā)展的設(shè)想和現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)方案；對(duì)新產(chǎn)品如何進(jìn)入和適應(yīng)市場，明確策略并提出改進(jìn)意見；收集市場情報(bào)，對(duì)競爭產(chǎn)品進(jìn)行研究；提出產(chǎn)品廣告宣傳的主題思想。

第三，它是企業(yè)內(nèi)部技術(shù)與銷售部門兩大關(guān)鍵系統(tǒng)的協(xié)作與融合部分

具體工作應(yīng)包括以下幾方面：將市場中最新的技術(shù)與產(chǎn)品動(dòng)態(tài)準(zhǔn)確及時(shí)地反饋給技術(shù)部門；把本企業(yè)產(chǎn)品在安裝、運(yùn)行和維護(hù)中遇到的問題與現(xiàn)狀及時(shí)地反映到技術(shù)部門，協(xié)助售后服務(wù)部門與技術(shù)部門共同制定對(duì)策；協(xié)助技術(shù)部門，加強(qiáng)對(duì)銷售部門與售后服務(wù)部人員的技術(shù)培訓(xùn)與指導(dǎo)，必要時(shí)可請(qǐng)企業(yè)外技術(shù)權(quán)威授課，其中包括對(duì)技術(shù)人員的培訓(xùn)。

第四，它包括總體的市場預(yù)測和戰(zhàn)略整合

一個(gè)企業(yè)要想抓住市場機(jī)遇，避開風(fēng)險(xiǎn)，不斷創(chuàng)新，真正走向科學(xué)的發(fā)展之路，就必須重視市場調(diào)研，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的謀劃，在謀劃的基礎(chǔ)上再進(jìn)行整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的整合。這種從“市場調(diào)研→戰(zhàn)術(shù)策劃→戰(zhàn)略整合”的逆向思維路線，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)所面對(duì)的復(fù)雜多變的市場環(huán)境來說應(yīng)該是最有效的，也是最可行的。

五、處理好市場部與其他部門之間的關(guān)系。

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)在進(jìn)行市場部建設(shè)的過程中，必須處理好市場部與其他部門之間的關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部各部門只有相互協(xié)調(diào)、密切配合，才能確保企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因?yàn)槭袌鰻I銷是企業(yè)所有部門的共同任務(wù)，各部門都要圍繞顧客需要開展工作。企業(yè)的每個(gè)部門通過它的決策和經(jīng)營活動(dòng)影響著顧客的滿意程度，而不僅僅是市場營銷部門，這就需要協(xié)調(diào)各部門的活動(dòng)和決策。因此，市場營銷經(jīng)理的任務(wù)除了協(xié)調(diào)整個(gè)公司的市場營銷活動(dòng)外，還要處理好與財(cái)務(wù)、工程等部門經(jīng)理的關(guān)系。

總之，企業(yè)本身就是一個(gè)整體，只有認(rèn)清問題，融洽市場營銷部門與其他有關(guān)部門之間的關(guān)系，才能保證企業(yè)的健康發(fā)展。為此，作為一個(gè)整體的企業(yè)還必須努力建設(shè)企業(yè)的市場營銷文化，努力做好各方面的工作，以期給企業(yè)注入新的活力，顯露勃勃生機(jī)。

（作者單位：長春工業(yè)大學(xué)）