誠(chéng)懇與重視

近年來，我們經(jīng)常聽到一些著名的跨國(guó)公司產(chǎn)品質(zhì)量的丑聞。從去年3月以來，跨國(guó)大品牌在中國(guó)被曝光者可謂層出不窮：寶潔SK-II被訴含有有害成分，亨氏、肯德基、麥當(dāng)勞、家樂福等先后“觸雷”蘇丹紅，到今天SK-II含鉻和釹事件。跨國(guó)公司在中國(guó)的光環(huán)似乎被增添了幾分陰暗的色調(diào)。我們不禁要問，這些跨國(guó)公司怎么了，他們?cè)?jīng)創(chuàng)造的知名品牌還能讓中國(guó)人相信嗎？

跨國(guó)公司目前已經(jīng)是撼動(dòng)世界格局的重要體系，其在各國(guó)所向無敵。中國(guó)近20年的經(jīng)濟(jì)騰飛相當(dāng)一部分要?dú)w功于跨國(guó)公司的進(jìn)入，外資對(duì)中國(guó)社會(huì)發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)，同時(shí)也贏得了絕好聲譽(yù)，在外資企業(yè)工作是許多中國(guó)年輕勞動(dòng)力的夢(mèng)想和驕傲，在許多中國(guó)人心中，外資企業(yè)代表著一種美好。

然而，隨著中國(guó)入世，在外資大量進(jìn)入的今天，跨國(guó)公司的中國(guó)之癢似乎越來越明顯了。這背后的一個(gè)重要因素是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和外資在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。二十幾年前，中國(guó)吸引外資的主要目的是發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)，外資進(jìn)入中國(guó)更多的是利用中國(guó)的土地和人力資源，而現(xiàn)在中國(guó)日益變成跨國(guó)公司獲取直接利潤(rùn)的重要市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)能力和水平也迅速提高。在消費(fèi)者心目中，對(duì)跨國(guó)公司的認(rèn)知也越來越理性，越來越回歸到本來位置。

北京商業(yè)干部管理學(xué)校教授王成榮說，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度相對(duì)成熟穩(wěn)定的發(fā)達(dá)國(guó)家，企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系不再像以前那么松散，廠家比拼的不是單個(gè)商品的業(yè)績(jī)或一時(shí)利潤(rùn)的高下，而是品牌忠誠(chéng)度和市場(chǎng)占有率，這說明廠家與消費(fèi)者之間日益需要的是建立在互相信任理解基礎(chǔ)上的牢固關(guān)系。因此，我們可以看到許多廠商在產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，或可能出現(xiàn)問題時(shí)一般都會(huì)主動(dòng)采取措施，首先承擔(dān)責(zé)任，這一方面是法律法規(guī)的健全，另一方面在于建立消費(fèi)者信任已經(jīng)成為廠商的一種商業(yè)道德。

當(dāng)前，在中國(guó)這樣一個(gè)處在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的市場(chǎng)中，相關(guān)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不完善，法律法規(guī)還不健全，商業(yè)誠(chéng)信還不是市場(chǎng)中的主導(dǎo)道德，這讓一些在中國(guó)處于市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位的跨國(guó)公司心存僥幸，對(duì)在此間發(fā)生的產(chǎn)品信任危機(jī)表現(xiàn)得明顯不如在其他國(guó)家那樣誠(chéng)懇與重視。

誰更需要誰

目前國(guó)際上最新的跨國(guó)公司發(fā)展理論是，強(qiáng)調(diào)跨國(guó)公司的社會(huì)責(zé)任，特別是環(huán)境責(zé)任，他們也在考慮如何在實(shí)現(xiàn)股東責(zé)任的基礎(chǔ)上，負(fù)擔(dān)起社會(huì)責(zé)任和未來的責(zé)任，例如環(huán)保、提高資源利用率等?？鐕?guó)公司是當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)財(cái)富的主要制造者和擁有者，在它們的發(fā)展擴(kuò)張中正伴生出越來越多的社會(huì)矛盾，唯有分擔(dān)更多的責(zé)任，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)而和諧地發(fā)展下去。

中國(guó)改革開放25年，共吸引了超過5000億美元的外資，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也已經(jīng)創(chuàng)造了奇跡，越來越多的跨國(guó)公司來此分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果：諾基亞提出，三年后中國(guó)市場(chǎng)將成為諾基亞全球最大市場(chǎng)；飛利浦消費(fèi)電子中國(guó)副總裁兼總經(jīng)理郭立認(rèn)為，在2006年之前，飛利浦消費(fèi)電子在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)100億元人民幣，從而超越美國(guó)市場(chǎng)成為飛利浦消費(fèi)電子全球最大市場(chǎng)；而寶潔(中國(guó))有限公司大中華區(qū)副總裁程瑞為相信，公司未來最大的市場(chǎng)將是中國(guó)。

然而令人遺憾的是，與市場(chǎng)份額的日益重要相比，這里并不是跨國(guó)公司最重視的市場(chǎng)。一些跨國(guó)公司把其他市場(chǎng)上的二、三流產(chǎn)品，甚至是淘汰產(chǎn)品重新包裝一下就向中國(guó)市場(chǎng)推出。除了產(chǎn)品質(zhì)量的差異對(duì)待外，部分跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)問題產(chǎn)品后的態(tài)度也與發(fā)達(dá)國(guó)家大相徑庭，這也是許多中國(guó)消費(fèi)者最不能接受的。

商務(wù)部跨國(guó)公司研究中心王志樂呼吁，跨國(guó)公司要在未來的中國(guó)站穩(wěn)腳跟，就應(yīng)該拋棄所謂的雙重標(biāo)準(zhǔn)，勇敢地承擔(dān)起社會(huì)進(jìn)步和環(huán)境保護(hù)的責(zé)任，這樣才不會(huì)讓跨國(guó)公司老總們經(jīng)常掛在嘴邊的“我們致力于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展”的承諾成為空談。

寶潔在中國(guó)出現(xiàn)危機(jī)事件并非始于此次SK-II，新世紀(jì)初，寶潔在華企業(yè)曾涉嫌商業(yè)腐敗鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。雖然商業(yè)腐敗一說最后被“模糊”掉了，但寶潔卻在中國(guó)的部分消費(fèi)者中留下了“深刻的印象”。

然而，也許是日本在戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)騰飛，也許是和民族的某些性格使然，也許是兩種原因兼而有之，自從日資企業(yè)特別是大型日資跨國(guó)公司大舉登陸中國(guó)市場(chǎng)后，中國(guó)消費(fèi)者已多次領(lǐng)教過日資大公司的傲慢。遠(yuǎn)的不說了，就說進(jìn)入新世紀(jì)以來，比較大的、不僅對(duì)中國(guó)消費(fèi)者構(gòu)成權(quán)益侵犯、而且嚴(yán)重傷害中國(guó)消費(fèi)者民族感情的消費(fèi)侵權(quán)事件，就包括東芝筆記本電腦質(zhì)量缺陷只打“補(bǔ)丁”不予賠償事件，以及三菱公司拒絕召回在中國(guó)銷售的有缺陷的三菱帕杰羅汽車事件。

再說，中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)維權(quán)的法律法規(guī)和行政規(guī)章，都在不斷地拾遺補(bǔ)缺與時(shí)俱進(jìn)不斷完善。還有，國(guó)家各級(jí)各類法定檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)的檢測(cè)手段、檢測(cè)技術(shù)和檢測(cè)設(shè)備，也都在不斷進(jìn)步和改善。再有，這些年中，針對(duì)質(zhì)監(jiān)機(jī)構(gòu)的某些行政“不作為”或“欠作為”的每一波輿論抨擊，客觀上完善著執(zhí)法機(jī)構(gòu)內(nèi)部上對(duì)下的“問責(zé)”機(jī)制逐步建立，以及應(yīng)急反應(yīng)時(shí)間的縮短。

任何有效的監(jiān)督，需要技術(shù)、法規(guī)、觀念、意識(shí)、問責(zé)、輿論、相關(guān)制度等多重手段互相配套——今天的中國(guó)，在各個(gè)領(lǐng)域言及監(jiān)督，進(jìn)步有大有小，但總體都在進(jìn)步——譬如對(duì)進(jìn)口商品的質(zhì)量監(jiān)督……

SK－II品牌危機(jī)始發(fā)于本月15日，可直到18日，自進(jìn)入中國(guó)后一向有點(diǎn)傲慢的寶潔公司才主動(dòng)與中國(guó)相關(guān)部門接觸溝通。大致可以判斷，在此期間，寶潔公司不會(huì)閑著，很有可能正對(duì)中國(guó)相關(guān)各方進(jìn)行所謂的“危機(jī)公關(guān)”、“政府公關(guān)”，但至少到今天，事情并未出現(xiàn)“微妙的變化”。我們不懷疑跨國(guó)大公司“搞掂”的能力，但我們相信這類事情發(fā)生的幾率會(huì)逐年減少，因?yàn)橹袊?guó)在進(jìn)步!

SK－II品牌危機(jī)最終如何了斷還有待觀察，但不管結(jié)果如何，SK－II以及寶潔公司都須為商品質(zhì)量也為傲慢支付代價(jià)。寶潔在中國(guó)早已實(shí)現(xiàn)了“本地化經(jīng)營(yíng)”，我們善意地提醒寶潔，請(qǐng)學(xué)會(huì)尊重中國(guó)消費(fèi)者合法權(quán)益和民族感情，跨國(guó)企業(yè)只有與中國(guó)和諧發(fā)展才能立于不敗之地。

信任重塑之道

誠(chéng)信是大智慧。無論是“走向世界”，還是“進(jìn)入中國(guó)”，互相間應(yīng)多學(xué)些“大智慧”，少耍點(diǎn)“小聰明”?！靶÷斆鳌被蛟S能逞一時(shí)，“大智慧”卻保你受用終生。商場(chǎng)有“商機(jī)”。有“機(jī)”不乘，糊涂！投“機(jī)”取巧，笨伯！商場(chǎng)畢竟不是賭場(chǎng)。賭場(chǎng)里全靠見機(jī)行事；商場(chǎng)上決策需要見“機(jī)”，說到底還得“誠(chéng)信”立本。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命線，也是一個(gè)企業(yè)誠(chéng)信立業(yè)之根本?！百|(zhì)量管理是企業(yè)立足的根本”，“質(zhì)量管理是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基石”……類似的話題我們談過很多。這些觀點(diǎn)都從不同角度道出了質(zhì)量的重要性。我想這些跨國(guó)企業(yè)普遍應(yīng)該具有“質(zhì)量是企業(yè)的生命”的理念。質(zhì)量管理本身并不創(chuàng)造生產(chǎn)力。其重要性在于，高質(zhì)量的產(chǎn)品是獲得消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)，從而能夠贏得較大的市場(chǎng)份額。穩(wěn)定擴(kuò)大的市場(chǎng)份額反過來又為企業(yè)帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益。有了完善的質(zhì)量管理體系，企業(yè)的各方面內(nèi)在素質(zhì)要求都會(huì)自我提高，使企業(yè)具有更好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

信任不可透支。迄今為止，中國(guó)重大的公共信息，仍然是通過媒體滲透和發(fā)布的。多年的習(xí)慣，養(yǎng)就了中國(guó)人對(duì)媒體的高度信任。中國(guó)消費(fèi)者最實(shí)誠(chéng)，他們的消費(fèi)判斷，一多半都托付給了媒體上發(fā)布的廣告。這為利用媒體廣告推銷自己的商家，輕松建立和諧公共關(guān)系提供了優(yōu)越條件。使他們能省去許多做“外功”的工夫，去練“內(nèi)功”。但是，中國(guó)消費(fèi)者雖然實(shí)誠(chéng)，信任卻不可恣意透支。過度透支消費(fèi)者的信任，一旦被看穿，過去苦心經(jīng)營(yíng)的一切，立即土崩瓦解。媒體一旦公布你“作假”，在高度信任媒體的中國(guó)消費(fèi)者心目中，你不假也假。“職業(yè)打假人”對(duì)決實(shí)力雄厚的公司，之所以能屢屢得手，主要還不在“打假人”高明，而在他得到了已獲得中國(guó)消費(fèi)者高度信任的媒體的支持。更何況今天的中國(guó)消費(fèi)者“天眼”漸開，也學(xué)會(huì)了質(zhì)疑。無論呂萍訴SK-Ⅱ背后有無文章，她抓住了SK-Ⅱ過度透支消費(fèi)者信任的“軟肋”，讓寶潔公司有關(guān)當(dāng)事人有苦難言，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。那么今天寶潔SK-Ⅱ鉻和釹事件，寶潔當(dāng)局應(yīng)對(duì)媒體和公眾的做法，顯然有失跨國(guó)企業(yè)之風(fēng)范。

“溝通”是最上乘功夫。溝通是建立和諧穩(wěn)定的公共關(guān)系和信任的基礎(chǔ)。溝通產(chǎn)生于信任對(duì)方的理念中。中國(guó)有句古話：“買賣不成仁義在”?！叭省本褪恰罢\(chéng)”；“義”就是以“誠(chéng)”求“信”。有“誠(chéng)信”才好溝通。中國(guó)還有句古話：“挑剔才是真賣主”。買賣雙方，各有利益，有矛盾是必然的。正因?yàn)楸厝挥忻?，才需要時(shí)時(shí)溝通。溝通雖然是買賣雙方的事，但溝通的主動(dòng)權(quán)卻操在買方手中。因?yàn)橘u方有多家，這家不行到那家，買方的目的照樣能夠?qū)崿F(xiàn)。買方只有一個(gè)，賣方?jīng)]有任何選擇的余地。賣方假如真想實(shí)現(xiàn)自己的目的，遇事只有唯一一個(gè)選擇，堅(jiān)持與買方溝通。尤其是在危機(jī)公關(guān)的關(guān)頭，更應(yīng)把溝通放在第一位。溝通是處理買賣關(guān)系的最上乘功夫。

樹百年知名企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量是根本，但我們不能把質(zhì)量?jī)H僅寄希望于企業(yè)的自律，無論是跨國(guó)大品牌，還是本土企業(yè)，一個(gè)良好有序的外部監(jiān)管環(huán)境都是至關(guān)重要的。

SK-Ⅱ幾次出事，給消費(fèi)者帶來很多啟示。首先消費(fèi)者應(yīng)該醒悟：洋品牌并不都是好的。有些只是通過高超的營(yíng)銷方式，塑造了高價(jià)格、高質(zhì)量的品牌形象。實(shí)際上洋品牌既有高質(zhì)量的，也有低檔次的，消費(fèi)者絕不能盲目輕信洋品牌，一味認(rèn)為，只要是洋品牌就是好的。

不能否認(rèn)，一些發(fā)達(dá)國(guó)家的工業(yè)水平遙遙領(lǐng)先于我們，創(chuàng)造了數(shù)以萬計(jì)的知名品牌，很有誘惑力。長(zhǎng)期以來，這些洋品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的形象都是比較健康的，比如寶潔、高露潔、佳潔士。然而，洋品牌也并非十全十美、無可挑剔。我們從不曾設(shè)想到它們有一天會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的問題。但是，今天卻出現(xiàn)了，而且問題還接二連三。大的如汽車，小的到飲料、奶粉等等。幾乎沒有被質(zhì)疑過的一些著名品牌屢屢被曝光，對(duì)洋品牌不能不說是致命的打擊。洋品牌幾乎代表完美的神話被打破了，也引起了我國(guó)消費(fèi)者的警覺。

諸多洋品牌遭遇信任危機(jī)，表面上看起來是一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)的問題，其實(shí)，背后深層次的原因是國(guó)人自主品牌意識(shí)的成長(zhǎng)。過去，我們看洋品牌都是仰著臉，今天，我們雖然對(duì)洋品牌的評(píng)價(jià)仍然高于國(guó)貨，但是，落差畢竟沒有那么大了。以彩電為例，現(xiàn)在，中國(guó)品牌的CRT電視絲毫也不遜色于洋品牌，甚至某些方面超過了洋品牌。在其他許多方面，國(guó)貨和洋貨的差距也在迅速縮小，產(chǎn)品的信心是國(guó)民自信的基礎(chǔ)。