內(nèi)向傳播企業(yè)核心價(jià)值觀

從戰(zhàn)略理論的角度出發(fā)，一個(gè)企業(yè)要獲得持續(xù)快速的發(fā)展，需要有清晰的戰(zhàn)略思想。公司戰(zhàn)略是建立一種框架，根據(jù)這個(gè)框架，各部門與業(yè)務(wù)單位編制戰(zhàn)略計(jì)劃。一個(gè)公司戰(zhàn)略需要四項(xiàng)活動(dòng)：確定公司使命；建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)上安排資源；計(jì)劃新業(yè)務(wù)和放棄老業(yè)務(wù)。而事實(shí)上，中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)都是在對(duì)市場(chǎng)的混沌認(rèn)識(shí)之下發(fā)展起來(lái)的。

萬(wàn)科就是如此。1984年成立的萬(wàn)科，直至1989年才開(kāi)始涉足房地產(chǎn)業(yè)。在這前四年，可以看成是企業(yè)資本積累的階段。而整整影響到萬(wàn)科以后的發(fā)展的，正是初涉足房地產(chǎn)業(yè)時(shí)確立的以服務(wù)為突破點(diǎn)，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國(guó)首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。從這個(gè)理念可以看出，王石帶領(lǐng)的萬(wàn)科已經(jīng)開(kāi)始構(gòu)建企業(yè)的價(jià)值觀。這對(duì)一個(gè)企業(yè)而言是非常關(guān)鍵的。企業(yè)價(jià)值觀經(jīng)過(guò)有效的內(nèi)部傳播，獲得員工的認(rèn)同并為之奮斗，是一個(gè)團(tuán)隊(duì)走向成功的基礎(chǔ)。這種初始的企業(yè)價(jià)值觀確立，直接影響到萬(wàn)科未來(lái)發(fā)展整個(gè)過(guò)程中的品牌形成和發(fā)展。

從首創(chuàng)“物業(yè)管理”模式而響徹全國(guó)，到全國(guó)第一個(gè)業(yè)主委員會(huì)的成立，從萬(wàn)客會(huì)的成立到近年來(lái)“建筑無(wú)限生活”品牌理念的提出，萬(wàn)科的企業(yè)價(jià)值理念得到切實(shí)地行為化。這得益于企業(yè)有效的內(nèi)部傳播。

王石本人的價(jià)值理念和做事風(fēng)格在企業(yè)價(jià)值觀的內(nèi)部傳播上起到了關(guān)鍵的作用。萬(wàn)科的工作牌后面有個(gè)小卡片，上面印著萬(wàn)科的核心價(jià)值觀。那就是：第一，客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴；第二，人才是萬(wàn)科的資本；第三，陽(yáng)光照亮的體制；第四是持續(xù)增長(zhǎng)。在成立萬(wàn)科之初，創(chuàng)始人王石就按照這個(gè)思路要求企業(yè)。到今天，這些觀點(diǎn)已經(jīng)深入人心。萬(wàn)科的成功，得益于企業(yè)核心價(jià)值觀有效的內(nèi)部傳播。

企業(yè)的核心價(jià)值觀深入員工的內(nèi)心，并引發(fā)他們相應(yīng)的行動(dòng)，經(jīng)過(guò)發(fā)展，就形成了具有強(qiáng)大力量的企業(yè)文化。走在萬(wàn)科的園區(qū)內(nèi)，哪怕是遇見(jiàn)最普通的清潔工，都會(huì)看到他們微笑的面容和問(wèn)候；而且，更令人驚喜的是，哪怕是園區(qū)的清潔工人，他們什么問(wèn)題都能回答，從戶型面積、價(jià)格到布局，甚至到裝修材料，再到整個(gè)園區(qū)的情況，無(wú)一不是回答得頭頭是道。萬(wàn)科樓盤(pán)的園區(qū)，經(jīng)常會(huì)看到寫(xiě)著類似句子的牌子：“本地面所用材料由萬(wàn)科特別制作，您可能會(huì)有不適應(yīng)的地方，敬請(qǐng)留意?！钡鹊?。而在萬(wàn)科給客戶的資料里，也經(jīng)?？吹竭@樣的話：“對(duì)不起，我們要坦率地告訴你，在萬(wàn)科城市高爾夫花園，可能有這樣那樣的客觀不利因素，請(qǐng)你要特別地注意，仔細(xì)地考量?！?/p>

這種軟力量使得萬(wàn)科如鶴立雞群般站到了房地產(chǎn)企業(yè)難以企及的高度。萬(wàn)達(dá)和順馳都曾揚(yáng)言在數(shù)年內(nèi)超越萬(wàn)科，但結(jié)果都成了空言，主要就是因?yàn)槲幕姆e累、品牌的構(gòu)建并非短短的時(shí)間可以建立起來(lái)的。

企業(yè)價(jià)值觀的確立和有效傳播非常重要，這是值得企業(yè)家深思的問(wèn)題，尤其是房地產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者。因?yàn)楹?yīng)的作用，混亂、不清晰的企業(yè)戰(zhàn)略無(wú)論對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展還是品牌構(gòu)建，都會(huì)產(chǎn)生極為強(qiáng)烈的負(fù)面影響。房地產(chǎn)企業(yè)要超越萬(wàn)科，需要先了解萬(wàn)科的成功秘訣。

外向塑造個(gè)性清晰內(nèi)涵深厚的萬(wàn)科品牌

品牌的塑造需要外部傳播，使品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性深入到目標(biāo)市場(chǎng)的思維中去，從而形成特定的音響、標(biāo)志。廣告、公關(guān)等手段使企業(yè)外部傳播、塑造品牌形象的一般途徑。和企業(yè)內(nèi)部傳播類似，最關(guān)鍵的還是要具備明晰的品牌和新價(jià)值及品牌個(gè)性。品牌總是具有人格化的內(nèi)涵，品牌的核心價(jià)值就像人的信仰，而品牌個(gè)性則是人的性格。

萬(wàn)科的品牌核心價(jià)值無(wú)疑是和企業(yè)的核心價(jià)值觀相互對(duì)應(yīng)的，這得益于領(lǐng)導(dǎo)人王石展現(xiàn)出來(lái)的高尚人格。王石不僅以其個(gè)人價(jià)值觀念構(gòu)建起萬(wàn)科的企業(yè)核心價(jià)值觀念，同時(shí)也通過(guò)個(gè)人的不懈努力為萬(wàn)科的外部傳播和品牌塑造進(jìn)行強(qiáng)大的推動(dòng)?？梢哉f(shuō)，萬(wàn)科的品牌和王石的個(gè)人價(jià)值觀之間有非常多的共通之處。萬(wàn)科的品牌塑造過(guò)程和王石對(duì)萬(wàn)科價(jià)值體系的確立有著強(qiáng)烈的依賴性。

1991年萬(wàn)科開(kāi)發(fā)第一個(gè)住宅項(xiàng)目天景花園，提出了“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的口號(hào)。隨后，第一任物業(yè)管理處經(jīng)理陳之平走在小區(qū)里懷揣抹布，隨時(shí)清潔小區(qū)；時(shí)任萬(wàn)科地產(chǎn)總經(jīng)理的姚牧民喝游泳池水，體現(xiàn)小區(qū)客戶服務(wù)水平的故事被廣為傳播，萬(wàn)科首創(chuàng)物業(yè)管理的服務(wù)模式拉開(kāi)了房地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的賣點(diǎn)，掀起物業(yè)管理浪潮，為眾多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商所效仿。王石從索尼的經(jīng)驗(yàn)中引進(jìn)和變通得來(lái)的“物業(yè)管理”模式和“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”口號(hào)的運(yùn)用和推廣，因?yàn)槭讋?chuàng)而迅速形成強(qiáng)烈的影響力，萬(wàn)科的物業(yè)管理模式的創(chuàng)立正是其獨(dú)特的品牌標(biāo)簽。這是萬(wàn)科品牌之路的起始，這個(gè)開(kāi)始使得萬(wàn)科在品牌個(gè)性和品牌知名度上獲得了雙豐收。此后萬(wàn)科在開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目時(shí)對(duì)這一模式的堅(jiān)持，事實(shí)上具備了無(wú)形的外部傳播力，使得萬(wàn)科品牌的印象在市場(chǎng)中得以擴(kuò)展和加強(qiáng)。

1998年，萬(wàn)科發(fā)起創(chuàng)建的客戶俱樂(lè)部，簡(jiǎn)稱萬(wàn)客會(huì)。萬(wàn)客會(huì)的誕生同樣是一項(xiàng)獨(dú)特創(chuàng)舉，隨后這種模式被眾多同行或非同行爭(zhēng)相效仿。這也帶動(dòng)了萬(wàn)科品牌的有效傳播。萬(wàn)客會(huì)成為萬(wàn)科品牌的另一標(biāo)簽被市場(chǎng)廣泛認(rèn)同。企業(yè)對(duì)外傳播持續(xù)發(fā)力，“我們1%的失誤，對(duì)于客戶而言，就是100%的損失”的理念被廣為認(rèn)同、創(chuàng)立接受客戶網(wǎng)上匿名投訴的對(duì)外完全公開(kāi)的BBS投訴論壇使得萬(wàn)科品牌印象深入顧客內(nèi)心、客戶微笑年的概念傳播更掀起全國(guó)性的討論，這些別具一格的舉措，成為萬(wàn)科品牌核心價(jià)值成型的有力支撐。

2001年5月，萬(wàn)科委托華南國(guó)際公司對(duì)上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示萬(wàn)科住戶認(rèn)同萬(wàn)科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)；非萬(wàn)科住戶對(duì)萬(wàn)科的功能性認(rèn)知?jiǎng)儆谇楦行哉J(rèn)知，未能充分感受萬(wàn)科創(chuàng)造的小區(qū)文化。萬(wàn)科的品牌塑造的不足之處為：品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。此后，萬(wàn)科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動(dòng)品牌整合。把萬(wàn)科品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無(wú)限生活”這一品牌口號(hào)。概括出萬(wàn)科品牌的個(gè)性：有創(chuàng)見(jiàn)的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。建立品牌識(shí)別系統(tǒng)（VI）、品牌管理體系、傳播策略及計(jì)劃后，萬(wàn)科踏入整合營(yíng)銷傳播階段。萬(wàn)科的對(duì)外傳播更為系統(tǒng)化，效果也更為顯著。

使萬(wàn)科品牌真正成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的，是王石的多次對(duì)外的隱性傳播。1998年，王石因?yàn)榧膊≈當(dāng)_，制定了自己的登山計(jì)劃，此后一發(fā)不可收，王石用文化的雙腳走中國(guó)成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。走過(guò)不為他人所理解的階段，王石開(kāi)創(chuàng)了一種逐漸廣為金領(lǐng)階層推崇的健康而富有品位的生活方式，無(wú)形中豐富了萬(wàn)科的品牌內(nèi)涵并將萬(wàn)科品牌推向了新的高度。2001年6月，王石成了摩托羅拉A6288手機(jī)的形象代言人，媒體競(jìng)相報(bào)道，人人都驚愕不已。近來(lái)，王石為中國(guó)移動(dòng)全球通代言的廣告在央視熱播，同樣令人驚羨。毫無(wú)疑問(wèn)，全球通的廣告不僅為中國(guó)移動(dòng)傳播產(chǎn)品形象，同樣為萬(wàn)科品牌提高了知名度。諸如廣告、個(gè)人事件營(yíng)銷等對(duì)于王石而言應(yīng)該說(shuō)是屢屢呈現(xiàn)，王石在公眾場(chǎng)合的每一次亮相都不同程度地演變?yōu)槿f(wàn)科“路演”，媒體在像追星族一般追逐王石時(shí)都自覺(jué)不自覺(jué)、或多或少成了萬(wàn)科的義務(wù)宣傳員。王石開(kāi)博展現(xiàn)的也不僅僅是其個(gè)人的方方面面，同樣也是萬(wàn)科對(duì)外傳播的一個(gè)良好媒介。在統(tǒng)一的核心價(jià)值觀念之下，萬(wàn)科品牌不斷走向深化，從而成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

9月16日，由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院共同組成的“中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組”進(jìn)行的“2006中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究”成果揭曉，萬(wàn)科、中海地產(chǎn)分別以48.2億元、48.09億元的品牌價(jià)值，保持中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

我們知道，品牌建立之后，在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，對(duì)品牌的管理難度更大。萬(wàn)科在品牌管理上，需要做的將會(huì)更多。造成信任危機(jī)的出現(xiàn)，筆者認(rèn)為主要原因是，萬(wàn)科在規(guī)模擴(kuò)張和戰(zhàn)略合并的情況下，隨著人員的增多及人員的流動(dòng)和補(bǔ)充，企業(yè)價(jià)值觀沒(méi)能夠深入新加入人員的內(nèi)心，對(duì)企業(yè)任何員工的企業(yè)理念傳播和企業(yè)文化熏陶的短缺，都有可能帶來(lái)企業(yè)品牌的危機(jī)。在這種情況下，萬(wàn)科需要不斷深入地執(zhí)行全員傳播，尤其是對(duì)新員工進(jìn)行培訓(xùn)和企業(yè)文化的教育?！皠?chuàng)造健康豐盛的人生”的核心價(jià)值觀需要深入到每一位員工的內(nèi)心。星巴克將巨額的廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)換成對(duì)新開(kāi)店面的每一位員工的教育和培訓(xùn)上，堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱，正是從品牌管理和品牌提升的角度上所作出的考慮，也取得了很好的效果，值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒。

統(tǒng)計(jì)資料顯示，在世界財(cái)富五百?gòu)?qiáng)里面，差不多90％以上的企業(yè)建立了自己的倫理體系。萬(wàn)科很清楚自己在發(fā)展中的什么階段，從企業(yè)到企業(yè)公民的轉(zhuǎn)變，將是萬(wàn)科走向新的高度的需要，這也是萬(wàn)科品牌具備更為深刻的內(nèi)涵的有效方法。因?yàn)椋邆鋺?zhàn)略高度和有效的內(nèi)外傳播是企業(yè)保持領(lǐng)跑行業(yè)優(yōu)勢(shì)的必修課。