摘要：中國一東盟博覽會永久落戶南寧，不僅可以帶動南寧市的經(jīng)濟發(fā)展，也給南寧市旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇。南寧市的旅游業(yè)應(yīng)抓好各項基礎(chǔ)建設(shè)，努力拓展境外客源市場。

關(guān)鍵詞：境外客源市場；中國一東盟博覽會；南寧市

中圖分類號：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-1494(2006)05-00714)3

“綠城南寧”是廣西首府城市，位于中國東南沿海地區(qū)和中國大西南地區(qū)的交匯地帶，面向東南亞，背靠大西南，是全國唯一具有沿海、沿江、沿邊優(yōu)勢的城市，是“桂林-柳州-南寧-北海黃金旅游線”主要依托的城市。如今，作為一個地區(qū)或城市經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”和“市場走勢風(fēng)向標(biāo)”的會展經(jīng)濟又將成為南寧重要的產(chǎn)業(yè)。中國一東盟博覽會(簡稱東盟博覽會)永久落戶南寧，中國一東盟自由貿(mào)易區(qū)的形成，對于提高南寧市的知名度、美譽度，提高廣西的國際影響有著不可低估的作用，也為南寧市旅游業(yè)的發(fā)展提供了很多重大機遇，對南寧市的海外客源市場有著十分重要的影響。

一、南寧市境外客源市場的現(xiàn)狀

南寧市的旅游業(yè)起步晚但發(fā)展迅速。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期后，南寧市確立了發(fā)展旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)目標(biāo)。1996年成立了旅游局后，開展了旅游資源普查，依照國家旅游總局的普查規(guī)范查清了南寧旅游資源的基本情況，為旅游業(yè)的規(guī)劃、管理和發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。同時開始了旅游行業(yè)管理規(guī)范的工作，出臺了若干管理規(guī)章和辦法，促進(jìn)了旅游業(yè)的快速發(fā)展。2000年市政府制定并實施南寧市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃，為南寧市旅游業(yè)的全面發(fā)展指明了方向。1998年，南寧市獲得了首批“中國優(yōu)秀旅游城市”的光榮稱號，2002年獲得聯(lián)合國的“中國人居環(huán)境獎”。2001年旅游總收入占全市GDP16．04％，占第三產(chǎn)業(yè)28．79％，旅游業(yè)已經(jīng)成為南寧市新興支柱產(chǎn)業(yè)，各項旅游經(jīng)濟指標(biāo)在全區(qū)僅次于全國重點旅游城市桂林。到2004年，南寧市的旅游業(yè)取得了長足的發(fā)展，國內(nèi)旅游人數(shù)、國內(nèi)旅游收入、旅游總收入等三項指標(biāo)已超過桂林，居全區(qū)之首。

旅游業(yè)快速發(fā)展的南寧市境外客源市場，表現(xiàn)出了如下特點：

1．1999年以前，南寧市的境外旅游客源結(jié)構(gòu)以港澳臺同胞、華僑為主，接待境外旅游者數(shù)量及旅游外匯收入較少，旅游者結(jié)構(gòu)單一，游客以觀光客為主，商務(wù)、會議及探親訪友的客源較少，觀光客占80％。

2．1999年-2004．年，人境旅游人數(shù)發(fā)展迅速。由于南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)尤其是東盟博覽會的舉辦，吸引了眾多海內(nèi)外賓客、商賈和游客云集南寧，1999年南寧市境外旅游人數(shù)達(dá)35063人次，2004年增至65592人次。

3．1999年-2004年，南寧市的境外客源市場呈現(xiàn)出近程客源市場與遠(yuǎn)程客源市場并重的格局。從表1可以看出，1999年來華的前十位客源國是美國、日本、泰國、法國、澳大利亞、英國、德國、加拿大、新加坡和馬來西亞；2004年來華的前十位客源國是越南、美國、馬來西亞、日本、新加坡、英國、澳大利亞、加拿大、法國和德國。這當(dāng)中，近程客源市場與遠(yuǎn)程客源市場各占50％。

二、東盟博覽會對南寧市境外客源市場的影響

東盟博覽會的舉辦，不僅可以帶動南寧市的經(jīng)濟發(fā)展，也是促進(jìn)南寧市旅游業(yè)發(fā)展的一個好機遇。東盟博覽會期間將會吸引眾多的參觀者和游客到南寧來，到牛國來。這就給旅游業(yè)創(chuàng)造了極好的機會，也創(chuàng)造了更好地介紹廣西文化、介紹廣西旅游資源的機會。東盟博覽會必將為南寧、為廣西帶來更多的旅游者，也一定會為廣西的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展提供一個新的機遇。

據(jù)了解，首屆東盟博覽會累計貿(mào)易成交額10．3億美元，其中出口8．26億元美元；簽訂涉外投資項目12個，總投資49．68億美元；簽訂國內(nèi)合作項目102個，總投資475．4億人民幣。此外，境外采購商、參展商約18000人，接待國內(nèi)外觀眾30萬人次，舉辦了首屆中國一東盟商務(wù)與投資峰會、各國和國內(nèi)各省區(qū)市推介會等一系列重大的貿(mào)易投資促進(jìn)活動和多項文藝活動。

在第二屆東盟博覽會期間，到南寧參加及觀看博覽會和參加旅游美食節(jié)的游客增至約50萬人次，參展參會的國內(nèi)外客商約3萬人。如此眾多的嘉賓和參展商會聚南寧，對南寧市的城市建設(shè)和服務(wù)水平提出了新的要求。同時，南寧市的旅游業(yè)也將面臨一個更大、更誘人的客源市場。南寧市的境外客源市場也將隨之發(fā)生變化。東盟博覽會對南寧市的境外客源市場的影響是多方面的，主要表現(xiàn)在如下幾點：

1，每年在南寧舉辦的東盟博覽會將成為南寧市的“第四個旅游黃金周”。

據(jù)報載，2004年南寧市的各項旅游經(jīng)濟指標(biāo)創(chuàng)下了歷史最好水平，東盟博覽會已成為廣西旅游業(yè)的一個新熱點。由于東盟博覽會的舉辦，2004年入境旅游者達(dá)6．56萬人次，同比增長87．9％，國際旅游收入1714萬美元，增K高達(dá)91．55％，幾于翻了一番，旅游總收入71．6億元。據(jù)調(diào)查了解，博覽會期間，南寧各旅行社接待的游客逐年增加。首屆東盟博覽會接待國內(nèi)外觀眾30萬人次，在第二屆東盟博覽會期間，到南寧參加及觀看博覽會和參加旅游美食節(jié)的游客增至約50萬人次?？梢灶A(yù)見，每年在南寧舉辦的東盟博覽會將成為南寧市的“第四個旅游黃金周”。

2．東盟博覽會的舉辦，使南寧市的境外旅游客源結(jié)構(gòu)由以港澳臺同胞與外國人并重，轉(zhuǎn)變?yōu)橐酝鈬藶橹鳌?/p>

從表1可以看出，南寧市1995年至2004年海外游客的總?cè)藬?shù)逐年增加(2003年除外)，但港澳臺同胞、華僑在南寧市境外客源市場中的比例大致呈現(xiàn)出逐漸降低的趨勢，港澳臺同胞、華僑在南寧市境外客源市場中的比例由1995年的50．4%。降為2004年的22．3％；而外國人在南寧市的海外客源市場中的比例由1995年的49．6％提高到2004年的77．7％。近年來，在外國客源中，東盟各國已經(jīng)成為南寧市最大的海外旅游客源地之一。2002年，東盟各國到南寧市旅游的人數(shù)達(dá)21599人(次)，為南寧市第一大海外客源地。

3．東盟博覽會的舉辦，使南寧市對最大的境外客源地的依賴性逐漸減弱，境外客源市場穩(wěn)定性逐漸增強。

對最大客源地的依賴程度，可用客源市場集中率來表示?？驮词袌黾新适侵嘎糜谓哟?位最大客源市場占該國或該地區(qū)接待總?cè)藬?shù)的百分比。

其計算公式為：CR_n=Σsi

式中：CRn-客源市場集中率；si-最大幾個客源市場占該國或該地區(qū)接待總?cè)藬?shù)的百分比；n-3。據(jù)此和表1，可以計算出南寧市1990年至2004年部分年份的客源市場集中率，詳見表2。

從表2可以看出，南寧市1990年至2004年的客源市場集中率有高低起伏，但大致呈現(xiàn)出了逐漸降低的趨勢。以1990年和2004年為例，1990年年客源市場集中率為78．5％，2004年客源市場集中率為57．6％。這說明南寧市對最大的境外客源地的依賴性逐漸減弱，境外客源市場穩(wěn)定性逐漸增強。

三、南寧市未來境外客源市場的發(fā)展對策

據(jù)統(tǒng)計，2004年南寧市國際旅游人數(shù)為65592人次，而1990年境外旅游人數(shù)僅有9296人次，1995年為20128人次。從1995年到2004年，境外旅游人次數(shù)增長了2．13倍。

2000年至2004年，南寧市接待國內(nèi)旅游者從856萬人增加到1393萬人次，增長1．62倍，全市接待境外旅游者從4．6萬人增加到6．56萬人次，增長1．41倍；旅游總收入從46億元增加到約72億元，增長1．59倍。特別是2004年，南寧市的旅游業(yè)取得了長足的發(fā)展，國內(nèi)旅游人數(shù)、國內(nèi)旅游收入、旅游總收入等三項指標(biāo)居全區(qū)之首。這表明，南寧作為全廣西旅游及東南亞跨國旅游集散地的功能地位已逐步顯現(xiàn)，“北有桂林，南有南寧”的旅游新格局已逐步形成。

為了保持和發(fā)揮南寧作為全廣西旅游及東南亞跨國旅游集散地的功能地位，南寧市未來境外客源市場的發(fā)展應(yīng)重點做好如下工作：

1．重新組合旅游產(chǎn)品。由于中國－東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立、南寧國際民歌節(jié)和東盟博覽會的舉辦，南寧市的境外客源結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，由1999年以前的以觀光客為主，轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳暗挠^光客、商務(wù)會議旅客并重，面對逐漸增多的商務(wù)會議客源，應(yīng)及時調(diào)整產(chǎn)品組合，推出適銷對路的旅游產(chǎn)品。如加快開發(fā)富有壯民族特色的旅游產(chǎn)品的步伐；同時加強與周邊各省以及東盟各國的旅游合作，如重點加強旅游市場開發(fā)、旅游線路開辟、旅游產(chǎn)品推介、客源組織等方面的合作；各大酒店在改造和升級的過程中，要充分考慮商務(wù)會議服務(wù)的需求，滿足日益增長的個性化商務(wù)會議服務(wù)需要；要不斷開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，提高產(chǎn)品檔次，在文化觀光、會議旅游等方面力爭多推出旅游精品；旅游交通方面，要不斷發(fā)展和完善南寧市的交通體系，滿足游客的快速、安全、舒適、便捷的基本要求。

2.加強對海外旅游客源市場的調(diào)研。通過對主要客源國游客的旅游目的、社會經(jīng)濟特征、行為特征以及客源流向等進(jìn)行深入的調(diào)查，如海外各國尤其是東盟國家公民的旅游動機、旅游消費水平、旅游傾向、旅游需求等，系統(tǒng)地搜集有關(guān)主要客源國旅游供求方面的信息，從而確定南寧市的旅游產(chǎn)品在市場上的地位，以制定出符合客觀實際的營銷策略和目標(biāo)，有針對性地結(jié)合南寧市及廣西旅游資源情況，科學(xué)組合、包裝適合海外旅游客源市場的產(chǎn)品。

3．加強旅游企業(yè)的規(guī)范管理。對旅游企業(yè)的管理，應(yīng)根據(jù)國家的政策法令和國際慣例，建立健全的規(guī)章制度和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，不斷提高從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)道德水準(zhǔn)，為各方游客提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)。

旅行社方面，要加強對旅行社的管理，嚴(yán)格規(guī)范旅行社的經(jīng)營行為，嚴(yán)查旅行社的違規(guī)行為，切實保障旅游者和旅行社的合法權(quán)益，維護(hù)旅游市場秩序，促進(jìn)旅游業(yè)的健康發(fā)展。

旅游飯店方面，要加強全市旅游飯店的環(huán)境建設(shè)。旅游飯店軟環(huán)境建設(shè)，要注重推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化管理，提高服務(wù)接待水準(zhǔn)；旅游飯店硬環(huán)境建設(shè)，要加強會展旅游的配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，如增加商務(wù)客房的數(shù)量，完善商務(wù)會議舉辦場所要求的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境，主動做好東盟博覽會前期各項準(zhǔn)備工作，更好地服務(wù)東盟博覽會。

景區(qū)、景點的管理方面，制訂有效的旅游景區(qū)景點管理辦法，加強對旅游景區(qū)景點的建設(shè)和管理，營造優(yōu)美、健康、安全、文明、優(yōu)質(zhì)的旅游環(huán)境，規(guī)范景區(qū)景點的經(jīng)營活動。如旅游景區(qū)景點應(yīng)詳細(xì)規(guī)劃區(qū)內(nèi)的旅游線路，樹立路牌標(biāo)志；景區(qū)景點的古樹名木應(yīng)有中英文銘牌標(biāo)識，標(biāo)識要規(guī)范；要編寫景區(qū)景點的導(dǎo)游詞，培訓(xùn)導(dǎo)游員，為旅客提供規(guī)范的導(dǎo)游服務(wù)；提供導(dǎo)游服務(wù)的人員應(yīng)持證上崗；旅游景區(qū)景點應(yīng)加強環(huán)境衛(wèi)生設(shè)施的建設(shè)和管理，配備足夠的洗手間和垃圾箱，及時清除區(qū)內(nèi)的雜草、雜物、果皮、煙頭、紙屑等。

4．塑造良好的個性鮮明的南寧市旅游形象。為使創(chuàng)建“中國綠城”的工作穩(wěn)步推進(jìn)，2001年12月，南寧市委、市政府做出了關(guān)于創(chuàng)“中國綠城”實施“136工程”的決定。即創(chuàng)建近中期目標(biāo)是“一年小變化、三年中變化、六年大變化”(簡稱“136”工程)。通過六年(2002年至2007年)的努力，創(chuàng)建經(jīng)濟繁榮、布局合理、環(huán)境優(yōu)美、功能完善、管理科學(xué)的社會主義現(xiàn)代化首府城市。

為了更好地服務(wù)東盟博覽會，2004年以來，南寧市委、市政府在繼續(xù)實施“136”工程的基礎(chǔ)上，投資122．17億元建設(shè)143個為博覽會配套的建設(shè)項目，其中包括占地面積850畝的南寧國際會展中心。此外，南寧市還對現(xiàn)有賓館進(jìn)行改造升級，對300多條小街小巷進(jìn)行了改造，對市容景觀進(jìn)行了亮化處理，南寧市城市面貌煥然一新。今后應(yīng)繼續(xù)實施“136”工程，加強對博覽會配套建設(shè)項目的管理，在城市建設(shè)管理中導(dǎo)人塑造城市旅游形象的CIS戰(zhàn)略，塑造良好的個性鮮明的南寧市旅游形象，以實現(xiàn)六年大變化的大目標(biāo)。

5．加大旅游市場的宣傳促銷力度。在宣傳方式上，通過各種形式加大宣傳促銷力度，增強南寧市旅游產(chǎn)品對海外旅游客源市場的吸引力和競爭力，從而進(jìn)一步拓展廣西的海外旅游客源市場。如在東盟博覽會期間，各旅行社與各飯店合作，給與會的客商提供內(nèi)容詳盡的，符合客商需要的旅游宣傳印刷品，包括旅游線路說明書、目錄集、導(dǎo)游指南、價格表、宣傳頁、宣傳小冊子，以及其它用途的信封、掛歷、明信片、音像制品等；充分利用報刊、電視、電臺等大眾傳媒，做好廣告宣傳，進(jìn)一步擴大影響，增加人們接觸信息的頻度和密度；到東盟博覽會各場館設(shè)點進(jìn)行宣傳；邀請潛在客源地官方機構(gòu)和旅行商對南寧市乃至廣西進(jìn)行實地考察；參與相關(guān)海外客源國的旅游交易會等。

此外，針對東盟博覽會期間商務(wù)客的商務(wù)旅游，旅游企業(yè)應(yīng)在客戶的要求下為客戶提供量身定做旅游產(chǎn)品。根據(jù)商務(wù)旅游所需的旅游產(chǎn)品具有定制化的特點，因此在選擇宣傳方式時，除傳統(tǒng)的宣傳方式之外，更多的應(yīng)選擇人員推銷為主，主動尋求客戶建立關(guān)系，運用CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))實施關(guān)系營銷。

在宣傳的覆蓋面上，針對南寧市的境外旅游客源結(jié)構(gòu)以外國人為主的特點，在開發(fā)南寧市的海外旅游寥源市場的過程中，應(yīng)在穩(wěn)定傳統(tǒng)的優(yōu)勢客源市場的基礎(chǔ)上，積極開拓潛在市場。我們應(yīng)該繼續(xù)宣傳、開拓，力爭保持原有的市場份額和游客數(shù)量。同時，我們還必須重視外國入境旅游者市場，他們是南寧市未來入境旅游大發(fā)展的潛在市場。在外國游客市場方面，近年來，日本、泰國、東盟各國是南寧市的主要亞洲客源國，因此，我們在不斷加大投資力度，拓展亞洲主要客源國市場的同時，有必要加大未來潛力巨大的歐美市場和大洋洲等國家的旅游市場，以使南寧市對最大的海外客源地的依賴性逐漸減弱，逐漸增強南寧市海外客源市場的穩(wěn)定性。

在宣傳內(nèi)容上，要向與會客商重點介紹有關(guān)南寧市的文化、地理、物產(chǎn)、風(fēng)俗民情、風(fēng)景名勝和交通、食宿、購物及其基本價格等情況，以幫助人們增加了解，消除顧慮，增添游興。

責(zé)任編輯 陳新建

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