從１９９６年廣州日報報業(yè)集團成立開始，報業(yè)集團已經走過了十年的歷程。在這十年的發(fā)展過程中，學界業(yè)界關于資本運營、跨媒體跨行業(yè)運作的呼聲很高，而且也確實有過一些實踐嘗試和成功的案例。但回過頭來我們發(fā)現(xiàn)，當前維系報業(yè)集團生存的仍主要來自廣告收入，因此，廣告經營是報業(yè)集團做大做強乃至實現(xiàn)跨行業(yè)運作的基礎，是其產業(yè)化經營中主導的資源補給方式，及時對報業(yè)廣告經營的經驗和發(fā)展趨勢進行理論總結就顯得非常必要，分析近年來眾多報紙的經營實踐，可以看出報業(yè)的廣告經營已從粗放經營朝著細化的方向發(fā)展。

報業(yè)廣告經營的細化有其深層的社會背景和來自市場競爭的直接原因。一方面，科學技術日益進步，商品經濟和產業(yè)革命飛速發(fā)展，社會分工越來越細，一些傳統(tǒng)行業(yè)退出歷史舞臺，一些新興行業(yè)開始出現(xiàn)，廣告主市場處于動態(tài)的調整過程之中，而且很多行業(yè)都越來越重視在本領域內的精耕細作。另一方面，媒體市場競爭日趨激烈，一份報紙不僅要面對同城報紙的競爭，還要面對電視、網絡等媒體的競爭；同時，廣告主在媒體、廣告公司、廣告主三者中的主導地位日益明確，廣告客戶更加理性地對待廣告投放，在這種狀況下，報紙就不僅要準確定位自己的目標讀者市場，更要抓準自己的目標廣告市場。在一個相對固定的區(qū)域市場當中，廣告市場的容量是相對固定的，沒有哪家媒體可以通吃所有的廣告，只能爭取它應得的那部分。因此，報業(yè)廣告經營的細化勢在必行。

一、報業(yè)廣告經營細化的內涵分析

在市場營銷學的定義中，市場細分是指“根據一定的特征變量將一個較大的市場劃分為若干個小市場的過程”。然后根據這些若干特征市場，確定其中一個市場作為自身的目標市場，開發(fā)出能夠滿足其市場需求的產品，就是目標市場策略。對于報業(yè)來說，所謂廣告經營的細化，就是要細分廣告主行業(yè)，找到與自身定位相吻合的廣告市場，形成品類全面又重點突出的廣告結構，實現(xiàn)差異化經營和專業(yè)化服務。

具體來說，廣告經營細化的內涵主要體現(xiàn)在以下四個方面：第一，廣告主行業(yè)的品類應當穩(wěn)健全面。這是因為廣告經濟是一種“寄生”經濟，報紙的廣告市場在很大程度上取決于相關產業(yè)的發(fā)展。如果廣告構成過于單一或過于集中，就會因為一兩個行業(yè)的政策變動和市場形勢的變化受到很大的影響。２００５年，國家對房地產、醫(yī)藥等行業(yè)進行了空前力度的宏觀調控和監(jiān)管，這些行業(yè)的廣告投放大為削減，而有些報紙的房地產份額竟占到其廣告總收入的５０％以上，具有相當大的經營風險。第二，廣告結構要做到平衡中重點突出、差異明顯。２００４年報刊廣告刊登的主要行業(yè)依次為房地產、醫(yī)療服務機構、機動車、通訊、藥品、計算機、保健食品、家電、旅游餐飲休閑、化妝及衛(wèi)生用品。面對如此眾多的廣告行業(yè)，各家報紙并不能一家通吃，而是應當根據自身定位，在具備穩(wěn)定全面的廣告品類的基礎上，重點抓好一些行業(yè)，形成有特色的或相對于他報具備優(yōu)勢的廣告品類。第三，細化經營要密切關注廣告主行業(yè)的變化趨勢和營銷動向，并分別實施相關措施吸引廣告投放?！跋穹康禺a、傳媒、娛樂業(yè)和ＩＴ通訊業(yè)屬于價值流入階段，制藥、食品、汽車、空調、航空等屬于價值穩(wěn)定階段，彩電、紡織屬于價值流出階段?！绷硗?，隨著居民生活水平的不斷提高，個人投資、理財需求不斷攀升，銀行、保險業(yè)廣告主無疑將加大信息量高、保存期較長的報紙廣告投放，尤其是擁有巨大的市民階層讀者群的都市報廣告投放。而隨著消費者由“溫飽型消費”向“享受型消費”的轉變，旅游、休閑、餐飲等行業(yè)存在巨大的市場增長潛力。因此，廣告經營必須密切重視行業(yè)更替和行業(yè)動態(tài)，爭取新興行業(yè)、鞏固穩(wěn)定行業(yè)、維持衰退行業(yè)。如果不能跟上行業(yè)發(fā)展的變化，其廣告經營同樣存在風險。第四，廣告經營的細化最終體現(xiàn)在對行業(yè)客戶的專業(yè)化服務上。如果僅僅追求廣告結構的全面或是重點突出，那還不算是完整意義上的細化。細化的目的就是為了更好地適應這些行業(yè)客戶的投放需求，增加報紙的廣告收入。在形成了良好的廣告結構之后，應把提供專業(yè)化的服務作為廣告經營的第一要務。

二、報業(yè)廣告經營細化的適應性分析

廣告經營細化只是報業(yè)經營反映出來的特征，而要真正將細化落到實處，就必須從廣告種類以及廣告表現(xiàn)形式、廣告經營的方式、廣告經營的手段、廣告部門的架構等方面對這一經營趨勢作出應對和調整。

（一）報紙廣告種類的適應

根據報紙廣告種類的劃分，可將報紙廣告分為工商廣告、專欄廣告和分類廣告。但從以前這些廣告類別在報紙收入中所占的比例來看，工商廣告因為版面大、規(guī)格高、價格昂貴，在報紙廣告收入中占有絕對比重，專欄廣告其次，而分類廣告則因為價格低廉所占比例最低。如今，各大報紙的分類廣告及專欄廣告份額有所提升，這正是因為廣告經營適應了社會分工細化的趨勢，不斷增加這兩個廣告種類的廣告內容，滿足了社會上多行業(yè)多層次的信息發(fā)布需求所致。以國內廣告經營收入占據前列的《廣州日報》為例，１９９９年分類廣告收入超過２億元，約占其廣告收入的２１．４％；２００２年分類廣告收入１．１８１億元，占報紙廣告收入的７．８４％。在分類廣告內容的設置上，《廣州日報》分類廣告內容的增加撤并同社會分工的細化趨勢相匹配，如２００３年，逢周日出版四個全版的專頁，命名為《周日新天地》，開辟了飲食、物流、寵物、白領俱樂部、育兒等多個專欄。社會分工的細化和市場經濟的發(fā)展孕育出了不同的行業(yè)類別，而這些廣告內容的增加正迎合了其發(fā)展的需要。

（二）報紙廣告表現(xiàn)形式的適應

以往報紙廣告的表現(xiàn)形式無非是整版、半版、報眼、通欄、報眉廣告等，其形式較為單一。隨著廣告主行業(yè)的廣告投放更具個性化，更注重廣告效果，報紙媒體也在努力地開發(fā)廣告品種，適應這種細化的趨勢。其中，較為明顯的是這些年軟文的大量出現(xiàn)以及異形廣告的多樣出新。從筆者的研究來看，軟文更易受到醫(yī)藥保健品類及家電等行業(yè)的青睞，通過這種表現(xiàn)形式詳細介紹保健品的成分作用、通訊產品的功能、家用電器的普及知識等，因為單一的產品或企業(yè)廣告已不能滿足其深度訴求的目的，為了更好地刺激消費者的購買欲望，具備理性說服特征的軟文就日益被眾多行業(yè)的廣告主所采用。再就異形廣告來看，它指的是不同于報紙常規(guī)廣告尺寸和形狀的其他所有廣告形式，包括天地版、孤島版、連版廣告、中位廣告、底紋廣告、出位廣告、Ｌ形廣告等。隨著報紙向“厚報”發(fā)展，廣告版面不斷增加，報紙廣告的環(huán)境噪聲越來越大。在這種情況下，單靠整版半版廣告并不一定能帶來廣告效果的最大化，而如果運用得當又形式新穎，異形廣告就能夠發(fā)揮巨大的作用。異形廣告的大量運用，是大量行業(yè)的廣告主追求廣告效果、精細化投放的結果，也是報紙爭取行業(yè)客戶的廣告投放、提升廣告收入的一個很好的結合點。另外，還有諸如廣告雜志、特刊等其他廣告運載形式，都有力地拉動了行業(yè)廣告的投放，而且隨著時代的發(fā)展，新的廣告表現(xiàn)形式將會越來越多。

（三）報紙廣告經營方式的適應

現(xiàn)今的媒體市場已經告別了過去坐在家里就會有廣告客戶排隊上門刊登廣告的歷史，大多數報紙廣告的經營方式采用的是雙軌制：一方面組建自己的業(yè)務部，組織業(yè)務人員拉廣告；一方面向廣告公司授權，推行廣告代理。當然也有許多報紙將原有的廣告部門分離出去改造成獨立的廣告公司，它除了代理本報的廣告業(yè)務以外，也承接其他媒體廣告的代理業(yè)務。雖然實行廣告代理是廣告行業(yè)專業(yè)化、規(guī)范化的發(fā)展趨勢，但筆者認為，在特定的歷史條件下，只要能適應報紙自身發(fā)展的需要，能夠給廣告主提供更優(yōu)質的服務，就是好的廣告經營方式。就廣告代理來看，廣州日報報業(yè)集團屬下媒體包括《廣州日報》均實行全面廣告代理制，將廣告業(yè)務分行業(yè)進行招標代理，即便是集團自辦的廣告公司，也只能和所有其他專業(yè)廣告公司一樣，憑業(yè)務能力代理集團各報的廣告業(yè)務。通過代理制，廣告部人員能夠更好地服務于客戶，廣告制作及廣告創(chuàng)意的水平也因為有專業(yè)廣告公司的介入得到提升。因此，總的說來，不論是實行業(yè)務員拉廣告的制度，還是全面實行代理制度，都是為了更好地適應行業(yè)細分的要求，更好地服務行業(yè)客戶。

（四）多種廣告經營手段的適應

很多行業(yè)的廣告主已不單滿足于在報紙版面上投放廣告，而是試圖通過整合營銷來推廣企業(yè)及其產品。研究發(fā)現(xiàn)：體育贊助、大型路演、歌舞晚會、終端促銷、公益支持等線下廣告得到了廣告主較為廣泛的應用。線下廣告是線上廣告（即媒體廣告）以外的所有廣告形式，相對于報紙等媒體廣告，它更注重現(xiàn)場溝通、注重互動，最終達到刺激消費者購買、提示品牌差異的目的。因而，報紙媒體應當利用自身的權威公信力和影響力，開發(fā)多種廣告資源，適應行業(yè)營銷發(fā)展的趨勢。近年來，許多報紙都日益注重活動營銷，舉辦房地產、汽車、旅游、通訊電子等熱門行業(yè)的大型展會和征集抽獎評選活動、娛樂演出活動、產業(yè)高峰論壇等等。另外，有些報紙還利用其發(fā)行渠道幫助企業(yè)促銷與派送產品，從而開辟出一些極少投放報紙媒體的行業(yè)廣告?？偟膩砜矗@些經營措施成為了版面廣告之外的第二戰(zhàn)場，成為報紙經營收入新的增長點。

（五）報社廣告組織架構的適應

報紙廣告經營行業(yè)的細分，必須從廣告部門的架構上得到支撐。從管理學的角度來說，無論是組織結構的設計還是組織結構的變更，都要與組織所處的環(huán)境相適應。外部環(huán)境因素可作用于組織，對其管理活動及生產經營活動產生影響。事實上也是如此，與行業(yè)變化更替相對應的是，報紙廣告部門的架構也在發(fā)生著變化?！堆虺峭韴蟆罚玻埃埃澳瓿闪⒀虺峭韴髲V告公司，又在２００３年組建了房地產管理中心、專欄管理中心、行業(yè)管理中心、運營媒介中心和市場拓展中心，五大中心按行業(yè)分設了各個職能部門，并設置部門經理統(tǒng)籌規(guī)劃，分工明確。從這些報紙廣告部門的歷史變革可以看出，報紙廣告經營正是適應了社會行業(yè)分工的發(fā)展，一步步細化；而這些部門的設立，將更好地指導報紙經營的方向，起到平衡客戶資源，又對重點客戶予以深度服務的目的。社會分工的趨勢依然存在，報紙廣告部門的架構也會隨之處于不斷調整之中。

（作者汪源系廣州市暨南大學新聞與傳播學院２００３級研究生，麥尚文系廣州市暨南大學新聞與傳播學院教師）

編校：施宇