激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，給黨報(bào)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的壓力和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。黨報(bào)如何在新挑戰(zhàn)面前開(kāi)辟獨(dú)具特色的道路？實(shí)踐和理論告訴我們，唯有改革創(chuàng)新，才能使黨報(bào)不斷增強(qiáng)生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，才能在市場(chǎng)中確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

近年來(lái)，中共廣東省委機(jī)關(guān)報(bào)《南方日?qǐng)?bào)》，圍繞凸顯黨報(bào)特色、強(qiáng)化黨報(bào)的地位和作用兩方面，進(jìn)行了一系列的改革創(chuàng)新。在２００２年４月，該報(bào)響亮地提出了“讓我們《南方日?qǐng)?bào)》承擔(dān)起包裝廣東的責(zé)任”^①的口號(hào)。４年來(lái)，該報(bào)先后策劃組織了近３０組以“包裝廣東”為主旨的宣傳報(bào)道，對(duì)廣東的社會(huì)發(fā)展成果和經(jīng)濟(jì)投資環(huán)境進(jìn)行了全方位、大容量、多角度、寬視野的包裝宣傳，產(chǎn)生了良好的傳播效果，充分展現(xiàn)了《南方日?qǐng)?bào)》做強(qiáng)做大主流新聞的水平。

《南方日?qǐng)?bào)》“包裝廣東”的實(shí)踐清晰地告訴我們：宣傳報(bào)道策劃是黨報(bào)改革創(chuàng)新的利器、法寶，是增強(qiáng)黨報(bào)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

“包裝廣東”的做法

１．創(chuàng)新理念，以創(chuàng)造性的手法做好宣傳報(bào)道。

黨報(bào)的改革創(chuàng)新是個(gè)難題，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，南方報(bào)人認(rèn)定一條：“只有緊緊抓住自身優(yōu)勢(shì)而不是舍本逐末，只有大膽創(chuàng)新而不是因循守舊，機(jī)關(guān)報(bào)的改革才能見(jiàn)到成效”。^②

第一，創(chuàng)新辦報(bào)理念，突破傳統(tǒng)的思維定勢(shì)。省委機(jī)關(guān)報(bào)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)勢(shì)來(lái)自哪里？《南方日?qǐng)?bào)》清醒地認(rèn)識(shí)到：“來(lái)自強(qiáng)大的黨政力量”，“黨政力量是我們的寶貴資源”^③，“除了簡(jiǎn)單占有這一資源外，還要善于延伸這種資源的輻射半徑和影響力，把這種資源進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘利用，激活這一資源在市場(chǎng)中的能量”^④?！鞍b廣東”策劃，就是在創(chuàng)新觀念的指引下，在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，充分挖掘和利用省委機(jī)關(guān)報(bào)的獨(dú)特人才優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，在黨報(bào)改革創(chuàng)新的過(guò)程中產(chǎn)生宣傳精品。

第二，創(chuàng)新報(bào)道思路，增強(qiáng)宣傳報(bào)道的感染力。這是新聞策劃過(guò)程中的難點(diǎn)，也是新聞出彩的“亮點(diǎn)”。怎樣才能把成就報(bào)道做活、做出吸引力？《南方日?qǐng)?bào)》在迎接中共廣東省第九次代表大會(huì)召開(kāi)的報(bào)道策劃，就是最生動(dòng)的實(shí)例。該報(bào)突破習(xí)慣上單向灌輸式的宣傳，找到讀者的關(guān)注點(diǎn)，策劃了“十大新聞大家評(píng)”活動(dòng)，從動(dòng)員讀者推薦省八大召開(kāi)以來(lái)發(fā)生在廣東大地上的新聞，到報(bào)社與專家共同確定１５件候選新聞，再讓讀者票選十大新聞，最后進(jìn)行連續(xù)十天（每天用４個(gè)專版）的形式對(duì)“十大新聞”進(jìn)行深入解讀?；顒?dòng)持續(xù)了５０天，在全省乃至省外都產(chǎn)生了廣泛的影響，“既充分反映了廣東的成就，又符合新聞報(bào)道的規(guī)律，取得了良好的效果，堪稱一次形式新穎活潑的宣傳教育活動(dòng)，是成就報(bào)道的一種創(chuàng)新”。^⑤

第三，編輯手法出新求變，展現(xiàn)宣傳報(bào)道的生機(jī)活力。東深供水改造工程完工特刊《東改豐碑》的成功，很大程度上歸功于表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。封面版以《生命之源》雕塑圖為主圖，配以大量工程照片和一篇２０００多字的主導(dǎo)文章，以優(yōu)美的語(yǔ)言濃縮了東改工程建設(shè)的過(guò)程和意義。最精彩、最有創(chuàng)意之處是特六、七跨版的《大觀——世界之最寫絢麗華章》，中間是工程全線剖面圖，從大圖拉出小圖配上文字說(shuō)明，左右兩組文章生動(dòng)具體地記敘了工程的四項(xiàng)世界之最的創(chuàng)造過(guò)程和重點(diǎn)攻關(guān)破難過(guò)程，是對(duì)整個(gè)東改工程圖文并茂的解讀，大大增加了報(bào)道的可讀性和感染力。

２．追求新聞的深度，把宣傳報(bào)道做足做透。

深度既是一種思路、一種主流新聞的操作手法，更是一種精神。深度必須貫穿于黨報(bào)宣傳報(bào)道策劃的始終，成為黨報(bào)每一個(gè)編輯、記者自覺(jué)的追求。

第一，深度是對(duì)新聞的深刻提煉。這么多年來(lái)，廣東媒體一直對(duì)珠三角高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行濃墨重彩的報(bào)道，但在２００２年，在外界人眼中，珠三角仍然是一個(gè)“三來(lái)一補(bǔ)”的加工基地。出于黨報(bào)工作者高度的社會(huì)責(zé)任感，南方報(bào)人謀求給珠三角進(jìn)行全新包裝。在深入采訪專家后，記者對(duì)占有的豐富材料去粗存精，針對(duì)珠三角從“三來(lái)一補(bǔ)”、貼牌生產(chǎn)起家，通過(guò)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，最終成長(zhǎng)為一個(gè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)比較集中的地區(qū)這一過(guò)程，找到為珠三角重新定位的關(guān)鍵語(yǔ)——“全國(guó)最大的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶”。２００２年４月，該報(bào)不惜版面推出了珠三角高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶的專題報(bào)道，以新思路、新概念，突破了以往對(duì)珠三角各市成就性報(bào)道的老框框，“全國(guó)最大的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶”一語(yǔ)從此深入人心。

第二，深度是對(duì)新聞意義的更高提升。客觀地講，在廣東，安加鞋廠女工中毒并不算最嚴(yán)重，但它有一個(gè)與眾不同的地方，就是跨省尋找、千里解救的情節(jié)，牢牢吸引住讀者的眼球；當(dāng)中毒女工陸續(xù)抵達(dá)廣州前后的十多天里，每天在報(bào)紙頭版都刊登有追蹤報(bào)道，既體現(xiàn)了黨對(duì)群眾的關(guān)心與愛(ài)護(hù)，也展示了廣東的良好形象，并逐步引導(dǎo)讀者從關(guān)心中毒女工的命運(yùn)，進(jìn)而關(guān)注中毒事實(shí)本身，關(guān)注職業(yè)病防治、外來(lái)工權(quán)益和生存狀況的問(wèn)題上，把一場(chǎng)解救活動(dòng)逐步轉(zhuǎn)化成對(duì)《勞動(dòng)法》、《職業(yè)病防治法》的一次生動(dòng)而廣泛的宣傳，大大提升了新聞的層次和高度。

第三，深入成就深度。深入到與新聞事件有關(guān)的每一個(gè)角落，掌握第一手的鮮活材料。在２００３年２月１４日推出的“廣東民企生態(tài)報(bào)告”中，記者深入實(shí)地采訪專家學(xué)者、業(yè)內(nèi)權(quán)威人士后，經(jīng)過(guò)科學(xué)的策劃和梳理，把廣東的民營(yíng)企業(yè)劃分為五種發(fā)展模式。這是事先所有材料中所沒(méi)有的，是《南方日?qǐng)?bào)》對(duì)廣東民營(yíng)經(jīng)濟(jì)作出的高度概括和提煉，報(bào)道的深度和廣度彰顯無(wú)疑。

３．整合優(yōu)化新聞資源，實(shí)現(xiàn)高度與貼近的統(tǒng)一。

長(zhǎng)期以來(lái)，宣傳報(bào)道總是給人“高高在上，板起面孔教訓(xùn)人”的印象，使黨報(bào)的權(quán)威性沒(méi)有真正體現(xiàn)出來(lái)?！赌戏饺?qǐng)?bào)》“包裝廣東”宣傳策劃的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們：必須通過(guò)整合優(yōu)化新聞資源來(lái)提升新聞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)黨報(bào)高度與貼近的統(tǒng)一。

第一，整合信息資源，形成報(bào)道強(qiáng)勢(shì)。《南方日?qǐng)?bào)》關(guān)于民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的報(bào)道就是一個(gè)生動(dòng)的例證。２００３年２月１３日起，在一版顯要位置先后發(fā)表系列深度報(bào)道《廣東民營(yíng)企業(yè)發(fā)展透視》、《走進(jìn)浙江看廣東》；２月１４日，推出８?jìng)€(gè)版的《廣東民企生態(tài)報(bào)告》；２月１７日，推出８?jìng)€(gè)版的《浙江民企啟示錄》；２月１８日，推出兩個(gè)版的《南海民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的跨越之謎》；２月１９日，發(fā)表社論《讓民營(yíng)經(jīng)濟(jì)迸發(fā)活力》……通過(guò)要聞版與專版的聯(lián)動(dòng)、新聞與言論的聯(lián)動(dòng)，《南方日?qǐng)?bào)》形成了新聞宣傳上的規(guī)模效應(yīng)，一網(wǎng)打盡新聞的厚度、廣度、深度。

第二，整合表現(xiàn)形式，增強(qiáng)易讀性。綜合運(yùn)用消息、圖片、導(dǎo)讀、圖表、鏈接、相關(guān)背景等各種手段，將新聞資源的含金量和品位展示出來(lái)，以求最佳報(bào)道效果。２００４年２月，廣東省委、省政府出臺(tái)《廣東工業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究報(bào)告》，是一次對(duì)廣東工業(yè)現(xiàn)狀最為全面和系統(tǒng)的梳理，然而，研究報(bào)告成果有厚厚的１１本，專業(yè)性極強(qiáng)。《南方日?qǐng)?bào)》在３月１日推出了１６個(gè)版的《廣東新動(dòng)力——提升廣東工業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告》特刊，巧妙地運(yùn)用了名詞解釋、新聞鏈接、背景資料、配表格圖形等一切編輯手段，化嚴(yán)肅為平易，化冗長(zhǎng)為簡(jiǎn)潔，大大地拉近了報(bào)告與讀者的距離；主要稿件都有內(nèi)容提要、有相關(guān)的版頭，如產(chǎn)業(yè)地位、專家視角、業(yè)界聲音、發(fā)展對(duì)策等，使整個(gè)特刊風(fēng)格清晰，直觀性極強(qiáng)，能夠引導(dǎo)讀者迅速進(jìn)入新聞的核心。

第三，整合報(bào)道組織方式，加強(qiáng)版面聯(lián)動(dòng)，全方位、立體化地展現(xiàn)新聞事件的價(jià)值和意義。解讀廣東的“金三角”、廣東民企生態(tài)報(bào)告、廣東工業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)道、廣東歷史文化行等專題都采用“ｌ+ｌ”組合模式。在頭版提煉一篇新聞性強(qiáng)的消息，然后在綜合版做一個(gè)有深度、有廣度的專題報(bào)道或者專題版。充分利用了有限的版面，加強(qiáng)了頭版與其他版面的聯(lián)動(dòng)，又保證了報(bào)道的深度，滿足了不同層次讀者的信息需求。

“包裝廣東”的啟示

《南方日?qǐng)?bào)》“包裝廣東”的實(shí)踐告訴我們，黨報(bào)自身的優(yōu)勢(shì)是其他媒體無(wú)法取代的，黨報(bào)改進(jìn)宣傳報(bào)道的空間很大。

１．高度的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，是宣傳策劃成功的前提和保證。

如果沒(méi)有一個(gè)具有策劃意識(shí)和高度社會(huì)責(zé)任意識(shí)的總編輯，沒(méi)有他的理解、支持、倡導(dǎo)和身體力行，想取得策劃的成功是不可能的。與此同時(shí)，在新聞宣傳策劃進(jìn)行過(guò)程中，無(wú)論是策劃者，還是執(zhí)行者都必須從社會(huì)發(fā)展角度出發(fā)，必須具有高度社會(huì)責(zé)任意識(shí)、大局意識(shí)、政治意識(shí)，能夠設(shè)身處地為百姓著想，旗幟鮮明地為正義吶喊，滿腹熱情地為發(fā)展盡責(zé)，這是宣傳策劃能夠取得成功的前提條件和保證。

２．做好宣傳報(bào)道，要進(jìn)一步強(qiáng)化新聞?dòng)^念。

以“新聞性”強(qiáng)化“宣傳性”，就要求黨報(bào)工作者站在黨報(bào)應(yīng)有的高度上，在老百姓最關(guān)心、與廣大人民群眾利益緊密相關(guān)的問(wèn)題上做文章，凸顯新聞事實(shí)的社會(huì)價(jià)值和深層意義，才能在讀者心中、在權(quán)威部門中鞏固黨報(bào)不可替代的主流媒體地位。

３．創(chuàng)新是策劃的靈魂，是策劃的核心。

從確立編輯思想，到報(bào)道思路的確立，報(bào)道選題、報(bào)道方案的設(shè)計(jì)都必須追求與眾不同，標(biāo)新立異。沒(méi)有突破傳播思維方式的創(chuàng)意，沒(méi)有集思廣益的智力碰撞，沒(méi)有源源不斷的創(chuàng)造靈感，是絕不可能孕育出令人耳目一新的報(bào)道的。

４．透過(guò)現(xiàn)象直指本質(zhì)，追求黨報(bào)應(yīng)有的高度和深度。

新聞工作者必須善于思考，善于對(duì)事物的本質(zhì)進(jìn)行概括和提煉，對(duì)報(bào)道對(duì)象進(jìn)行質(zhì)疑和探源，使隱含的信息凸顯價(jià)值，宣傳效果才能實(shí)現(xiàn)。在黨報(bào)的宣傳報(bào)道中，從采訪、整理材料到寫作，都必須貫穿著對(duì)新聞素材的“收集——消化——補(bǔ)充收集——提煉升華——形成概念”的反復(fù)深化理解過(guò)程⑥，使其內(nèi)含的新聞價(jià)值得以拓展、延伸，實(shí)現(xiàn)權(quán)威性、指導(dǎo)性和可讀性的有機(jī)統(tǒng)一，有效地影響輿論、引導(dǎo)輿論。

５．新聞資源整合水平?jīng)Q定了宣傳報(bào)道的質(zhì)量。

要提高黨報(bào)宣傳報(bào)道質(zhì)量，就必須強(qiáng)化資源整合意識(shí)，選擇最合適的手段，尋找最佳的切入點(diǎn)，最合理地配置新聞資源，最大限度地發(fā)掘其內(nèi)在價(jià)值，產(chǎn)生整體大于局部之和的系統(tǒng)效應(yīng)。高水平的新聞資源整合，是提升宣傳報(bào)道的高度、拓寬報(bào)道的廣度、挖掘報(bào)道的深度的重要手段。

注釋：

①王垂林：《如何包裝廣東》，《南方新聞研究》，２００２（３）。

②楊興鋒：《紙改革改革的空間（續(xù)）》，《南方新聞研究》，２００５（１）。

③楊興鋒：《紙改革改革的空間（續(xù)）》，《南方新聞研究》，２００４（１）。

④郭亦樂(lè)：《把政府資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)影響力》，《南方新聞研究》，２００５（１）。

⑤楊興鋒：《成就報(bào)道的創(chuàng)新策劃》，《南方新聞研究》，２００２（４）。

⑥楊興鋒：《高度決定影響》，南方日?qǐng)?bào)出版社，２００４，第１５９頁(yè)。

（作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編校：張紅玲