清華大學國際傳播中心主任李希光教授這樣形容高度商業(yè)化的媒體：高度商業(yè)化和娛樂化媒體的運作模式可以簡單稱之為“尖叫原理”。即當人們展開今天的報紙或打開電視的新聞報道，會尖叫一聲：“哇，他出事了。”“哇，他自殺了。”尖叫原理追求的就是通過煽情的故事和炒作名人及丑聞，抓住公眾的眼球。^①在商業(yè)化利益驅(qū)使下，媒體追求的只是一種刺激效應，它會盡其所能以離奇夸大的手法展現(xiàn)遠離現(xiàn)實世界的“生活”，借以抓住公眾的眼球。只有盡可能多地抓住受眾，才可能盡可能多地吸引廣告商，才能獲得盡可能大的經(jīng)濟利益。

媒體商業(yè)化總的來說有三種具體表現(xiàn)，一是新聞的娛樂化傾向。要想抓住受眾當然要迎合受眾了，為迎合一些受眾的低俗化心理，一些媒體不惜版面去刊登大量的娛樂新聞、名人丑聞、明星逸事。李希光教授說，商業(yè)利益取代了公共利益，“……因為商業(yè)在操縱媒體，越來越多的新聞已經(jīng)成了廣告和娛樂的囚犯”。^②這種娛樂化的操作，只為了滿足一部分公眾的獵奇心理，讓公眾短暫地沉溺于轟動、新奇的心理效應之中。相反，真正貼近公眾生活的新聞報道卻被擱置一旁，僅僅蜻蜓點水甚至不去問津。在看重經(jīng)濟利益的媒體看來，似乎娛樂比生活更能吸引受眾。

商業(yè)化的另一表現(xiàn)就是弄虛作假。媒體的日趨商業(yè)化和爭搶第一時間報道新聞，促使大量偏離新聞理念和基本原則的壞新聞涌現(xiàn)——新聞不核實、不準確、不公正、隨意猜測、片面報道、煽動仇恨、人格謀殺、低級庸俗等。^③我們都知道，新聞應該是新近發(fā)生的事實的報道，可如果媒體追求的只是時間、是轟動、是效益，大量的新聞僅憑片面之見和猜測虛構(gòu)就能“創(chuàng)作”出來。為了顯示與其他媒體的不同，為了第一時間抓住受眾的眼球，為了報道更多與眾不同的“獨家新聞”，有些媒體似乎來不及多做考慮，許多新聞不經(jīng)調(diào)查核實，只憑主觀推斷就被報道出來。

商業(yè)化還有一種表現(xiàn)就是，廣告商對媒體的干預力正逐年增大。隨著商業(yè)化的深入，媒體越來越依賴于廣告商，除了盡可能多地擴充廣告版面外，媒體甚至要依據(jù)廣告商的眼色行事。廣告銷售成了商業(yè)化媒體最主要的資金來源，為了吸引更多的廣告商，媒體除了盡其所能地抓住受眾的眼球之外，在選擇新聞方面還要投廣告商所好。可笑的是，新聞竟成了廣告產(chǎn)品的陪襯，許多時候，媒體甚至根據(jù)廣告商的需要策劃出大量的“軟新聞”。華而不實的廣告和軟新聞充斥在媒體的報道之中，一些時候，廣告商的意見甚至能夠主宰媒體的報道方向。

以追求經(jīng)濟利益為第一目的的商業(yè)化讓媒體變得面目全非。的確，如今媒體的生存環(huán)境很艱難，在進入市場之后，媒體之間拼的不僅僅是人才、渠道，更是資金。２０世紀末以來，隨著我國新聞改革的不斷深入，新聞媒體之間的競爭日益加劇。不僅紙質(zhì)媒體之間，電視、廣播之間有競爭，而且還發(fā)展為多媒體的復合競爭和跨地區(qū)、跨行業(yè)媒體間的競爭。

作為媒體，究竟要對誰負責？即便先不談對公眾的負責，從切身利益出發(fā)，媒體也應該將自己的形象放在首位考慮，只有使自己成為公認的可靠信息源，才是媒體立于不敗之地的保障。也許新奇、刺激一時能抓住受眾，從而吸引廣告商以獲得豐厚的經(jīng)濟利益，但如果因此而導致公信力的下降，發(fā)行量終會受到影響，廣告收入也會隨之萎縮，最終得不償失。

可以說，公信力就是傳媒的生命線。公信力不僅僅是受眾對媒體新聞報道真實性、公正性、中立性的信任與否，更是對媒體記者和編輯責任感、正義感、是非觀的認可程度。一個沒有公信力的媒體是不可能長久生存下去的。但隨著媒體商業(yè)化運作程度的越來越深入，傳媒公信力遭到了前所未有的挑戰(zhàn)，形形色色的商業(yè)廣告和軟新聞的泛濫使受眾具備了基本的辨別和免疫能力，媒體對于受眾甚至不再是新聞和客觀事實的載體，而更多的只是娛樂、休閑、游戲的中介。

商業(yè)化的新聞正在改變受眾的行為，并在改變著受眾的意識判斷和對新聞的界定。新聞有兩個層次，一是與廣大讀者或者受眾的根本利益密切相關(guān)的新聞，二是與廣大讀者觀眾的生活、工作、就業(yè)、健康、教育等根本利益幾乎沒有任何關(guān)系的新聞。^④不可否認的是，在商業(yè)化媒介環(huán)境下，當今的媒體更積極于追求第二種層次的新聞，雖然這類新聞遠離公眾的生活，甚至與公眾的切身利益毫不相干，可是它能吸引公眾的眼球，引起轟動效應，滿足公眾的獵奇心理，因為一部分公眾似乎更樂于看到充滿娛樂、煽情、刺激的“新聞”。

在當今商業(yè)化媒介環(huán)境下，可以說，這部分受眾的需求導致了媒體的新聞選擇和記者的寫作思路發(fā)生了明顯的傾向。以吸引公眾眼球為第一目的的媒體，日益以排山倒海之勢向受眾傾倒這些以娛樂為己任的所謂“新聞”，我們無奈地發(fā)現(xiàn)，雖然擺在公眾面前的報紙種類越來越多、報紙越來越厚、電視頻道越來越多，可是讀者和觀眾對自己生活的現(xiàn)實世界了解得卻越來越少，版面內(nèi)容充斥的都是娛樂、夸張、刺激，不可避免地，公眾正逐漸將媒體視為簡單的消遣娛樂的附屬品。

媒體上大量娛樂、刺激甚至虛假新聞的泛濫可能暫時真的會吸引一部分受眾，可是，長此以往，媒體在受眾心目中會處于何種地位？有報道指出，由于《紐約時報》的造假丑聞，不僅使自身蒙受巨大影響，整個美國新聞界的可信度也遭受了沉重打擊。其后的一次民意調(diào)查顯示，美國公眾對新聞媒體的信任度已從１９８９年的５４％降至當下的３６％。^⑤媒體的公信力就是它存在的意義，只有以真實、客觀反映公眾生活為基礎，才能長久地保持媒體的公信力，如果公眾選擇媒體，不是因為信任媒體，只是用以打發(fā)空虛，這意味著什么？沒有公信力的媒體憑什么承擔傳達民意、監(jiān)督政府、引導輿論等一系列社會功能？

媒體畢竟是媒體，是為公眾利益而服務的社會公器，社會公信力才是媒體所要追求的根本，才是媒體保持長盛不衰的法寶。一味追求眼球，不顧一切地迎合一部分受眾的低級需求，就能長久地抓住公眾嗎？確切地說，媒體商業(yè)化正如一把雙刃劍，隨著商業(yè)化的侵蝕，媒體在不顧一切去獲得豐厚經(jīng)濟利益的同時，它的公信力正不可避免地日漸喪失。追求經(jīng)濟利益本身沒有錯，可是關(guān)鍵的一點在于，媒體是一個特殊的產(chǎn)業(yè)，它需要面對的是整個社會受眾，它所做的一切都要對受眾負責，它是因公信力而存在的社會產(chǎn)物。以犧牲真實、摒棄理性、蔑視良知去換取生存的空間，最終卻只能事與愿違，搬起石頭砸自己的腳。

注釋：

①③李希光：《媒體商業(yè)化與新聞幻象化》，人民網(wǎng)傳媒視線，２００４年９月２０日。

②李希光：《畸變的媒體》，復旦大學出版社，２００３年９月，１１頁。

④李希光：《破解媒體商業(yè)化謎局》，浙江在線，２００４年１０月２０日。

⑤《羊城晚報》，２００３年６月６日。

（作者單位：鄭州電視臺）

編校：施宇