摘要：本文在對2006年“第二屆體育電視國際論壇”探討的主要問題進(jìn)行總結(jié)與梳理的基礎(chǔ)上，得出主要結(jié)論有：體育賽事與電視轉(zhuǎn)播相互依存，但也相互對立；媒體技術(shù)革新對傳統(tǒng)媒體的滲透以及新媒體成為傳統(tǒng)媒體的延伸是當(dāng)前體育賽事轉(zhuǎn)播的主要特點；體育賽事贊助商隨著自身品牌知名度的提升對贊助回報訴求發(fā)生了變化。

關(guān)鍵詞： 體育賽事；電視轉(zhuǎn)播；贊助商；體育電視國際論壇

中圖分類號： G???文章編號：1009-783X(2006)06-0022-03文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A

“體育電視國際論壇” 是國家廣播電影電視總局主辦的“中國國際廣播影視博覽會”的重要組成部分，論壇由國家廣播電影電視總局和中國廣播影視集團(tuán)主辦，中國國際電視總公司和亞洲有線與衛(wèi)星電視廣播協(xié)會承辦，中視體育推廣有限公司協(xié)辦，旨在推動我國體育電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)中國體育電視水平在北京奧運會前盡快同國際接軌，2005年舉辦了首屆體育電視國際論壇。

2006年“第二屆體育電視國際論壇”再次召開，論壇匯聚了傳媒界與體育產(chǎn)業(yè)界的眾多權(quán)威人士，國家廣電總局副局長田進(jìn)、北京奧組委執(zhí)行副主席蔣效愚、中央電視臺副臺長孫玉勝、亞洲有線與衛(wèi)星電視廣播協(xié)會主席普華永道亞太區(qū)娛樂及媒體負(fù)責(zé)人范翎斯Marcel Fenez、NBC體育頻道副總裁及國際奧委會委員Alex Gilady，以及新浪、中國移動代表和摩托羅拉、安踏、李寧等世界知名贊助商的代表。此次論壇緊密結(jié)合我國體育電視發(fā)展的現(xiàn)狀及未來的需求，就共同關(guān)心的焦點與熱點問題展開研究與探討，從而形成了以下一些共識。

1體育賽事與電視轉(zhuǎn)播相互依存，但也相互對立

1.1體育賽事與電視轉(zhuǎn)播共贏的現(xiàn)存模式

當(dāng)今世界，體育運動的發(fā)展與電視轉(zhuǎn)播正越來越成為一個相互支撐、互動共進(jìn)的有機(jī)整體。體育賽事為電視媒體提供了豐富的內(nèi)容資源，體育賽事又依賴電視轉(zhuǎn)播而生存，任何體育賽事離開電視轉(zhuǎn)播，其生存空間就會縮小，體育賽事作為電視的能源產(chǎn)品，勢必將成為電視運營的主體，沒有一個好的賽事作電視市場的中間元素，體育電視將無法成功運作；相反，體育賽事借助匹配的電視轉(zhuǎn)播不僅能使自身價值產(chǎn)生不可估量的提升，而且可以獲得更大的經(jīng)濟(jì)收益。電視轉(zhuǎn)播與體育賽事實現(xiàn)共贏的結(jié)果取決于運作者的方式方法。

以著名Quiksilver公司為例來說明。Quiksilver除了是一家時尚衣物公司外，還是一家有著深厚戶外運動歷史淵源的公司。其在2005年贊助了滑板飛越長城比賽，這次比賽不僅僅是一次極限挑戰(zhàn)賽，同時還設(shè)立了一個獨特的目的，就是創(chuàng)造一個世界紀(jì)錄。比賽場地選擇了長城這樣一個獨特而又有意義的地方。賽事本身的蘊義使眾多媒體產(chǎn)生了興趣，當(dāng)時有60家中國報紙、全球100多家電視臺、80家不同國家的報紙都成為了活動的合作者。而最終的結(jié)果是，比賽有兩個打破世界紀(jì)錄，創(chuàng)造的價值與贊助商投資相比翻了10倍，超過1億觀眾收看了比賽，做了30分鐘的紀(jì)錄片，網(wǎng)上也進(jìn)行了報道，并為中國提供了下載服務(wù)。顯然，體育賽事的成功運作與媒體的協(xié)作是密不可分的，贊助商和媒體雙方共贏的實現(xiàn)是終極目標(biāo)。

1.2體育賽事舉辦者與電視媒體的矛盾

體育賽事通過借助媒體的力量可以尋求到合適而又多方的贊助費用，而正是如此，體育賽事舉辦單位與電視媒體在電視轉(zhuǎn)播權(quán)方面產(chǎn)生了利益上的矛盾。

小到國內(nèi)偏安一隅舉辦的跳水比賽，大到使全球球迷瘋狂的世界杯，對大部分的體育電視頻道來說，往往只能得到賽事的播出權(quán)而沒有市場開發(fā)權(quán)，而這一點正好是體育電視發(fā)展中殘缺的一部分。嚴(yán)格來講，對于體育頻道而言，如果只能轉(zhuǎn)播賽事而沒有賽事開發(fā)權(quán)，就不能稱其為有真正的賽事資源，一旦開發(fā)權(quán)被體育頻道以外的公司控制，勢必就會加大體育頻道的投入，甚至?xí)斐审w育頻道對賽事資源的丟失，而使體育頻道在今后的運營過程中出現(xiàn)危機(jī)。從CCTV－5超熱甲A足球市場，到足協(xié)開始追溯報道權(quán)，到雙方因為價格談崩，再到如今的中超聯(lián)賽以每場18萬的價格賣給CCTV－5，這就是轉(zhuǎn)播權(quán)與賽事開發(fā)權(quán)不能合二為一而導(dǎo)致失去市場的鮮活事例。

2媒體技術(shù)革新對傳統(tǒng)媒體的滲透以及新媒體成為傳統(tǒng)媒體的延伸是當(dāng)前體育賽事轉(zhuǎn)播的主要特點

2.1數(shù)字電視在

體育賽事轉(zhuǎn)播中的作用得到強(qiáng)化

數(shù)字電視是近兩年在電視市場中迅速發(fā)展起來的一個巨大平臺，從美國的經(jīng)驗來看，數(shù)字電視發(fā)展中最大的問題并不是機(jī)頂盒的配備而是電視機(jī)的價格問題，現(xiàn)在很多觀眾都在抱怨世界杯轉(zhuǎn)播的質(zhì)量，但是觀眾并沒有考慮到自己家庭的接收設(shè)備是有缺陷的，并沒有達(dá)到高清節(jié)目接受的標(biāo)準(zhǔn)。而在我國，2004年1月6日國家廣電總局發(fā)布的《廣播影視數(shù)字發(fā)展年工作要點》中提出：有線電視數(shù)字化的“目標(biāo)是信息化，龍頭是節(jié)目，基礎(chǔ)是服務(wù)平臺，關(guān)鍵是整體轉(zhuǎn)換，途徑是產(chǎn)業(yè)運作，保障是政府監(jiān)管”。其中規(guī)劃：到2004年底，三分之二以上的省會城市和計劃單列市以及發(fā)達(dá)地區(qū)試點城市數(shù)字電視用戶數(shù)量具有一定規(guī)模，到2005年底基本完成整體轉(zhuǎn)換的任務(wù)，確保全國實現(xiàn)有線數(shù)字電視用戶3000萬戶的目標(biāo)。面對2008年北京奧運會，英國的高清頻道已經(jīng)開始了對2008年奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)的爭奪，BBC對2008年北京奧運會的報道也將達(dá)到2700個小時。BBC在高清轉(zhuǎn)播方面和奧組委將有進(jìn)一步建設(shè)性合作。顯然，2008年奧運轉(zhuǎn)播效果的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)之一應(yīng)該是高清頻道的轉(zhuǎn)播要求有相應(yīng)的數(shù)字電視與之匹配，從而使觀眾觀看到效果更好的奧運實況，數(shù)字電視能否在2008年之前順利進(jìn)入尋常百姓家決定著奧運轉(zhuǎn)播的實際效果。

2.2體育頻道呈現(xiàn)免費電視向付費電視發(fā)展的趨勢

中國的數(shù)字電視發(fā)端于1999年，2003年真正進(jìn)行了市場運營，到現(xiàn)在我國已經(jīng)開播上百套數(shù)字付費頻道。包括中央電視頻道的高爾夫球節(jié)目。在推廣付費電視過程中，專業(yè)化體育頻道由于三點優(yōu)勢非常好賣，一是買的人很多，二是忠誠度很高，三是收視率很高。因此數(shù)字電視發(fā)展在中國已經(jīng)呈現(xiàn)出了平靜的階段。由于體育電視運營模式的不斷創(chuàng)新，其勢必將當(dāng)前一種被動扭轉(zhuǎn)為主動，也就是說徹底擺脫僅僅依靠廣告而生存的局面，而這一局面的扭轉(zhuǎn)只是一個時間問題而已。相比之下，國際上，兩年以前就有40％的國家，48％的民眾要求付費電視必須有體育頻道。在新加坡和香港，用戶都非常愿意交錢，每個月交8美元到9美元，80％到90％的用戶都接受付費頻道的體育節(jié)目。而中國在2008年的北京奧運會中，中央電視臺有5個頻道，其中一個頻道是免費的地面高清頻道，而付費頻道將在奧運會之前，做一些特殊的從其他角度看奧運會的節(jié)目，比如青島、香港做一些特殊的活動節(jié)目，從另外的角度做得更深入。很明顯，我國體育頻道的完全付費還需要走很長的路，奧運會的到來只是為體育頻道向付費電視發(fā)展起到一個拋磚引玉的作用。

2.3傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的整合成為體育賽事轉(zhuǎn)播的新趨勢

對傳統(tǒng)電視來說，新媒體的崛起出現(xiàn)了威脅其自身發(fā)展的勢頭，這似乎已經(jīng)成了不爭的事實。面對巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電視選擇了與新媒體的合作。2006年的世界杯即使沒有中國球隊參加比賽，依然泯滅不了中國球迷對世界杯的熱切關(guān)注，也正因此，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和世界杯前所未有地在2006年夏天結(jié)成了“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”。移動通信與寬帶技術(shù)的快速融合發(fā)展，將人們的通信生活帶入到一個新的娛樂時代，各大網(wǎng)站、SP企業(yè)、運營商紛紛以不亞于電視媒體的宣傳力度在吸引著球迷的注意力，傳統(tǒng)電視的“眼球經(jīng)濟(jì)”之外，網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)業(yè)務(wù)的“掌上經(jīng)濟(jì)”也日益紅火起來。

2.3.1電視與網(wǎng)絡(luò)整合的新動向

移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體與傳統(tǒng)電視互動以促進(jìn)體育電視的發(fā)展成為當(dāng)前體育電視業(yè)發(fā)展的出路與選擇。雅虎國際爭取到世界杯官方贊助資格；搜狐網(wǎng)在央視的世界杯節(jié)目上投放軟性角標(biāo)廣告；新浪網(wǎng)的快報和論壇評論被電視節(jié)目主持人在節(jié)目中多次援引……這些都使得網(wǎng)絡(luò)品牌影響力通過電視在傳統(tǒng)受眾中得到了更廣的傳播。

2008年央視奧運會轉(zhuǎn)播計劃足以說明這是一股不可扭轉(zhuǎn)的發(fā)展勢頭，中央電視臺的奧運策劃籌備工作在2006年2月6日就已經(jīng)正式啟動，奧運報道方案的重要理念和戰(zhàn)略目標(biāo)是“充分利用奧運品牌資源和東道主優(yōu)勢，全方位、多渠道實現(xiàn)傳播效益最大化”，中央電視臺將投入六個開路頻道和兩個付費頻道對奧運會進(jìn)行全程報道，其間新媒體版權(quán)和電視版權(quán)將進(jìn)行捆綁銷售。

雅典奧運會同樣在轉(zhuǎn)播中增加了四個互動服務(wù)，兩個電視頻道。雅典奧運會中所有的媒體在寬帶上進(jìn)行轉(zhuǎn)播，接受了570萬獨體的使用，有1200萬人觀看電視。有82％的英國人觀看了15分鐘的節(jié)目。到了2006年世界杯轉(zhuǎn)播的情況是有1700萬民眾通過電視觀看世界杯。從新媒體的比例來看，有530萬人觀看世界杯的比賽。另外有260萬人希望能夠通過寬帶來觀看世界杯。在BBC的網(wǎng)站上有190萬人每天都在看，到2006年6月份，訪問的網(wǎng)頁人次翻了一番。

在世界杯期間，新浪有5700多萬獨立的用戶訪問，累計回訪有40％。根據(jù)新浪第二季度的財報，新浪的廣告收入在世界上有700多萬美元的規(guī)模。中國大概有1億三千多萬網(wǎng)民，累計70％多的網(wǎng)民把新浪網(wǎng)當(dāng)作網(wǎng)上收看世界杯的首選。在世界杯期間每天有110多萬搏客。

體育電視與新媒體的結(jié)合代表了一種深刻的變革理念，預(yù)見了體育電視產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向，在數(shù)字電視迅速發(fā)展的今天，體育電視與新媒體的有效結(jié)合，無疑生動地反映出當(dāng)代中國體育電視積極開放的心態(tài)和努力追趕時代、追求進(jìn)步的可貴精神。

2.3.2電視與手機(jī)整合的新形式

手機(jī)是一個新型的媒體，人們繼報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的把它稱為“第五媒體”。手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體相比較突出的特性是便捷性、隨身性、互動、定向。手機(jī)媒體作為一個新型媒體與傳統(tǒng)媒體不存在競爭關(guān)系，而是一種互補(bǔ)延伸關(guān)系。一年以前，移動通訊行業(yè)作為一個新的產(chǎn)業(yè)還在被大家“展望”著，而一年以后就已經(jīng)急于進(jìn)入電視市場。移動通信行業(yè)的加入，更使得體育電視市場的蛋糕有了另一種做的更大的可能。有數(shù)據(jù)顯示，在日本，50％的手機(jī)擁有者使用了電視轉(zhuǎn)播服務(wù)。手機(jī)與電視媒體的聯(lián)合使體育賽事具有了多元化的贏利模式。在世界杯的報道中，聯(lián)通公司除了傳統(tǒng)的短信息之外，還圍繞語音服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，手機(jī)視訊服務(wù)，完整地報道了世界杯。在世界杯期間所有的場上圖片的下載量，被用戶作為主叫鈴音，世界杯過去兩個月之后，聯(lián)通仍在推出名字為“用頭撞人”的語音音樂，仍然把這個作為世界杯后續(xù)報道的題材。這充分地說明了手機(jī)與體育賽事的融合使體育賽事的價值更加多元化，從而更利于體育賽事的可持續(xù)發(fā)展。

3體育賽事贊助商隨著自身品牌知名度的提升對贊助回報訴求發(fā)生了變化

3.1品牌媒體與品牌賽事的多米諾效應(yīng)

賽事的組織者、傳媒和贊助商是構(gòu)成體育市場的主體，三者之間的關(guān)系可謂是一榮俱榮、一損俱損。賽事是否對觀眾具有吸引力，這一標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為體育賽事的組織者衡量其品牌價值的前提，在體育與傳媒深度結(jié)合的今天，賽事品牌的塑造離不開任何一方。而事實上，品牌賽事與品牌媒體的有效結(jié)合才是提高企業(yè)回報的主要因素之一。就中央電視臺5頻道而言，其擁有90％的中國賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，90％國內(nèi)的賽事，90％國際賽事，所以他們的收入占體育電視市場的80％。因此毫無疑問其本身就是一個中國家喻戶曉的品牌，并且具有11年品牌歷史。而其品牌的優(yōu)勢在于其在內(nèi)容方面要求高質(zhì)量，比如所有世界級的錦標(biāo)賽，所有高質(zhì)量的體育賽事他們都轉(zhuǎn)播。根據(jù)內(nèi)容能夠開發(fā)出很好的電視節(jié)目。有了好質(zhì)量的節(jié)目就可以吸引更多的廣告商，有更多的廣告收入就可以買更多的賽事資源，而賽事資源也借助5頻道的品牌優(yōu)勢使自身品牌獲得新的突破，繼而品牌賽事又提升了5頻道的知名度，這是一個良性的周期循環(huán)。

3.2與體育明星和賽事進(jìn)行深入接觸成為贊助商的新選擇

長期以來，在體育賽場或體育明星身上張貼贊助企業(yè)商標(biāo)是體育賽事贊助商得到的重要回報之一。而事實上，對于已具相當(dāng)知名度的大型企業(yè)來說，懸掛商標(biāo)無疑是隔靴搔癢，而與體育明星和賽事進(jìn)行深入接觸成為贊助商的新訴求。摩托羅拉認(rèn)為：一般的體育賽事贊助沒有意義，達(dá)不到提升品牌價值的目的，最有用的就是與明星、與賽事進(jìn)行深入的交流合作，或者深入社區(qū)與真正的用戶進(jìn)行互動，才能真正起到推進(jìn)品牌的作用。摩托羅拉認(rèn)為在中國營銷，要具有高度的選擇性和更好的重點和重心。摩托羅拉在1987年就開始了在這方面的嘗試。他們認(rèn)為最大的教訓(xùn)就是把企業(yè)的標(biāo)志貼在一個體育賽事上，比如說放在貝克漢姆，或者沙拉波娃，或者姚明身上都不太管用。而人們對摩托羅拉的認(rèn)識已經(jīng)達(dá)到97％，一般的贊助形式對他們來講作用已經(jīng)不大。所以他們得出一個原則就是，如果要把標(biāo)識貼在一個網(wǎng)球場上或貼在一輛車上對品牌沒有太大的作用。摩托羅拉選擇了與體育明星和賽事進(jìn)行深刻的接觸和交融，比如贊助英超足球聯(lián)賽，在中國不僅僅只是一個標(biāo)識，而是可以將摩托羅拉的手機(jī)融入到五個城市，使得買這款手機(jī)的人來收看這個節(jié)目。體育明星更是摩托羅拉熱衷的贊助形式，在貝殼漢姆退出英格蘭球隊后。從一個品牌的角度講，他已經(jīng)把自己變成一個品牌大使，在非洲、東南亞都是非常受人歡迎。隨后摩托羅拉同貝克漢姆合作，在印度推廣貝克漢姆的廣告，并取得了很大的成功。

同樣具有說服力的還有沙拉波瓦，摩托羅拉聘請她作為形象大使，并專門為她設(shè)計了一款粉紅色手機(jī)，因為粉紅色是沙拉波麗喜歡的顏色。后來摩托羅拉在世界各地賣了成百萬、上千萬的粉紅色手機(jī)。在芝加哥就銷售了上千萬。后來在英國的一次促銷活動同樣大獲成功。沙拉波瓦在中國、日本、韓國，她到哪兒都非常受歡迎。到了日本她在銀作和日本的一個非常有名的設(shè)計師共同舉辦一個時裝展，，摩托羅拉為她配了粉紅色手機(jī)，最終每一個日本的電視臺都轉(zhuǎn)播了這一情況，報紙的報道也都是頭版消息。摩托羅拉當(dāng)時很好地利用了沙拉波娃非常正面的形象，為其提供了很好的品牌品質(zhì)、品牌形象，使日本消費者更容易接受摩托羅拉的品牌。

有能力贊助大型賽事的企業(yè)無疑已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)钠放浦龋麄儗澲男略V求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一個商標(biāo)的懸掛層面，贊助商對體育賽事的贊助回報要求已經(jīng)進(jìn)入更高層面，體育電視與體育賽事的營銷策略顯然不可繼續(xù)停留在懸掛展示標(biāo)志的低級水平。

4結(jié)語

體育賽事與電視媒體相互依存，同時也相互對立。體育賽事舉辦者與電視媒體對賽事資源的爭奪不可避免，在這種情況下，對賽事開發(fā)與組織必須要加以規(guī)范，以免出現(xiàn)體育賽事組織者與電視媒體之間的惡性競爭。電視媒體、體育賽事舉辦者、贊助商相生相存，任何一方的利益損失都將破壞三者合作與共贏的發(fā)展模式。面對日新月異的技術(shù)變革與新媒體的沖擊，三者的關(guān)系將不斷變化，付費電視將成為體育電視發(fā)展的不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。而贊助商越來越高的難以滿足的要求勢必使體育賽事組織者尋求新的生存模式，從而摸索出一條以出售轉(zhuǎn)播權(quán)為主，將贊助商讓渡給電視媒體的生存途徑，由產(chǎn)業(yè)鏈的下游向上游轉(zhuǎn)變將是體育賽事發(fā)展的新趨勢。而贊助商更加青睞于品牌媒體的宣傳作用和體育明星的品牌效應(yīng)。

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