摘要：本文在說明體育賽事屬性的基礎上對體育賽事運作的概念做了簡要闡述，并對體育賽事運作的基礎理論做了分析，認為系統(tǒng)理論、項目管理理論、風險投資理論、市場營銷理論和運動競賽組織理論是體育賽事的基礎理論。提出以人為本，大眾參與；市場為主體，法律為依據；社會效益和經濟效益同強共贏；務實創(chuàng)新，積極開拓的體育賽事運作基本原則。

關鍵詞： 體育賽事；運作；基礎理論

中圖分類號： G80-05文章編號：1009-783X(2006)06-0018-04文獻標識碼： A

近年來，隨著我國經濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，特別是2001年申辦第29屆奧運會成功以來，我國舉辦的體育賽事逐年增多。據統(tǒng)計，2001年——2004年4年間，全國競賽由491項次增至863項次，增長了76%，其中奧運會項目增長了74％。隨著這些賽事的增加，國內在體育賽事研究方面也有了較大突破，體育賽事逐漸由一個問題探討向一個學科建設轉變。如清華大學、首都體育學院相繼與澳大利亞悉尼科技大學聯合開辦了體育項目管理和體育賽事管理碩士研究生班，而且首都體育學院申報成功了北京市哲學社會規(guī)劃辦和北京市教委的聯合項目“北京體育賽事管理與營銷研究基地”。這些活動都在一定程度上推動了我國體育賽事理論研究的豐富與發(fā)展，但是，目前對體育賽事的一些基本理論問題的研究還有待進一步深入和完善。為此，本文采用哲學、邏輯學和實證考察等綜合性方法，著重對體育賽事運作的基礎理論進行探討，為完善體育賽事理論提供借鑒。

1體育賽事的基本屬性

有關體育賽事的概念在我國經歷了一個不斷認識的過程，過去國內將體育賽事與運動競賽概念交替使用，對體育賽事的理論多停留在對比賽賽場的定義。國外對體育賽事的認識是基于特殊事件（Special Event）的背景和理論之下的， 特殊事件范圍廣泛，包括了宗教典禮、傳統(tǒng)儀式、文藝表演、宴會、展覽會等和體育運動競賽活動，其中體育賽事是現代生活中很重要的一種特殊事件。

雖然體育賽事與特殊事件有著密切關系和許多共同的屬性，但體育賽事有其自身特點和要求，其核心是體育競技活動。現代體育競技活動受到經濟的影響和商業(yè)利益的驅動，市場營銷在體育競技活動中的地位與價值越顯突出。在奧運會等大型體育賽事中，所涉及的事物范圍很多、很廣。所以，在認識體育賽事與特殊事件的關系時，必須考慮體育賽事目標和目的多樣化的特點。體育賽事是特殊事件的子集，體育賽事與特殊事件存在密切關系并有許多共同之處，除了具有特殊事件的基本特點外，體育賽事有如下基本屬性：（1）以運動競賽為核心要素，提供競賽產品和相關服務產品；（2）受競賽規(guī)則、傳統(tǒng)習俗和多種因素的影響； （3）不同的參與者有著目的和目標的多樣性；（4）能夠對外界環(huán)境產生沖擊影響；（5）具有一次性的項目管理特征；（6）具有共同的組織文化背景；（7）具有潛在的市場運作前景。

因此，體育賽事是以舉辦體育競賽為載體，提供競賽產品和相關服務產品的特殊事件，其規(guī)模和形式受競賽規(guī)則、傳統(tǒng)習俗和其它多種因素的制約，并具有項目管理特征、組織文化背景和市場潛力，能夠迎合不同參與體分享經歷的需求，達到多種目的與目標，對社會和文化、自然和環(huán)境、政治和經濟、旅游等多個領域發(fā)生沖擊影響，能夠產生顯著的社會效益、經濟效益和綜合效益。那么所謂體育賽事運作就是指：把體育賽事視為商業(yè)產品開發(fā)過程，通過一定的組織和程序利用市場規(guī)律招標社會參與共同舉辦體育競賽，并達到多元目標和利益的管理過程。體育賽事運作又可理解為體育賽事主辦主體通過行使管理職能對賽事投入的人力、物力、財力和信息技術等進行合理使用和分配，有效率和有效果地創(chuàng)造出競賽產品和相關服務，從而達到賽事目的和目標的過程。體育賽事運作過程實質是一個計劃、組織、實施、控制、協(xié)調和評價的系統(tǒng)管理活動過程。

2體育賽事運作的理論基礎

2．1系統(tǒng)理論

系統(tǒng)由若干要素以一定結構形式聯結構成的具有某種功能的有機整體。系統(tǒng)論在研究過程中注意掌握系統(tǒng)對象的整體性、關聯性、目的性、動態(tài)性、有序性及能動適應環(huán)境性等基本特征。系統(tǒng)論不僅是反映客觀規(guī)律的科學理論，也是科學研究思想方法的理論。系統(tǒng)論的任務，不只是認識系統(tǒng)的特點和規(guī)律，反映系統(tǒng)的層次、結構、演化，更主要的是調整系統(tǒng)結構，協(xié)調各要素關系，使系統(tǒng)達到優(yōu)化的目的。

體育賽事首先是一個集多種要素于一體的系統(tǒng)，從系統(tǒng)外部看：涉及有社會的經濟發(fā)展狀況、人文素養(yǎng)問題、環(huán)境保護因素、科技發(fā)展水平等等；而從賽事內部來看：又有許多要素諸如場館建設、運動員和教練住宿、委派、后勤、媒體轉播和宣傳、安保、醫(yī)務、信息技術、門票、交通、通訊、財政、風險管理、政府作用、協(xié)議、志愿者服務、運作管理行為如營銷計劃和贊助協(xié)定簽訂、實際比賽等等。所以，體育賽事既是一個多因素的動態(tài)系統(tǒng)，又是一項復雜龐大的系統(tǒng)工程，只有運用系統(tǒng)理論的知識去分析和認識體育賽事的構成要素，以及要素之間的關系才能更好地了解體育賽事的實質，也才能更好的做好體育賽事的運作。從系統(tǒng)論來看，體育賽事運作實質上就是對在特定環(huán)境下有關體育賽事各要素的整合、協(xié)調、管理的過程。實踐也證明運用系統(tǒng)理論和方法來操作體育賽事是成功的，如在1990年北京第11屆亞運會的成功就得益于采用了系統(tǒng)工程技術。

2．2項目管理理論

一般認為項目是某個主題領域內一個完整過程的組合，項目的特征為有明確的目標、必須協(xié)調相關的活動、有開始、結束和固定的工作期限和生命周期、在一定程度高上具有獨特性。而項目管理則可定義為：由具體責任人在圍繞實現目標的一個完整范疇內，運用系統(tǒng)工程科學，制定周密計劃，進行全過程的管理，以高效實現確定目標的過程。

項目的整個生命周期可以劃分為論證、規(guī)劃、實施和收尾四個階段，每個階段又可分為啟動、計劃、實施和控制四個過程。啟動過程接受上一階段交付的成果，提出下一階段的要求，并確認下一階段能否開始實施。計劃過程則是根據啟動過程提出的要求，制定計劃文件作為實施過程的依據。實施過程要定期編制實施進展報告，指出實施結果與計劃的偏差?？刂七^程根據實施報告制定控制措施。項目管理具有明確的時間性、目標、資源配備、計劃和實施。體育賽事歷來都表現出明確的時間性，有明確的開始和結束時間，其目標多種多樣，從過去單純體育，到現在包括具有強烈商業(yè)色彩的賽事產品生產和服務提供理念的確立。同時，體育賽事必須要有一定的資金才能夠完成，圍繞目標而展開的資源配備、計劃和實施，所有這些都具備了項目管理所要求的條件。

因體育賽事具有生命周期，體育賽事也可以被看成是一個項目，所以適用于項目管理理論。項目要求在一段時間里，利用一定的資源（如人員、物資、資金）完成一系列的任務，來達到一定的結果。項目管理的步驟是項目啟動、規(guī)劃、實施和結尾。從項目管理的定義上看，體育賽事運作實質上與項目管理定義相一致，這為項目管理手段和方法的運用創(chuàng)造了前提。本文根據對項目管理的理解，比較項目管理理論與賽事運作的實質，認定體育賽事項目生命周期（見圖1）全過程應該是一個計劃、組織、實施、控制、協(xié)調和評價的系統(tǒng)管理活動過程。確定主題、可行性研究、計劃和組織都是為了搭建賽事舞臺，賽事管理活動過程的各階段相互交迭，特別是賽事的組織和實施。賽事管理是各管理要素在戰(zhàn)略計劃統(tǒng)一下，運用管理職能針對不同順序和重要程度的賽事管理要素進行管理，從而達到賽事的目的和目標。賽事管理受到環(huán)境因素的制約，這包括了內外資源環(huán)境和人文素質的環(huán)境。

從項目管理理論來看，其實舉辦體育賽事從一開始的申辦就可以看作是項目的開始了，是一個項目競標的開始，而賽事申辦成功后就要按照項目的生命周期來劃分階段，明確工作任務和目標，制定詳細計劃，組織資源進行科學管理，最終獲得體育賽事的圓滿成功，達到多方利益共享，多方目標完成。因此上說，項目管理理論是體育賽事運作的核心理論，體育賽事運作實質上就是項目管理的一個過程。

2．3風險投資理論

風險投資起源于美國，自二十世紀五十年代起，全球風險投資得到了迅猛發(fā)展。我國風險投資始于八十年代中期。隨著社會向知識經濟時代的邁進，高科技產業(yè)的異軍突起，風險投資已成為理論界、科技界共同關注的熱點話題。根據美國風險投資協(xié)會的定義，風險投資是指由職業(yè)金融家投入到新興的、迅速發(fā)展的、有巨大競爭力的企業(yè)中的一種權益資本。 風險投資有廣義和狹義之分。廣義的風險投資指對任何存在風險的項目或企業(yè)的投資。狹義的風險投資是指高科技產業(yè)中將科技發(fā)明創(chuàng)造首次商業(yè)化、產業(yè)化的創(chuàng)業(yè)投資。風險投資的特征主要有三點：（1）風險投資具有高風險、高收益的特征。（2）風險投資家不僅投入資金，更投入管理，其與風險企業(yè)家共同參與風險企業(yè)的管理。（3）風險投資的方式是股權投資，風險投資家投資企業(yè)的目的不是為了控制該企業(yè)，也不在于獲取企業(yè)的利息、紅利等財務利潤，而是在企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功后，推動其上市，通過在證券市場拋售股票，一次性賺取高額利潤。

風險投資的作用包括：（1）風險投資能拓展融資渠道，解決高新技術產業(yè)化過程中的瓶頸——資金缺口。（2）風險投資能夠促進高科技成果的轉化，加快高新技術產業(yè)的發(fā)展。（3）風險投資能加速建立高新技術產業(yè)群，推動科學園的發(fā)展，一般風險投資的風險來自技術風險、市場風險、金融風險、經營風險、政治風險四個方面。 通常，風險投資活動包括四個階段，在籌資階段，風險投資家從投資者籌集風險資本，組成風險投資基金或風險投資公司；在投資階段，風險投資家完成對創(chuàng)業(yè)企業(yè)的初步篩選、審慎調查、價值評估，與創(chuàng)業(yè)企業(yè)談判并簽訂相關投資協(xié)議，并以普通股、優(yōu)先股、次級債務、金融租賃等多種形式將風險資本投入創(chuàng)業(yè)企業(yè)；在管理階段，風險投資家通過參加被投資企業(yè)董事會、協(xié)助被投資企業(yè)的戰(zhàn)略決策、協(xié)助被投資企業(yè)進行后續(xù)融資等方式對被投資企業(yè)進行增值管理；在退出階段，風險投資家通過上市、收購與兼并、清算等方式退出被投資企業(yè)，并將投資收益分配給風險投資基金或風險投資公司的投資人。

雖然體育賽事運作的過程還沒有通常意義上的風險投資理論那么復雜，但在一定意義上看來，體育賽事的運作也包含有風險投資和風險管理的內容。當體育賽事申辦成功后，如何開始運作？如何在市場中尋求合作伙伴？如何吸收社會企業(yè)界和個人來投資合作辦體育賽事？這些環(huán)節(jié)和事情均涉及到風險投資，而體育賽事舉辦能否成功則涉及到了風險管理的許多內容。所以體育賽事運作過程中，作為賽事的主辦方一定要熟知風險投資和管理理論，在風險投資理論下才能融到社會更多的資本，體育賽事的舉辦也才能會有更多的經濟支撐，成本也會有更多方來分擔。

2．4市場營銷理論

營銷理論最初脫胎于經濟學，是在總結了大量企業(yè)經營成功和失敗的經驗與教訓的基礎上形成的。但是隨著學科本身的發(fā)展，它所接觸的學科越來越多。國際營銷權威菲利普·科特勒在概括營銷理論與其它學科之間的關系時說過：“經濟學是營銷學之父，行為科學是營銷學之母，數學乃是營銷學之祖父，哲學乃營銷學的祖母”。市場營銷學是一門以經濟科學、行為科學和現代管理理論為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應用科學。當今，營銷理論的發(fā)展有兩個大體的趨勢:朝大的、宏觀的方向發(fā)展和向小的、微觀的方向發(fā)展。宏觀方向的發(fā)展表現為具有普遍指導意義的營銷理論的發(fā)展，例如4p，6p，llp，4c等理論的發(fā)展;而微觀方向的發(fā)展表現為兩個方面，即具體的營銷職能的發(fā)展和營銷理論在特定的行業(yè)和部門的研究。

關于市場營銷，工商管理學對市場營銷有許多種定義，現代營銷之父和4P（產品、價格、地點、促銷）理論創(chuàng)作者E.Jerome McCarthy對營銷概念的描述為：是一個組織以贏利的方式集中所有努力去滿足消費者的觀念。這與普遍的僅只關注于銷售和廣告的看法形成對比。哈佛大學的營銷權威Theodore Levitt對營銷的看法是：營銷是把整個商業(yè)過程看作是由一個緊密完整的發(fā)現、創(chuàng)造、喚醒、和滿足顧客需要的努力所組成。市場營銷理論的實質是如何圍繞以市場需求來開展自我經營，從而提高產品的市場競爭力和形成穩(wěn)固的市場地位。在市場營銷理論里有一套比較完備的有關產品市場經營理念、市場目標選擇理論、產品經營策略、產品價格策略、市場促銷策略、產品銷售渠道策略等理論。

隨著營銷理論被引入體育賽事并獲得成功以來，市場營銷就成為了體育賽事運作的基礎理論之一。體育營銷是指賽事的組織者對賽事進行現實的市場營銷以及社團為了影響消費者所實行的新策略，通過消費者的情感定位銷售方盡可能的突出自己的品牌，并建立創(chuàng)新形的溝通渠道。銷售方希望通過運作體育賽事，能夠在消費者和自己的品牌之間建立積極的關系。體育賽事營銷是當今體育賽事的一大商業(yè)亮點。有了賽事的營銷，體育賽事的核心產品——體育競賽就有了更加強勁的動力。體育賽事營銷越來越受到賽事組織者和商家的重視和青睞。體育賽事營銷包括贊助、廣告、門票銷售、媒體轉播、經營許可銷售、集資籌款、公共關系、禮遇、消費者、目標市場營銷、分割產品、價格營銷、促銷、市場研究、市場計劃、無形資產銷售、媒體和公關營銷。

2．5運動競賽組織理論

運動競賽組織是體育賽事運作的核心工作，一切市場方面運作活動都是為體育競賽服務的。體育賽事競賽包括參與競賽的運動員、裁判員、官員、現場觀眾及媒體觀眾、競賽項目規(guī)程、競賽規(guī)則、競賽編排、注冊、競賽場地器材、競賽技術會議、競賽的相關技術（計時、計分、仲裁、錄像）、競賽成績公布、賽后頒獎、競賽環(huán)境、賽前及賽后興奮劑檢測、性別檢查、競賽的通訊、國際運動競賽計劃和制度、競賽相關計算機服務，等等相關因素。這些復雜的因素通過一定的組織管理才能出現我們看到的運動員在場上奮力拼搏、挑戰(zhàn)極限、精彩絕倫的畫面。

運動競賽組織理論對體育賽事運作有著決定性的作用，運動競賽采用什么樣的方法比賽、地點的選擇、時間的安排、哪些運動員參加等都決定著賽事運作的成功性，也決定了體育賽事合作伙伴尋求的難易性，影響了體育賽事觀眾的出場率，等等。因此，體育賽事的運作如果沒有對運動競賽本身沒有專業(yè)性的了解和實踐，那么體育賽事運作和舉辦的成功性難度就很大。可見運動競賽組織理論也是體育賽事運作的基礎理論之一。

3體育賽事運作的基本原則

3．1以人為本，大眾參與的原則

舉辦任何體育競賽活動，不論出于哪種目的，均要以人為本，調動各方人員的積極性參與到體育賽事中來。對體育賽事的組織者來講，實現以人為本的管理充分發(fā)揮個人的能力，對賽事的運作效率可以起到事半功倍的效果。而對于體育賽事組織之外的民眾來講，以人為本可以滿足大家的需要，也可以從大家的需求出發(fā)來安排賽事。廣泛的民眾性是體育賽事活動賴以成功的魅力所在。體育賽事活動的魅力有時候不在于安排多少項活動，而在于有多少大眾親臨其境感受其間的競爭賽、人文氣氛。如果一項體育賽事活動能辦成成千上萬人扶老攜幼、結伴前往的共同觀看，形成普天同慶、萬民同樂的節(jié)日氣氛，那么這項體育賽事的運作一定非常成功。因此，在體育賽事的運作過程中一定要遵循“以人為本，大眾參與”的原則。

3．2市場為主體，法律為依據的原則

體育賽事運作實質上就是利用社會各方面資源共同來辦好體育競賽，從而達到多種目的。體育賽事進入市場化運作必須遵循市場規(guī)律，注入“成本與利潤”、“投入與產出”的理念。源源不斷的資金來源是體育賽事活動舉辦的先決條件，也是體育賽事營銷得以傳承的基礎，但資金來源不能依賴政府財政投入，應建立“投資——回報”機制，同時要吸引大企業(yè)、大財團以及媒體的參與，形成“以賽事養(yǎng)賽事”的良性循環(huán)發(fā)展模式。要圍繞體育賽事活動，從項目策劃、集資、廣告、會務、展覽、場館建設、紀念品制作，都以招標投標、合同契約的有序競爭方式進行，并逐步形成新興的“賽事經濟”和“賽事產業(yè)”。 不論是體育賽事活動舉辦方，還是需求方，都應當遵循一定的市場規(guī)律，把賽事活動納入市場經濟的軌道，進行市場化運作。這樣一方面可以大大的節(jié)約成本約；二是可以做到收益最大化。但是在體育賽事市場化運作的過程中，一切均需遵循法律規(guī)則，要形成公開、公正、公平的競爭和市場運作，要以契約、合同的形式規(guī)范市場化過程。

3．3社會效益和經濟效益同強共贏原則

體育賽事運作是一個系統(tǒng)工程，在這個系統(tǒng)里涉及到多方的利益，如有主辦方的、舉辦方的、贊助方的、民眾參與方的利益等等。只有各方面的利益都能滿足時，體育賽事才會協(xié)調有序的良好運行。同時體育又是一種文化，對社會的價值觀的宣傳、精神文明建設都起到一定的作用。因此，在進行體育賽事運作時要考慮到各方利益，不能唯經濟收效而論，要考慮到體育賽事給舉辦城市帶來的政治、文化影響，要考慮給舉辦地帶來就業(yè)、旅游和環(huán)境影響，也要考慮政府的形象收益和其他社會效益?？傮w來講，就是在體育賽事運作過程中保證社會效益和經濟效益的共贏，滿足各方投資者的需求，達到目標多元實現。

3．4務實創(chuàng)新，積極開拓的原則

體育賽事類型各異，舉辦地實際情況各不相同，因此上每一次的體育賽事運作方法、特點、模式都不相同，不能以統(tǒng)一的、固定的模式去套用，而要與舉辦方的實際情況相結合，本著務實的態(tài)度，積極開拓與創(chuàng)新去尋求新的運作模式和范式。如每一屆的奧運會運作模式雖然都通過市場運作來完成，但是，每一屆的籌資方式都不一樣，有的以政府投入為主，有的以社會融資為主，有的以贊助方式為主。特別在我國的一些體育賽事，由于其舉辦的目的不同，其組織形式和運作方式也不一樣。而每一次運動會的效應和吸引資金的能力，以及組織方的管理能力不同，使得每一次體育賽事的運作方式都不能全盤搬用，而應該與具體情況相結合，在了解市場能力和需求的基礎上，做出正確的選擇，做出有創(chuàng)新意義的運作方式，才能確保體育賽事的出色與成功。

4結論

1)體育賽事運作可以界定為體育賽事主辦主體通過行使管理職能對賽事投入的人力、物力、財力和信息技術等進行合理使用和分配，有效率和有效果地創(chuàng)造出競賽產品和相關服務，從而達到賽事目的和目標的過程。體育賽事運作過程實質是一個計劃、組織、實施、控制、協(xié)調和評價的系統(tǒng)管理活動過程。

2)體育賽事運作理論涉及到多個學科知識，是一門新興的綜合交叉學科，支撐體育賽事運作的基礎理論有系統(tǒng)理論、項目管理理論、風險投資理論、市場營銷理論和運動競賽組織理論。

3)體育賽事的運作應該遵循一定的原則，其中以人為本，大眾參與；市場為主體，法律為依據；社會效益和經濟效益同強共贏；務實創(chuàng)新，積極開拓是體育賽事運作基本原則。

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