區(qū)域旅游形象設(shè)計與塑造在區(qū)域旅游規(guī)劃中具有很重要的地位，它直接影響到旅游目的地的營銷規(guī)劃乃至整個區(qū)域旅游規(guī)劃的實施。區(qū)域旅游形象設(shè)計包括區(qū)域資源特征研究和調(diào)查，區(qū)域旅游形象替代分析、定位策略和口號設(shè)計。區(qū)域旅游形象塑造是從以下幾個方面加以塑造：物質(zhì)景觀形象、社會文化景觀形象、旅游地企業(yè)形象、核心地段形象、代表人物或事件、視覺識別系統(tǒng)、其他感覺形象^[1]。

目前，我國大多數(shù)民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展仍處于起步、探索、培育和發(fā)展的初級階段，區(qū)域旅游形象設(shè)計與塑造對各少數(shù)民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展具有十分重要的意義。本文擬通過對民族地區(qū)區(qū)域旅游形象塑造進(jìn)行了分析，以期為我國民族地區(qū)區(qū)域旅游形象設(shè)計與塑造提供一些策略和思路。

一、民族地區(qū)區(qū)域資源特征研究與調(diào)查

(一)民族地區(qū)區(qū)域資源特征研究

民族地區(qū)區(qū)域資源特征是民族地區(qū)區(qū)域旅游形象定位的基礎(chǔ)。根據(jù)郭來喜、吳必虎、劉鋒等提出的新的旅游資源修訂系統(tǒng)所列的3大景系、10大景類的劃分標(biāo)準(zhǔn)^[2]，可以從自然資源、人文資源兩個方面來挖掘民族地區(qū)區(qū)域資源的特征。民族地區(qū)自然資源特征就是指民族地區(qū)地文景觀、水文景觀、氣候生物及其他景觀所具有的特征，這些特征與其他地區(qū)截然不同，有可能成為吸引旅游者的事物。民族地區(qū)人文資源特征就是指民族地區(qū)知名度和影響力較高的歷史遺產(chǎn)、現(xiàn)代人物吸引物、抽象人文吸引物及其他人文景觀所具有的比較顯要的特征。

(二)調(diào)查賦值

在充分了解民族地區(qū)區(qū)域旅游資源特征后，可根據(jù)這些資源特征設(shè)計調(diào)查問卷，采用專家、現(xiàn)實游客和潛在游客賦值法進(jìn)行調(diào)查，使民族地區(qū)旅游開發(fā)與規(guī)劃項目組能深入了解旅游者對規(guī)劃地區(qū)的意境地圖的認(rèn)知程度以及旅游地的知名度和美譽(yù)度，并獲得民族地區(qū)區(qū)域映象的量化數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷設(shè)計的內(nèi)容是根據(jù)民族地區(qū)區(qū)域資源特征而設(shè)置，現(xiàn)實游客和潛在游客主要是對有關(guān)對民族地區(qū)的認(rèn)知與產(chǎn)品選擇以及對產(chǎn)品和服務(wù)的預(yù)期進(jìn)行賦值。對于被調(diào)查專家的選擇，就應(yīng)考慮到旅游形象定位的復(fù)雜性和涉及面的廣泛性，選擇沒有參加旅游目的地旅游開發(fā)與規(guī)劃項目組的與旅游業(yè)相關(guān)的在年齡、地區(qū)、工作經(jīng)驗、預(yù)見能力以及學(xué)術(shù)觀點上有代表的專家，如地理學(xué)、歷史學(xué)、區(qū)域規(guī)劃等方面的專家，并進(jìn)行匿名賦值。

二、民族地區(qū)區(qū)域旅游形象替代分析、定位策略和口號設(shè)計

(一)民族地區(qū)區(qū)域旅游形象替代分析

通過民族地區(qū)區(qū)域資源特征研究和調(diào)查賦值，可以獲取有關(guān)影響區(qū)域旅游形象定位的主導(dǎo)形象因子，但民族地區(qū)特別是同一民族的不同地區(qū)的旅游資源有很多都具有趨同性，這些趨同性旅游資源的特征是各民族地區(qū)區(qū)域旅游形象定位的基礎(chǔ)。那么就有必要進(jìn)行區(qū)域旅游形象替代分析，充分考慮周邊民族地區(qū)的旅游形象替代效應(yīng)的作用，并將本民族地區(qū)旅游資源特征中最具潛力的特征和未來目標(biāo)市場與周邊民族地區(qū)的產(chǎn)品特征和目標(biāo)市場進(jìn)行對比分析，再根據(jù)區(qū)域旅游形象定位策略避開“形象遮蔽”效應(yīng)進(jìn)行定位。

(二)民族地區(qū)區(qū)域旅游形象定位策略

1．無“形象遮蔽”效應(yīng)民族地區(qū)區(qū)域旅游形象定位策略

“形象遮蔽”是指在一定區(qū)域內(nèi)分布著若干旅游地(風(fēng)景區(qū))，其中旅游資源級別高、特色突出或者產(chǎn)品品牌效應(yīng)大、市場競爭力強(qiáng)的一個旅游地(風(fēng)景區(qū))，在旅游形象形成方面也會更加突出，從而對其他旅游地(景區(qū))的形象形成遮蔽效應(yīng)^[3]。經(jīng)過區(qū)域形象替代分析后，如果該民族地區(qū)屬于無“形象遮蔽”效應(yīng)的地區(qū)，形象定位策略主要是采用領(lǐng)先定位法，這種定位法對具有獨特資源的民族地區(qū)和特有民族地區(qū)區(qū)域形象定位是特別適合的。領(lǐng)先定位法適用于獨一無二或無法替代的旅游資源。如寧夏旅游形象定位為：多姿多彩的塞外(或迷人的塞外)。當(dāng)周圍地區(qū)都未意識到宣傳塞外這個旅游賣點時，寧夏搶占塞外風(fēng)光、塞外風(fēng)情形象，為我所用，惟我獨尊，以后只要說到塞外，就自然想到塞外有個好地方——寧夏^[4]。

2．有“形象遮蔽”效應(yīng)民族地區(qū)區(qū)域旅游形象定位策略

經(jīng)過區(qū)域形象替代分析后，如果該民族地區(qū)屬于有“形象遮蔽”效應(yīng)的地區(qū)，形象定位策略主要是采用擴(kuò)涵定位法和比附定位法。民族地區(qū)旅游形象遮蔽有兩種情形：一是旅游資源特色不相似而旅游資源品級高的旅游地對其他民族地區(qū)形成的形象遮蔽，如世界級風(fēng)景旅游區(qū)桂林給周邊的民族地區(qū)形成的遮蔽效應(yīng)：二是旅游資源特色相似，搶先樹立形象者由于品牌效應(yīng)對民族地區(qū)形成的形象遮蔽，如云南迪慶與周邊的四川甘孜的旅游資源特色十分相似，但迪慶早在1997年9月就正式宣布了“香格里拉”在中國迪慶，在國內(nèi)外各大媒體的宣傳下，使其成為世界級的旅游名牌，并給周邊民族地區(qū)形成了“形象遮蔽”效應(yīng)。針對民族地區(qū)形象形成的原因，可以采用以下形象定位策略避開“形象遮蔽”效應(yīng)：(1)擴(kuò)涵定位法，就是指各旅游目的地之間空間距離比較小并且旅游資源特色十分接近，采用其他定位法又不能體現(xiàn)原有的主導(dǎo)旅游資源特色，適宜擴(kuò)大旅游資源級別高、特色突出或產(chǎn)品品牌效應(yīng)大、市場競爭力強(qiáng)的一個旅游地(風(fēng)景區(qū))的品牌旅游形象的內(nèi)涵，形成一個更大的旅游圈，如滇藏川青適宜建立一個大的“香格里拉”旅游圈。(2)比附定位法，就是指不去占據(jù)原有形象階梯的最高階，而情愿甘居其次，如甘肅臨夏回族自治州的清真寺建筑風(fēng)格與阿拉伯風(fēng)格十分相似，所信仰的宗教為伊斯蘭教，舉行的宗教儀式特別濃重，可與麥加媲美，故其區(qū)域旅游形象被定位于“東方小麥加”。

(三)旅游形象口號設(shè)計

旅游形象口號設(shè)計要求是要能反映時代特征和地區(qū)特色，要簡短易于記憶，要能引起消費群足夠的注意和興趣^[5]。旅游形象口號創(chuàng)意模式分為資源導(dǎo)向型和游客導(dǎo)向型兩類。民族地區(qū)旅游形象口號的設(shè)計也要遵循以上要求，民族地區(qū)形象口號的設(shè)計比較成功的是“大理，一生不能不到的地方!”，“風(fēng)、花、雪、月(大理)”；“中國最后的處女地(寧夏)”：“不到喀什，等于沒到新疆(喀什)”。

三、民族地區(qū)旅游形象塑造——以甘南藏族自治州夏河縣為例

(一)夏河縣旅游形象定位

夏河縣地處甘肅省西南部、甘南藏族自治州西北部，面積為6274平方公里，海拔在2200～3600米之間。全縣總?cè)丝?．8萬人，其中藏族人口占72％，農(nóng)牧業(yè)人口占80．6％，有藏、漢、回等18個民族。旅游資源是夏河縣的主要資源之一，其特征是：美麗的草原風(fēng)光、濃郁的藏俗風(fēng)情和神秘的藏傳佛教及其文化藝術(shù)。這些自然資源特征和人文資源特征具有濃厚的藏族風(fēng)格，經(jīng)有關(guān)旅游開發(fā)與規(guī)劃部門調(diào)查研究，夏河縣的旅游資源與周邊地區(qū)的藏族風(fēng)格具有相似性，為避開“形象遮蔽”效應(yīng)而結(jié)合比附定位法將夏河縣的旅游形象定位于“中國藏區(qū)的縮影”^[6]。

(二)夏河縣物質(zhì)景觀形象建設(shè)

夏河縣物質(zhì)景觀形象是指夏河縣具有體現(xiàn)夏河縣旅游形象功能的那些形象，包括背景形象景觀、旅游區(qū)景觀和城鎮(zhèn)景觀。1．背景景觀。夏河縣作為旅游目的地，其背景景觀主要是指交通干線兩側(cè)的宗教寺院、草原、藏式帳篷、藏式民居等。對這些現(xiàn)有的背景景觀不必做太多的處理，只需要對開發(fā)的控制管理，尤其是交通干線兩側(cè)在視線范圍內(nèi)的各建筑物的體量、色彩、造型。2．旅游區(qū)景觀。嚴(yán)格控制拉卜楞寺、?？撇菰戎攸c景區(qū)的建設(shè)活動。拉卜楞寺景區(qū)內(nèi)的建筑形象，主要宜采用藏式風(fēng)格建筑造型，并適當(dāng)?shù)囊员诋?、柱套、繡像等加以裝飾，體現(xiàn)莊嚴(yán)雄偉的藏傳佛教圣地形象；?？撇菰皡^(qū)內(nèi)無需現(xiàn)代建筑，宜采用傳統(tǒng)的藏式帳篷，體現(xiàn)藏式草原風(fēng)情形象。3．城鎮(zhèn)物質(zhì)景觀形象。為突出夏河縣藏式特色，在進(jìn)入拉卜楞寺、桑科草原等重點景區(qū)的城鎮(zhèn)入口處的建筑形象的設(shè)計、建筑材料的選取，應(yīng)比藏式建筑中汲取素材，將傳統(tǒng)藏式建筑與現(xiàn)代設(shè)計思想相結(jié)合；城鎮(zhèn)雕塑、汽車站、廣告牌等環(huán)境藝術(shù)設(shè)施，其造型、所用材料應(yīng)能體現(xiàn)藏式風(fēng)格和草原特色。

(三)夏河縣社會文化景觀形象建設(shè)

夏河縣社會文化景觀突出的是藏族風(fēng)俗和藏族文化，包括夏河縣地方風(fēng)俗、民族文化、服務(wù)形象、居民行為等方面的形象。具體的社會文化活動。1．拉卜楞寺正月法會、七月法會、九月法會旅游活動體現(xiàn)藏傳佛教文化；2．拉卜楞寺香浪節(jié)旅游活動，體現(xiàn)藏族生產(chǎn)文化：3．拉卜楞寺“叢拉”(意為集市貿(mào)易)旅游活動，體現(xiàn)藏族商業(yè)文化；3．?？撇菰T馬、騎牦牛，夜晚點燃篝火，吃烤全羊，飲青稞酒，聽悅耳動聽的民歌，跳莽原迪斯科，體現(xiàn)藏族草原生活文化。

(四)夏河縣旅游企業(yè)形象建設(shè)

夏河縣旅游企業(yè)形象建設(shè)包括對該縣各旅行社、賓館飯店等旅游企業(yè)的形象設(shè)計建設(shè)。1．理念設(shè)計。該縣各旅游企業(yè)應(yīng)深化“游客就是上帝”的服務(wù)觀念，把其作為企業(yè)經(jīng)營的理念基礎(chǔ)。2．行為設(shè)計。該縣各旅游企業(yè)應(yīng)引進(jìn)先進(jìn)的管理方法，體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)意識和服務(wù)效率，以“CS”觀念教育企業(yè)員工，形成各自的企業(yè)文化：從職業(yè)道德、文化修養(yǎng)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)意識、外語水平5個方面提高員工素質(zhì)。3．視覺設(shè)計。視覺識別應(yīng)從該縣各旅游企業(yè)辦公場所形象、交通工具形象、員工外在形象中得以體現(xiàn)。

(五)夏河縣核心地段形象建設(shè)

旅游地的核心地段對旅游形象的建設(shè)具有突出的重要意義。核心地段包括第一印象區(qū)、最后印象區(qū)、光環(huán)效應(yīng)區(qū)、地標(biāo)區(qū)四類^[7]。1．夏河縣第一印象區(qū)的形象特征所在的區(qū)域，與第一印象區(qū)有著同等的地位。夏河縣地標(biāo)區(qū)是拉卜楞寺、?？撇菰鞫寺糜吸c，是該縣境內(nèi)的標(biāo)志性地段。3．對以上四類景區(qū)的形象建設(shè)包括：硬件形象建設(shè)，主要是建設(shè)一些能反映藏族風(fēng)格的標(biāo)志性雕塑及配套環(huán)境設(shè)施；軟件形象建設(shè)，是指通過各部門聯(lián)合開展工作，改觀旅游市場秩序，提高服務(wù)水平，提升游客的滿意率。

(六)夏河縣代表人物或事件

夏河縣景區(qū)內(nèi)發(fā)生的代表性人物或事件是拉卜楞寺成為電影《天下無賊》的拍攝地之一，并有導(dǎo)演馮小剛、主演劉德華、劉若英、王寶強(qiáng)、李冰冰、和最后印象區(qū)。夏河縣汽車站及拉卜楞寺的門景區(qū)和桑科鎮(zhèn)及?？撇菰拈T景區(qū)都有可能成為從夏河縣城進(jìn)入的游客或由?？奇?zhèn)進(jìn)入的游客的第一印象區(qū)或最后印象區(qū)。2．光環(huán)效應(yīng)區(qū)和地標(biāo)區(qū)。光環(huán)效應(yīng)區(qū)是指對旅游地整體形象具有決定性意義的地方。夏河縣光環(huán)效應(yīng)區(qū)主要是拉卜楞寺、拉卜楞“叢拉”旅游點、貢唐寶塔、?？撇菰?，是國內(nèi)外游客游覽最多的地方。地標(biāo)區(qū)是指旅游地中惟其獨有的、逐漸成為其標(biāo)志葛優(yōu)、尤勇等著名影星參加，以及該片中的典型鏡頭，如劉德華在拉卜楞寺的轉(zhuǎn)經(jīng)筒長廊摸經(jīng)桶的那個鏡頭。這些可作為該縣旅游的代表性事件。

(七)夏河縣視覺識別系統(tǒng)

夏河縣視覺符號體系包括：標(biāo)準(zhǔn)圖片、標(biāo)準(zhǔn)旅游徽志、旅游口號的標(biāo)準(zhǔn)字體、旅游吉祥物等。其中標(biāo)徽是視覺識別系統(tǒng)的核心，是應(yīng)用最廣泛的代表符號，體現(xiàn)著旅游地的地方精神和文化特色。夏河縣視覺符號體系：1．標(biāo)徽。標(biāo)徽可以運(yùn)用拉卜楞寺、?？撇菰艽硐暮涌h特點的形象，適當(dāng)抽象組合而成。2．標(biāo)準(zhǔn)字體。標(biāo)準(zhǔn)字體可以將漢字藝術(shù)字體和藏文藝術(shù)字體結(jié)合使用。3．標(biāo)準(zhǔn)色。標(biāo)準(zhǔn)色宜采用金黃色、藍(lán)色、白色，分別代表拉卜楞寺、?？撇菰⒐_(dá)。4．象征吉祥物：哈達(dá)。5．應(yīng)用符號系統(tǒng)。應(yīng)用符號系統(tǒng)包括旅游地紀(jì)念品、辦公及公關(guān)用品、指示類應(yīng)用設(shè)計、廣告、旅游地服務(wù)人員的視覺形象等。應(yīng)用符號系統(tǒng)的設(shè)計原則是體現(xiàn)地方特色和時代特點，與旅游地其他所有形象設(shè)計相統(tǒng)一。夏河縣的應(yīng)用符號系統(tǒng)設(shè)計應(yīng)在上述原則指導(dǎo)下，體現(xiàn)夏河縣的藏族特色。

(八)其他感覺形象

夏河縣在聽覺、味覺等方面在某種情形下同樣具有顯著的表現(xiàn)力。如夏河縣原聽覺形象最具有特點的是拉卜楞寺喇嘛的誦經(jīng)聲和?？撇菰孛竦拿窀?。夏河縣的聽覺形象：“寺院誦經(jīng)之聲呢喃和雅，草原藏民之歌悅耳動聽”。

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[7]李蕾蕾．旅游形象策劃：理論與實務(wù)[M]．廣東旅游出版社，1999．

[作者單位：西北師大地理與環(huán)境科學(xué)學(xué)院]