在大手筆營(yíng)銷的光芒背后，聚焦于供應(yīng)鏈的隱蔽較量，也許才是奶業(yè)大亨之間真正的戰(zhàn)爭(zhēng)

2006年3月初，有消息稱伊利集團(tuán)將出資1億人民幣冠名贊助中央電視臺(tái)《夢(mèng)想中國(guó)》欄目，這一傳言已經(jīng)得到伊利官方證實(shí)。在此之前，獲得2008年北京奧運(yùn)會(huì)乳制品獨(dú)家贊助商資格，并以1000萬(wàn)元的代言費(fèi)用簽下奧運(yùn)冠軍劉翔等3個(gè)伊利項(xiàng)目已經(jīng)成為乳業(yè)近期營(yíng)銷的熱點(diǎn)事件。在不少乳業(yè)人士看來(lái)，作為國(guó)內(nèi)乳業(yè)老大的伊利在這樣短的時(shí)間內(nèi)頻頻出手，與之前蒙牛集團(tuán)贊助湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”的娛樂營(yíng)銷大獲成功不無(wú)關(guān)系。這兩家企業(yè)正在進(jìn)行一場(chǎng)關(guān)于品牌聲勢(shì)的比拼。

而對(duì)于包括兩者在內(nèi)的國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)來(lái)說，在品牌競(jìng)爭(zhēng)之外，一場(chǎng)不見硝煙的供應(yīng)鏈較量同樣在暗中進(jìn)行著。以蒙牛和伊利為代表的資源型企業(yè)，與以光明乳業(yè)和三元股份為代表的都市型企業(yè)正形成涇渭分明的兩大陣營(yíng)，從不同方向?qū)⑹稚煜蚬?yīng)鏈條—這一場(chǎng)隱蔽的較量，才是它們之間真正的戰(zhàn)爭(zhēng)。

其中，光明和蒙牛是兩個(gè)較為典型的例子。

光明：從上游供應(yīng)商下手

王志偉在2004年6月成為光明供奶商。在此之前，他養(yǎng)了50多頭奶牛，每天起早到集市上以零售的方式賣奶，但這種單打獨(dú)斗的經(jīng)營(yíng)方式給他帶來(lái)無(wú)盡苦惱，常常遇到鮮奶大量剩余的情況。在與光明北京生產(chǎn)線達(dá)成供奶協(xié)議后，銷售問題不再困擾他。

但接下來(lái)，王志偉以及他領(lǐng)導(dǎo)的合作社必須在牛奶質(zhì)量上接受光明的考核。過去1年多時(shí)間，王志偉他們一直在飼養(yǎng)場(chǎng)和擠奶大廳的標(biāo)準(zhǔn)化上下功夫，機(jī)械化擠奶設(shè)備、可控溫的大型儲(chǔ)藏罐以及質(zhì)量檢測(cè)設(shè)備都需要他們自行添置，與此同時(shí)，王志偉等人還要負(fù)責(zé)運(yùn)輸和配送的全過程。

對(duì)王志偉來(lái)說，成為光明生產(chǎn)線的供奶商盡管程序繁瑣，但能解決銷售的后顧之憂。而對(duì)于光明來(lái)說，王志偉的合作社只是其供應(yīng)鏈上游的一個(gè)縮影，分布在全國(guó)各地的供奶商組成了一個(gè)龐大的供應(yīng)隊(duì)伍，對(duì)他們?nèi)绾芜M(jìn)行有效管理是其每天不得不面對(duì)的問題。其中，供應(yīng)鏈的信息化成為光明應(yīng)對(duì)這一問題的突破口。

在這背后，被視為乳品行業(yè)都市型企業(yè)代表的光明相對(duì)其他企業(yè)來(lái)說，擁有成熟的市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于對(duì)核心市場(chǎng)奶源和直銷網(wǎng)絡(luò)的控制，但只能依賴城市周邊有限的奶源。在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，光明雖然擁有比較先進(jìn)的擠奶及恒溫冷藏系統(tǒng)以及乳品加工工藝、技術(shù)和設(shè)備，但卻一直使用城市周邊的牧場(chǎng)作為“奶源點(diǎn)”—缺乏新鮮奶源一度成為其產(chǎn)業(yè)鏈條上的一塊短板。

但現(xiàn)在看來(lái)，王志偉他們這樣的合作社自付設(shè)備以及物流配送成本，這樣的供應(yīng)商群體對(duì)于光明“爭(zhēng)奪奶源”更是一條可行路線。

事實(shí)上，光明的供應(yīng)鏈信息化也正是從上游出發(fā)。在2003年與聯(lián)華超市做的聯(lián)合調(diào)查中，光明發(fā)現(xiàn)，自己的產(chǎn)品在缺貨、新鮮度以及自身庫(kù)存積壓等方面都不太理想，而在光明100多種奶品中保鮮時(shí)間最短的僅有2天。

而這與光明與供應(yīng)商之間的信息傳遞速度有莫大關(guān)系。在不少供應(yīng)商看來(lái)，之前向光明送奶過程比較粗略，這也意味著，在接受供應(yīng)商供貨的時(shí)候，光明將庫(kù)存和保鮮壓力都轉(zhuǎn)移給自己了。

與聯(lián)華聯(lián)合調(diào)查之后，光明開始了其VMI（供應(yīng)商管理庫(kù)存）系統(tǒng)建設(shè)，這一系統(tǒng)在光明信息部經(jīng)理賀玉衡看來(lái)，是光明供應(yīng)鏈信息化的真正起點(diǎn)。

根據(jù)光明設(shè)計(jì)的系統(tǒng)構(gòu)架，由銷售終端將每日庫(kù)存和銷售數(shù)據(jù)信息以及送貨單信息傳遞到光明的后臺(tái)VMI系統(tǒng)中，這些信息經(jīng)過VMI系統(tǒng)處理后，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)產(chǎn)品的預(yù)測(cè)信息，再把信息給聯(lián)華發(fā)送過去。接下來(lái)，銷售終端再根據(jù)這個(gè)信息制定訂單并返回到光明乳業(yè)公司。而達(dá)成的效果是，光明乳業(yè)ERP的后臺(tái)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)物流的配送單，要求包括供奶商在內(nèi)的合作商實(shí)現(xiàn)不間斷地送貨。

蒙牛：下游分銷是關(guān)鍵

蒙牛液態(tài)奶事業(yè)部副總經(jīng)理黃奎章在雀巢工作時(shí)，經(jīng)常接觸的一套終端信息采集系統(tǒng)對(duì)其起到了不少作用，這套電子報(bào)表系統(tǒng)也是輔助雀巢不少高層做決策的“獨(dú)門利器”。

黃奎章在雀巢接觸的這一系統(tǒng)類似于一個(gè)企業(yè)協(xié)同管理平臺(tái)，能夠?qū)⒔?jīng)銷商、分銷商實(shí)現(xiàn)電子化的訂單、庫(kù)存、費(fèi)用等項(xiàng)目傳遞給供應(yīng)鏈上相應(yīng)的管理人員，并將各環(huán)節(jié)的信息實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)匯總并進(jìn)行分析。

事實(shí)上，這樣的分銷體系管理系統(tǒng)也正是蒙牛供應(yīng)鏈整合最重要的部分。

相對(duì)于光明來(lái)說，蒙牛的原奶資源十分豐富，但問題在于遠(yuǎn)離消費(fèi)市場(chǎng)，必須解決產(chǎn)品的遠(yuǎn)距離運(yùn)輸和市場(chǎng)投放等問題。出身于內(nèi)蒙古的蒙牛要在更大范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，關(guān)鍵在于對(duì)復(fù)雜的全國(guó)經(jīng)銷渠道的控制和把握。

在短短幾年高速發(fā)展的過程中，蒙牛的銷售體系變得日益復(fù)雜。大賣場(chǎng)、商場(chǎng)超市、便利店、個(gè)體奶攤、單位食堂等傳統(tǒng)渠道組成了蒙牛的渠道主體，隨著蒙牛的高速成長(zhǎng)，這個(gè)渠道主體上的運(yùn)營(yíng)方式除了傳統(tǒng)的批發(fā)、零售之外，送奶到戶的直銷模式應(yīng)運(yùn)而生，在面對(duì)這種散戶的征訂上，除傳統(tǒng)的設(shè)點(diǎn)入?yún)^(qū)征訂外，由用戶上網(wǎng)預(yù)訂的方式也漸成潮流。

銷售數(shù)量和方式的變化對(duì)蒙牛原有的渠道管理方式提出了巨大挑戰(zhàn)，各地分公司和經(jīng)銷商與總部之間信息不對(duì)稱的問題也越來(lái)越突出。

在上海國(guó)通供應(yīng)鏈管理有限公司市場(chǎng)總監(jiān)戰(zhàn)秀強(qiáng)看來(lái)，這種不對(duì)稱主要表現(xiàn)在，一方面決策者無(wú)法及時(shí)準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)信息，而另一方面，來(lái)自市場(chǎng)一線的人員又不能及時(shí)上報(bào)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，更多的精力分散在數(shù)據(jù)的收集整理，而不是拓展業(yè)務(wù)上。

在內(nèi)部生產(chǎn)線的信息化逐漸到位之后，蒙牛不得不開始考慮渠道管理精細(xì)化了。2004年，蒙牛選擇了上海國(guó)通ASP模式的供應(yīng)鏈管理平臺(tái)，要求所有銷售分支機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商和分銷商在這一平臺(tái)上都要實(shí)現(xiàn)電子化的訂單，并將各環(huán)節(jié)的銷量、庫(kù)存、費(fèi)用等信息上傳到整個(gè)供應(yīng)鏈體系中。

在這其中，蒙牛走了一條實(shí)用主義的路線。采用ASP平臺(tái)租用的方式，對(duì)于蒙牛來(lái)說，將平臺(tái)能力和運(yùn)營(yíng)維護(hù)工作由國(guó)通提供專業(yè)系統(tǒng)租用服務(wù)，這是一種低成本的系統(tǒng)建設(shè)方式。

據(jù)戰(zhàn)秀強(qiáng)介紹，這一“跨企業(yè)協(xié)同管理平臺(tái)”信息系統(tǒng)能夠?qū)N售終端的各種情況實(shí)時(shí)體現(xiàn)出來(lái)。除了訂單和庫(kù)存管理之外，這一分銷管理平臺(tái)的一大亮點(diǎn)還在于提供移動(dòng)供應(yīng)鏈解決方案。在這其中，蒙牛業(yè)務(wù)員與導(dǎo)購(gòu)員每天的一線市場(chǎng)信息都能實(shí)時(shí)匯總到ASP平臺(tái)上。戰(zhàn)秀強(qiáng)告訴記者：“這個(gè)目的最終是為了實(shí)現(xiàn)終端網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)的動(dòng)態(tài)管理。”

黃奎章對(duì)這一系統(tǒng)帶來(lái)的結(jié)果也頗為滿意。對(duì)于蒙牛來(lái)說，將蒙牛各種關(guān)聯(lián)企業(yè)聯(lián)合起來(lái)的“跨企業(yè)協(xié)同管理平臺(tái)”，幫蒙牛分解了渠道復(fù)雜化之后的管理壓力，將之前集中在一個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)采集和分析工作擴(kuò)充到供應(yīng)鏈所有環(huán)節(jié)。

更為重要的是，從供應(yīng)鏈的分銷端口著重下手，為蒙牛從光明和三元這樣的都市型企業(yè)手中搶占生存空間贏得了機(jī)會(huì)。

共同發(fā)力

中間物流

事實(shí)上，無(wú)論是光明派的偏重上游“奶源”，還是蒙牛派的發(fā)力分銷渠道，它們都不過是在彌補(bǔ)各自供應(yīng)鏈的先天不足。而真正的焦點(diǎn)在于中間銷售環(huán)節(jié)物流配送這一塊。

在賀玉衡看來(lái)，來(lái)自供應(yīng)鏈上游的牛奶生產(chǎn)成產(chǎn)品后，盡快送到零售商或者消費(fèi)者手里這一過程，是考驗(yàn)一個(gè)乳品企業(yè)供應(yīng)鏈體系的關(guān)鍵點(diǎn)。

光明實(shí)施VMI的目的，除了解決供應(yīng)商管理的問題外，還希望能夠根據(jù)DC（客戶分銷中心）或POS（零售終端）的銷售情況進(jìn)行有效的客戶需求預(yù)測(cè)，減少庫(kù)存水平（客戶和供應(yīng)商），以便減少供應(yīng)鏈的成本。賀玉衡告訴記者，在預(yù)測(cè)報(bào)單功能上，光明這套系統(tǒng)基本達(dá)到要求。

在原料奶—生產(chǎn)—倉(cāng)庫(kù)—銷售等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，據(jù)介紹，目前光明正在建設(shè)WMS（倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)）系統(tǒng)。在光明目前30多個(gè)倉(cāng)庫(kù)中，2006年5月份上海的倉(cāng)庫(kù)將全部上線，而在2006年年底，其他的倉(cāng)庫(kù)也都將上線。屆時(shí)，包括基本資料、進(jìn)貨管理、發(fā)貨管理、庫(kù)存管理、調(diào)撥管理及物流加工6道工序都將在WMS系統(tǒng)中完成。

這意味著，光明將終結(jié)原先靠經(jīng)驗(yàn)來(lái)配貨和發(fā)貨的做法，而代之以信息系統(tǒng)數(shù)字安排。

這種在物流層面進(jìn)行的專項(xiàng)信息系統(tǒng)建設(shè)在蒙牛信息部那里也得到證實(shí)。

但這并不表示光明和蒙牛在配送環(huán)節(jié)就能順利起來(lái)。事實(shí)上，像蒙牛這樣靠近奶源產(chǎn)地的企業(yè)，雖然離上游供應(yīng)商近，但距離下游中心城市的批發(fā)商遠(yuǎn)；而光明雖然離下游批發(fā)商近，但離上游奶源遠(yuǎn)。兩者要么為了尋找更好的奶源，要么為了把銷售的觸角伸得更遠(yuǎn)，都不自覺地將其供應(yīng)鏈拉得越來(lái)越長(zhǎng)，物流的難度也就越來(lái)越大。

也正因如此，才導(dǎo)致兩者在供應(yīng)鏈管理上從分別從分銷和奶源上發(fā)力。而在賀玉衡看來(lái)，目前蒙牛和伊利這樣的奶源型企業(yè)的主要通路是，通過分銷渠道打入各地的商場(chǎng)超市和社區(qū)。與之相比，光明要多兩條通路：一條是從工廠到物流配送中心再到一些大賣場(chǎng)、連鎖超市和便利店，光明對(duì)此的承諾是“365×24”配送，即一年365天每天24小時(shí)配送；第二條通路是送奶上門，產(chǎn)品從工廠到配送中心，然后直接送到社區(qū)奶站，再由送奶工送到每個(gè)門戶，完成最后1公里的配送。

但在蒙牛信息部相關(guān)人士看來(lái)，光明這樣的企業(yè)在與上游奶源之間的物流配送環(huán)節(jié)同樣成本巨大。

與此同時(shí)，作為特殊商品的牛奶，配送過程需保證在冷藏保鮮、液體防漏、批號(hào)跟蹤等每一個(gè)環(huán)節(jié)上都不出問題才算安全有效。這樣的高要求也在無(wú)形當(dāng)中增加了這個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的成本，使得光明和蒙牛等不得不自己來(lái)做配送。

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些客觀的產(chǎn)業(yè)環(huán)境很大程度上可以依靠企業(yè)的主觀意志來(lái)克服。

蒙牛的一位經(jīng)銷商告訴記者，相比其他乳品企業(yè)，蒙牛在供應(yīng)鏈上的執(zhí)行力度要強(qiáng)得多，這也應(yīng)該算是蒙牛在短短幾年高速發(fā)展的一個(gè)原因。對(duì)此，某供應(yīng)鏈管理軟件廠商總裁也表示認(rèn)可，“有些乳品企業(yè)盡管也有比較完善的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)，但如果缺乏執(zhí)行力的話，這套系統(tǒng)就是一個(gè)擺設(shè)?！?/p>