日本是目前世界上手機(jī)媒體起步最早、也最為發(fā)達(dá)的國家，對(duì)其進(jìn)行深入的研究，對(duì)發(fā)展我國的手機(jī)媒體具有重要意義。

I-MODE：日本手機(jī)媒體的技術(shù)基礎(chǔ)

NTT]DoCoMo成立于1992年7月，是日本最大的移動(dòng)通信公司，隸屬日本最大的電信公司NTT集團(tuán)。I-MODE是NTT]DoCoMo從1999年2月22日推出的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，很快在日本掀起一股無線上網(wǎng)熱潮，成為世界最成功的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一。I-MODE中的“I”的含義是Interactive、Internet，和I（代表個(gè)性）。

I-MODE用戶可以隨時(shí)連接互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行瀏覽，與一般PC機(jī)撥號(hào)上網(wǎng)不同，I-MODE更像專線上網(wǎng)，只要開機(jī)就一直保持在線上，在線瀏覽以數(shù)據(jù)流量收費(fèi)。I-MODE成為日本手機(jī)媒體的技術(shù)基礎(chǔ)。

I-MODE的成功首先是技術(shù)選擇的成功。由于DoCoMo公司在1999年才開始提供I-MODE移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，選擇了先進(jìn)的包交換技術(shù)。其產(chǎn)生的結(jié)果，使得I-MODE的傳輸速率可以達(dá)到比WAP更高的9.6kb/s，并且網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)非常低廉。

與日本I-MODE同時(shí)出現(xiàn)的還有歐洲的WAP（Wireless Application Protocol，無線應(yīng)用協(xié)議）。兩者的主要區(qū)別是所使用的標(biāo)記語言不同。I-MODE使用CHTML（Compact Hypertext Markup Language，壓縮式超文本標(biāo)識(shí)語言），而WAP使用Wireless Markup Language（WML，無線標(biāo)識(shí)語言）。

盡管在技術(shù)上WAP與I-MODE各有所長(zhǎng)。I-MODE是日本國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，WAP和GPRS都是全球化標(biāo)準(zhǔn)，在終端、網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用上都有更廣泛的全球化支持。但事實(shí)卻是I-MODE取得的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過WAP。I-MODE非常容易使用，每部I-MODE手機(jī)都會(huì)有一個(gè) “I-MODE”鍵，用戶只需一按就可以開啟I-MODE的選單，這個(gè)選單類似一個(gè)項(xiàng)目表，用戶可以選擇想瀏覽的網(wǎng)頁，例如新聞、財(cái)經(jīng)等，用戶亦可以自行輸入一些沒有預(yù)設(shè)的網(wǎng)站。I-MODE在日本另一主要用途就是收發(fā)電郵，稱為“I-MAIL”，每位I-MODE的用戶都會(huì)有個(gè)特設(shè)的手機(jī)電郵地址作收發(fā)電郵之用。

I-MODE為日本手機(jī)媒體的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。日本I-MODE取得巨大成功，并且出現(xiàn)了大量借助I-MODE的新聞傳播活動(dòng)。I-MODE手機(jī)成為網(wǎng)絡(luò)終端，成為新聞、廣告、增值服務(wù)的載體。日本各大報(bào)社紛紛通過手機(jī)媒體傳送新聞，手機(jī)用戶可以菜單式地選擇網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)。手機(jī)用戶閱讀新聞所繳的費(fèi)用由NTT DOCOMO與各報(bào)社分成。許多日本的出版社也將紙質(zhì)出版物通過I-MODE同步出版，以擴(kuò)大起市場(chǎng)份額。

2000年7月，CNN與日本NTT移動(dòng)通訊公司合作，由CNN向日本的手機(jī)用戶提供在線服務(wù)，用戶可以使用手機(jī)閱覽CNN的新聞、市場(chǎng)信息、天氣預(yù)報(bào)等各種信息，文本和圖像同時(shí)使用英文和日文。同傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)不同，手機(jī)用戶只能免費(fèi)地閱覽新聞標(biāo)題，若想享受更細(xì)致的服務(wù)，必須繳納每月300日元的服務(wù)費(fèi)。

I-MODE在日本成功的原因分析

盡管I-MODE技術(shù)領(lǐng)先，但是I-MODE的精髓不在技術(shù)，而在于豐富的內(nèi)容服務(wù)，包括新聞信息服務(wù)。

在設(shè)計(jì)I-MODE之初，DoCoMo追求的就不是技術(shù)，而是用戶能享受到好的內(nèi)容服務(wù)，即內(nèi)容服務(wù)上要求有深度、有新鮮感等。在選擇技術(shù)時(shí)并不總是選用最尖端的技術(shù)，而是選用了內(nèi)容服務(wù)商最愿意和運(yùn)營商配合的技術(shù)，來創(chuàng)造一個(gè)良好的商業(yè)環(huán)境。在商業(yè)模式及服務(wù)的設(shè)計(jì)上，盡量有利于作為第三方的內(nèi)容提供商，而不是只對(duì)移動(dòng)運(yùn)營商或者手機(jī)制造商有利。

內(nèi)容為王NTT DoCoMo作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的先鋒，最早領(lǐng)悟到內(nèi)容質(zhì)量是成功的關(guān)鍵。內(nèi)容又以四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)最重要：首先，它必需是新鮮的，即時(shí)更新；其次，它必需有深度；再次，應(yīng)該鼓勵(lì)用戶多次訪問，如用手機(jī)進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)游戲；第四，用戶應(yīng)該能看到這種手機(jī)上網(wǎng)方式的好處。

I－MODE結(jié)合日本國民心理，量身定做了各種娛樂業(yè)務(wù)吸引用戶，重點(diǎn)提供了諸如漫畫、游戲、圖片下載和音樂等服務(wù)。為了保證推出精品服務(wù)，DoCoMo對(duì)內(nèi)容提供商采取了嚴(yán)格的考核措施。DoCoMo總是把最受用戶歡迎的內(nèi)容放在第一位，以鼓勵(lì)內(nèi)容提供商做好內(nèi)容。對(duì)那些推廣I－MODE業(yè)務(wù)最得力的內(nèi)容提供商，DoCoMo則采取注資的方式以維持緊密合作關(guān)系，尤其是游戲提供商。由此保證了I－MODE業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富性和個(gè)性化，幾乎所有的用戶都能在I－MODE的業(yè)務(wù)中找到自己感興趣的東西。

得益于I－MODE良好的利潤分成模式，信息內(nèi)容網(wǎng)站已經(jīng)從最初的67家網(wǎng)站發(fā)展到現(xiàn)在的約1000個(gè)官方站點(diǎn)和1．87萬個(gè)非官方站點(diǎn)。官方的I－MODE站點(diǎn)一般分為9類：新聞信息類、移動(dòng)銀行類、金融股票保險(xiǎn)類、旅行類、生活類、美食類、娛樂類、城鎮(zhèn)信息類、詞典工具類等。豐富的內(nèi)容吸引了用戶，而用戶為獲取內(nèi)容付費(fèi)給DoCoMo，DoCoMo再抽出一部分對(duì)內(nèi)容提供商付費(fèi)，這又促進(jìn)了內(nèi)容網(wǎng)站的發(fā)展。

DoCoMo相當(dāng)注意市場(chǎng)的定位，并且十分看中24~35歲的用戶，認(rèn)為這個(gè)年齡段的人無論在什么樣的市場(chǎng)上都是最渴望上網(wǎng)一族，而且有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和很強(qiáng)的接受新事物的能力。

DoCoMo不斷推陳出新，新的服務(wù)項(xiàng)目也越來越多。目前DoCoMo與百余家銀行合作，用戶通過網(wǎng)上銀行購買股票、轉(zhuǎn)帳，甚至在手機(jī)屏幕上可以看到實(shí)時(shí)更新的股市行情。

與傳統(tǒng)媒體結(jié)盟在日本報(bào)紙發(fā)行量飽和并走下坡路之時(shí)，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等報(bào)社紛紛通過手機(jī)媒體傳送新聞。日本手機(jī)用戶可以菜單式地選擇網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)。例如，用戶需要每天通過手機(jī)閱讀《日本經(jīng)濟(jì)新聞》，可以每月增交200日元的手機(jī)費(fèi)；若還需要閱讀《朝日新聞》，可以每月再交納200日元。這些收費(fèi)由NTT DOCOMO與各報(bào)社分成。

日本是世界上報(bào)紙消費(fèi)量最大的國家之一，同時(shí)日本又是世界上手機(jī)擁有率和使用率最高的國家之一，手機(jī)是日本年輕人生活中必不可少的工具。日本最大、也是世界發(fā)行量最大的報(bào)紙《讀賣新聞》正是看中了這一點(diǎn)，開展了廣泛的移動(dòng)發(fā)行業(yè)務(wù)。在I-MODE剛推出時(shí)，《讀賣新聞》就與NTT展開合作?！蹲x賣新聞》與姐妹刊《Sport Hochi》聯(lián)手為I-MODE的訂戶提供新聞簡(jiǎn)訊、體育頭條、職業(yè)棒球大聯(lián)盟和聯(lián)賽的戰(zhàn)況及娛樂明星的最新動(dòng)向等內(nèi)容服務(wù)?！蹲x賣新聞》對(duì)新聞二次利用開發(fā)移動(dòng)發(fā)行業(yè)務(wù)取得了巨大成功，公司負(fù)責(zé)移動(dòng)業(yè)務(wù)方面的人員只有五六名，但每年所創(chuàng)造的利潤卻達(dá)1億日元。

I-MODE還成為了重要的廣告媒體。日本手機(jī)是單向收費(fèi)的，用戶無須為手機(jī)廣告增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。手機(jī)廣告形式多樣，如通過手機(jī)送虛擬優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)應(yīng)征等。手機(jī)廣告可以分為：旗幟型 （圖片型）廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告等。I-MODE廣告具體做法有：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)送手機(jī)電子郵件，吸引顧客；通過網(wǎng)絡(luò)游戲吸引用戶；在網(wǎng)絡(luò)游戲中打出企業(yè)LOGO等等。

據(jù)2005年I-MODE廣告代理商D2C通信公司公布的I-MODE廣告效果調(diào)查報(bào)告顯示：I-MODE畫面上旗幟廣告的點(diǎn)擊率為3.6%，遠(yuǎn)高于僅有0.5%的PC上網(wǎng)者對(duì)旗幟廣告的點(diǎn)擊率。另外，I-MODE郵件廣告的點(diǎn)擊率為24.3%。同樣是旗幟廣告，調(diào)頻廣播電臺(tái)網(wǎng)站上娛樂新聞版塊旗幟廣告的點(diǎn)擊率高達(dá)8.8%，與此相反，在線證券版塊旗幟廣告的點(diǎn)擊率僅為4.3%。調(diào)查結(jié)果還表明廣告內(nèi)容與網(wǎng)站搭配的好壞將直接影響廣告的點(diǎn)擊率。日本每年I-MODE手機(jī)廣告收入已經(jīng)超過100億日元。

良性循環(huán)的經(jīng)營模式 DoCoMo公司的I－MODE內(nèi)容收費(fèi)服務(wù)模式使用戶和ICP進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的門檻都很低，促進(jìn)整個(gè)生態(tài)鏈步入良性循環(huán)。首先，I－MODE提供的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是收費(fèi)的，并且用戶完全可以承受；其次，I－MODE將收取的服務(wù)費(fèi)與提供服務(wù)的ICP進(jìn)行利潤分成，促進(jìn)了信息源的發(fā)展。

I－MODE創(chuàng)造了新的電信服務(wù)贏利模式，即代內(nèi)容提供商收取信息費(fèi)，與內(nèi)容提供商進(jìn)行利潤分成，分成比例一般是9∶91，也就是信息費(fèi)中的9%將作為手續(xù)費(fèi)歸DoCoMo所有。合理的收費(fèi)模式使內(nèi)容提供商獲得了一定的收入，從而激勵(lì)內(nèi)容提供商不斷提供完善和新穎的內(nèi)容，促進(jìn)了信息源的發(fā)展，也降低了內(nèi)容提供商的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)信息的使用是免費(fèi)的，而I－MODE則首創(chuàng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息使用收費(fèi)的模式。

靈巧的手機(jī)和簡(jiǎn)單的應(yīng)用用 I-MODE電話重量輕、彩色屏幕顯示、內(nèi)置Web瀏覽器、擁有多種功能、價(jià)格在300美元上下，很受日本青年一族的歡迎。與DoCoMo合作的手機(jī)生產(chǎn)廠家很多，根據(jù)用戶反饋的意見，他們不斷地推出新的手機(jī)。

DoCoMo目前所有的I－MODE手機(jī)的界面以及操作系統(tǒng)基本上都是統(tǒng)一的，老用戶對(duì)新終端很快就能上手。主要原因就是DoCoMo在向廠商定制手機(jī)時(shí)就規(guī)劃了統(tǒng)一的手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)。DoCoMo研發(fā)中心在終端方面的研發(fā)能力非常強(qiáng)大，甚至超過了許多終端制造商。在終端設(shè)計(jì)方面，DoCoMo通常的做法是先設(shè)計(jì)好能支持新業(yè)務(wù)的手機(jī)終端，然后向終端提供商提出訂做，隨后將手機(jī)和服務(wù)捆綁銷售，這樣就有效地保證了不同終端之間的互操作性。

I－MODE的成功還來源于其品牌與服務(wù)，它能提供最好的通信、娛樂、廣告等服務(wù)。此外，I－MODE手機(jī)簡(jiǎn)單的使用方式、無線撥號(hào)、永遠(yuǎn)在線的特性，使消費(fèi)者越來越習(xí)慣用手機(jī)隨時(shí)隨地瀏覽Web頁面、收發(fā)電子郵件、查看股市行情、收看電視節(jié)目預(yù)告等。

啟示與思考

新技術(shù)是手機(jī)媒體發(fā)展的基礎(chǔ) 日本的I-MODE只能算是2．5G手機(jī)。手機(jī)媒體在我國的發(fā)展，不可能直接拷貝I-MODE模式，手機(jī)媒體的發(fā)展方向是3G。3G時(shí)代的來臨將使手機(jī)媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體的許多特征，成為一種小巧的特殊電腦，并成為網(wǎng)絡(luò)的延伸。

由大唐移動(dòng)主導(dǎo)開發(fā)的TD-SCDMA技術(shù)是我國第一個(gè)由企業(yè)自主研發(fā)并為國際電信聯(lián)盟采納的國際電信標(biāo)準(zhǔn)，該技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與歐洲的WCDMA和美國的CDMA2000一起成為第三代手機(jī)(3G)技術(shù)的三大國際標(biāo)準(zhǔn)。TD-SCDMA作為中國擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的3G標(biāo)準(zhǔn)，不僅得到了政府強(qiáng)有力的支持，也得到了許多企業(yè)的支持。

我國政府明確表示對(duì)TD-SCDMA的支持，將其列入國家十五產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目、科技部863項(xiàng)目、信息產(chǎn)業(yè)部移動(dòng)通信專項(xiàng)等重點(diǎn)項(xiàng)目。從我國政府對(duì)3Ｇ牌照的遲遲不放和7億元的項(xiàng)目撥款看出TD-SCDMA的大勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，我國政府在3Ｇ戰(zhàn)略上一定要上馬TD-SCDMA。

信息產(chǎn)業(yè)部多年來一直積極推進(jìn)TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)、研發(fā)、產(chǎn)業(yè)化和商用化進(jìn)程。經(jīng)過不懈努力，TD-SCDMA成為三種3G主流國際標(biāo)準(zhǔn)之一，并已經(jīng)形成了全面和比較完善的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系。TD-SCDMA的建設(shè)和商用，將使1500~1800億元的價(jià)值轉(zhuǎn)而留在國內(nèi)企業(yè)，如果加上終端以及其他相關(guān)產(chǎn)品，由于TD-SCDMA而給國內(nèi)企業(yè)帶來的增收將超過5000億元。

筆者要特別強(qiáng)調(diào)，手機(jī)媒體的發(fā)展不能只建立在短信（包括彩信）技術(shù)之上，因?yàn)槎绦诺男畔⒊休d量十分有限，無法作為手機(jī)媒體的基礎(chǔ)，它是一種落后的技術(shù)。

內(nèi)容是關(guān)鍵 在新媒體的發(fā)展中，內(nèi)容永遠(yuǎn)為王。手機(jī)媒體不僅可以用于信息內(nèi)容服務(wù)（如提供新聞、音樂、游戲），使用戶獲得最新最有價(jià)值的信息；商品促銷、廣告宣傳等；而且還可以用于市場(chǎng)調(diào)查與顧客管理，并且有和其他媒體聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。

在手機(jī)媒體發(fā)展的過程中，可以始終與傳統(tǒng)媒體結(jié)盟，因?yàn)楹笳呔哂胸S富的內(nèi)容及媒體品牌。國內(nèi)目前的手機(jī)彩信報(bào)紙走的正是新舊媒體結(jié)盟的道路。目前，我國建立在GPRS技術(shù)基礎(chǔ)之上的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”存在的最大問題正是內(nèi)容貧乏，以及收費(fèi)昂貴且不透明。

3G將促使信息內(nèi)容缺乏的問題得到解決。手機(jī)媒體在不知不覺中已經(jīng)逐漸形成了融視、聽、看為一體的新的媒體陣營。但無論什么形式的媒體，對(duì)用戶而言，內(nèi)容還是最關(guān)鍵的，內(nèi)容才是吸引用戶真正使用手機(jī)媒體的動(dòng)力。

成熟的商業(yè)模式是催化劑 3G的到來將催生手機(jī)媒體成熟的商業(yè)模式和贏利模式。在3G時(shí)代，運(yùn)營商將從傳統(tǒng)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商向多媒體電信運(yùn)營商、內(nèi)容運(yùn)營商和綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型要求運(yùn)營商尋求新的商業(yè)模式和贏利空間。手機(jī)媒體的商業(yè)模式將在運(yùn)營商整個(gè)運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)型中走向成熟。例如運(yùn)營商可以根據(jù)自身的技術(shù)能力將產(chǎn)業(yè)鏈上合作的深度把握在可控的范圍內(nèi)，多方合作，調(diào)動(dòng)各方的積極性，充分發(fā)揮各方優(yōu)勢(shì)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，摸索出一個(gè)多方共贏的手機(jī)媒體盈利模式。

與傳統(tǒng)媒體運(yùn)營方式不同，手機(jī)媒體要推出真正為用戶喜愛的信息產(chǎn)品，并不僅僅是內(nèi)容提供商一家的事情，需要運(yùn)營商、終端廠商等產(chǎn)業(yè)鏈形成良好的協(xié)作關(guān)系，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)速度、終端感受、收費(fèi)渠道、服務(wù)水平等都影響了用戶對(duì)手機(jī)媒體的使用感受。

在3G時(shí)代，運(yùn)營商將介入內(nèi)容服務(wù)業(yè)，走向“媒體化”。運(yùn)營商通過增強(qiáng)和內(nèi)容提供商的互動(dòng)，促使內(nèi)容提供商設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的內(nèi)容產(chǎn)品。

總之，在手機(jī)媒體的發(fā)展中，技術(shù)只是基礎(chǔ)；成敗的關(guān)鍵還在于能否提供合適、豐富的信息內(nèi)容與服務(wù)，以及能否建立一個(gè)讓手機(jī)媒體博弈各方共贏的經(jīng)營模式。

（作者單位：中國人民大學(xué)）

責(zé)任編輯龐春燕