最近，徐靜蕾博客表示拒絕廣告一事，使博客廣告這一問題浮現(xiàn)在我們面前。發(fā)布廣告的決定權(quán)在誰，誰能發(fā)布廣告，廣告收入又歸誰，以及其他責(zé)任問題都是我們不得不思考的。

誰有權(quán)利在主頁上發(fā)布廣告

一方面，博客網(wǎng)站為博客們建立了一個任其自由表達(dá)的平臺。另一方面，并不是所有的博客都能吸引大家的眼球。只有那些本身具有知名度的博客們，以及經(jīng)過博客本人辛勞的每日更新，不斷奉獻(xiàn)具有高度思想性可讀性文章的博客才能換來大量的點擊率。

一個博客其實是由兩部分組成的：一部分是博客網(wǎng)站提供的博客平臺，是博客的骨架。另一部分是博客本人的文章、圖片以及音樂等等。那么相對應(yīng)的，博客廣告也就可以分為在基礎(chǔ)平臺，即骨架上的廣告和博客內(nèi)容中的廣告。

對于骨骼框架部分，博客網(wǎng)站是應(yīng)該有處置權(quán)利的。并且，網(wǎng)站提供免費的博客服務(wù)，目的就在于獲取隨著博客點擊率提高所帶來的額外利益。而對于博客本人自由編輯的部分，博客對其發(fā)表的文章應(yīng)享有知識產(chǎn)權(quán)，網(wǎng)站一般不應(yīng)隨意對這部分進(jìn)行篡改，而代之以具有廣告性質(zhì)的文字。當(dāng)然，雙方的權(quán)利義務(wù)可以由雙方訂立的合同所規(guī)定，博客可以保留其著作權(quán)，也可以賦予網(wǎng)站在相關(guān)時候?qū)Σ┛晚撁孢M(jìn)行管理的權(quán)利。

誰有發(fā)布廣告的資格

我們來看看現(xiàn)行法律法規(guī)對于廣告發(fā)布主體資格的規(guī)定?！稄V告法》規(guī)定，“廣告主委托設(shè)計、制作、發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)委托具有合法經(jīng)營資格的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。從事廣告經(jīng)營的，應(yīng)當(dāng)具有必要的專業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并依法辦理公司或者廣告經(jīng)營登記，方可從事廣告活動?！薄侗本┦芯W(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》將主體分為經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者與非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，前者具備一定的條件，經(jīng)過登記可成為合法的廣告發(fā)布主體，而后者則“不得為他人設(shè)計、制作、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告”。

那么，對于博客網(wǎng)站來講，作為經(jīng)營性的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，其有可能在具備了法律法規(guī)所規(guī)定的條件后成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的合法主體。而博客個人依照上述規(guī)定則很難取得廣告發(fā)布資格。因為法律明文規(guī)定，廣告發(fā)布者應(yīng)為法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織，排除了個人。所以，依照現(xiàn)行規(guī)定，進(jìn)行廣告經(jīng)營應(yīng)該還是屬于網(wǎng)站的權(quán)利。

對于現(xiàn)行的規(guī)定，筆者認(rèn)為還是存在其合理性的。如果隨意賦予博客個人以在博客中發(fā)布廣告的權(quán)利，不利于維護(hù)現(xiàn)有秩序和保護(hù)消費者的合法權(quán)益。因為博客個人對廣告形式和內(nèi)容真實性等問題很難有進(jìn)行審查判斷的能力。并且，一旦出現(xiàn)糾紛以及其他違法情況，博客個人很難承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。故而，將廣告發(fā)布主體的資格作嚴(yán)格限制是十分有必要的。

如何承擔(dān)責(zé)任

近期出現(xiàn)的一系列有關(guān)博客侵權(quán)的案件也正提醒著我們，通過博客發(fā)布廣告不簡簡單單是零風(fēng)險高回報的無本生意?！稄V告法》在法律責(zé)任一章中明確規(guī)定了廣告發(fā)布者在違反《廣告法》規(guī)定、發(fā)布內(nèi)容虛假廣告以及由此對消費者合法權(quán)益造成損害時應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。由于信息和能力的不對稱，博客個人發(fā)布廣告的風(fēng)險要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有完善的組織機(jī)構(gòu)、專業(yè)化的博客網(wǎng)站。相對來說，后者更具有避免風(fēng)險的可能。

筆者認(rèn)為：博客個人應(yīng)有從博客廣告收益中分得一杯羹的權(quán)利，但從法律角度講，博客個人作為廣告發(fā)布者是不合法也不必要的。

博客個人如何分羹

一種途徑是通過與網(wǎng)站訂立合同來解決利益分配的問題。尤其對于那些能為博客網(wǎng)站吸引來大批讀者的博客們來說，他們完全可以和網(wǎng)站討價還價。一方面由網(wǎng)站負(fù)責(zé)發(fā)布廣告，與廣告主進(jìn)行協(xié)商，對廣告真實性進(jìn)行審查，對廣告形式進(jìn)行設(shè)計，收取廣告費；另一方面根據(jù)博客的點擊率和訪問人次來確定博客對廣告收入所作的貢獻(xiàn)，進(jìn)而由網(wǎng)站給予回報?；诤贤杂稍瓌t，雙方可以就回報進(jìn)行討價還價。并且，在博客網(wǎng)站競爭日趨激烈的今天，誰能給廣大博客以更大實惠必將成為博客選擇網(wǎng)站、網(wǎng)站爭取博客時的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。

另一種途徑則是拋開網(wǎng)站，不具有發(fā)布廣告資格的博客將其權(quán)利委托給具有資格的廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)。由廣告經(jīng)營公司代理博客運(yùn)作廣告一事，事后再進(jìn)行分帳。這就在一定程度上拋開了博客們對網(wǎng)站的依賴。當(dāng)然，具體事宜還需網(wǎng)站、博客和廣告公司三方進(jìn)行協(xié)調(diào)。目前這樣的廣告公司已悄然出現(xiàn)。

（作者單位：中國人民大學(xué)）

責(zé)任編輯龐春燕