現(xiàn)在我們可以接觸到一種讓人驚艷的閱讀方式：那就是會說話、會唱歌、會表演、會活動的雜志。不要不相信，如果未曾體驗(yàn)過網(wǎng)絡(luò)雜志的感覺，你一定會說：“天啊，我從來沒有看過這么漂亮的雜志！”

無需刊號申請、亦無紙張和印刷的費(fèi)用投入，僅借助于P2P傳輸技術(shù)，便可完成對讀者的瞬間發(fā)行。這一系列的因素造就了今天電子雜志的熱鬧。時(shí)尚和消費(fèi)成為電子雜志主要的“吟頌”對象，其范圍已經(jīng)廣泛涉及潮流熱點(diǎn)、音樂時(shí)尚、娛樂情色、美容服飾、個(gè)性家居、名車駕玩、數(shù)碼用品、體育賽事、奢侈用品以及體育消費(fèi)等領(lǐng)域。電子雜志除了文字、圖片和視頻外，更有超鏈接、及時(shí)互動等網(wǎng)絡(luò)元素。

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點(diǎn)對多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對多點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體是編輯決定報(bào)道主題，記者收集事實(shí)，然后包裝成新聞，以一張報(bào)紙或一檔節(jié)目的形式傳播給受眾，一般人因?yàn)樯矸荨⒔?jīng)濟(jì)和技術(shù)的原因，是很難進(jìn)行大眾傳播的。與之相反，通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等新媒體方式，任何人都可以經(jīng)濟(jì)而便捷地以眾多形式向他人傳播信息。

一些紙媒老總常抱怨說：“我們花費(fèi)了大量精力，卻正在把一大部分有消費(fèi)能力的讀者培養(yǎng)成免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，門戶網(wǎng)站以低廉的價(jià)格獲取報(bào)紙的內(nèi)容，然后又蠶食了紙媒的大量市場和廣告份額，報(bào)社自己的網(wǎng)站卻始終找不到實(shí)現(xiàn)盈利的決竅”。比爾·蓋茨也曾經(jīng)在《財(cái)富》雜志上這樣預(yù)言：60年后平面媒體將消失，這種消失不是指媒體內(nèi)容的生產(chǎn)方式，而是指他們的表現(xiàn)形式。很顯然潛臺詞中所指的替代品可以理解為網(wǎng)絡(luò)。目前國內(nèi)幾大門戶網(wǎng)站均以海量新聞資訊聞名，但是為這些網(wǎng)站提供信息源的平面媒體，往往卻只能夠拿到非常低的版權(quán)費(fèi)。

面對如此龐大的市場，中國平面媒體也開始頻頻“觸電”。有強(qiáng)大內(nèi)容優(yōu)勢的南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)2005年8月15日推出了全新電子雜志《物志》，就是關(guān)于美容、潮流、時(shí)尚、旅游、電影、音樂、汽車、數(shù)碼用品、家居、閱讀等都市小資群體感興趣話題的電子雜志。內(nèi)容基本與現(xiàn)有的傳統(tǒng)時(shí)尚消費(fèi)生活雜志相當(dāng)，但是視覺效果就遠(yuǎn)非紙質(zhì)雜志所能媲美，看起來非常養(yǎng)眼、閱讀也很方便，自然就有讓人閱讀的欲望。《物志》以這種新媒體的形式詮釋人生和希望，以物質(zhì)的碎片在精神的背面穿梭，讓快樂以某種物質(zhì)的鏡像打動你我的心靈。同時(shí)，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)今年還重力打造第二代WEB2.0門戶網(wǎng)—奧一網(wǎng)，“奧一網(wǎng)”推出了EDM系列電子雜志，目前有《奧一視覺》、《奧一生活》、《網(wǎng)言界》、《廣告雜志》等電子雜志，奧一網(wǎng)是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體合作的產(chǎn)物，具有傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)紙質(zhì)資源的整合，同時(shí)吸納第二代互聯(lián)網(wǎng)互動性強(qiáng)、個(gè)人傳播性強(qiáng)的顯著特性，著力開發(fā)的EDM系列電子雜志，和其他的電子雜志不一樣，具有突出類別的專業(yè)性與態(tài)度，據(jù)說他們還將推出EDM系列其他的電子雜志。

網(wǎng)絡(luò)電子雜志平臺“摩客網(wǎng)”（IMOOK）作為解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)全面實(shí)施“4-i”新媒體戰(zhàn)略的第二步，在今年3月底推出以來，注冊用戶已經(jīng)迅速攀升至近200萬，日瀏覽量超過40萬，得到了都市中高端網(wǎng)民的廣泛青睞?！澳途W(wǎng)”目的是想做電子雜志的門戶網(wǎng)站，不光自身提供IMOOK系列雜志，還為其他電子雜志提供出口的平臺和技術(shù)。目前已經(jīng)為近10種電子雜志提供了出口的平臺。摩客網(wǎng)吸收了綜合門戶網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)讀者互動，重視閱讀愉悅感。只要有想法、有創(chuàng)意，用戶都可以去做主編。

平面媒體發(fā)展電子雜志這兩種具有代表性的方式，引起了傳媒界一片嘩然。目前已經(jīng)有一些廣告商在電子雜志上投放廣告了。Web2.0的趨勢如燎原，星火已經(jīng)燃起。目前國際上已漸有紙媒向門戶網(wǎng)站說“不”的先例：早在2003年，《紐約時(shí)報(bào)》已將內(nèi)容撤出了雅虎網(wǎng)站，希望用戶能直接訪問報(bào)社自己的網(wǎng)站；而為報(bào)紙、電視和電臺做了154年的新聞批發(fā)商的路透社，也于2004年建立了自己的新聞網(wǎng)站，并且通知雅虎等客戶表示將提高它所提供的內(nèi)容的價(jià)格。而國內(nèi)兩大時(shí)尚類雜志巨頭《時(shí)尚》和 《瑞麗》雜志也分別推出了《時(shí)尚炫妝》和《瑞麗網(wǎng)刊》等電子雜志。

目前國內(nèi)已經(jīng)有XPLUS互動雜志新門戶，Xdoc多媒體雜志，Vika網(wǎng)絡(luò)雜志，魔幻盒子等互聯(lián)網(wǎng)雜志門戶網(wǎng)站。他們把自己定位為“數(shù)字內(nèi)容發(fā)行商”，專門提供雜志的下載服務(wù)。他們不光自身開發(fā)電子雜志，還把眼光盯向了傳統(tǒng)的報(bào)刊，游說紙媒成為他們的合作伙伴，由他們來協(xié)助紙媒開辟互聯(lián)網(wǎng)市場。電子雜志的蓬勃發(fā)展有以下幾個(gè)因素：

1.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，已讓人感覺到信息的泛濫和雜亂，使得信息的整理、集束與生產(chǎn)同樣重要。而電子雜志的出現(xiàn)，就是互聯(lián)網(wǎng)從形式到內(nèi)容提煉和升級的結(jié)果。而這些可以有針對性地找準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾。

2.傳媒的競爭與技術(shù)革新，這是推動電子雜志發(fā)展的巨大力量。還有電子雜志的互動性與隨意性，做賀卡、畫畫、寫有特色的信箋，做各種各樣的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，就可以更大程度地滿足個(gè)人興趣。

3.電子期刊低廉的制作成本和復(fù)制成本，以及即時(shí)在線調(diào)查和監(jiān)控閱讀情況的反饋功能。

當(dāng)然目前電子雜志也并非眼前春光一片，還只是重視視覺效果，內(nèi)容的深度、可看度卻沒有辦法與紙質(zhì)內(nèi)容相比。在沒有完善法律的規(guī)范下，靠“情色”吸引年輕讀者，埋下了走不上臺面的隱患。在必須下載閱讀器而又沒有性價(jià)比更好的閱讀軟件的現(xiàn)實(shí)中，網(wǎng)絡(luò)讀者忍耐力脆弱無比的特性，也使得電子雜志很容易被“垃圾一樣拋棄”。

傳媒產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，體現(xiàn)在創(chuàng)新和突破方面。媒體最大的優(yōu)勢在于能夠敏感地發(fā)現(xiàn)新需求，并迅速地滿足需求，擴(kuò)大市場份額。

數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的新媒體發(fā)展，突破了傳播的物質(zhì)壁壘，降低了傳播的邊際成本，導(dǎo)致了傳播產(chǎn)業(yè)兩極化的發(fā)展趨勢：市場更為廣闊，競爭更為激烈；媒體形態(tài)多元，核心價(jià)值凸顯；寡頭壟斷明顯，創(chuàng)新組織活躍。已經(jīng)取得了較大市場優(yōu)勢、而市場環(huán)境又比較穩(wěn)定的傳統(tǒng)媒體要進(jìn)行整合，進(jìn)行數(shù)字化發(fā)展，組建跨媒體集團(tuán)，以維持壟斷優(yōu)勢，否則市場主導(dǎo)地位就會被取代。優(yōu)勢尚不穩(wěn)固、市場變化比較激烈的新媒體，則積極發(fā)掘受眾的潛在需求，采取集中主業(yè)，靈活創(chuàng)新的聚焦戰(zhàn)略。

需要指出的是：人類的媒體消費(fèi)史，是一部日益膨脹，不斷融合，漸次分化的歷史。一方面，戲劇等人際傳播形式并未被電影電視等電子傳播形式取代，報(bào)紙雜志也并未被廣播電視取代；另一方面，雖然新媒體不會取代傳統(tǒng)媒體，但新的媒體方式會與一代人的成長共生，最終融入社會結(jié)構(gòu)，成為傳統(tǒng)媒體。媒體的市場競爭，當(dāng)然與技術(shù)、渠道、資本、商業(yè)模式等因素有關(guān)，但更取決于這些因素對媒體之所以存在的核心價(jià)值，即對人們“監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)社會、傳承文化、滿足娛樂”等需求的滿足—新媒體與傳統(tǒng)媒體之間縱橫捭闔的攻防戰(zhàn)，都圍繞這一核心價(jià)值展開。

（作者單位：《新京報(bào)》）

責(zé)任編輯 查國偉