在傳統(tǒng)日報發(fā)行量出現下滑的今天，美國大報網站的訪問量出現強勁增長。尼爾森互聯網研究2005年6月發(fā)布的最新報告顯示，大約有五分之一的美國網絡用戶更傾向于閱讀報紙的網絡版，而不是傳統(tǒng)的印刷版報紙。在被調查的在線版報紙中，《紐約時報》網絡版NYTimes.com全美訪問量最大，2005年10月份的訪問數量為1140萬?！都~約時報》最近表示，其收費站點推出兩個月以來，訂戶數量已經達到了27萬。

作為美國網上最大的報紙品牌， 《紐約時報》已經擁有1600萬注冊用戶，并正在以每月50萬的速度增長。 《紐約時報》網絡版之所以能在激烈的市場競爭中彰顯活力，除了《紐約時報》150余年創(chuàng)立的品牌影響力外，該報管理者的網絡運營思路和網絡版自身的特色也是網站取得驕人成績的重要原因。

小蘇茲伯格和《紐約時報》的網絡時代

“網絡是成功的平臺”，現任紐約時報公司主席阿瑟·蘇茲伯格（Arthur Sulzberger）正是秉承著上述理念，信心滿懷地拉開了《紐約時報》網絡時代的序幕。

上世紀90年代，網絡開始興起，小蘇茲伯格敏銳地察覺了網絡變革可能帶來的巨大影響。1996年1月，紐約時報公司建立了自己的報紙網站www.nytimes.com，提供《紐約時報》的在線閱讀。1999年紐約時報公司整合了網絡方面的業(yè)務，成立了獨立核算的數字《紐約時報》（New York Times Digital）部門，負責《紐約時報》網站 （www.nytimes.com）和波士頓環(huán)球網（www.Boston.com）在內的40余個網站的業(yè)務，并設有各種類型的數據庫以供讀者查閱。也就是說，《紐約時報》和《波士頓環(huán)球報》網絡版不再對其母體負責，而是擁有獨立的管理層和采編隊伍，可以按照網絡新聞自身的規(guī)律運營。

數字版的《紐約時報》在創(chuàng)辦的第一年就已開始盈利，2003年數字版 《紐約時報》營業(yè)收入8804.6萬美元，稅后利潤2043.1萬美元，比2002年增長147.4%?！都~約時報》網站，2002年創(chuàng)造利潤1600萬美元，2004年上半年又贏利1730萬美元。

百年大報良好的信譽讓《紐約時報》網站表現出了超強的競爭力，同時小蘇茲伯格“鼠標加水泥”式的網絡策略，讓《紐約時報》網站逐漸成為了一個全球品牌。在美國報業(yè)協(xié)會的評選中，《紐約時報》網絡版2004年和2005年連續(xù)兩年被評為全美最佳報紙網絡版，2005年其地產版塊還獲得了最佳地產版的殊榮。

“灰色貴婦”的網絡外衣

打開《紐約時報》網絡版的頁面，其一貫秉承的“檔案記錄報”的嚴謹穩(wěn)重風格便撲面而來，黑色的字體，深藍色的標題，簡約的網頁設計結構，并不豐富的色彩，清晰的欄目導航和鏈接，讓在線讀者能夠清晰閱讀，快速找到自己感興趣或有價值的文章，省去不必要的點擊時間。

版面設置簡約 《紐約時報》印刷版歷來以善用黑白色調見長，即使在彩色革命之后，《紐約時報》依然不靠色彩來吸引讀者眼球。在網絡版的版面著色方面，《紐約時報》依舊體現了其百年大報、嚴肅大報的訴求。除了文章標題采用深藍色外，各頁面主要采用白底黑色字，頁面上唯一的紅色字體用來標注每條新聞的更新時間，或者在發(fā)生突發(fā)事件時，其頭條也會出現紅色的“breakingenews”字樣。這體現了其高度重視新聞時效性的特色。《紐約時報》網站的頭條新聞和重要圖片幾乎每半個小時更新一次，這充分體現了《紐約時報》的新聞價值訴求。整個版面以藍色為主色調，穿插有橙色、墨綠色等小色塊作為補色，給人以大方明快之感。與其他美國大報網站相比較，其圖片和廣告量明顯較少，色調的統(tǒng)一讓讀者不易分散注意力。

在版面結構方面，目前的《紐約時報》網絡版的主頁自上而下分成三部分：上區(qū)橫置，哥特式字體的“紐約時報”居于正中，報頭上部是特色欄目鏈接和讀者服務鏈接，鏈接雖少但特色分明；下部是日期和更新時間。值得一提的是，主頁鏈接在網絡版的各個版面均居于右上角，讀者能夠方便找到，并隨時返回主頁。

中區(qū)為主體部分，自上而下又可以分為三大版塊。第一個版塊分五欄，左邊欄是頻道導航區(qū)，自上而下排列著世界、美國等12個大頻道和博客、漫畫、猜字謎、天氣等小欄目；中間三欄是各頻道的推薦文章和視頻；正中一欄最上部是今日圖片，也是網絡版新聞中最大的亮點；左邊欄上部放置商業(yè)信息、市場走勢，下部安排了房地產、汽車、就業(yè)和分類廣告等版塊。第二個版塊滾動播出藝術、旅游、時尚頻道和一些付費專欄的推薦文章。第三個版塊右邊欄是廣告區(qū)，中間三欄是各頻道文章的介紹，統(tǒng)一列出該頻道主頁的頭三篇文章，左邊欄是“最受歡迎文章”和客服版塊。經常閱讀網絡版的讀者不難發(fā)現，第三個版塊和第一個版塊的大小和分欄數幾乎相同，風格遙相呼應，而第二個版塊在視覺上恰好起了承上啟下的作用，宛若報紙中縫。

下區(qū)則是對中區(qū)右邊欄頻道導航的呼應，讀者在閱讀到最后時，不需回到首頁便可鏈接到其他頁面。

《紐約時報》各個頻道的主頁和大多數頁面統(tǒng)一分成三欄，上部均有頻道導航，讀者可直接進入任何一個頁面。這一系列的頁面設計簡單清晰、層次分明、主次得當、排列有序，讀者能很快熟悉它的版面式樣，便于搜索和瀏覽。

內容豐富權威在網頁制作手段和制作元素多樣化的今天，大量的報紙網絡版出現了重表輕里的現象，把注意力集中在了漂亮的網頁制作上，而忽視了電子報紙作為傳播媒體的基本職能。 《紐約時報》是“內容為王”的堅定推崇者，其內容的權威性、及時性和獨特性才是網站創(chuàng)造高點擊率的關鍵所在。筆者將《紐約時報》的內容特色簡單地歸納為幾個小點。

首先，《紐約時報》欄目導航區(qū)的設置注重內容特色。過去美國大報的網絡版上區(qū)會設置幾大頻道，各頻道下設不同的欄目，形成頻道導航區(qū)。頁面左邊又會重復這些欄目，形成欄目導航區(qū)。現在各大報紙已經改變了這種設計，只在上部和尾部設置頻道導航區(qū)，比如《華盛頓郵報》。但是《紐約時報》網絡版的首頁選擇保留左邊的頻道導航區(qū)，在上區(qū)的導航條放置了一些特色小欄目，包括主頁、我的時報、今日報紙、視頻、最受歡迎文章排行、時代話題，使得兩個導航區(qū)沒有重疊的內容。

這幾個小欄目可以說是《紐約時報》網絡版區(qū)別于別的美國大報網絡版的亮點?！拔业臅r報”欄目相當于辦一張自己喜歡的報紙，訂閱的用戶可以按照專題、特寫、欄目等方式確定自己的閱讀范圍，確定之后，界面會按其選定范圍顯示改編過的電子互動版內容?！敖袢請蠹垺敝饕歉嬖V讀者當天印刷版各版的文章有哪些，可以方便地鏈接?！耙曨l”欄目匯集了最近播出的所有視頻?！皶r代話題”是一個資料庫的檢索功能，匯集了從1981年以來《紐約時報》網絡版的所有文章，并配有每周搜索最多的話題排行榜?！白钍軞g迎文章排行”欄目可以說是《紐約時報》網絡版最近改版后的一個新特色，里面分E-mail推薦、博客引用、關鍵詞三個指數。當網絡媒體早就用點擊數評價文章的時候，《紐約時報》網站一直是用“E-mail推薦數”來給文章打分的，因為他們深信有固定E-mail習慣的人屬于這個社會的精英階層。現在又添加了“博客引用數”這項新的指標。

其次，《紐約時報》網站的各頻道追求簡潔化的風格。主頁左邊的頻道導航區(qū)設有世界、美國、紐約、商業(yè)、技術、體育、健康、言論、藝術、風尚和旅游12個主要頻道。與《華盛頓郵報》各頻道下精細復雜的分類相比，《紐約時報》欄目分類要簡單得多，讀者不必花太多的時間考慮如何選擇欄目。《紐約時報》歷來注重國際報道，其“世界”頻道也只是按區(qū)域劃分為非洲、美洲、亞太、歐洲和中東五個欄目?！都~約時報》這種簡單清晰的欄目劃分風格體現在它每個頻道的頁面中。

再次，首頁圖片集中，排除視覺干擾。網站的精美圖片匯集在網頁中部的滾動欄目中，好像一條彩色的中縫。欄目主題一般是藝術、電影、旅游和需要付費的專欄文章等。集中圖片的好處就在于不會讓讀者眼花繚亂，與整版“油漆工廠”式的《今日美國》相比，《紐約時報》網絡版以內容取勝的訴求也體現于此。

最后，給讀者自由的選擇空間。打開《紐約時報》網絡版的每個頁面，你幾乎都會發(fā)現兩個固定的欄目，一個是“來自法新社和路透社的新聞”，一個是上文提到的“最受歡迎文章排行榜”。無論是閱讀外國通訊社最新文章，還是選擇最受網友推崇的文章，《紐約時報》網絡版在每個頁面都給讀者提供了自由選擇的空間。

（作者單位：中國傳媒大學濟南大學）

責任編輯 查國偉