蘭州電視臺的《蘭州零距離》作為西部地區(qū)民生新聞的代表，在短短一年內(nèi)“一炮而紅”，其本土化的實際運作是本文研究的重點。

民生新聞在蘭州的異軍突起

2004年蘭州電視收視市場一件不容忽視的事情就是蘭州電視臺以《蘭州零距離》為代表的本土民生新聞的誕生。2004年5月24日，蘭州電視臺撤消合并了其下屬新聞綜合頻道的所有部門，在晚間21:30全力打造推出時長達(dá)60分鐘的大型新聞版塊節(jié)目《蘭州零距離》，下設(shè)《我在現(xiàn)場》、《新聞110》和《1218新觀察》等子欄目，在節(jié)目長度、播報形式、涵蓋廣度等諸多方面都實現(xiàn)了甘肅電視新聞界的創(chuàng)新。2004年9月份，蘭州電視臺生活經(jīng)濟(jì)頻道在18:50推出以百姓故事、參與性內(nèi)容為主的45分鐘新聞版塊節(jié)目《蘭州第一百姓》，在10月份推出晚間22:00的娛樂新聞《快樂蘭州》，從而形成了民生新聞的系列化、鏈條化。

值得注意的是，蘭州電視臺的民生新聞改革并沒有完全照搬南京、合肥等地“民生新聞”集中在18:00~19:00之間時段的做法，而是將《蘭州零距離》的突破口選在晚間21:30的電視劇時段。事實證明，這一策略在應(yīng)對中央電視臺綜合頻道晚間黃金時間段“兩集電視劇連播”的攻勢時收到了明顯成效，它與18:50的《蘭州第一百姓》前后遙相呼應(yīng)，對中間的電視劇時段起到了有力拉動的“吊床”效應(yīng)，既保證了頻道整體收視率的穩(wěn)定，又將原先的非黃金時間段開發(fā)成為新聞節(jié)目的黃金時間段，增加了頻道資源利用效率。在《蘭州零距離》等民生新聞的帶動下，蘭州電視臺4個頻道的整體節(jié)目收視率和市場份額也在這一年當(dāng)中有了大幅度地提升，在省市收視總量份額中持續(xù)保持前列。據(jù)央視索福瑞的收視調(diào)查分析顯示，在全國電視節(jié)目收視排名中，蘭州電視臺新聞綜合頻道的《蘭州零距離》排名僅次于央視一套，成為本地市場平均收視率最高的節(jié)目，達(dá)到10.8%。

《蘭州零距離》及其本土化運作

《蘭州零距離》的走紅并不是偶然現(xiàn)象，當(dāng)今之勢，單打獨斗、固步自封的時代已經(jīng)過去了，競爭必須依靠理念和實踐創(chuàng)新取勝。換句話說，《蘭州零距離》作為蘭州電視臺的品牌節(jié)目近年來發(fā)展迅速，其一系列的改革背后體現(xiàn)的是蘭州電視臺在傳播定位、傳播理念、傳播策略上的思考與創(chuàng)新。

傳播定位：大眾化與平民取向 蘭州自古以來就是一個多民族聚居的城市，固守本民族文化的民族特性以及包含漢族在內(nèi)的全市人口文化素質(zhì)普遍偏低的現(xiàn)狀決定了大眾文化或市民文化在此地的盛行。據(jù)統(tǒng)計，1990年在蘭州市居住的少數(shù)民族（包括回族、滿族、藏族等39個民族）總?cè)丝诰瓦_(dá)到了93467人。文化的變遷雖然也表現(xiàn)出一定的異文化相互融合的趨向，但是在當(dāng)前的歷史時期，這種文化的差異性仍將長期存在。追求通俗易懂的大眾文化正迎合了這一點，在不觸及少數(shù)民族文化信仰的同時又能夠提供喜聞樂見的具有普適性的大眾文化產(chǎn)品。此外，從蘭州市第五次人口普查資料來看，2000年蘭州市全市受過大學(xué)教育的人口只占到總?cè)丝跀?shù)量的9.89%。

高雅文化的接受需要具備一定的文化素質(zhì)和相當(dāng)?shù)奈幕?jīng)驗背景，這就嚴(yán)重制約了本地大部分受眾的信息獲取，直接影響到媒體的傳播效果。因此，對于電視這樣一種植根于大眾之中的傳媒來說，大眾文化盛行的地區(qū)確實是有助于電視媒介發(fā)展的肥沃土壤，蘭州電視臺借助了蘭州大眾化取向的基礎(chǔ)，依靠理性的把握和領(lǐng)悟，對其進(jìn)行了吸取、借鑒和消化，開辦了具有大眾化和平民取向的《蘭州零距離》?！短m州零距離》在節(jié)目內(nèi)容上選擇社會、文化和責(zé)任話題，如環(huán)保、教育、政府與社會道德等問題的報道；在話語方式上采用平民化且通俗易懂的語句，語調(diào)運用、新聞觀點傾向于中下層“邊緣社會”的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)識，定位于原汁原味的純平民化節(jié)目。

電視作為大眾傳播媒介說到底就是一種俗文化，一種平民文化。蘭州大眾傳播公司的調(diào)查表明，觀眾平時上班期間，收看電視在1～5個小時；上班族58.7%一般看3小時以下，也就是兩集電視??；下崗、待業(yè)、退休人員，尤其是女性看電視的時間較長；文化程度高的群體看電視時間少，文化程度低的群體看電視時間長。這說明處于社會底層的人群是電視的最基本消費群體，因為他們沒有那么多的業(yè)余文化生活，只有把電視作為他們最大的精神文化享受。而處于社會中高層的人群由于掌握了豐富的獲取信息的知識與技能，所以能夠通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等其他高科技手段滿足自身對信息的需求。這樣一種收視取向也就決定了電視臺的辦臺方向。社會弱勢群體作為電視的基本觀眾，同時他們在社會中所占比例最大，恰恰構(gòu)成了我們整個社會的基礎(chǔ)，從這一角度講，民生新聞通過穩(wěn)定弱勢群體的情緒，對于穩(wěn)定整個社會的作用是至關(guān)重要的。

傳播理念：公益與商業(yè)融合 電視在西方商業(yè)社會受到的最大質(zhì)疑，就是其在社會道德建設(shè)上應(yīng)起到的作用。蘭州作為中國西部的窗口城市，隨著國內(nèi)西部大開發(fā)步伐的加快，市場化商業(yè)浪潮的沖擊直接或間接地波及傳媒領(lǐng)域。順應(yīng)市場競爭的需要，蘭州電視臺有時亦會面對經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的博弈挑戰(zhàn)，但在保證自身社會效應(yīng)的前提下，《蘭州零距離》所追求的就是通俗但不低俗，并通過節(jié)目經(jīng)常表達(dá)出一種公益性的價值追求，為公眾說話，批判社會弊端，樹立正義感和社會良知。

在節(jié)目內(nèi)容和形式方面，《蘭州零距離》通常是集中在對人情、人性、人文關(guān)懷、關(guān)注小人物命運的報道上，以連續(xù)報道和現(xiàn)場報道的形式展開，因為它們有故事、有情節(jié)、有懸念，可以充分發(fā)揮出電視如臨其境、如見其人、如聞其聲的媒體特性，更應(yīng)成為電視與其他媒體競爭的有力王牌。新聞的宣泄功能實際上體現(xiàn)在兩個方面，一方面是社會不滿情緒的宣泄，即對社會不良現(xiàn)象、政府工作中存在的不足進(jìn)行鞭撻和監(jiān)督；另一方面是社會公眾真情、真心、愛心的宣泄，這兩種宣泄實際上都起到了社會泄氣閥的重要作用。在永登捐助現(xiàn)場的一期節(jié)目中，30多部蘭州出租車自發(fā)地跟隨《蘭州零距離》記者奉獻(xiàn)愛心，相當(dāng)于每位司機(jī)要貢獻(xiàn)出自己當(dāng)天的收入。當(dāng)一位下崗職工從自己150元的生活費中拿出50元捐助給那對小姐妹時，在場的記者與群眾紛紛落淚，這種真情實感的表露給電視機(jī)前的每一位觀眾同樣帶來了深深的震撼?！短m州零距離》開播以來收視率一直比較理想，2005年廣告收入達(dá)到1200萬元，與社會各方保持著融洽的關(guān)系，這是其良好的公益形象所獲得的觀眾的積極認(rèn)可和豐厚的商業(yè)回報。

傳播策略：品牌與核心競爭力欠發(fā)達(dá)地區(qū)的傳媒之所以落后，就是因為沒有形成傳媒間的競爭，要建立發(fā)達(dá)的傳媒業(yè)就必須在本地發(fā)展強(qiáng)有力的競爭，從盡量降低成本和減少仿照到提高信息產(chǎn)品生產(chǎn)的效率，最后達(dá)到創(chuàng)新和效益化。蘭州電視臺在這一方面就做了一些積極的嘗試。以前蘭州電視臺的新聞節(jié)目也曾辦到了七八檔，但原有10到15分鐘的節(jié)目難以形成合力優(yōu)勢，打響品牌知名度。針對當(dāng)今電視新聞節(jié)目的競爭現(xiàn)實，蘭州電視臺提出通過欄目形成品牌以激活一個頻道，以一個頻道的品牌激活一個臺。

《蘭州零距離》是在全國民生新聞風(fēng)行、市場反響強(qiáng)烈的背景下推出的，開辦之初，設(shè)備資金不到40萬元，人員只有30多人，考慮到現(xiàn)實條件的壓力和自身民生新聞的定位，其新聞內(nèi)容取材于本地市場，工作人員來自本地高校，節(jié)目運作按照“倒二八”配置，即以80%的精力打造20%的自制品牌節(jié)目，全力推行低成本、高效率的運作。因此，在不到一年的時間里，《蘭州零距離》的廣告收入達(dá)到了近800萬元，占據(jù)了晚間21:30到22:30時間段內(nèi)58%的收視份額，于蘭州本地刮起了一陣“零距離”旋風(fēng)，迅速成為蘭州電視臺的品牌主打欄目。

《蘭州零距離》在民生新聞本土化的運作過程中充分結(jié)合本地受眾的信息需求，以信息的接近性、通俗性和覆蓋的廣泛性迅速地占領(lǐng)了本地的電視市場，成為及時有效地傳民情、達(dá)民意的民生新聞節(jié)目。但是，伴隨著信息化社會的到來、國家民主機(jī)制的逐步健全以及國民素質(zhì)的提高，人們已經(jīng)不再僅僅滿足于民生信息渠道的暢通，而是希望通過媒體的介入，可以使一些事件，尤其是一些公共事件得到有效的解決，即出現(xiàn)了一種媒體新聞節(jié)目由民生新聞向公共新聞過渡的趨勢。

（作者單位：蘭州大學(xué)）

責(zé)任編輯 查國偉