分眾傳媒2005年在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市后，以迅雷不及掩耳之勢(shì)在全國(guó)各大城市掀起了“圈地”攻勢(shì)。2005年10月15日，分眾傳媒以超過(guò)1億美元的價(jià)格收購(gòu)框架媒介100%股權(quán)，將框架媒介年初以來(lái)所整合的全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)悉數(shù)納入麾下。2006年初，分眾并購(gòu)了國(guó)內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、也準(zhǔn)備登陸納斯達(dá)克的聚眾傳媒，以3.25億美元獲得聚眾100%的股權(quán)。在這樣的態(tài)勢(shì)下，就樓宇電視領(lǐng)域而言，分眾已經(jīng)成為了絕對(duì)的霸主。

奇特的是，樓宇電視僅僅只是中國(guó)媒介市場(chǎng)上的獨(dú)特產(chǎn)物，世界上任何其他國(guó)家和地區(qū)都找不到這樣的媒介形式。那么，究竟是什么內(nèi)在的必然因素，促成了樓宇電視這種新興媒介形式在中國(guó)的成功？而這種目前風(fēng)光無(wú)限的媒介又有多大的發(fā)展空間和容量呢？它將擁有什么樣的未來(lái)呢？我們將丟棄財(cái)務(wù)報(bào)表和股市的K線圖，從媒介經(jīng)濟(jì)形式的方面來(lái)為這個(gè)引人好奇的問(wèn)題探詢答案。

特殊的媒介經(jīng)濟(jì)形式

如今，樓宇電視已經(jīng)覆蓋了中國(guó)的40多個(gè)城市。以分眾的上海市場(chǎng)為例，分眾傳媒在上海覆蓋了1217座樓宇，平均每個(gè)樓宇日人流量（次）為3370，其日接觸人流量（次）達(dá)到了4100803，這還只是樓宇的數(shù)字，還不包括分眾所覆蓋的機(jī)場(chǎng)大巴和大賣場(chǎng)。從傳媒范圍來(lái)看，我們把樓宇電視稱為“大眾媒介”應(yīng)該是恰如其分的。但是加以透析，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)，樓宇電視這種新興媒介幾乎是對(duì)傳統(tǒng)媒介經(jīng)濟(jì)形式的一個(gè)顛覆。

首先，樓宇電視的贏利流程不同于傳統(tǒng)大眾媒介經(jīng)濟(jì)賴以生存的基礎(chǔ)—二次銷售。傳統(tǒng)大眾媒介，都是通過(guò)制作內(nèi)容，以低廉的價(jià)格將內(nèi)容銷售給受眾，形成一次銷售；繼而將自己的受眾資源出售給廣告主，完成二次銷售。但是樓宇電視卻無(wú)須自己生產(chǎn)任何內(nèi)容，更不需要通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引受眾，它是將渠道直接銷售給廣告主，直接用廣告來(lái)面對(duì)受眾。

之所以會(huì)形成這樣特殊的銷售形式，我們可以從樓宇電視接觸受眾的時(shí)機(jī)和空間來(lái)解釋。從接觸時(shí)機(jī)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)大眾媒介是不具備強(qiáng)制力的，而受眾注意廣告的時(shí)間非常有限，而且如果不是出于專門(mén)的目的，也很少去主動(dòng)要求接觸廣告。這樣的注意特點(diǎn)使得傳統(tǒng)大眾媒介必須先以受眾感興趣的內(nèi)容去吸引其注意力，進(jìn)而才能利用受眾剩余的注意力將廣告?zhèn)鬟f出去。而樓宇電視則鉆了個(gè)空子，它完全不占用由受眾自由支配的時(shí)間，僅僅存在于受眾日常生活和工作的轉(zhuǎn)換間隙中。這種轉(zhuǎn)換間隙非常短暫，卻又足以使受眾感覺(jué)不容易消磨，需要某種吸引注意力的載體來(lái)度過(guò)這一間隙。于是樓宇電視應(yīng)運(yùn)出現(xiàn)在受眾的視線里。

此外，樓宇電視所處的空間也相對(duì)比較封閉和具有強(qiáng)制力。受眾必須處于轉(zhuǎn)換間隙的空間中，或者等電梯、或者等人、或者購(gòu)物、或者等待到達(dá)目的地，這種強(qiáng)制力也使得樓宇電視無(wú)須再絞盡腦汁以種種花樣去吸引受眾的注意力。

通過(guò)以上的分析，樓宇電視從誕生之日起，就不需要以內(nèi)容先對(duì)受眾形成第一次銷售，就已經(jīng)擁有大量受眾注意力資源。因此，樓宇電視作為一種電波媒介、一種大眾媒介，可以直接將其天生擁有的受眾注意力銷售給廣告主。

其次，樓宇電視以細(xì)分受眾為傳播對(duì)象，受眾特征鮮明。樓宇電視的受眾細(xì)分程度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)大眾媒介的受眾。造成這一點(diǎn)的主要原因是由于其本身所處的渠道和環(huán)境具有高度的封閉性—高級(jí)寫(xiě)字樓往往和其中的人的職業(yè)緊密聯(lián)系在一起，而職業(yè)很大程度上造就了一批收入、階層、消費(fèi)水平、思維方式都相當(dāng)接近的人，樓宇電視就直接面對(duì)這個(gè)高度同質(zhì)化的受眾群體進(jìn)行傳播。

傳統(tǒng)大眾媒介所處的空間高度開(kāi)放，而且其向受眾出售內(nèi)容的價(jià)格也非常低廉，這促使其受眾結(jié)構(gòu)相對(duì)復(fù)雜。近年來(lái)，傳統(tǒng)大眾媒介的分眾化趨勢(shì)愈演愈烈，這種分眾化一方面能夠通過(guò)版面資源、頻譜資源來(lái)實(shí)現(xiàn)，另一方面也只能是一種相對(duì)的細(xì)分，不可能精確到樓宇電視那種程度，因?yàn)閭鹘y(tǒng)大眾媒介所處的開(kāi)放空間的性質(zhì)是無(wú)法改變的。

再次，樓宇電視的生存和利潤(rùn)最大化要靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)。樓宇電視和傳統(tǒng)大眾媒介相同的一點(diǎn)就是邊際成本不高。同樣的廣告內(nèi)容無(wú)須不停地重復(fù)生產(chǎn)，只要增加接收器就能夠增加受眾。但是，樓宇電視不同于傳統(tǒng)大眾媒介的是后者需要制作內(nèi)容進(jìn)行傳播。因此，規(guī)模越大，單位成本就被攤得越薄，利潤(rùn)就越高；而樓宇電視無(wú)須制作內(nèi)容，它的規(guī)模擴(kuò)張的單位成本是一定的，無(wú)法攤薄。因此樓宇電視的廣告銷售價(jià)格是隨規(guī)模的擴(kuò)張而提升的。

此外，樓宇電視不制作內(nèi)容，而技術(shù)壁壘也并不算高，但是其重復(fù)覆蓋率又遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)大眾媒介，因?yàn)橐欢〝?shù)量的樓宇至多只能安裝一定數(shù)量的接收器，不能像傳統(tǒng)大眾媒介那樣以一臺(tái)接收器的眾多不同頻譜就能夠進(jìn)行極高程度的重復(fù)覆蓋，因此樓宇電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的建設(shè)只能靠對(duì)渠道的占有來(lái)實(shí)現(xiàn)，這也對(duì)其規(guī)模提出了更高的要求。

由以上的分析，我們可以對(duì)樓宇電視的經(jīng)濟(jì)模式、盈利模式、受眾群體有一個(gè)框架式的了解。如果將廣告這種并不由樓宇電視自身生產(chǎn)的信息排除在媒介“內(nèi)容”之外的話，樓宇電視留給我們最深刻的印象，就是其“無(wú)內(nèi)容生存”的特殊媒介經(jīng)濟(jì)形式，而這一因素，正是促成其今天的成功又提出其未來(lái)面臨的問(wèn)題的源頭。

“無(wú)內(nèi)容生存”帶來(lái)的優(yōu)點(diǎn)與劣勢(shì)

“無(wú)內(nèi)容生存”這種嶄新的媒介經(jīng)濟(jì)形式和任何事物一樣，都有其兩面性，樓宇電視一方面能夠由此獲得飛速發(fā)展的機(jī)遇，另一方面，它也會(huì)在發(fā)展的過(guò)程中面臨種種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。下面，我們就從這正反兩面來(lái)對(duì)這一媒介經(jīng)濟(jì)形式作一剖析：

首先，是“無(wú)內(nèi)容”造成的極短的產(chǎn)業(yè)鏈。傳統(tǒng)大眾媒介的產(chǎn)業(yè)鏈，我們以與樓宇電視同為聲光電波媒介的電視為例，用圖1來(lái)加以描述。

我們可以看到，這是一個(gè)比較復(fù)雜的系統(tǒng)，參與者眾多。而如果將樓宇電視的產(chǎn)業(yè)鏈也加以描述，我們將得到一串簡(jiǎn)單得多的鏈條，見(jiàn)圖2：

這樣簡(jiǎn)單的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)紫葞?lái)的就是相對(duì)較低的運(yùn)營(yíng)成本和媒介運(yùn)營(yíng)商對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)大的控制力。這樣的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑在樓宇電視剛剛崛起時(shí)推動(dòng)了其迅速發(fā)展。

其次，簡(jiǎn)單的產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的第二個(gè)好處就是較低的千人成本。以分眾傳媒的上海市場(chǎng)為例，從傳播的到達(dá)率和成本上看，從CTR對(duì)分眾樓宇電視所作的人流量測(cè)試及CPM成本測(cè)算中，我們可以看到，分眾樓宇電視廣告的CPM成本僅為上海平均電視廣告CPM成本的1/2以下，所以也引發(fā)了眾多快速消費(fèi)產(chǎn)品的追棒。而針對(duì)月收入在3000元以上的受眾，分眾樓宇電視廣告的CPM成本更是在1/10以下，成為中高端商品媒體選擇中日益重要的組成部分。分眾傳媒部分城市的千人成本列表見(jiàn)表3。

極短的產(chǎn)業(yè)鏈在媒介發(fā)展初期和發(fā)展過(guò)程中能夠降低成本、加強(qiáng)控制，但是也造就了相對(duì)狹窄的發(fā)展空間和極為單一的贏利模式。

首先，由于產(chǎn)業(yè)鏈短，鏈上的任何一環(huán)受到干擾，都會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生足以決定成亡的影響。 分眾傳媒的老總江南春在談到這個(gè)行業(yè)所蘊(yùn)含的危機(jī)時(shí)表示：“后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者要從我們手中搶下樓宇不容易，因?yàn)槲覀円呀?jīng)和2萬(wàn)多棟樓宇簽訂了3~5年合同，并且在合同到期后享有優(yōu)先續(xù)約權(quán)。即便競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能因?yàn)橐獡寴嵌鲆粋€(gè)高得離譜的價(jià)格，但也不可能是大規(guī)模的行動(dòng)，因?yàn)槿绻@樣，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)因成本過(guò)高而吃不消。而如果只是一幢兩幢，對(duì)我們已形成的規(guī)模效應(yīng)將難以構(gòu)成威脅?！痹掚m這樣說(shuō)，如果真有什么不可抗力產(chǎn)生，比如政府政策強(qiáng)令轉(zhuǎn)讓渠道資源，或者接收器供應(yīng)商出現(xiàn)了問(wèn)題，或者傳統(tǒng)媒介以有線聯(lián)播網(wǎng)的形式強(qiáng)勢(shì)介入取代這種新媒介形式，樓宇電視幾乎沒(méi)有退路可走，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力還是比較弱小的。

其次，“無(wú)內(nèi)容”帶來(lái)的是極為單一的盈利模式。 樓宇電視只能是靠收取廣告銷售費(fèi)用盈利，無(wú)法再創(chuàng)造其他的形式，而傳統(tǒng)電視媒介就能夠擁有初裝費(fèi)、收視費(fèi)、加密費(fèi)等多種收入渠道，這也是樓宇電視一個(gè)天生的缺陷。

而“內(nèi)容”更是如今的各大傳媒非常重視的一個(gè)因素，也是形成傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。內(nèi)容和渠道，共同構(gòu)成了傳媒集團(tuán)巨大的盈利陣地。以迪斯尼為例，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，它先是推出一部部制作精美的卡通片，每一部影片推出前后都要通過(guò)耗資巨大的宣傳去打票房，帶動(dòng)拷貝、DVD、原聲大碟等視頻、音頻產(chǎn)品的發(fā)行，賺進(jìn)第一輪利潤(rùn)。憑借票房的成功，迪斯尼便順理成章地啟動(dòng)后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。每一部卡通片都會(huì)在主題公園中增添相關(guān)的卡通形象和景觀，然后再根據(jù)這些動(dòng)畫(huà)故事開(kāi)發(fā)各種迪斯尼玩具、服裝、游戲等消費(fèi)產(chǎn)品，最后通過(guò)銷售特許品牌商品，迪斯尼還能賺上一筆。

這樣一輪又一輪的盈利和傳媒集團(tuán)的橫向擴(kuò)張，都離不開(kāi)內(nèi)容。傳統(tǒng)大眾媒介的盈利可以通過(guò)攤薄內(nèi)容成本和提高廣告價(jià)格兩方面實(shí)現(xiàn)，可是樓宇電視沒(méi)有也不需要制作內(nèi)容，它的盈利增長(zhǎng)只能通過(guò)不斷提高廣告價(jià)格實(shí)現(xiàn)。但是廣告價(jià)格是不可能無(wú)限制提高的，所以當(dāng)其規(guī)模到了一定程度時(shí)，廣告價(jià)格也會(huì)凝固不變，而樓宇電視又沒(méi)有其他的盈利點(diǎn)，那時(shí)尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)就會(huì)變成一件相當(dāng)頭疼的事情了。

最后，“無(wú)內(nèi)容”將導(dǎo)致樓宇電視無(wú)法產(chǎn)生大的社會(huì)影響力，難以進(jìn)入社會(huì)主流生活。 樓宇電視目前的成功，很大程度上是因?yàn)槠渥プ×碎g隙和細(xì)分受眾。間隙的強(qiáng)制力使得樓宇電視能夠以低成本到達(dá)受眾，受眾的細(xì)分使得廣告能夠非常精確地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，避免投入浪費(fèi)。但是間隙只能是間隙，它無(wú)法產(chǎn)生與消費(fèi)者更多的接觸，也就無(wú)從發(fā)揮更大的影響力。至于受眾細(xì)分的確是精確了，但是也注定了樓宇電視的受眾只能是社會(huì)大眾中的一個(gè)部分，再也無(wú)法影響到更廣的范圍。這也是造成樓宇電視沒(méi)什么輿論影響力的原因之一。而輿論影響力從來(lái)都是媒介介入主流社會(huì)生活、贏得壯大契機(jī)的一個(gè)重要因素。

沒(méi)有內(nèi)容，媒介就沒(méi)有自己的性格；沒(méi)有性格，媒介就無(wú)法塑造品牌；沒(méi)有品牌，就不可能進(jìn)行更深層次上的營(yíng)銷推廣；不能營(yíng)銷推廣，就更加沒(méi)有影響力、沒(méi)有性格。

而沒(méi)有內(nèi)容的樓宇電視從新興媒介中突圍而出無(wú)疑是一個(gè)閃光的另類，它本身的生存和發(fā)展非常值得我們?nèi)ヌ接懞涂偨Y(jié)。也許這種媒介經(jīng)濟(jì)形式還有很多先天的不足，但是相信對(duì)策也有很多。無(wú)論如何，我們希望樓宇電視這種新興的媒介經(jīng)濟(jì)形式獲得新的生命力，向著更成熟、更完善的方向發(fā)展。

（作者單位：武漢大學(xué)）

責(zé)任編輯龐春燕