近年來，隨著我國教育事業(yè)的快速發(fā)展，教育類報刊成為傳媒界一支不可忽視的力量，正是因其不可忽視才引起了人們的關(guān)注。它的興起、發(fā)展以及當(dāng)前面臨的問題等等都成為人們談?wù)摰慕裹c。

市場需求：繁榮的基石

20世紀(jì)70年代末至80年代初，以教育行政部門傳統(tǒng)的機(jī)關(guān)刊為基礎(chǔ)，以省教育行政部門為依托，一批因“文革”?？慕逃诳布娂姀?fù)刊，成立了專門的期刊編輯部（社）。1983年初，《中國教育報》創(chuàng)刊，鄧小平同志親自題寫報名?！度嗣窠逃冯s志、《中國教育報》作為國家教育部（原國家教委）的機(jī)關(guān)刊、報，理所當(dāng)然地承擔(dān)起宣傳國家教育方針、政策的職能。

市場的需求以及教育行政部門得天獨厚的天時地利，一些有眼光的報刊社很快就把眼光盯在了讀者群龐大的中小學(xué)生身上，這便有了《中學(xué)生數(shù)理化》、《中學(xué)生語數(shù)外》、《中學(xué)生天地》、 《第二課堂》、《中學(xué)生閱讀》、《中學(xué)生時事政治報》、《小學(xué)生導(dǎo)讀》、《小學(xué)生學(xué)習(xí)報》等一系列教育報刊的出現(xiàn)。這些報刊的期發(fā)行量最高者以百萬計，并很快成為各報刊社的經(jīng)濟(jì)支柱。龐大的讀者市場、可觀的經(jīng)濟(jì)效益，致使不少其他類報刊紛紛效仿，他們尋找諸如共青團(tuán)、少工委、關(guān)工委、教育學(xué)會、科技協(xié)會、出版社等為靠山，瞄準(zhǔn)中小學(xué)生辦起了教育類報刊。如《語文報》、《英語周報》、《作家》、《作文通訊》、《中學(xué)生優(yōu)秀作文選》等。至本世紀(jì)初，據(jù)《中國少兒報刊競爭面臨升級》中的數(shù)據(jù)，僅以少年兒童（0~18歲）為讀者對象的教育報刊就達(dá)245種（少兒報刊協(xié)會會員單位的報刊數(shù)）。

三大困惑成為“攔路虎”

困惑之一：內(nèi)容雷同由于教育報刊的讀者對象主要是中小學(xué)生、教師和教育行政人員，內(nèi)容都是圍繞教育方針、教材和應(yīng)試轉(zhuǎn)，故報刊同質(zhì)化嚴(yán)重。這里將全國部分教育報刊社（期刊社）傳統(tǒng)報刊的結(jié)構(gòu)和名稱列表如下，讀者看一下即可一目了然。

困惑之二：發(fā)行艱難2003年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步治理黨政報刊散濫和利用職權(quán)發(fā)行，減輕基層和農(nóng)民負(fù)擔(dān)的通知》，新聞出版總署下發(fā)了《關(guān)于對進(jìn)一步治理黨政部門報刊散濫和利用職權(quán)發(fā)行，減輕基層和農(nóng)民負(fù)擔(dān)的通知的實施細(xì)則》，其主要精神是管辦分離，報刊不得利用行政部門職權(quán)搞攤派發(fā)行；《實施細(xì)則》把糾正報刊攤派中的突出問題、查處違規(guī)違紀(jì)案件作為治理工作的重要內(nèi)容，對有關(guān)責(zé)任人視情況給予經(jīng)濟(jì)處罰、黨紀(jì)政紀(jì)處分，直至追究刑事責(zé)任。教育報刊一般還承擔(dān)有教育宣傳工作的任務(wù)，雖然還有一點利用教育行政部門的權(quán)力做發(fā)行的便利條件，但教育報刊發(fā)行已到了步履蹣跚、日益艱難的地步。此外，各省教育行政部門的地方保護(hù)主義致使發(fā)行排外。

困惑之三：體制僵化202006年1月，《中共中央國務(wù)院關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》下發(fā)，把新聞出版單位分為兩類：一類是社會公益性的事業(yè)單位；一類是經(jīng)營性的企業(yè)單位，要改制為企業(yè)。教育報刊改為企業(yè)是不容置疑的，但大部分教育報刊社的領(lǐng)導(dǎo)還都是上級主管部門任命的，人事制度和分配制度還是事業(yè)單位時的那一套，人浮于事、機(jī)構(gòu)臃腫、效率低下、機(jī)制不靈活等問題比較突出。

探索中實現(xiàn)跨越式發(fā)展

首先，要解放思想、轉(zhuǎn)變觀念。按照《中共中央國務(wù)院關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》的要求，革除一切制約教育報刊發(fā)展的體制和弊端，樹立新的教育報刊發(fā)展觀。

當(dāng)前，文化體制改革和社會主義市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，為教育報刊的跨越式發(fā)展提供了難得的契機(jī)：可以擴(kuò)大融資渠道，以多種形式吸引公眾資金，解決教育報刊發(fā)展的資金瓶頸問題；可以打破行政區(qū)劃分的限制，跨地區(qū)的兼并、重組，迅速擴(kuò)大教育報刊的規(guī)模；可以推動教育報刊經(jīng)營單位以市場為主導(dǎo)，推進(jìn)內(nèi)容、形式、手段和體制機(jī)制的創(chuàng)新，培育具有知識產(chǎn)權(quán)的教育報刊品牌；可以廣泛使用現(xiàn)代化技術(shù)手段，運用社會大生產(chǎn)的方式，推動教育報刊的升級。

用產(chǎn)業(yè)化和市場化推動教育報刊的發(fā)展，是教育報刊生產(chǎn)方式的一次深刻變化，是文化生產(chǎn)力的一次本質(zhì)提升，影響深遠(yuǎn)、潛力無窮。在深化文化體制改革的重要關(guān)頭，誰頭腦清楚，覺悟早、行動快，誰就能抓住機(jī)遇掌握主動權(quán)。

2006年，河南教育報刊社整合內(nèi)部機(jī)構(gòu)，準(zhǔn)備注入資金2000萬元，成立河南教育讀物發(fā)行總社有限公司，除了做好本社的報刊發(fā)行外，還要自主開發(fā)或?qū)ν忾_發(fā)優(yōu)秀教輔讀物，擴(kuò)大經(jīng)營、服務(wù)范圍。同時，還要向新聞出版總署申請報刊、圖書總發(fā)行權(quán)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，謀求更大的發(fā)展。

其次，教育報刊社要實施人才強(qiáng)社戰(zhàn)略。一方面，必須發(fā)揮現(xiàn)有的教育行家和出版精英的人才優(yōu)勢，為他們搭建施展才華的平臺，用事業(yè)、感情、待遇留住他們，充分調(diào)動他們的工作積極性。

另一方面，必須轉(zhuǎn)變觀念，建立健全有利于人才脫穎而出和發(fā)現(xiàn)、吸引、留住人才的機(jī)制。進(jìn)人要轉(zhuǎn)變主要靠伯樂選馬的觀念，確立依靠制度、按程序公開選拔的用人觀；分配要轉(zhuǎn)變事業(yè)單位平均分配的觀念，確立向重點人才、重點崗位傾斜的分配觀；用人要轉(zhuǎn)變論資排輩、求全責(zé)備的觀念，確立用人所長、避其所短、人盡其才、才盡其用、用盡其時的用人觀。要培養(yǎng)一批博學(xué)敬業(yè)的編輯人才，這些編輯人才必須有學(xué)術(shù)背景、專業(yè)眼光，有風(fēng)險意識、公關(guān)能力和策劃能力，有創(chuàng)新思維和執(zhí)行能力；要培養(yǎng)一批能駕馭市場的經(jīng)營人才，這些經(jīng)營人才必須有一定的專業(yè)背景，有卓有成效的營銷策略和營銷技巧，有強(qiáng)烈的服務(wù)意識和責(zé)任意識，有吃苦耐勞的精神和良好的精神風(fēng)貌；還要培養(yǎng)一批能駕馭全局的領(lǐng)軍、決策人才，這些決策人才必須是專業(yè)知識堅實，精通教育，熟悉現(xiàn)代化的傳媒運營，具有把握市場參與競爭能力，有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)能力。

再次，要進(jìn)一步打造自己的品牌。中國期刊學(xué)會會長張伯海認(rèn)為，打造品牌期刊的前提有兩條：首先，品牌期刊必須有優(yōu)勢定位，找到唯我所有、別人所無的施展空間，這是自己的期刊能“跳”出來的彈板；其次，品牌期刊必須善于個性策劃，跳出同質(zhì)化。打造品牌、追求一流，就要創(chuàng)新策劃、精心運作。

教育報刊社大都承擔(dān)有教育宣傳工作任務(wù)，是教育行政部門的耳目喉舌，完全可以利用自己的優(yōu)勢搞好重點策劃、推出有影響力的典型報道，從而樹立形象、打造品牌。如《教育時報》舉辦的河南十大教育新聞暨新聞人物的評選活動，歷時半年，于2006年2月18日評選揭曉和頒獎。這次活動在宣傳成績的同時，也擴(kuò)大了報刊社自身的影響力，對于《教育時報》品牌的樹立起到很大作用。

最后，提供“版外服務(wù)”，樹立在讀者心中的公信力。教育報刊還要建立自己的網(wǎng)絡(luò)，這個網(wǎng)絡(luò)除了為讀者訂報刊提供服務(wù)外，還要及時提供讀者感興趣、有用的信息，讓讀者能有更多收益；及時把讀者的意見、建議反映到報刊社，以便能及時調(diào)整報刊的欄目、版面、內(nèi)容及服務(wù)內(nèi)容；策劃各種活動，組織讀者參與。

這樣的活動，實施在版面外，其實與版面密切相關(guān)，會極大地提高讀者讀報刊用報刊的積極性。如《小學(xué)生學(xué)習(xí)報》搞的“與法同行”活動就很有意義，河南省教育廳下文后，一些市的教育行政部門及時給予轉(zhuǎn)發(fā)，組織學(xué)生參與，影響很大。這不僅使學(xué)生學(xué)到了知識、開了眼界、長了見識，也提高了報刊的知名度和發(fā)行量。

此外，為了保證與讀者的互動，并樹立報刊在讀者心目中的公信力，報刊上還要開辟有讀者參與的欄目，體現(xiàn)和落實學(xué)生自主學(xué)習(xí)、師生互動、集體參與、相互交流、資源共享等新的學(xué)習(xí)理念。對讀者的咨詢電話、來信，編輯部都要認(rèn)真解答、回復(fù)，不可因善小而不為，讓讀者失望而降低報刊的美譽度。

（作者系河南教育報刊社副總編輯 ）

責(zé)任編輯楊春蘭