貸記卡作為銀行卡的一項(xiàng)重要品種，當(dāng)前被各家銀行作為爭(zhēng)奪高端個(gè)人客戶的有利武器。他們都希望在新一輪銀行卡業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。本文就如何提高貸記卡市場(chǎng)營(yíng)銷的有效性談幾點(diǎn)看法。

一、明確目標(biāo)定位

提高貸記卡市場(chǎng)營(yíng)銷的有效性，關(guān)鍵在于營(yíng)銷客戶和營(yíng)銷市場(chǎng)的確立。實(shí)踐已經(jīng)證明，細(xì)分客戶、差別服務(wù)和專業(yè)管理是國(guó)際信用卡機(jī)構(gòu)成功的秘訣。

１．實(shí)行客戶細(xì)分，增強(qiáng)客戶營(yíng)銷的針對(duì)性。通過對(duì)現(xiàn)有存量客戶的分析、研究，將其細(xì)分為高端客戶、優(yōu)質(zhì)客戶、一般客戶、未開拓客戶和待開拓客戶，進(jìn)而對(duì)各類客戶進(jìn)行細(xì)致的定位和分析，量身定做切實(shí)有效的營(yíng)銷策略。比如銀行現(xiàn)有客戶資源中的高中端客戶，主要包括績(jī)優(yōu)公司機(jī)構(gòu)類客戶、房貸客戶、個(gè)人理財(cái)ＶＩＰ客戶、個(gè)人汽車消費(fèi)貸款客戶等等， 這些客戶具有職業(yè)收入穩(wěn)定、營(yíng)銷區(qū)域集中和身份易于鑒別等特征，并且已經(jīng)與銀行建立了良好的關(guān)系，認(rèn)可了銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，銀行對(duì)其信用情況也比較了解，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)比較低，始終是銀行重點(diǎn)發(fā)展的對(duì)象。

２．實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)。在確定目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上，搭建市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的維護(hù)、培育和激活。一是建立現(xiàn)有存量客戶消費(fèi)行為的記錄檔案，詳細(xì)分析他們的消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、群體特征，有利于進(jìn)行更準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶群的不斷擴(kuò)展、壯大。二是通過公司機(jī)構(gòu)客戶、個(gè)人客戶和電子銀行等管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)，對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理，深入挖掘待發(fā)展客戶群體，將銀行未覆蓋或覆蓋率較低的潛在客戶群體作為目標(biāo)客戶。

３．實(shí)行管理細(xì)分，提高專業(yè)管理的有效性。管理細(xì)分是建立在客戶細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，完善監(jiān)督指導(dǎo)和營(yíng)銷指導(dǎo)的科學(xué)化和精細(xì)化。一是通過內(nèi)部營(yíng)銷績(jī)效考評(píng)機(jī)制，對(duì)銀行卡營(yíng)銷進(jìn)行有效考核，真正作到“誰(shuí)辦卡，誰(shuí)收益”；二是實(shí)時(shí)檢測(cè)貸記卡營(yíng)銷情況，準(zhǔn)確掌握發(fā)卡量以及有效卡、無效卡和收益卡的詳細(xì)情況，使?fàn)I銷工作有針對(duì)性和方向性。

二、完善營(yíng)銷服務(wù)機(jī)制

瞄準(zhǔn)高端優(yōu)質(zhì)客戶，將“以客戶為中心”的服務(wù)理念貫穿到實(shí)際工作中去。一是實(shí)現(xiàn)由單一化營(yíng)銷方式向差別化方式的轉(zhuǎn)變，堅(jiān)持以客戶為中心，針對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶需求的個(gè)性化，實(shí)行卓有成效的差別化服務(wù)。比如對(duì)團(tuán)體優(yōu)質(zhì)客戶實(shí)行上門宣傳指導(dǎo)，并進(jìn)行定期、不定期的上門回訪，增加客戶對(duì)貸記卡的了解和認(rèn)知，提高貸記卡的使用率。二是實(shí)現(xiàn)以基層行營(yíng)銷為主向多級(jí)營(yíng)銷和聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，營(yíng)造營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)機(jī)制，各機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)之間、各業(yè)務(wù)部門之間、各種產(chǎn)品之間、前中后臺(tái)之間，要加強(qiáng)信息溝通和聯(lián)動(dòng)配合，充分利用銀行客戶資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與個(gè)人、公司、機(jī)構(gòu)、國(guó)際業(yè)務(wù)、信貸等部門的整體聯(lián)動(dòng)，以各類優(yōu)質(zhì)客戶為重點(diǎn)，以交叉營(yíng)銷為主要手段，積極推進(jìn)規(guī)模發(fā)卡。三是由分散化營(yíng)銷向全方位、多角度、綜合性營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，確保有序發(fā)展。通過銀行大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理、網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)理及與客戶服務(wù)相關(guān)的各崗位之間的協(xié)同，提高銀行產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。四是由個(gè)人社會(huì)關(guān)系營(yíng)銷向整體公關(guān)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變。改變以往銀行卡營(yíng)銷重點(diǎn)依托銀行員工親屬、同學(xué)、戰(zhàn)友、朋友、同鄉(xiāng)等社會(huì)關(guān)系的獨(dú)立營(yíng)銷，轉(zhuǎn)而圍繞銀行自身客戶資源，開展整體營(yíng)銷和捆綁營(yíng)銷。

三、多措并舉，鞏固和擴(kuò)大貸記卡客戶群體市場(chǎng)

１．加大力度激活睡眠卡，有效占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。由于營(yíng)銷宣傳的不到位，或者由于社會(huì)大眾“量入為出”的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的影響，一部分優(yōu)質(zhì)客戶雖然辦理了貸記卡卻沒有激活，從而形成了大量的睡眠卡，這就需要我們建立詳細(xì)的睡眠卡檔案，具體分析睡眠原因，通過原經(jīng)辦網(wǎng)點(diǎn)和人員進(jìn)行“二次用卡”宣傳，逐一攻破，同時(shí)通過消費(fèi)即減免年費(fèi)等促銷措施，對(duì)現(xiàn)有大量睡眠卡中的潛在ＶＩＰ 客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和增值服務(wù)，整體推進(jìn)，整體激活，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)有效卡數(shù)量的快速提升。

２．牢固鎖定銀行主卡消費(fèi)客戶。銀行主卡客戶是指主要使用該銀行貸記卡消費(fèi)的客戶，也是該銀行重點(diǎn)維護(hù)的忠誠(chéng)客戶，應(yīng)充分利用該銀行多樣化的增值服務(wù)，提高客戶的滿意度。從而提高其忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度。

３．積極引導(dǎo)次卡消費(fèi)客戶。在銀行現(xiàn)有客戶中有些雖擁有一個(gè)銀行的銀行卡并持卡消費(fèi)，但是該銀行的銀行卡并非其主要卡種，調(diào)查顯示，現(xiàn)在大多數(shù)人錢夾中持有四張銀行卡，而入圍四張銀行卡其一者才算真正擁有這一客戶，所以，必須積極引導(dǎo)這部分客戶，使其逐漸成為自己銀行的主卡客戶。

４．深入挖掘潛在客戶。目前來說，銀行卡潛在客戶包括：一是銀行代發(fā)工資的機(jī)構(gòu)客戶，比如交通、電力、醫(yī)療教育等行業(yè)，雖是銀行代發(fā)工資大戶，但目前還未集體辦理貸記卡，對(duì)這部分客戶可以宣傳“工資卡”和“貸記卡”的“鴛鴦”卡好處，講解免年費(fèi)、免利息的“雙免”優(yōu)惠，同時(shí)宣傳“用銀行貸記卡，為自己省利息”的節(jié)約新觀念等；二是已經(jīng)成為銀行借記卡、理財(cái)卡客戶的忠誠(chéng)客戶，各行的理財(cái)卡金卡客戶和白金卡客戶應(yīng)該成為各行當(dāng)然的貸記卡客戶；三是銀行優(yōu)質(zhì)客戶所擁有的潛在客戶，已經(jīng)成為銀行忠誠(chéng)客戶的貸記卡客戶的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)伙伴，也可以成為銀行的優(yōu)質(zhì)客戶。

５．努力開拓新生代客戶。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，新的龐大的新生代優(yōu)質(zhì)客戶迅速崛起，成為銀行未來的潛在客戶市場(chǎng)，比如一些私企的老板、大型的個(gè)體批發(fā)商、外貿(mào)業(yè)務(wù)人員等多是身價(jià)逾百或上千萬(wàn)的富翁，應(yīng)積極因人而異，量身定做適合他們的貸記卡條件，在有效規(guī)避這類客戶的惡意透支等信用風(fēng)險(xiǎn)的情況下，培養(yǎng)他們成為銀行的忠誠(chéng)客戶。

（收稿日期：２００６－０４－２５）