航空樞紐，是上海乃至整個中國多年來的夢想。

當(dāng)建設(shè)航空樞紐作為建設(shè)上海國際航運中心的重要組成部分，并列入上海市“十一五”規(guī)劃時，“航空樞紐”的夢想仿佛插上了有力的翅膀，朝著現(xiàn)實飛來。

據(jù)悉，《上海航空樞紐戰(zhàn)略規(guī)劃》已經(jīng)得到國家民航總局和上海市政府的批準，成為一項國家戰(zhàn)略和上海城市發(fā)展戰(zhàn)略。

針對這一戰(zhàn)略規(guī)劃，日前，“夢工場”——上海機場集團公司在接受本刊記者采訪時透露，上海機場正在為未來樞紐形態(tài)下的持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)換理念和機制，即在規(guī)劃、建設(shè)、運營等各個環(huán)節(jié)，以全球的眼光、按照國際先進機場的成功經(jīng)驗調(diào)整運營模式，提高準入標(biāo)準，遴選戰(zhàn)略合作伙伴，借以挖掘資源價值優(yōu)勢，構(gòu)建和提升核心競爭力。

戰(zhàn)略：國際航空樞紐

“民航強國”，當(dāng)建設(shè)航空樞紐的意義提煉為這四個字的時候，其實它是需要具象化的。

所謂的航空樞紐，它是航線網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的“軸心”，通過這個“軸心”，將航線在這里“匯聚”和“輻射”，形成四通八達的空中交通網(wǎng)絡(luò)。航空樞紐輻射的點越多，旅客中轉(zhuǎn)越便捷順暢，樞紐的效益就越大，吸引的旅客就越多，創(chuàng)造的經(jīng)濟效益也越大，同時還能帶動所在城市及周邊城市經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

國際機場協(xié)會（ACI）研究資料表明，目前世界上運量排名前30位的機場無一例外都是航空樞紐港，全球航空客貨運輸總量的80%，是由占世界機場總數(shù)5%至10%的樞紐機場完成的。而樞紐機場的重要性還在于同時能帶動所在城市的經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展——每100萬航空旅客可為周邊區(qū)域創(chuàng)造1.3億美元的經(jīng)濟收益和2500個就業(yè)機會。

由此可見，建設(shè)航空樞紐不僅是民用航空業(yè)發(fā)展的大趨勢，也是發(fā)展中國家航空業(yè)實現(xiàn)最佳效益的最有效手段之一。作為全國經(jīng)濟發(fā)展龍頭的上海，構(gòu)建航空樞紐既是上海建設(shè)“四個中心”的客觀要求，也是中國機場參與國際競爭的需要，更是國家全球化戰(zhàn)略的重要組成部分。

上海機場集團有關(guān)部門負責(zé)人向記者介紹，根據(jù)《上海航空樞紐戰(zhàn)略規(guī)劃》，上海機場的功能定位是集本地運量集散功能、門戶樞紐功能和國內(nèi)國際中轉(zhuǎn)功能為一體的大型復(fù)合空中交通樞紐，構(gòu)建完善的國內(nèi)國際航線網(wǎng)絡(luò)，建成亞太地區(qū)的核心樞紐。這項規(guī)劃將分階段實施，2015年，將全面確立上海航空樞紐地位，屆時，浦東和虹橋兩大機場的客貨吞吐量將達到1.1億人次和700萬噸。

為了“夯實樞紐基礎(chǔ)”，作為上海航空樞紐的主機場——上海浦東國際機場擴建工程，目前已全面展開，2007年底基本建成，形成年4200萬人次的旅客吞吐能力，將為2008年北京奧運會和2010年上海世博會提供良好的服務(wù)。到2015年，浦東國際機場可滿足年8000萬人次旅客吞吐量和年420萬噸貨郵量的處理能力，其運營規(guī)模有望躋身全球前3名。

視野：牽手世界巨頭

2005年12月22日，上海航空樞紐建設(shè)聯(lián)合領(lǐng)導(dǎo)小組第三次會議召開，作為該領(lǐng)導(dǎo)小組組長的國家民航總局局長楊元元、上海市市長韓正出席了會議并講話。此次會議全面制定了未來十年的航空樞紐港的目標(biāo)：2005年—2007年，打好上海航空樞紐建設(shè)基礎(chǔ)；2008年－2010年，基本建成上海航空樞紐；2011年－2015年，全面確立上海航空樞紐地位。顯示了上海勢不可擋的打造航空樞紐港的決心。

“硬件要硬，軟件更不能軟”，在加快硬件設(shè)施建設(shè)，提高吞吐能力，朝著國際樞紐港規(guī)模一步步邁進的同時，上海機場的領(lǐng)導(dǎo)層意識到，要在國際競爭中贏得市場份額，吸引足夠多的航空公司和旅客在你這里?？?，還要靠機場自身全方位的提升，即擁有國際先進的運營水平、完善的經(jīng)營機制和與世界先進機場相匹配的管理模式。

然而，現(xiàn)實問題是，國際航空樞紐從設(shè)計、規(guī)劃、建設(shè)、運營到經(jīng)營管理，在我國都沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗和模式可循，因此，最好的路徑就是在自我探索的同時，“借鑒和援引國際上成功的經(jīng)驗和強勢力量”，實施戰(zhàn)略合作。

以全球視野，站在世界的高度，放眼世界優(yōu)選合作伙伴，建設(shè)一流的國際航空樞紐，便成了航空人不約而同的共識。上海機場在樞紐港建設(shè)之初便站到了一個高起點上。由此，一些世界級品牌的航空業(yè)和非航空業(yè)巨頭紛紛伸出了“橄欖枝”。

比如，2005年7月，全球快遞巨子UPS與上海機場集團簽署了諒解備忘錄，定于2007年在浦東國際機場建立國際航空轉(zhuǎn)運中心。

此前，世界航空器制造業(yè)巨頭美國波音公司與上海機場集團簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同開展上海機場飛機維修業(yè)務(wù)；國際樞紐港德國法蘭克福機場與上海機場集團簽訂了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議；世界著名的咨詢顧問機構(gòu)麥肯錫公司與上海機場集團合作，完成了上海機場集團發(fā)展戰(zhàn)略報告；經(jīng)過多次篩選，選擇在航站區(qū)設(shè)計上很有經(jīng)驗并享有盛譽的美國蘭德隆·布朗公司來擔(dān)任浦東機場第二航站樓的咨詢單位……。

突破：打造“眼球經(jīng)濟”

回憶起2004年年底與法國JCD公司進行廣告合作的那次談判，上海機場集團的當(dāng)事人介紹說：“那是場異常艱苦的談判。法國談判組有一個30人的律師團作顧問，而我們事先也做好了充分的準備，請律師全程參與把關(guān)，因此，談判是在逐字逐條的論證和爭辯中推進的，為確保國有資產(chǎn)的保值增值，機場集團領(lǐng)導(dǎo)把條件定得很高，設(shè)置了多個保障底線和提升底線，曾使對方幾次想打退堂鼓，但經(jīng)歷了艱難的十幾個回合的談判后，終于還是談下來了。之后，按照法定程序辦理了審批手續(xù)，經(jīng)國家工商總局、上海市外資委等有關(guān)政府部門批準，成立了這個具有創(chuàng)新意義的中外合作公司?！笨梢悦黠@看出，談起當(dāng)年這次談判，上海機場的當(dāng)事人不僅至今仍充滿著自豪感和成就感，同時對某些歪曲事實的指責(zé)也充滿著憤慨。

中外廣告合作公司的談判成功給上海機場管理層帶來了欣喜，不僅因為談判結(jié)果是JCD公司破例放棄了控股權(quán)，并在合作合同中明確了“陣地租金保底”和“經(jīng)營收入保底”兩個保底，確保了國有資產(chǎn)保值增值，更大的意義在于它為上海機場如何運營、經(jīng)營、管理樞紐港提供了一個現(xiàn)實的、可操作性的、具有探索意義的模式。

法國JCD公司是全球廣告業(yè)巨子，是世界最大的城市街道公共設(shè)施和機場廣告經(jīng)營、管理公司，擁有全球153個機場廣告特許經(jīng)營權(quán)，經(jīng)營著全球運量排名前十位機場中的大部分機場的廣告。借助JCD的強勢品牌優(yōu)勢，上海機場方坦言，與法國JCD的合作，有力開辟了上海機場通向戶外媒體市場的發(fā)展道路。

據(jù)了解，在與JCD公司合作前，上海機場的廣告經(jīng)營主要采取自營和陣地租賃相結(jié)合的模式。1999年浦東國際機場通航前，上海機場對浦東國際機場的廣告陣地進行了分片招標(biāo)，截至2005年，所招標(biāo)的四個標(biāo)段中，有三個主要標(biāo)段中止了合同。主要原因是承租方違約拖欠機場租金，雖然機場方通過司法訴訟途徑均告勝訴，但由此形成的應(yīng)收款仍有上千萬元尚在追討。

而自營部分的廣告，由于銷售渠道狹窄，對廣告市場的信息占用不足，產(chǎn)品設(shè)計能力薄弱，廣告發(fā)布率和單位面積價格竟隨著機場客流量的逐年增長、陣地規(guī)模的擴大而呈逐年下降趨勢。

“放棄低端市場，放眼高端市場，當(dāng)我們將目光定位在與樞紐港地位形象相匹配的大戰(zhàn)略的背景時，我們選擇的合作伙伴，在世界范圍是一目了然的?！边@是上海機場以廣告經(jīng)營作為戰(zhàn)略突破口的一個總體思路。

而這一思路直接帶來的經(jīng)濟效益是，2005年，上海機場與法國JCD公司合作的一年中，廣告收入增長了31.06%，凈利潤增長了28.34%，累計繳納稅收增長38.07%。根據(jù)2006年可控預(yù)算，上海機場廣告收入將比去年進一步提高30%。

事實表明，上海機場集團在資源整合和經(jīng)營模式的調(diào)整轉(zhuǎn)換過程中，國有資產(chǎn)不僅沒有流失，而且得到了有效的提升。

作為“眼球經(jīng)濟”一部分的廣告經(jīng)營，從某種意義上來說，也是一種自我形象的展示。從目前情況看，由于上海機場原來簽訂的一些廣告合同最晚要到2008年才履約結(jié)束，在廣告發(fā)布的質(zhì)量上還存在參差不齊現(xiàn)象，但細心的乘客還是發(fā)現(xiàn)了一些變化，由JCD設(shè)計師全球一體化模式設(shè)計發(fā)布的廣告，與世界潮流保持了一致，已大大提升了機場廣告媒體形象的品質(zhì)。

啟示：“造血”機制與保值增值

“站在全局的高度思考機場的發(fā)展”。這是上海機場集團的董事長吳念祖常說的一句話。

有足夠的高度，才會有足夠的視野，以及在全球遴選合作伙伴中擁有足夠的膽量和胸襟。也正是基于此，上海機場的領(lǐng)導(dǎo)在介紹整個樞紐戰(zhàn)略時，將他們與法國JCD公司的廣告合作看作是戰(zhàn)略突破點，顯得尤為舉足輕重、意義重大。

所以，當(dāng)我們將視線回落到上海機場廣告牽手國際巨頭實施品牌戰(zhàn)略時，發(fā)現(xiàn)其意義已遠遠超越了項目本身的提升，而是更多地看到了其在民航強國戰(zhàn)略中的經(jīng)典意義：品牌戰(zhàn)略、“造血”機制和國有資產(chǎn)的保值升值。

正如上海機場集團有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)所言，“上海機場國際樞紐戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，需要投入數(shù)以百億計的資金，這部分資金除了政府支持外，更需要機場本身建立起具有持續(xù)能力的“造血”機制，以新的理念提升機場優(yōu)質(zhì)資源的價值，這包括廣告資源，必須通過市場化和專業(yè)化手段進行激活。依靠傳統(tǒng)單純的自營模式和租賃模式，已經(jīng)不能適應(yīng)機場高速增長的客貨運市場規(guī)模擴大后的經(jīng)營要求，經(jīng)營能力、管理能力和越來越激烈的市場競爭需要，也不能適應(yīng)上海作為國際化城市的重要窗口的形象需要?！?/p>

上海機場與JCD公司的合作，其成功合作的經(jīng)驗和利益，是直接支持航空樞紐建設(shè)和經(jīng)營管理的根本需要。同時，強強合作又是樞紐建設(shè)中急需培植專業(yè)品牌的需要。

“守土有責(zé)”，當(dāng)一系列歷史難題需要根本解決時，如何通過建設(shè)運營航空樞紐，實現(xiàn)社會利益和經(jīng)濟利益的最大化，從而確保國有資產(chǎn)的保值增值？這是國有資產(chǎn)管理人的根本責(zé)任。上海機場人認為，唯有以思維創(chuàng)新和體制機制創(chuàng)新，推進經(jīng)營和管理模式的創(chuàng)新，才能從根本上削除國有資產(chǎn)基礎(chǔ)薄弱、矛盾交織、價值低下的痼疾，實現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值增值，從而實現(xiàn)對內(nèi)提升資產(chǎn)價值，對外擴張市場份額的目的。

當(dāng)我們關(guān)注世界時，世界也在關(guān)注我們。在實現(xiàn)中國人的國際航空樞紐美麗夢想時，我們有理由對上海機場充滿期待！