“掉渣兒燒餅”真掉了“渣兒”

有一位網(wǎng)友給自己的博客起名為“掉渣兒燒餅”，結(jié)果一大堆人跟貼問(wèn)：你們?cè)趺醇用?給我發(fā)些加盟資料到郵箱……

的確，掉渣兒燒餅可能是去年下半年最受關(guān)注的特許項(xiàng)目。關(guān)注，并非因?yàn)樗鼣U(kuò)張得多么快，而是因?yàn)樗馐艿拇煺邸?/p>

第一家掉渣兒燒餅店于2005年在武漢大學(xué)對(duì)門(mén)開(kāi)業(yè)，其后迅速發(fā)展了30多家加盟店，接著盟主宣布：將于2008年進(jìn)駐北京。

然而，如果真等到2008年，掉渣兒進(jìn)京恐怕就很難找到合適的店址了，因?yàn)榈侥壳盀橹?，已?jīng)有數(shù)家類(lèi)似的燒餅連鎖在北京展店，只不過(guò)它們不叫掉渣兒，而是叫掉餡兒，或者其他什么名字。

其他地方也一樣。從深圳到上海，從南京到成都，都有了類(lèi)似的特許連鎖，獨(dú)立的品牌。土渣爹、土家、掉渣、土渣兒、土掉渣，做的都是差不多的產(chǎn)品。

即使在武漢當(dāng)?shù)?，掉渣兒也停下了拓展的腳步。不僅因?yàn)樵撌谐霈F(xiàn)的那些叫掉渣子、掉渣渣、恩施土家燒餅、口口香的追隨類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌，還因?yàn)樗约旱募用说觊_(kāi)始抱怨沒(méi)有得到公司承諾的回報(bào)——據(jù)說(shuō)總部曾承諾“一天可賣(mài)出1500個(gè)燒餅(2元／每餅)，35天收回成本”。有幾家加盟商已向總部要求退還加盟費(fèi)……

餐飲店的本質(zhì)

餐飲店本質(zhì)上并非純粹的零售商，而是“前店后廠”式的制造零售商，其前端零售部分驅(qū)動(dòng)后端制造部分生產(chǎn)運(yùn)作。

但在餐飲界，最常見(jiàn)的問(wèn)題是：老板或高層是名廚出身，或親自創(chuàng)制產(chǎn)品，因此在戰(zhàn)略意識(shí)中總是將產(chǎn)品作為一個(gè)不變量，認(rèn)為其他要素應(yīng)該跟著產(chǎn)品轉(zhuǎn)，于是產(chǎn)品成為最后一個(gè)得到改進(jìn)的要素。

事實(shí)上，當(dāng)你最終改進(jìn)產(chǎn)品或其結(jié)構(gòu)時(shí)，可能零售部門(mén)的業(yè)績(jī)已經(jīng)非常糟糕了。即便是可口可樂(lè)，也要應(yīng)對(duì)需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，推出更多的產(chǎn)品。

在制造零售商中，只有一類(lèi)可以保持產(chǎn)品的穩(wěn)定性，那就是像星巴克這樣的連鎖商。顧客到這里來(lái)不僅是為了品嘗咖啡，還是為了擁有一個(gè)調(diào)養(yǎng)心境的場(chǎng)所。也就是說(shuō)，顧客的關(guān)注點(diǎn)不僅僅在產(chǎn)品上，更多的是在店面環(huán)境和氛圍上，這時(shí)你才可以“忽視”產(chǎn)品(其實(shí)星巴克對(duì)其咖啡產(chǎn)品也非常關(guān)注)。

但掉渣兒的顧客能體驗(yàn)到的店面的獨(dú)特之處，只是門(mén)頭，其大部分關(guān)注點(diǎn)還在于產(chǎn)品。只要產(chǎn)品出問(wèn)題，零售業(yè)務(wù)就會(huì)出險(xiǎn)情。

在其他行業(yè)的制造零售商中，成功者大都在前端對(duì)顧客及其購(gòu)物行為有深刻理解，只不過(guò)它們不是“前店后廠”式，而是店廠分離。它們的創(chuàng)始人或高層都來(lái)自零售(銷(xiāo)售)領(lǐng)域，對(duì)顧客變化最為敏感。比如家具行業(yè)的宜家、服裝行業(yè)的ZARA和UNIQLO(優(yōu)衣庫(kù))。

ZARA依靠預(yù)判時(shí)尚和極快的產(chǎn)品更新獲得成功，UNIQLO嚴(yán)格遵守其零售端反饋信息驅(qū)動(dòng)的生產(chǎn)流程。而宜家為中國(guó)人生產(chǎn)和陳列臥室用品時(shí)，一定要研究大量中國(guó)家庭的現(xiàn)實(shí)臥室狀況。

成敗為什么

掉渣兒一類(lèi)的特許商可能不服氣，他們會(huì)說(shuō)：我的產(chǎn)品曾在市場(chǎng)引起轟動(dòng)；我在武漢壓倒了傳統(tǒng)面食“熱干面”；我在重慶風(fēng)頭勝過(guò)“小面”……我認(rèn)同我的產(chǎn)品有什么不對(duì)?

但問(wèn)題是，這種風(fēng)頭不是單個(gè)品牌形成的，而是一大堆同類(lèi)產(chǎn)品形成的。而且，這個(gè)風(fēng)頭是“季風(fēng)”?還是“長(zhǎng)風(fēng)”?

我們?cè)谖錆h做了一次問(wèn)卷實(shí)證調(diào)查(樣本500份)，詢(xún)問(wèn)顧客什么影響他們購(gòu)買(mǎi)掉渣兒燒餅。被調(diào)查者被區(qū)分為學(xué)生與非學(xué)生，統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如下：

影響購(gòu)買(mǎi)燒餅的主要因素是：口味、特色、價(jià)格、衛(wèi)生、跟風(fēng)效應(yīng)等，權(quán)重不同。整體上表現(xiàn)為：跟風(fēng)效應(yīng)起子決定性的作用，衛(wèi)生和價(jià)格也有一定作用。

相對(duì)而言，學(xué)生在口味方面比較挑剔，只有26％認(rèn)為燒餅味道好，而且會(huì)再買(mǎi)；他們對(duì)價(jià)格、衛(wèi)生等比較樂(lè)觀；他們更容易受主觀感覺(jué)的左右，跟風(fēng)效應(yīng)明顯；

非學(xué)生人群則比較理性，對(duì)價(jià)格、衛(wèi)生等有較多不滿：只有37％認(rèn)為2元的價(jià)格合理，一般認(rèn)為定價(jià)1．5元比較合理；他們對(duì)燒餅的制作過(guò)程，以及包裝袋的衛(wèi)生也表示較大懷疑，只有38％的人認(rèn)為其衛(wèi)生。

綜合考察，兩者共同之處在于：很大程度受跟風(fēng)效應(yīng)的影響?？梢?jiàn)，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品并不是很有信心。

原來(lái)，大部分人消費(fèi)掉渣兒燒餅是因?yàn)楦L(fēng)。你還敢說(shuō)產(chǎn)品是成功的嗎?

當(dāng)全天下人都知道掉渣兒燒餅怎么做，失去對(duì)產(chǎn)品的壟斷，你的門(mén)店何談競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?

產(chǎn)品策略貼近誰(shuí)

2005年底，掉渣兒似乎意識(shí)到了自己的問(wèn)題，推出“馬打滾”和“泡椒軟餅”兩大新品。但銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并不好。

就拿“馬打滾”來(lái)說(shuō)：它是“一個(gè)乒乓球大小的糯米團(tuán)，煮熟后外面裹上一層芝麻粉”。但加盟商說(shuō)“這個(gè)制作起來(lái)頗為麻煩，糯米團(tuán)煮熟后得撈起來(lái)，不然就糊湯，煮了幾鍋就得重新?lián)Q水。”顧客說(shuō)：這跟湯圓差不多嘛!

于是新品沒(méi)有引起太大的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

如果麥當(dāng)勞的新品會(huì)導(dǎo)致門(mén)店操作如此麻煩，那肯定不會(huì)推廣：肯德基的新品沒(méi)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期試吃，肯定不會(huì)上市。

宜家有一條經(jīng)驗(yàn)，很多人都知道，但很少有關(guān)注過(guò)，那就是：先找到顧客想要的價(jià)格，再根據(jù)這個(gè)價(jià)格去設(shè)計(jì)、制造。這個(gè)小原則就是在印證制造零售商的本質(zhì)。

在偏零售端的制造零售商中，管理者會(huì)根據(jù)門(mén)店和顧客的需求，盡力找到合適的商品，例如星巴克會(huì)為了提升門(mén)店帶給顧客的專(zhuān)業(yè)享受和檔次感，可以派采購(gòu)員周游四海去采購(gòu)。

但在偏制造的制造零售商中，這是不可想象的，他們只會(huì)利用手頭現(xiàn)有的資源去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并認(rèn)為顧客自然會(huì)喜歡。掉渣兒覺(jué)得“馬打滾”、“泡椒軟餅”和燒餅一樣是湖北恩施傳統(tǒng)小吃，燒餅?zāi)艹晒Γ鼈z咋不成?可是，就是不成。

上述調(diào)查表明，顧客很重視“衛(wèi)生”。這個(gè)信息內(nèi)涵豐富：且不說(shuō)顧客懷疑裝餅紙袋的來(lái)源，他們所說(shuō)的衛(wèi)生，其實(shí)還包括“健康”這個(gè)含義——餅是烤的，上面粘著不知工藝如何的肉沫，這個(gè)概念引發(fā)的上火等聯(lián)想，后果非常嚴(yán)重。

在這種情況下，設(shè)計(jì)一種搭配的敗火、清涼型產(chǎn)品，就非常必要了。但這些信息你不到門(mén)店跟顧客聊，他們是不會(huì)告訴你的。但一旦了解了，對(duì)運(yùn)作就非常有利。你可以嘗試聯(lián)合促銷(xiāo)，燒餅搭售王老吉嘛!

如果掉渣兒能學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞或?qū)殱嵉漠a(chǎn)品研發(fā)流程，學(xué)習(xí)ZARA和早年TCL手機(jī)的研發(fā)速度，早日以燒餅降價(jià)來(lái)打擊對(duì)手，吸引顧客，并引入適當(dāng)?shù)男缕穭?chuàng)造毛利高峰，至少在產(chǎn)品方面是不會(huì)輸?shù)摹?/p>