布局管理的常見錯誤

劉昌盛

最根本的錯誤：把顧客只當(dāng)做“上帝”

盡人皆知：顧客是上帝。

但一位老店長提醒得好：顧客不是你的上帝，而是你的對手，因為顧客都想以最小的付出獲得最多最好的商品，而店家永遠(yuǎn)想以最少的代價從顧客兜里掏出更多的錢，目標(biāo)永遠(yuǎn)都是對立的!

也就是說：你在和顧客打仗!而且是持久戰(zhàn)!

但這個仗不是靠生拉硬拽。顧客用腳投票，他走進(jìn)哪家店，在哪里駐足更久，取決于他們的心理。店家實際上是在和顧客的心理在打仗!

貨位布局管理恰恰是這種心理戰(zhàn)中的重要一環(huán)，它會影響到顧客對你門店的基本心理感受，以及隨之發(fā)生的購物行為。

最沉重的錯誤：沒有管理

總部下布局指導(dǎo)，列出陳列建議，供應(yīng)商在一旁指手畫腳，店里雜事又多，哪有時間研究布局啊?但你最信賴的總部，可能忙于擴(kuò)張，忙于開會，忙于處理公共關(guān)系，有人會替你深入、持續(xù)地研究布局嗎?不會。

大家都把貨位布局管理給忘了，但最終銷售不佳的責(zé)任卻要你扛。

最可恥的錯誤：完全聽信供應(yīng)商的建議

供應(yīng)商跑到周圍社區(qū)，做了幾張調(diào)查問卷，然后拿著分析報告來告訴你：看，顧客希望這樣布局。于是你們照貓畫虎。

但供應(yīng)商永遠(yuǎn)不會為零售商的大局考慮，他們只關(guān)注他們的商品。他們的問卷和座談，你可以信50％，但不能信100％。要知道，光憑詢問是無法了解顧客心理的。你要相信自己對顧客心理的體察和把握，要不斷嘗試貨位的布置，這樣，銷售經(jīng)驗才是你自己的，而且比供應(yīng)商的更有效。

著名的K便利店連鎖，收了面包廠家的進(jìn)場費，就聽從其建議，把面包盡量往靠近門口的地方擺，有些門店就擺成了圖1的模式。

但顧客進(jìn)來都是先往右走，先看右邊的商品，沒有注意面包。結(jié)賬出來了才看到面包，但有多少人會掉頭再去買一次?可笑的是，該店把一個月才購買一次的雜志放在了右邊，兩邊相加，K店一共損失多少利潤?面包廠又損失多少銷量?

最多見的錯誤：忘記常識

其實貨位布局中有些常用規(guī)則，大家都知道，但知道了會不會用，甚至用不用，都是問題。就好像K便利店案例中的“顧客右行規(guī)律”。

店主為什么會忘記?要么是掌握得不熟練，要么是平時陷于具體事務(wù)，很少到賣場去轉(zhuǎn)，失去了正常的感覺和判斷，常識也就扔到一邊去了。

其實應(yīng)對顧客心理并不復(fù)雜，無非是：認(rèn)真，投入，摸索，行動。

不可不知的布局常識

李衛(wèi)華

要向右!

通常，世界各地絕大多數(shù)的購物者走進(jìn)商店之后，都喜歡往右邊走。當(dāng)然，人們并不是向右急轉(zhuǎn)彎，而是很隨意、很平穩(wěn)地就轉(zhuǎn)過去了。

一家服裝店以經(jīng)營婦女、男子和兒童的衣物為主。管理者將女裝區(qū)和男裝區(qū)分設(shè)在商場入口的左方和右方，將童裝區(qū)設(shè)在商場的后部。他們希望女性顧客們在給自己買完服裝后，能順便為丈夫和孩子挑選一些衣服。

可是管理者們失望了。他們發(fā)現(xiàn)只有女裝的銷售差強人意，男裝和童裝少有人光顧。多日觀察后他們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)女性顧客入門后，都會向右邊走，等到發(fā)現(xiàn)自己置身于男裝區(qū)后，馬上調(diào)整方向直奔商店左邊的女裝區(qū)。逛完女裝區(qū)之后，她們大都不再回到右方，甚至也不會到右后方賣童裝的地方去了。

顯然，女性顧客們沒有從左往右走購物的習(xí)慣。如果管理者調(diào)換女裝和男裝的陳列位置，女性顧客(主要顧客群)就會在最短的時間內(nèi)被吸引住。在心滿意足地逛完女裝部之后，受到偏右行走習(xí)慣的影響，自然而然地走向童裝區(qū)和男裝區(qū)為家人購物。

由此可知，入口處的右前方應(yīng)用來陳列那些最能吸引主要顧客群體，或商店最想推銷的、利潤最高的商品。

如果一個商店不以女性為主要顧客群，則可將購買頻率高的商品以及普通男性用品擺在入口處的右前方，將挑選性強的商品以及婦女兒童用品擺在距入口處較遠(yuǎn)的地方，因為女人比男人更有耐心走到更遠(yuǎn)的地方仔細(xì)選購。

與偏右行走習(xí)慣相伴的，是人們使用右手向右邊取物的習(xí)慣。如果商店希望向顧客主推什么商品，就應(yīng)該把這些商品擺在顧客位置的右側(cè)。

比如，當(dāng)我們要在一列貨架上同時陳列普通商品和品牌商品時，品牌商品應(yīng)該陳列在消費者面對貨架時的右側(cè)。

好便宜的襪子啊!

有個人撿到了一雙新襪子，興高采烈。正當(dāng)他決定穿的時候，忽然發(fā)現(xiàn)自己的鞋太臟太舊了，和襪子不搭配。為了搭配襪子，他買了一雙新鞋。穿上之后他又覺得褲子不合適，于是又買了條新褲子。問題馬上又出來了，上衣也得換了……

撿了一雙免費的襪子，結(jié)果從頭到腳支出了不少銀子。但如果一開始就讓他買這么多，他不一定會同意。

為什么呢?顧客購物時通常會經(jīng)歷這樣一個心理歷程：一開始，對商店和商品都心存戒備，等到買了一兩件商品之后，錢袋子打開了，就會慢慢忘記省錢的初衷，沉浸在購物的快樂中。這時，即使是昂貴的商品，也很難嚇退他。

在賣場里，顧客見到物美價廉的商品，往往會毫不猶豫地掏錢，因為數(shù)目很小，無須反復(fù)思量。

反之，顧客見到價格昂貴的商品就會心生猶豫，“值不值呢?”“花這么多錢有什么好處呢?”“這么貴，萬一買得不合適怎么辦?”這么一琢磨，錢就被摁在兜里了。

而且，顧客面對貴得離譜的標(biāo)價，往往產(chǎn)生類似于被打劫的恐慌，或者有一種自己很窮的挫敗感。這種感覺會讓他緊捂錢袋，失去購物的興趣。

所以，如何攻破顧客的第一道心理防線，讓她打開錢袋子，絕對非常重要。

因此定價時，一般對顧客較為敏感的商品定低價，不太敏感的商品定高價；在貨位布局上，在顧客最先經(jīng)過的地方，陳列價格便宜或常用的商品，顧客一方面覺得非買不可，另一方面會想：“好便宜啊，可以放心地挑了!”于是花錢如流水。

其實，這些看起來便宜的小玩意兒買多了，花的錢也不少，但她們覺察不到。怪不得許多顧客在收銀臺前拿著小票，一副不敢相信的樣子，甚至還會核算一遍，嘴里嘟囔著：“沒買什么大件也花了這么多錢?!”

給我留點隱私!

某商場的一個顧客休息區(qū)設(shè)在女式內(nèi)衣附近經(jīng)常發(fā)生如下故事：

女人們走到展區(qū)，開始挑東西，突然發(fā)現(xiàn)不遠(yuǎn)處的座位區(qū)有人盯著她們看，而且是男人，甚至正在毫不害羞地討論女人對內(nèi)衣的需求尺碼。面對這樣的注視，女人如芒在背，有的勉強鼓起勇氣繼續(xù)挑選，有的立即放棄購物。

要知道，某些商品帶有一定的隱私性，顧客心理上可不希望自己的購買行為暴露在眾目睽睽之下。在購買這類物品時，她們做不到像買一盒餅干那樣從容。她們在買之前可能要看看這類物品所在的區(qū)域，看看周圍有什么人。如果這是一個鬧哄哄的區(qū)域，很多人走來走去，她們就會失去購買的勇氣。

很多便利店將夫妻用品擺在收銀臺附近，以為這樣最方便，人們可以拿著就走。這種陳列方式對于國外顧客來說可能并無不妥，但對于我國購物者來說，至少不是最理想的。試想，在眾多排隊結(jié)賬的顧客注視下挑選此類商品，需要多大的勇氣!

這類商品還好處理，因為在商場中所占的比重通常不大，只要找個有遮擋物的地方就可以了。

一些需要試用的商品也應(yīng)當(dāng)陳列在比較隱秘的空間里。在購買床墊前，人們都希望通過坐一坐、躺一躺來感受一下。如果把它放置在一個人來人往的位置，躺下的人會覺得非常難堪——他會擔(dān)心過往的人批評自己想休息、占便宜。而穿裙子的女性則更尷尬——還要不要淑女形象啊?!這種心理體驗實在是太糟糕了。

類似體驗也常出現(xiàn)在化妝品展臺，口紅、眼影、頭飾展賣區(qū)。試用這些東西難免披頭散發(fā)，對著鏡子左顧右盼，尋找感覺。哪個淑女喜歡在眾人面前梳妝打扮呢?因此這些商品要擺在能避開公眾視線的地方。

低人流量，高成交率

一家商店里不可能只有一個顧客，顧客之間能否和諧共處，就要好好考慮了，因為有時候顧客之間是互相干擾、互相沖突的。

美國一家地區(qū)性購物中心的連鎖雜貨店銷量一向很好。但止疼劑區(qū)的銷量卻很糟糕，因為成交率不高。許多顧客都看到了止痛藥品，但最后卻沒購買。

經(jīng)過幾天的觀察，管理者得出了結(jié)論：止痛劑的位置太靠近飲料區(qū)了。這個論斷有點奇怪，因為買飲料的顧客非常多，商店本以為他們可能順便往前走幾步買藥。

但管理者們忽略了：飲料的主要顧客群體是青少年，他們進(jìn)店后就直奔飲料區(qū)，但他們身體健康，充滿活力，根本不需要止痛劑；真正需要這些藥的是中老年人，他們通常會站在藥品附近，仔細(xì)尋找他們常用的牌子，或算計買哪種更劃算。

但中老年顧客卻不能安靜地看他們的藥品，因為許多年輕人在他們身邊跑來跑去，甚至推推搡搡。他們被打擾了。于是很多人寧可匆匆中斷購物，空手離開。

了解這一點后，雜貨店決定把止痛劑陳列在商店里最偏僻、最安靜的地方。盡管光顧此處的顧客總數(shù)少了一些，但總體的成交率卻上升了，銷量上升了15％。

很顯然，給顧客一個安靜的空間，他們不愿被打擾的心理得到了滿足，他們駐足的時間更長久，也就更能安心地購買。

由這個例子我們可以總結(jié)出，一些需要顧客仔細(xì)閱讀“使用說明”或謹(jǐn)慎選購的商品，應(yīng)該放在人群較少通過的地方，比如某個角落，或某個區(qū)域的深處。

同樣道理，一些需要較長時間試用或感受體驗的商品，也不適合放在人群經(jīng)常經(jīng)過的地方，比如運動器械、保健器材等。當(dāng)顧客倚坐在腳底按摩椅上閉著眼慢慢享受時被打擾，那就別指望顧客買單

如果商場找不到相對獨立的陳列空間，可以采取一些措施來營造一個安靜的空間，比如用展品將該區(qū)域圍起來，將試用商品的顧客圍在中間。

此外，洋酒、名煙、名茶、珠寶、高級禮品等比較高檔的消費品，也不適合陳列在有太多顧客經(jīng)過的地方。這些商品的目標(biāo)顧客是少數(shù)比較富有、消費目的復(fù)雜的人群，高人流量對它沒有多大意義，反而可能帶來負(fù)面影響。一旦被打擾，他們很可能揮袖離去。