我們立即開會商量對策。畢竟A是影響力巨大的大型KA，其啤酒銷售潛力巨大，廁身其中品牌傳播效率高，對提高品牌忠誠度非常重要。因此無論如何也得擺脫下架黑名單。

分析原因

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，銷量下滑的主要原因是：

1．競爭品牌T的進入。看到我們的良好銷售勢頭，本市的另一家啤酒品牌T也以同檔產(chǎn)品入駐A。T的品牌知名度和顧客忠誠度沒我們高，但它正在快速成長中，市場認知度不斷提升。

T采取了跟隨者的靠近策略，與我們同架銷售，但價格每件比我們少2元錢。雖然有車族品牌意識較強，價格敏感度相對較低，但還是對我們造成了極大威脅。

2．A見利忘義。T為進入A，繳納的上架費提高到5000元／月，而且供貨價格每件比我們低1．6元，并透露如果此檔次的產(chǎn)品賣場專銷他們的貨，價格還可以優(yōu)惠。A就此“移情別戀”，與T打得火熱，把我們冷落在一邊。

3．我們反應(yīng)遲緩。對T的進入，之前我們沒有預(yù)先察覺到任何信息，更糟糕的是，T銷量開始上升、打壓我們的銷量時，雖然一線業(yè)務(wù)員匯報了信息，但沒有引起區(qū)域經(jīng)理的重視。原因很簡單，因為當時是旺季，市場整體銷售情況好得很，區(qū)域經(jīng)理沒有精力去關(guān)注一個終端。很多廠家都遇到過這個問題。

研究對策

經(jīng)過深入討論，我們認為整個事件的當事人有三個：A、T、我們，并非單純是我們和A之間的問題。

解決好三方面的關(guān)系，才能扭轉(zhuǎn)被動的局面。我們提出三個對策：

1．與A高層加強溝通，動之以情，曉之以理，使其著眼長遠利益，獲得理解與支持，緩和敵意和矛盾。

2．對T進行策略性打擊，挫其銳氣，傷其筋骨，直到其被迫退出。

3．內(nèi)部反思，重整團隊，組織精兵強將，專門負責(zé)KA終端日常管理與維護。

付諸實施

一把手策略

在收到下架通知書的第二天，我方市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理一行三人前往A拜訪其銷售部負責(zé)人。

但無論我們?nèi)绾蝿又郧?，曉之以理，對方仍是冷冰冰的，沒有任何余地，最后更以約會客戶為由借故離開。

我方三人垂頭喪氣地回來向總經(jīng)理匯報了此事?？偨?jīng)理提出：采用大客戶銷售中的常見手段——“一把手策略”，從高層突破。

我們了解到：A鄭州店王店長是一位四十多歲的臺灣人，其父是河南南陽人，原為國民黨高級軍官，解放前去臺灣再也沒有回來，現(xiàn)在快九十高齡了。而再過十天就是中秋節(jié)了。

總經(jīng)理決定親自出馬找王店長溝通。我們精心準備了禮品：南陽獨玉(中國四大名玉之一)雕的壽星、全套《厚重河南》(介紹河南人文、古跡歷史的文集)，并裝進特制禮盒，上書：“海上生明月，天涯共此時，恭祝王總經(jīng)理家父壽比南山，全家中秋快樂，萬事如意!X公司全體員工敬贈”。

第二天總經(jīng)理和我費了一番周折，才被通知可以見面，但只有十分鐘的時間。

走進王店長豪華的辦公室，雙方簡單介紹后，我們總經(jīng)理就開門不見山地進行主動溝通：

王總，首先我代表公司衷心感謝A對我們的支持和幫助。雖然在商言商，但我們還是非常珍視我們前期融洽的合作和友誼。馬上就要中秋節(jié)了，每逢佳節(jié)倍思親啊，想必王總更是如此，這次中秋又不能回家了吧。

王店長說：

不必客氣，我們也非常重視商業(yè)道德和信譽，否則也不會發(fā)展到今天的規(guī)模。是啊，我有快十年沒有在家過中秋了，家父已經(jīng)快九十高齡了，孩子快上大學(xué)了，我都沒有給予太多的關(guān)心。

我們總經(jīng)理馬上接著話說：

這也是為了事業(yè)嘛。我們都是同路人，能夠理解，想必您家人也能夠理解。值此佳節(jié)之際，我特意為你的家人準備了這份禮物，請你笑納。

說著我們就打開禮盒，一一介紹禮品。

王店長看到禮盒上的字后就有點動情，看到禮物更是愛不釋手，不過還是委婉拒絕，說情意收下，不盡感激，但禮物不能收——公司有規(guī)定。

我們總經(jīng)理說：這不是公務(wù)禮品，而是我自己的私人表示，請你笑納。在王店長遲疑之際，我已經(jīng)將禮品放到王店長的櫥柜上了，他只好再三道謝。

這時十分鐘已過，我們馬上就說約見時間到了。王店長卻連說三個不，一定要留下來請我們吃午飯，一起交流、學(xué)習(xí)。我們則堅持說王總太忙，還是免了。而他一再堅持，我們順勢留下。

中午在上島咖啡，兩位老總大談企業(yè)管理、品牌戰(zhàn)略和市場營銷的觀點和經(jīng)驗，產(chǎn)生極強的共鳴，頻頻舉杯，興致極高。

就在快要吃完時，我們總經(jīng)理去衛(wèi)生間，我則見機說：王總，有一事不知當講不當講。王店長說“但講無妨”。我言簡意賅地介紹了情況，包括雙方合作前期融洽的關(guān)系和A方可觀的利潤，T進入造成的尷尬局面，T與我們的優(yōu)劣勢對比，并強調(diào)了我們對A的重視和未來的發(fā)展前景。最后我提到：A的下架通知書讓我們感到非常突然，但我方還要盡百倍的努力，以求繼續(xù)合作，良性發(fā)展，實現(xiàn)共贏。

王店長聽后十分生氣，說不知道此事，定是營銷部的決定，這樣的做法有損A的商業(yè)信譽。他說下午就主持召開營銷部會議，本著雙贏的原則，雙方共同商討對策，以改變現(xiàn)在的不良狀態(tài)，如果在一個月內(nèi)不能改善現(xiàn)狀，還望我方能夠諒解。

我聽后簡直感動得要掉淚。我們總經(jīng)理從衛(wèi)生間回來后，王店長又就此事又向我們總經(jīng)理做了解釋并致歉，我們則再三表示感謝，雙方歡喜道別。

主動提案

下午三點鐘，我的手機響起，是A的營銷總經(jīng)理打來的，態(tài)度180度轉(zhuǎn)變，對由于溝通不充分而決定下架的通知表示歉意，并說：王店長要求我們雙方盡快研究新的營銷策略，并及時向他匯報。

我們已經(jīng)研究了一套嚴密、可行的營銷方案，便在一小時內(nèi)到達A營銷部開始進行方案討論：

1．品牌宣傳：由A方免費提供店外小廣場，在本月四個周末我們舉行A店周末XX啤酒文化廣場，以電聲樂隊、勁舞、飲酒比賽為主要內(nèi)容，一方面為A聚人氣，另一方面為我們做促銷宣傳。

2．產(chǎn)品調(diào)整：我們再進一款大眾化產(chǎn)品，進店價格與T持平，售價高于T產(chǎn)品0．5元／件。我們的目標顧客完全可以接受這個差異，但對A來說，卻比銷售T的利潤更高。

3．促銷活動：我們舉行一個月的促銷活動：

■A方允許我們進駐一名導(dǎo)購員(我們支付工資)；

■允許我們在A店入口處放展示臺進行產(chǎn)品展示和購買導(dǎo)向；

■我們印刷1萬份介紹A店和我們啤酒促銷信息的DM，向周邊社區(qū)廣泛投放，凡持DM來A店者，無論是否購物，均可在我們的啤酒銷售區(qū)向?qū)з弳T兌換禮品一份(開啟器)。這是吸引居民來A購物、帶動店內(nèi)其他商品銷售的方法；

■我們舉行購啤酒抽獎活動，一次每買二件送抽獎卡一張，現(xiàn)場抽獎，一等獎送奧斯卡影城豪華電影票。

4．如果實施我們的方案，銷售狀況沒有達到合同約定的“日銷售100件”以上，我們無條件退出。

這個方案投資基本上都是我們的，A僅提供場地，是最大的獲益者。方案很快得到王店長的親自批準，并開始執(zhí)行。

一石二鳥

方案迅速開始執(zhí)行，又正值中秋期間，廣場活動人氣極旺。A主動要求我們周六也搞，費用他們出。

DM也起到預(yù)料之中的宣傳作用，吸引了不少居民前來購物，DM回收率達到88％。

購酒抽獎活動更讓許多周末購物者心動更是行動，得獎?wù)哂殖闪宋覀兊闹艺\口碑傳播者和重復(fù)消費者。

更厲害的是我們的導(dǎo)購，由于她的敬業(yè)和專業(yè)(對商品和購物者心態(tài)十分掌握)，使許多原本買青島、百威的消費者也購買我們的啤酒。

T啤酒既沒有入品牌優(yōu)勢，在價格方面只比我們低0．5元，對消費者基本沒有誘惑力，一下子掉進了冰窟，銷量冷凍起來。

一個月下來，我們?nèi)站N量680件，雖然付出了3萬多元的促銷費，相當于虧損1萬多元，但A賺了個大滿貫。王店長親自打來電話道賀，只要到店內(nèi)巡視，必到我們的貨架位。于是雙方合作關(guān)系更加緊密，客情關(guān)系非常要好。

更讓我們得意的是，T撐不下去了，也準備以死相拼，搞促銷，但在我們與A的溝通下，A不批準，T也沒有辦法。

一個月的活動馬上就要結(jié)束，我們準備保留導(dǎo)購，但A卻要求我們至少再延長半月促銷。我們則表示，可以延長，但條件是T必須下架。A看到T實在沒有存在的價值，就對T強行下架。T看到再繼續(xù)呆著就等于燒錢，還燒不起，也就草草收場。

我們終于一石二鳥：一鳥是A，與我們合作更加緊密，我們還又簽訂了同檔次品牌的獨家銷售協(xié)議；一鳥是T，終于下架，我們可以一路高歌了。