費(fèi)剛驟減還如何促銷

近日，孔繁任先生以案例說明，為數(shù)不多的促銷費(fèi)用，如何分配才能使促銷效益最大化。

夏季是G食品公司的銷售旺季，以前靠捆綁飲料贈(zèng)品，每年都有不錯(cuò)的銷量，然而今年因故只拿到3000箱飲料作為促銷品，只有往年的1／3。

實(shí)際上，以往部分經(jīng)銷商為貪圖贈(zèng)品，往往在促銷期間大量囤積促銷裝。終端消化的速度沒有那么快，到了1月份，渠道中總余有一些促銷裝沒有消化完。相反，在做堆箱展示的大賣場(chǎng)，往往又?jǐn)嘭?。如今促銷資源捉襟見肘，再也不能大手大腳了。

首先，轉(zhuǎn)變促銷形式。促銷裝不再用透明膠帶捆綁，直接用包膜將兩盒產(chǎn)品和一瓶飲料包裝而成，并貼上促銷信息。新促銷裝不但精致，而且適合陳列，降低了破損率。促銷裝中新口味占2／3，主打口味占1／3。

其次，盤點(diǎn)大賣場(chǎng)，剔除銷量及陳列不佳者，其余的根據(jù)自身銷量及競晶情況，結(jié)合賣場(chǎng)促銷檔期，根據(jù)單店目標(biāo)銷量分配贈(zèng)品。在A類店的篩選上，主要選擇校園、景區(qū)、交通站點(diǎn)、人氣旺的寫字樓和社區(qū)等作為重點(diǎn)。同時(shí)，要求新口味和主打口味在這些點(diǎn)都必須100％鋪貨。

撤掉7～9月在兩個(gè)覆蓋空泛的電視臺(tái)的廣告預(yù)算，轉(zhuǎn)而挑選重點(diǎn)城市的幾條景區(qū)線、校園線做公車廣告，銷售部門以地面行動(dòng)配合。要求銷售部門盤點(diǎn)這些路線覆蓋的A類點(diǎn)，要求產(chǎn)品進(jìn)店，促銷裝作為首次進(jìn)貨的獎(jiǎng)勵(lì)。

設(shè)計(jì)提成體系的步驟

多產(chǎn)品、多渠道、多區(qū)域的復(fù)雜情況，使得企業(yè)難以制定科學(xué)的提成體系。企業(yè)往往不問過程，以結(jié)果論英雄；或只看銷量，不看職級(jí)和績效；或全國一刀切，不考慮地區(qū)差異。有鑒于此，席加省先生最近撰文總結(jié)了設(shè)計(jì)提成體系的幾大步驟。

銷售提成的計(jì)算方式一般為：銷售提成金額＝(季度回款額－相關(guān)費(fèi)用)×提成比例。具體界定要點(diǎn)為：1．目標(biāo)銷量指當(dāng)期回款目標(biāo)而非送貨量目標(biāo)；2．客戶用費(fèi)用抵消回款時(shí)，貨款與費(fèi)用單獨(dú)計(jì)算，不按實(shí)際回款額計(jì)算；3．若應(yīng)收賬款余額轉(zhuǎn)為消費(fèi)券或?qū)嵨?，按?shí)際情況計(jì)算回款；4．終端的場(chǎng)所折扣款不視為回款，按照實(shí)際回款額計(jì)算。

之后，確定不同產(chǎn)品、不同渠道的提成比例。根據(jù)產(chǎn)品或渠道對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)和戰(zhàn)略意義確定提成比例，鼓勵(lì)營銷人員主推戰(zhàn)略性產(chǎn)品。這個(gè)比例要由市場(chǎng)部與總經(jīng)理一起確定，其間各產(chǎn)品經(jīng)理以及渠道主管可以提出建議。比如，新產(chǎn)品提成比例一般要比老產(chǎn)品提成比例高1～2倍。

有時(shí)還需對(duì)捆綁產(chǎn)品提成，即任何一個(gè)單品沒有達(dá)到保底銷量，所有產(chǎn)品的提成都要受到影響。例如，某產(chǎn)品第一季度考核方案：產(chǎn)品A需完成保底銷量的85％，產(chǎn)品B需完成目標(biāo)銷量任務(wù)的55％，方可獲得兩個(gè)產(chǎn)品提成總額的70％(余下的30％年底扣除個(gè)人承擔(dān)的呆賬部分后發(fā)放)。任一個(gè)產(chǎn)品未達(dá)成任務(wù)，未達(dá)銷量的產(chǎn)品不計(jì)提成，達(dá)成銷量的產(chǎn)品只提成60％，該產(chǎn)品余下的40％提成金額在年終時(shí)由財(cái)務(wù)統(tǒng)一核發(fā)。

最后，根據(jù)區(qū)域差異、直銷與分銷的差異，調(diào)整提成比例。一般說來，直銷的提成比例要高于分銷2～3倍；成熟市場(chǎng)或易達(dá)成銷售的區(qū)域提成比例要低于新開發(fā)市場(chǎng)或消費(fèi)能力欠發(fā)達(dá)區(qū)域。

市場(chǎng)部與銷售部如何做月度溝通

多數(shù)企業(yè)每月都有例行的市場(chǎng)銷售聯(lián)席會(huì)議，聯(lián)席會(huì)議程序一般如下：

1．銷售經(jīng)理總攬全局，總結(jié)各大區(qū)完成情況，簡述主要客戶表現(xiàn)與存在的問題。

2．各大區(qū)經(jīng)理輪流開講。

3．銷售部經(jīng)理接受眾人盤詢，回應(yīng)重點(diǎn)問題。

市場(chǎng)部各產(chǎn)品組經(jīng)理則分時(shí)段參加，就數(shù)據(jù)表現(xiàn)及市場(chǎng)投放效果進(jìn)行陳述。

事實(shí)上，月度聯(lián)席會(huì)議常常在市場(chǎng)部與銷售部糾纏不清的爭吵中草草結(jié)束，收效甚微。主要問題是：

1．銷售部與市場(chǎng)部匯報(bào)脫節(jié)。銷售部只粗放匯報(bào)銷售總量，缺乏銷量構(gòu)成的具體分析；市場(chǎng)部各產(chǎn)品組則完全關(guān)注產(chǎn)品，關(guān)注誰的邊際貢獻(xiàn)最強(qiáng)以及資源要投入哪里。

2．分析問題的方向不同。銷售部側(cè)重于渠道政策與支持力度，批評(píng)市場(chǎng)部策略失誤；市場(chǎng)部關(guān)心產(chǎn)品推廣方案是否被有效執(zhí)行，指摘銷售部執(zhí)行不力。

3．部門本位意識(shí)嚴(yán)重，欠缺主動(dòng)溝通意識(shí)。

近日，胡文根先生撰文提醒企業(yè)：應(yīng)在月度溝通程序及會(huì)議模式上做文章。

1．清晰職能。市場(chǎng)部在年度計(jì)劃的支撐下，負(fù)責(zé)與銷售部溝通，制訂月度銷量目標(biāo)、費(fèi)用比例及推廣策略，并提供必要的執(zhí)行方案、指導(dǎo)手冊(cè)和宣傳物料的設(shè)計(jì)、制作。

如果活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間長，可以季為單位制作表格，月度如有變化可以微調(diào)。表格得到上級(jí)審批后，存放在財(cái)務(wù)部，費(fèi)用計(jì)劃內(nèi)的開銷由銷售部自行支配使用與控制，但不可跨產(chǎn)品使用。

這樣，一方面將市場(chǎng)部從繁忙的做方案、報(bào)批費(fèi)用中解放出來，專注于產(chǎn)品研究、消費(fèi)者分析；另一方面，將目標(biāo)與費(fèi)用統(tǒng)一撥付銷售部，便于銷售部各級(jí)管理者在掌握大方向的同時(shí)，因地制宜，迅速開展工作。

2．重新確定月度聯(lián)席會(huì)議的召開模式。摒棄產(chǎn)品組分組召開的形式，集中召開，資源共享。銷售部工作由銷售部經(jīng)理和推廣經(jīng)理負(fù)責(zé)匯報(bào)；市場(chǎng)部工作由市場(chǎng)總監(jiān)統(tǒng)一匯報(bào)。

匯報(bào)順序及內(nèi)容陳述如下：

(1)銷售部經(jīng)理：各大區(qū)與各產(chǎn)品達(dá)成情況。

(2)銷售部推廣經(jīng)理：大區(qū)、辦事處的各產(chǎn)品推廣執(zhí)行情況，達(dá)成率最優(yōu)及最劣地區(qū)分析；費(fèi)用比最優(yōu)及最劣地區(qū)分析。

(3)市場(chǎng)部總監(jiān)：上月及去年同期所有產(chǎn)品銷量構(gòu)成計(jì)劃額與完成額比較；本年度所有產(chǎn)品銷量走向趨勢(shì)，按照“費(fèi)用”與“銷量”制成波士頓圖表，將全體產(chǎn)品劃分人類；根據(jù)媒體播放行程、收視數(shù)據(jù)等進(jìn)行綜合分析，指出問題。

(4)銷售部經(jīng)理：按照產(chǎn)品功效、價(jià)格、渠道、促銷綜合匯報(bào)上月產(chǎn)品表現(xiàn)：與市場(chǎng)部成員共同討論經(jīng)驗(yàn)與不足。

(5)銷售部經(jīng)理：就細(xì)節(jié)問題如產(chǎn)品類別、期初庫存量、庫存等級(jí)及各項(xiàng)金額提出建議。

(6)市場(chǎng)總監(jiān)：本月推進(jìn)項(xiàng)目：新產(chǎn)品項(xiàng)目，重點(diǎn)策略。

(7)綜合討論，制訂銷量目標(biāo)與策略。

大客戶銷售也要體驗(yàn)營銷

傳統(tǒng)的大客戶銷售怎么做?會(huì)議室里，銷售代表一邊用幻燈片做介紹，一邊列舉大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而客戶卻在枯燥中昏昏欲睡。近日，《首席市場(chǎng)官》刊文指出，這種營銷模式已很難獲得客戶的青睞，體驗(yàn)營銷正逐漸成為更有效的大客戶營銷方法。

在消費(fèi)品行業(yè)，可能一項(xiàng)娛樂活動(dòng)、一場(chǎng)冠名賽就可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的存在和涵義，但大客戶更理性而挑剔，簡單的體驗(yàn)行不通。如果你的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)、晶牌不能在有限的時(shí)間內(nèi)傳遞給客戶，并讓客戶樂于接受，那么你是在浪費(fèi)客戶的時(shí)間。IBM向銀行銷售軟硬件已經(jīng)有一段歷史了。過去，IBM一直以標(biāo)準(zhǔn)的會(huì)議室推介形式向銀行高管介紹產(chǎn)品。但自從公司從銷售產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)向提供“商業(yè)解決方案”，IBM要回答的問題就變成了：如何講述一個(gè)超越幻燈片內(nèi)容的技術(shù)故事，引發(fā)銀行業(yè)客戶的共鳴呢?答案就是墨林中心。

在IBM墨林體驗(yàn)中心，迎接你的不是大屏幕電視或其他電子設(shè)備，而是剛焙烤出來的點(diǎn)心、咖啡和冰鎮(zhèn)畢雷礦泉水。大廳里燈光溫暖而明亮，讓人愉悅、放松，與傳統(tǒng)的冷冰冰會(huì)議室大不相同。興味盎然的客戶愿意在此交流，仔細(xì)觀察，積極參加互動(dòng)活動(dòng)。

墨林中心許多巧妙而精心的設(shè)計(jì)，可以幫助客戶在有趣的互動(dòng)中了解IBM的最新技術(shù)。比如，抵押貸款展廳設(shè)計(jì)成了書房，等離子屏幕上顯示墻上掛著一幅鑲著金色畫框的汽車畫。這個(gè)藝術(shù)墻面實(shí)際上是個(gè)計(jì)算機(jī)，來賓可以用它計(jì)算如何貸款買到他們夢(mèng)想中的汽車。

先進(jìn)的軟硬件技術(shù)、讓人愉悅的環(huán)境、有趣的體驗(yàn)項(xiàng)目，客戶收獲了驚喜和超預(yù)期的體驗(yàn)，對(duì)IBM也自然產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好感和信任。

當(dāng)然，體驗(yàn)營銷并非一定要建設(shè)大型的體驗(yàn)中心，普通的方式也可以提供讓客戶難忘的體驗(yàn)。比如支票印刷商Deluxe，說服了一些銀行客戶不再給顧客發(fā)放普通支票本和支票目錄冊(cè)，而讓顧客致電Deluxe服務(wù)中心重新定制支票。而經(jīng)過良好培訓(xùn)的Deluxe員工可以通過電話營造愉快的體驗(yàn)氛圍。體驗(yàn)營銷的效果很明顯參加該項(xiàng)目的72％的銀行客戶在支票上的利潤平均增長了40％～50％。

讓客戶產(chǎn)生新鮮感是體驗(yàn)營銷的一個(gè)關(guān)鍵。IBM的克拉克說：“體驗(yàn)應(yīng)該超出人們的期望。不一定非得稀奇古怪，但一定要出人意料。”

如何現(xiàn)款現(xiàn)貨啟動(dòng)小店

酒店渠道費(fèi)用高、賬期長，許多經(jīng)銷商在運(yùn)作利潤率不高的簡裝酒時(shí)，將小型超市和小雜貨店作為主攻渠道，然后再向其他渠道滲透。然而，最大的麻煩在于小店不肯現(xiàn)款現(xiàn)貨。近日，《糖煙酒周刊》刊文總結(jié)了幾點(diǎn)“現(xiàn)款現(xiàn)貨”啟動(dòng)小店的方法。

簡裝酒利潤率低，因此許多經(jīng)銷商繞開二批，直供小店。這種操作考驗(yàn)經(jīng)銷商的配送能力，而且賒銷風(fēng)險(xiǎn)大，因此必須通過政策吸引小店現(xiàn)款現(xiàn)貨。

1．產(chǎn)品線要豐富。產(chǎn)品線豐富，每個(gè)單晶數(shù)量就少，對(duì)小店壓力也不大。而且總有幾款產(chǎn)品消費(fèi)者會(huì)喜歡，只要?jiǎng)愉N，就能帶動(dòng)小店老板主動(dòng)銷售的熱情。

2．人員及陳列促銷。要有業(yè)務(wù)員跟進(jìn)小店，同時(shí)要給小店老板上架獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)物、獎(jiǎng)金、積分等等，讓小店老板選擇。

3．銷售獎(jiǎng)勵(lì)。可以送現(xiàn)金，也可以送其他實(shí)用的東西或價(jià)值相當(dāng)?shù)臅充N產(chǎn)品，如毛巾、香皂等等。

另外，由于二批有地緣優(yōu)勢(shì)，與當(dāng)?shù)氐男〉曷?lián)系緊密，可以通過激勵(lì)二批，讓二批實(shí)現(xiàn)小店的現(xiàn)款現(xiàn)貨。

比如可以買5輛面包車，前期作為配送車，后期則作為銷售獎(jiǎng)勵(lì)車。二批除了有首批進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)外，還有積分卡。產(chǎn)品首批進(jìn)貨積10分，隨后10件產(chǎn)品加1分，一個(gè)月、一個(gè)季度、半年不竄貨分別給不同積分。另外，還有價(jià)格穩(wěn)定積分、客情積分等等。哪個(gè)二批積分最先達(dá)到60分，就送出第一臺(tái)車。其他車在積分達(dá)到80時(shí)送出。

二批要么有良好的客情，小店老板抹不開面子；要么拿暢銷產(chǎn)品做要挾，會(huì)很快將貨鋪進(jìn)了小店，還是現(xiàn)款進(jìn)貨。