摘 要：良好的國(guó)家形象是一國(guó)走向世界的通行證，而現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)，作為萬(wàn)眾矚目的國(guó)際性賽事，是樹(shù)立、傳播國(guó)家形象的良好渠道，是一個(gè)國(guó)家面向世界的形象廣告。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)迎來(lái)了中國(guó)形象“中國(guó)制造”的好機(jī)會(huì)。因此，應(yīng)以2008北京奧運(yùn)為機(jī)遇，從對(duì)外傳播的高度出發(fā)，擬定北京奧運(yùn)會(huì)的傳播方略，著力塑造并向世界展示全新的中國(guó)形象。

關(guān)鍵詞：北京奧運(yùn)會(huì)；中國(guó)國(guó)家形象；傳播方略

中圖分類號(hào)：G206／19文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)；1009—2234(2006)02—0013—02

國(guó)家形象是“國(guó)際社會(huì)公眾對(duì)一國(guó)相對(duì)穩(wěn)定的總體評(píng)價(jià)。”良好的國(guó)家形象是一國(guó)走向世界的通行證。進(jìn)行對(duì)外傳播，塑造良好的國(guó)家形象，有多種途徑。而現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)，作為一項(xiàng)萬(wàn)眾矚目的大型國(guó)際性賽事無(wú)疑是樹(shù)立、傳播國(guó)家形象的良好渠道，是一個(gè)國(guó)家面向世界的形象廣告。正像剛閉幕的2006年意大利都靈冬奧會(huì)，其組委會(huì)主席蒙特澤莫羅評(píng)價(jià)說(shuō)：“承辦冬奧會(huì)對(duì)意大利來(lái)講是一次難得的機(jī)遇，……使我們有機(jī)會(huì)向全世界展示‘意大利制造’，冬奧會(huì)將提升意大利的形象”。我們應(yīng)以2008北京奧運(yùn)會(huì)為機(jī)，塑造并向世界傳達(dá)全新的中國(guó)國(guó)家形象。

一、北京奧運(yùn)會(huì)是塑造中國(guó)形象的良好契機(jī)

700年來(lái)，無(wú)論馬可·波羅的中國(guó)還是馬戛爾尼的中國(guó)，都是“西方制造”。2008北京奧運(yùn)會(huì)迎來(lái)了中國(guó)形象“中國(guó)制造”的好機(jī)會(huì)。我們認(rèn)為，中國(guó)舉辦北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)國(guó)家形象的塑造作用，可分為三個(gè)層次來(lái)分析：

(一)體育本身對(duì)國(guó)家形象的塑造。體育昌盛與一個(gè)國(guó)家的政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)繁榮、社會(huì)文明程度緊密聯(lián)系。專門研究體育與國(guó)際政治關(guān)系的美國(guó)丹佛大學(xué)的蒂姆·西斯克說(shuō)：“一個(gè)社會(huì)在體育方面的成功反映了這個(gè)社會(huì)的結(jié)構(gòu)運(yùn)行良好。如果一個(gè)社會(huì)在體育方面十分出色的話，這個(gè)社會(huì)在管理整個(gè)社會(huì)方面也會(huì)相當(dāng)出色?！毖芯勘砻鳎耙粋€(gè)國(guó)家所獲得的金牌數(shù)與一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展水平之間也常常存在某種對(duì)應(yīng)關(guān)系?！备?jìng)技體育強(qiáng)國(guó)往往正是一個(gè)綜合國(guó)力強(qiáng)盛的大國(guó)。我國(guó)只有一名選手參加奧運(yùn)的時(shí)候，正是被稱為“東亞病夫”，中國(guó)形象被扭曲、被丑化的年代；而我國(guó)在巴塞羅那、悉尼、雅典奧運(yùn)金牌榜上的步步為贏，也正符合了中國(guó)國(guó)際地位上升的軌跡?？梢哉f(shuō)，體育形象代表國(guó)家形象，體育是一個(gè)國(guó)家的名片。奧運(yùn)會(huì)作為國(guó)際性大型體育賽事，對(duì)國(guó)家形象的塑造無(wú)疑更具意義。

(二)奧運(yùn)會(huì)具有超越體育之外的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等功能。體育本身對(duì)國(guó)家形象塑造固然有著重要作用。但僅靠體育自身的力量太單薄，塑造一個(gè)立體的國(guó)家形象，更應(yīng)從政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多元領(lǐng)域著手。現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的重要意義正在于其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了體育范疇，滲透了國(guó)家尊嚴(yán)、經(jīng)濟(jì)政治、綜合實(shí)力、民族凝聚力等一系列附加值。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，朝韓人民共擎一面旗幟入場(chǎng)，向世界展示的是一個(gè)“相逢一笑泯恩仇”的民族形象。而經(jīng)濟(jì)價(jià)值也顯而易見(jiàn)，“北京取得2008年奧運(yùn)主辦權(quán)，從2002年起至2008年，中國(guó)每年的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值將會(huì)額外提高O．3％，這樣算出來(lái)大約是1.376萬(wàn)億元人民幣?！?004雅典奧運(yùn)會(huì)期間，希臘政府的新聞發(fā)布會(huì)內(nèi)容更多的是涉及希臘文明、文化和歷史人文，以實(shí)現(xiàn)其“體育和文化的盛宴”?？梢?jiàn)，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)派生的多元功能對(duì)國(guó)家形象的塑造發(fā)揮著遠(yuǎn)比體育自身更重要的作用。

美國(guó)密蘇里大學(xué)蘇珊·布朗奈爾教授告訴《華盛頓觀察》周刊說(shuō)，“對(duì)中國(guó)人民和政府來(lái)說(shuō)，舉辦奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)崛起的標(biāo)志。北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志著中國(guó)的騰飛，會(huì)給中國(guó)在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、政治和心理等多元領(lǐng)域帶來(lái)深刻影響?！?/p>

(三)奧運(yùn)會(huì)作為全球性媒介事件，使中國(guó)走在世界的聚光燈下。在這個(gè)“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，利用全球性媒介事件是中國(guó)新的對(duì)外傳播方式。一件國(guó)際性事件會(huì)吸引來(lái)自全球不同人種、不同民族人的注意力，成為全球媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。北京《財(cái)富》論壇舉辦前后，大批外國(guó)記者來(lái)華采訪，中國(guó)頻頻出現(xiàn)在歐美眾多主流媒體版面上，就在西方媒體掀起了一股“中國(guó)熱”。而北京奧運(yùn)會(huì)期間，來(lái)自世界各地進(jìn)行奧運(yùn)報(bào)道的注冊(cè)媒體人員將達(dá)到空前的21600人。奧運(yùn)會(huì)凝聚如此多的注意力，無(wú)疑是全球性的媒介事件，而中國(guó)也會(huì)成為報(bào)道焦點(diǎn)。其強(qiáng)大的媒體陣容使中國(guó)獲得了在更大范圍、更廣領(lǐng)域提升國(guó)際聲望和傳達(dá)中國(guó)聲音的歷史機(jī)遇，中國(guó)將再一次走在世界的聚光燈下。我們要“借船出?！?，借用全球媒體的力量讓世界了解北京奧運(yùn)以及承載它的中國(guó)。

二、北京奧運(yùn)會(huì)——中國(guó)國(guó)家形象傳播方略

打好奧運(yùn)這張形象廣告牌，要從新世紀(jì)中國(guó)國(guó)家形象的高度出發(fā)，調(diào)整、擬訂對(duì)外傳播方略。我們向全球展現(xiàn)的不僅是新奧運(yùn)、新北京，還有融人世界、發(fā)揮更大國(guó)際作用的中國(guó)。在部署奧運(yùn)戰(zhàn)略時(shí)不囿于對(duì)舉辦城市(北京)的奧運(yùn)傳播，應(yīng)推行“國(guó)家整體奧運(yùn)戰(zhàn)略”。在此，本文不做全面論述，只重點(diǎn)分析幾個(gè)“關(guān)鍵概念”。

(一)“議程設(shè)置”，掌握話語(yǔ)和輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。美國(guó)學(xué)者麥庫(kù)姆斯和肖(McCom，m Shaw，d．)在1972年發(fā)表的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中提出：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”(agenda—setting)的功能。由于東西方新聞傳播實(shí)力不平衡，西方發(fā)達(dá)國(guó)家媒體為為發(fā)展中國(guó)家設(shè)置“媒介議程”由來(lái)已久，因意識(shí)形態(tài)等政治化因素，這種議程設(shè)置充滿了對(duì)中國(guó)的偏見(jiàn)。對(duì)于08北京奧運(yùn)會(huì)，據(jù)學(xué)者調(diào)查統(tǒng)計(jì)，“國(guó)外英文媒體對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)關(guān)注度最高的主題是政治，占全部報(bào)道主題的26％”。而早在2001年7月份，決定08年奧運(yùn)會(huì)舉辦地時(shí)，國(guó)外英文媒體就大量設(shè)置了關(guān)于中國(guó)的政治性議題，并在政治主題中，涉及到中國(guó)的人權(quán)和民主問(wèn)題，因?yàn)椤袄谜螁?wèn)題質(zhì)疑或詆毀中國(guó)形象，是英美媒體議程設(shè)置中的一個(gè)重點(diǎn)。”可以預(yù)見(jiàn)，屆時(shí)北京奧運(yùn)會(huì)也不會(huì)是個(gè)中性議題。主流的西方媒體會(huì)更多地從自身價(jià)值觀和政治立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行議程設(shè)置，人為的將新議題(北京奧運(yùn)會(huì))與政治、特別是中國(guó)固有的政治議題掛鉤。因此，針對(duì)西方媒體將奧運(yùn)會(huì)議題“政治化”的傾向，要掌握話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)，主動(dòng)出擊，為西方媒介設(shè)置議程，避免其對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的負(fù)面塑造。我們要緊扣奧運(yùn)會(huì)宗旨，定位于這是‘國(guó)家體育盛事’，不與政治掛鉤，不渲染其政治色彩；有針對(duì)性地提供多元化奧運(yùn)議題，設(shè)置全世界感興趣的、有新聞價(jià)值的大眾命題，除了體育事業(yè)騰飛、中國(guó)悠久的傳統(tǒng)文化，還應(yīng)重點(diǎn)推介奧運(yùn)會(huì)與中國(guó)的社會(huì)進(jìn)步、現(xiàn)代文明、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)際化進(jìn)程等，特別是推介“新奧運(yùn)”背后的“新北京”，全面展示新世紀(jì)中國(guó)的發(fā)展巨變和嶄新形象。

(二)摒棄“宣傳味”，加強(qiáng)傳播的親和力和客觀性。中國(guó)cctv一9等外宣媒體之所以在歐美收視率不佳，原因之一就是濃濃的“宣傳味”讓受眾反感。我們的傳媒應(yīng)更新不適宜的新聞傳播理念，盡量把奧運(yùn)新聞傳播作到客觀，改變外國(guó)人眼中“政治性濃”、“宣傳工具”等“非媒體化”的中國(guó)傳媒形象。要從文字和鏡頭上淡化奧運(yùn)會(huì)報(bào)道和轉(zhuǎn)播的政治色彩；堅(jiān)持客觀公正報(bào)道原則，不區(qū)別對(duì)待中外運(yùn)動(dòng)員；增加親和力、人情味，不“有色”看待沒(méi)有獲得金牌的運(yùn)動(dòng)員。我們的奧運(yùn)報(bào)道不能只對(duì)準(zhǔn)金牌獲得者，應(yīng)該分一些鏡頭給那些同樣付出辛勞卻沒(méi)有拿到獎(jiǎng)牌的運(yùn)動(dòng)員；不要以慣有思維，一味宣傳他們“為國(guó)爭(zhēng)光”，應(yīng)以更多人性化的敘述關(guān)注他們付出的辛苦?！皬?qiáng)調(diào)用典型的事實(shí)說(shuō)話，竭力避免政治色彩和宣傳色彩，作好了正面陳述就是最好的國(guó)家形象‘宣傳’”。

(三)注意批評(píng)性報(bào)道的“度”。南京十運(yùn)會(huì)報(bào)道可謂是北京奧運(yùn)會(huì)新聞報(bào)道的一次預(yù)演。汲取其經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)奧運(yùn)會(huì)批評(píng)性報(bào)道特別要注意的一個(gè)問(wèn)題是：切忌以超乎尋常的興趣去發(fā)掘、強(qiáng)調(diào)賽場(chǎng)內(nèi)外的丑聞和違規(guī)事件。十運(yùn)會(huì)報(bào)道時(shí)，我們有媒體文章標(biāo)題煽情：“救救全運(yùn)會(huì)！”，“全運(yùn)正被丑聞黑幕包圍”等，這是典型的給十運(yùn)會(huì)從整體上下斷語(yǔ)。這些負(fù)面報(bào)道的負(fù)面效果不但沒(méi)有被淡化，反而通過(guò)媒體放大了。事實(shí)上，在一個(gè)上萬(wàn)人參加的國(guó)家運(yùn)動(dòng)會(huì)中，怎能因發(fā)生在少數(shù)人身上的丑聞而否定整個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì)呢?若屆時(shí)我國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上有違規(guī)行為，或北京奧組委工作可能的失誤，我國(guó)媒體繼續(xù)按這種傾向報(bào)道，無(wú)論外國(guó)人還是中國(guó)人會(huì)怎樣去認(rèn)識(shí)中國(guó)呢?注意批評(píng)性報(bào)道的“度”，不是諱疾忌醫(yī)，而是不能因追求轟動(dòng)，從而引發(fā)負(fù)面效應(yīng)，令國(guó)際世界對(duì)中國(guó)形象產(chǎn)生誤讀。

(四)避免“奧運(yùn)丑聞”預(yù)防負(fù)面的國(guó)家形象傳播。從某種意義上講，注意批評(píng)性報(bào)道的“度”，只是事后的形象修補(bǔ)，更重要的是要預(yù)防奧運(yùn)丑聞發(fā)生。中西新聞價(jià)值觀不同，西方新聞界認(rèn)為“一條新聞必須掛在一個(gè)‘新聞鉤’(如突發(fā)事件、政府的新聞發(fā)布或示威抗議等)上才有報(bào)道價(jià)值”。西方媒體不會(huì)“以正面宣傳為主”，相反對(duì)負(fù)面新聞、丑聞趨之若鶩。加之對(duì)中國(guó)偏見(jiàn)由來(lái)已久，在他們的鏡頭中，中國(guó)形象就經(jīng)歷了從“黃禍論”、“中國(guó)威脅論”到“中國(guó)崩潰論”的負(fù)面遞進(jìn)。因此，一旦我國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)上爆出丑聞或北京奧組委工作出現(xiàn)失誤，西方媒體就會(huì)在“中國(guó)”的背景和框架下描述、報(bào)道，其中對(duì)受眾的暗示意味不言而喻，進(jìn)而對(duì)我國(guó)國(guó)家形象產(chǎn)生極大的負(fù)面作用。十運(yùn)會(huì)上孫福明假摔、孫英杰興奮劑、邢慧娜“金牌”風(fēng)波等等丑聞迭出，十運(yùn)會(huì)作為我國(guó)的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)會(huì)，如果還可以說(shuō)“家丑不可(不會(huì))外揚(yáng)”的話，那么面對(duì)集聚了來(lái)自世界各地超過(guò)兩萬(wàn)多媒體人員的北京奧運(yùn)會(huì)，再出現(xiàn)類似事情將無(wú)法遮掩，負(fù)面效應(yīng)也難以避免。要讓西方媒體與他們的“新聞鉤”脫鉤，就要力避類似丑聞發(fā)生。2005年7月，國(guó)家體育總局局長(zhǎng)劉鵬就在全國(guó)體育反興奮劑工作會(huì)議上鄭重表示，在2008年奧運(yùn)會(huì)上，絕不允許出現(xiàn)一例使用興奮劑事件，損害中國(guó)體育的形象，損害北京奧運(yùn)會(huì)和中國(guó)的形象。

此外，國(guó)際媒體難免會(huì)有一些對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)運(yùn)作、北京城市管理以及中國(guó)制度進(jìn)行批評(píng)的報(bào)道。這些報(bào)道倘若太多，也會(huì)對(duì)國(guó)家的形象、聲譽(yù)造成損害。因此，必須清醒地看到潛在風(fēng)險(xiǎn)，建立應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的預(yù)警、應(yīng)急機(jī)制；充分發(fā)揮傳媒的溝通優(yōu)勢(shì)，建立及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀、的信息發(fā)布制度，增強(qiáng)信息的透明度。最大限度地減少和淡化上述風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的負(fù)面影響，維護(hù)北京奧運(yùn)會(huì)及北京、中國(guó)的形象和聲譽(yù)。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，是中華民族發(fā)展史上不可多得在世界面前展示自己的舞臺(tái)。不僅要讓世界感受“科技奧運(yùn)”、“綠色奧運(yùn)”、“人文奧運(yùn)”的“新奧運(yùn)”，更要讓世界了解承載它的“新北京”，向世界展示一個(gè)古老文明而又開(kāi)放、充滿現(xiàn)代氣息的中國(guó)，一個(gè)富有創(chuàng)造與革新精神的中國(guó)。