摘 要：作為廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告代理制是衡量一個(gè)國(guó)家的廣告業(yè)是否走向成熟的主要標(biāo)志之一。而我國(guó)的廣告代理制由于種種原因，還存在不少問(wèn)題，因此，我們需要改革我國(guó)現(xiàn)有的廣告代理制，借鑒國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，培育完善廣告市場(chǎng)，促進(jìn)我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣告代理制；廣告公司；廣告客戶；廣告媒體；改革完善

中圖分類號(hào)：G124文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼；A文章編號(hào)：1009—2234(2006)02—0129—02

所謂的廣告代理制足國(guó)際上通行的廣告經(jīng)營(yíng)體制，是指由廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃。廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。在廣告活動(dòng)中，廣告公司處于中介位置。為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務(wù)，起著主導(dǎo)作用。廣告代理制在歐美地區(qū)的執(zhí)行過(guò)程中被普遍認(rèn)為是廣告巾場(chǎng)規(guī)范化和正規(guī)化的標(biāo)志。

我國(guó)的廣告代理制是從20世紀(jì)90年代才發(fā)展起來(lái)的。1993年7月，國(guó)家工商局發(fā)布《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見(jiàn)》。決定從1993年下半年起在全國(guó)開(kāi)展廣告代理制試點(diǎn)。要求廣告客戶必須委托有相應(yīng)經(jīng)營(yíng)資格的廣告公司代理業(yè)務(wù)，不得直接通過(guò)報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等發(fā)布廣告；要求相關(guān)媒體必須通過(guò)有相應(yīng)經(jīng)營(yíng)資格的廣告公司代理。方可發(fā)布廣告(報(bào)紙的分類廣告除外)；同時(shí)也要求廣告公司應(yīng)有相應(yīng)的代理服務(wù)的業(yè)務(wù)能力和水平。我國(guó)現(xiàn)推行廣告代理制已十年多，實(shí)施之初曾被普遍看好，中國(guó)廣告界人土：曾視之為通往規(guī)范化和成熟化發(fā)展路徑的標(biāo)志。然而隨著轉(zhuǎn)型期經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，代理制在中國(guó)的執(zhí)行情況不盡如人意，中國(guó)廣告市場(chǎng)依舊處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和混亂運(yùn)營(yíng)之中。

現(xiàn)就我國(guó)廣告代理制實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行分析：

一、廣告客戶的廣告意識(shí)不強(qiáng)或觀念滯后，使處于廣告代理制中間位置的廣告公司得不到應(yīng)有的發(fā)展。一是企業(yè)做廣告的自覺(jué)性、積極性不高，很多企業(yè)仍然篤信“酒香不怕巷子深”的理念，把廣告當(dāng)作呵有可無(wú)的東西，沒(méi)有意識(shí)到廣告對(duì)提高企業(yè)知名度、塑造良好企業(yè)形象、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望的重要作用。二是縱然企業(yè)有廣告活動(dòng)，也存在一些問(wèn)題：(1)一種慣性和利益使廣告客戶多愿與媒體直接接洽，恰恰把處于廣告代理制中介位置的廣告公司冷落一邊．當(dāng)然這也與我同存在的一種特殊的”媒體代理制”有關(guān)；(2)廣告客戶與廣告公司不能建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，經(jīng)常更換廣告公司，使廣告公司的業(yè)務(wù)不能得到保證；(3)很多廣告客戶做人情廣告、關(guān)系廣告，為廣告公司之間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)提供了溫床，也使企業(yè)不能正確選擇廣告公司。以上這些情況便使很多廣告公司常常處于客戶短缺的境況，不利于我國(guó)廣告公司的發(fā)展。三是廣告客戶對(duì)委托廣告公司代理業(yè)務(wù)并付給一定的傭金理解不夠，導(dǎo)致拖欠廣告費(fèi)或者拿回扣等不良現(xiàn)象的產(chǎn)生，使廣告公司在實(shí)際操作中得不到應(yīng)得的15％的代理費(fèi)。

二、媒體存在不規(guī)范或者媒體壟斷現(xiàn)象。我國(guó)的廣告媒體在廣告行業(yè)中長(zhǎng)期處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，統(tǒng)占了廣告經(jīng)營(yíng)承攬和發(fā)布權(quán)，既制約了廣告公司的中樞作用，也不利于國(guó)際接軌。一是隨著新聞媒體的增多．加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品廣告的爭(zhēng)奪，導(dǎo)致“媒體代理制”的存在。所謂的“媒體代理”，就是媒體直接委托，向廣告客戶推銷其時(shí)間或版面。我國(guó)的這種“媒體代理制”的做法與國(guó)際上現(xiàn)行的以日本為代表的“媒體細(xì)分廣告代理制”大相徑庭。日本是廣告公司和媒體結(jié)合而形成的一種特殊的代理形式，而我國(guó)卻多是媒體自身派生出來(lái)的廣告公司與媒體聯(lián)姻，實(shí)際上是一家，這樣構(gòu)成的媒體代理，也恰恰把專業(yè)的廣告公司冷落在一邊。二是媒體盡量壓低折扣率，或者一些媒體給予廣告客戶以回扣，以吸引和拉攏廣告客戶，從而使廣告公司得不到正當(dāng)?shù)暮侠淼膱?bào)酬。以上問(wèn)題帶來(lái)的負(fù)面影響是：(1)造成媒體多頭經(jīng)營(yíng)廣告的混亂局面，違背廠我國(guó)最初制定的《關(guān)于實(shí)行廣告代理制試點(diǎn)工作的若干規(guī)定》，不利于媒體整體傳播環(huán)境的優(yōu)化，不利于媒體的良性發(fā)展；(2)媒體部門很難綜合企業(yè)產(chǎn)品、市場(chǎng)消費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等優(yōu)勢(shì)對(duì)廣告進(jìn)行全面策劃、整體沒(méi)計(jì)和控制，影響廣告效果，造成大量廣告費(fèi)的浪費(fèi)，給廣告客戶造成損失，也帶來(lái)廣告秩序的混亂；(3)媒體在廣告經(jīng)營(yíng)中處于壟斷地位，把廣告公司冷落在一邊或者使廣告業(yè)缺少競(jìng)爭(zhēng)，不利于整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展。

三、廣告公司及其從業(yè)人員自身存在的問(wèn)題，影響了廣告業(yè)全面代理業(yè)務(wù)的發(fā)展。實(shí)行廣告代理制的重要條件是：作為在廣告代理制中處于中介位置和起主導(dǎo)作用的廣告代理公司必須具有相應(yīng)的從事廣告代理服務(wù)的業(yè)務(wù)能力和水平。即具有能夠?yàn)榭蛻籼峁┛茖W(xué)的廣告策劃和為實(shí)現(xiàn)這一策劃提供一系列服務(wù)的能力，具有與媒體發(fā)布水平相適應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)、制作能力并能提供廣告客戶廣告費(fèi)支付能力的經(jīng)濟(jì)擔(dān)保。而目前許多廣告公司都不具備這些能力，這是我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展主要的薄弱環(huán)節(jié)，也是阻礙廣告代理制建立的重要原因。而且中國(guó)的企業(yè)更傾向于自己策劃廣告而只把技術(shù)性的執(zhí)行交給代理公司。最終，當(dāng)代理公司對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是新公司時(shí)或者當(dāng)這個(gè)項(xiàng)目與以前的項(xiàng)目完全不同時(shí)，中國(guó)的廣告主表現(xiàn)得對(duì)代理公廣告司成功策劃和發(fā)展廣告活動(dòng)沒(méi)有信心。

四、廣告法制不健全，廣告代理制實(shí)施困難。目前在實(shí)行全面代理制雖然被確定，但國(guó)家并沒(méi)有拿出強(qiáng)有力的措施來(lái)保證其實(shí)施。廣告監(jiān)督由于管理體制的原因執(zhí)法力度不夠，使實(shí)行代理制舉步危艱。其具體表現(xiàn)為：(1)廣告經(jīng)營(yíng)者以回扣、賄賂手段承攬業(yè)務(wù)。由于廣告公司和廣告媒體的僧多粥少，某些廣告公司和廣告媒體為獲得客戶，通過(guò)賄賂手段或從廣告費(fèi)中返回回扣收買客戶決策人；(2)媒體單位自己成立廣告公司的問(wèn)題，實(shí)際上就是搞一套班子，兩塊牌子的翻牌公司，搞變相壟斷；(3)一些廣告公司、媒體單位在利益驅(qū)動(dòng)下，有意為企業(yè)設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假?gòu)V告，損害了消費(fèi)者的利益，也不利于廣告業(yè)的發(fā)展；(4)國(guó)家有廣告代理費(fèi)15％的規(guī)定，但并沒(méi)有一個(gè)配套的監(jiān)管措施。在韓國(guó)、印度、新西蘭等中國(guó)周邊國(guó)家，廣告的代理傭金制(15％一20％)是由國(guó)家立法，并有相應(yīng)的細(xì)則保證執(zhí)行，誰(shuí)不執(zhí)行就是違法，就要承擔(dān)相應(yīng)的法律制裁，我國(guó)還缺少這樣的立法。

針對(duì)以上這些現(xiàn)象或問(wèn)題，我們需要對(duì)我國(guó)現(xiàn)行的廣告代理制進(jìn)行調(diào)整、改革和完善?？梢圆扇〔煌慕鉀Q方案。分列如下：

一、對(duì)目前15％傭金制的廣告代理制本身的改革，即改變交易費(fèi)用和收費(fèi)方式。針對(duì)我國(guó)很多廣告公司得不到15％的廣告代理費(fèi)或者媒體壓低折扣率的現(xiàn)象，我們可以參考國(guó)際上現(xiàn)行的很多其他的收費(fèi)方式：(1)實(shí)費(fèi)制度。廣告公司把耗費(fèi)在廣告業(yè)務(wù)中員工的時(shí)間和精力換算成工時(shí)，擬定單價(jià)，再計(jì)算總額。(2)服務(wù)費(fèi)制度。服務(wù)費(fèi)由三項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成：與廣告業(yè)務(wù)直接相關(guān)的直接費(fèi)用(包括基本工資、獎(jiǎng)金、福利等)加上廣告公司支付給各種間接服務(wù)部門的間接費(fèi)用(包括房租、水電費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、交際費(fèi)等)，再乘以一定的利潤(rùn)系數(shù)(美國(guó)一般為20％)，(3)成果回報(bào)制度。即廣告客戶支付給廣告公司的廣告費(fèi)與企業(yè)的營(yíng)業(yè)額直接掛鉤。美國(guó)P＆G實(shí)行的就是這種制度；(4)幾種方式混合的制度，即采取雙方都認(rèn)為合理公平的支付方式，進(jìn)行混用。通過(guò)收費(fèi)方式的改革，改變我國(guó)15％的代理費(fèi)實(shí)施不力的問(wèn)題。

二、廣告主提高廣告意識(shí)和本身進(jìn)行自律。一方面廣告主可以通過(guò)對(duì)廣告效果的測(cè)定去切身感受廣告所帶來(lái)的效益，增強(qiáng)運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ナ侄未龠M(jìn)企業(yè)發(fā)展的信心，促進(jìn)整個(gè)廣告業(yè)的進(jìn)步和繁榮；另一方面要尊重廣告公司的勞動(dòng)，讓其有利可圖，取得合理利潤(rùn)，并且要倡導(dǎo)一種公開(kāi)原則和透明法則，從企業(yè)管理上人手，杜絕拖欠廣告費(fèi)和拿回扣的行為。

三、媒體規(guī)范化。一方面廣告媒體要擺正在廣告業(yè)中的位置，把主要精力集中在提高主體信息服務(wù)的質(zhì)量上，而廣告時(shí)間或版面的經(jīng)營(yíng)，更多的應(yīng)交由專業(yè)廣告公司運(yùn)作。另一方面，要充分了解自辦廣告公司和其他廣告公司在代理或服務(wù)能力上的差距，選擇相應(yīng)的政策，不能想當(dāng)然地給自辦廣告公司更多優(yōu)惠而失去其他廣告公司更多優(yōu)惠，小處得利，卻在總體上對(duì)自身經(jīng)營(yíng)造成損害。

四、提升廣告代理公司的專業(yè)化水平和綜合性能力。有專業(yè)人士預(yù)測(cè)，將來(lái)洗牌后的中國(guó)廣告業(yè)只會(huì)剩下兩類公司，一類是綜合性的大型公司，一類是具有精深專長(zhǎng)的專業(yè)公司，幾家大型公司占據(jù)70％的市場(chǎng)份額，剩下的30％由若干專業(yè)公司分之。作為廣告公司，為適應(yīng)環(huán)境變化生存下去，必須對(duì)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行重新定位。

五、進(jìn)一步制定完善廣告代理的法律法規(guī)。一方面，我國(guó)現(xiàn)行的廣告管理法律、法規(guī)、規(guī)章以及規(guī)范性文件，現(xiàn)已有一百多種，任何從事廣告活動(dòng)的單位和個(gè)人都必須認(rèn)真貫徹執(zhí)行。另一方面，有關(guān)廣告代理制方面的立法還需要制定和進(jìn)一步的完善。

以上是針對(duì)我國(guó)現(xiàn)行的廣告代理制所提出的一些對(duì)策和建議。總之，只有改革和完善我國(guó)的現(xiàn)行廣告代理制，才能規(guī)范我國(guó)的廣告市場(chǎng)，加速我國(guó)廣告業(yè)的現(xiàn)代化，也才能跨入國(guó)際廣告業(yè)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)我國(guó)廣告業(yè)的快速發(fā)展。