摘 要：廣播節(jié)目改版是優(yōu)化節(jié)目、提高節(jié)目質(zhì)量的重要手段，節(jié)目改版應(yīng)建立科學(xué)的淘汰機(jī)制。廣播節(jié)目是精神產(chǎn)品，反映其價值大小、質(zhì)量優(yōu)劣的因素很多，淘汰某一節(jié)目要做綜合評價，既兼顧主客觀兩個指標(biāo)，又兼顧定量、定性兩種分析方法，還要兼顧社會、經(jīng)濟(jì)兩個效益，這樣淘汰的節(jié)目才具有相對的科學(xué)性，改版的廣播節(jié)目才更貼近聽眾、貼近實際、貼近生活。

關(guān)鍵詞：廣播節(jié)目；產(chǎn)品生命周期；末位淘汰制；節(jié)目綜合評價分值

中圖分類號；G222．3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009—2234(2006)02—0133—02

改版，是對原有欄目或頻率播出計劃進(jìn)行較大幅度的內(nèi)容或形式的調(diào)整。針對發(fā)展著的新形勢，與時俱進(jìn)地調(diào)整廣播宣傳．形式，創(chuàng)新節(jié)目品牌，是廣播電臺發(fā)展的需要，是競爭的需要。但節(jié)目改版應(yīng)講求規(guī)劃性，增強(qiáng)科學(xué)性。

一、節(jié)目改版的動因

一方面上個世紀(jì)90年代以來，傳媒市場競爭激烈，明顯飽和相對過剩，傳媒市場已從過去的賣方市場進(jìn)入買方市場；另一方面，廣播節(jié)目是一種特殊的精神消費產(chǎn)品，既然是產(chǎn)品，同樣具有產(chǎn)品的生命周期，即產(chǎn)品的生長期、成熟期、衰落期。產(chǎn)品的生命周期不是由生產(chǎn)者決定的，而是由消費者和產(chǎn)品的消費環(huán)境決定的。同時受眾在不斷對廣播產(chǎn)品消費過程中，審美水平也在逐漸提高，欣賞口味會有所轉(zhuǎn)變，其他媒體會不斷推出新欄目、新版面、新網(wǎng)站等等，這樣，多種因素促使一檔欄目或一種編排方式由新變舊，由有吸引力變得無法吸引受眾?？傊瑹o論是媒體數(shù)量的急劇膨脹，市場供求關(guān)系由賣方轉(zhuǎn)向買方，還是廣播節(jié)目產(chǎn)品生命周期因素變化，廣播為了保持市場競爭力，就需借助改版對頻率節(jié)目內(nèi)容、形式進(jìn)行調(diào)整，但有時對還沒有出現(xiàn)老化的欄目提出更高的要求時同樣也會改版。

1987年，在中國傳播從以傳播者為中心，向以受者為中心的發(fā)展過程中，珠江臺的改版成為中國新聞改革的第一個浪潮。1992年上海東方廣播電臺適應(yīng)現(xiàn)代中國受眾的需要，將聽眾參與直播推向高潮，掀起廠中國廣播界的第二次改版浪潮，近年來改版，已經(jīng)成了廣播電臺使用頻次越來越高的詞匯之一。

廣播節(jié)目改版目的是優(yōu)化節(jié)目，提高節(jié)目質(zhì)量，從這一點上看，對那些不能滿足受眾需要的老化的節(jié)目進(jìn)行裁撤就顯得尤為重要。

二、末位淘汰制的局限性

上個世紀(jì)90年代中后期，受眾市場調(diào)查開始在我國出現(xiàn)，收聽率作為反映廣播聽眾收聽行為的主要指標(biāo)被人們所認(rèn)可。依據(jù)收聽率對節(jié)目進(jìn)行改版或裁撤成為當(dāng)前廣播在節(jié)目改版中的普遍做法。一些電臺按年末節(jié)目收聽率平均值，對電臺總體節(jié)目從低到高進(jìn)行排序，對排在末位的進(jìn)行淘汰，即所謂的末位淘汰法。末位淘汰的機(jī)制從操作層面屬于一種進(jìn)步而有效的措施和手段，優(yōu)勝劣汰、鼓勵競爭。而以收聽率作為改版的取舍標(biāo)準(zhǔn)，也體現(xiàn)了對聽眾的重視，對市場的尊重。但是，問題在于這種末位淘汰制對小眾性節(jié)目，比如老年節(jié)目、少兒節(jié)目、婦女節(jié)目等等有失公平。收聽率理論認(rèn)為最大值＝所有目標(biāo)收聽群÷整體樣本數(shù)。這公式不難看出，這些小眾性節(jié)目整體目標(biāo)聽眾群規(guī)模就小，結(jié)果是收聽率低，也就是說小眾性節(jié)目在其一出生的時候就注定不會有高的收聽率。計算方式的不公平造成的結(jié)果，與節(jié)目自身好壞關(guān)系不大。前兩年央視一檔節(jié)目“讀書時間”因為收視率的問題被淘汰，在社會上引起了和很大反響，《南方周末》發(fā)表—廠《讀書時間沒有時間》的文章，對于節(jié)目被取消提出廠質(zhì)疑，盡管隨后中央電視臺的相關(guān)人員作了很多解釋，但必竟這一節(jié)目在電視上看不到了，令許多關(guān)注中國文化發(fā)展的讀書人深感痛惜。在節(jié)目多樣化的今天，節(jié)目固然要有自己的特色才能生存和發(fā)展、才具有不可替代性，但也應(yīng)盡可能照顧受眾面。有的受眾面本就很小，然而不等于不需要。如老年節(jié)目即便有100％收聽率全國也不過1．5—1．6億人。“讀書時間”是辦給有閱讀愛好的人看的，這檔節(jié)目的收視率不高在調(diào)查樣本的抽取上可能存在問題，但它的社會效益、社會影響是很好的。它很好地體現(xiàn)、完成了媒體的傳播先進(jìn)文化、社會教育的職能，所以才不同一個普通的因為收視率低而被淘汰的節(jié)目那樣默默消失，而引起了廣泛的社會反響。因此可以說，這個節(jié)目所產(chǎn)生的效益在評估時有一部分被忽視了，這一部分是看不見、摸不著的社會效益。《讀書時間沒有時間》是媒體實行末位淘汰比較典型的例子。這幾年廣播提出頻率專業(yè)化、節(jié)目對象化的發(fā)展思路，但在我們的工作實際中，常常是一套數(shù)據(jù)分析所有的節(jié)目，這樣得出的結(jié)果對于非大眾的、對象性節(jié)目的評估顯然是有失公允的。面對公眾化的趨勢，不能用一把尺子去衡量所有的節(jié)目。另外，節(jié)目的類型、時間、原始知名度等也造成各節(jié)目不在同一起跑線上。由此看來，盲目地以收聽率作為改版時節(jié)目取舍的唯一指標(biāo)具有片面性，缺乏科學(xué)性。

三、依據(jù)科學(xué)的評估數(shù)據(jù)淘汰節(jié)目

科學(xué)的節(jié)目裁撤的量化指標(biāo)又該是什么?筆者認(rèn)為，節(jié)目評估可以分為定性分析和定量分析兩大類。定性分析方法主要有歷史經(jīng)驗求證、法律判別等，主要研究節(jié)目社會結(jié)構(gòu)與功能。定量研究較多地吸收了社會科學(xué)定量研究方法，如實地調(diào)查、控制式研究、內(nèi)容分析等。過去，我們的節(jié)目評估是以定性的分析為主，以專家的經(jīng)驗、領(lǐng)導(dǎo)的感受作為節(jié)目評估和節(jié)目取舍的尺度。隨著傳媒市場化，這種單純依靠經(jīng)驗的做法難以對節(jié)目做出正確的評價，所以借助了數(shù)據(jù)，這又使節(jié)目評估走向了另一個極端——盲目追求節(jié)目收聽率。到底有沒有同一個尺度的節(jié)目取舍標(biāo)準(zhǔn)呢?換言之有沒有一個科學(xué)節(jié)目裁撤的量化標(biāo)準(zhǔn)呢?

經(jīng)過對國內(nèi)現(xiàn)有多種評估體系比較研究，我們提出這樣的公式來建立節(jié)目評價體系：節(jié)目綜合評價分值(100分)。收聽率(或市場份額)40％+播出時間成本20％+專家評估20％+聽眾評價20％。任何指標(biāo)都不是唯一的指標(biāo)，一個指標(biāo)所起的作用，既和其本身數(shù)值的大小有關(guān)，也和其權(quán)重有關(guān)。在這里，仍然把節(jié)目的市場表現(xiàn)(收聽率)賦予較大的權(quán)重，同時把節(jié)目播出時間成本因素引入評價體系，對于加強(qiáng)欄目成本核算，增收節(jié)支具有重要意義。同時，在考核節(jié)目的成本指標(biāo)也就是投入產(chǎn)出比時，過去片面地把欄目的廣告創(chuàng)收納入進(jìn)來這是不科學(xué)的，因為作為節(jié)目創(chuàng)作人員，他們投入的是經(jīng)費，產(chǎn)出的是收聽率。節(jié)目創(chuàng)作人員可以控制節(jié)目質(zhì)量，創(chuàng)造更高的收聽率為廣告創(chuàng)收打基礎(chǔ)，但是他們不直接經(jīng)營廣告，不能用廣告創(chuàng)收額來考核他們職權(quán)和能力范圍之外的工作。一般而言，節(jié)目經(jīng)費投入多，節(jié)目質(zhì)量和收聽率也就應(yīng)該相應(yīng)地高，這樣，節(jié)目的時間成本還是能夠平衡。但是，有些品位較高而受眾面窄的節(jié)目，盡管投入高，收聽率未必高，而這樣的節(jié)目很受目標(biāo)受眾的歡迎，有一定社會影響力，也有培育價值。在這種情況下，單純地用收聽率和播出時間成本來考核，很可能就把一個好節(jié)目斃掉了。所以，必須把專家和聽眾的評價(節(jié)目滿意度)作為不可或確的因素，使得評估體系更加全面、客觀、科學(xué)。從收聽份額到時間成本，從專家到觀眾的評價，這個評價體系兼顧了主觀、客觀兩個指標(biāo)，定量和定性兩種分析方法，也就是兼顧了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益兩個效益，節(jié)目評價體系趨向科學(xué)和完善。依據(jù)節(jié)目收聽率、時間成本、專家評估、聽眾評估的權(quán)重比這四項指標(biāo)綜合合成的節(jié)目評價分值大小在改版時衡量某一節(jié)目取舍，即對節(jié)目綜合評價分值排在末位的進(jìn)行淘汰，可以說是相對科學(xué)的。進(jìn)而使廣播改版節(jié)目更加貼近聽眾、貝占近實際、貝占近生活。

此外，媒體改版不能過頻，要有節(jié)目培養(yǎng)意識。一個好的節(jié)目品牌從誕生到擁有相對固定的受眾群，必須有一定時間的耐心培育，稍有不慎就會前功盡棄。近些年，有的媒體節(jié)目頻頻改版，加劇了業(yè)內(nèi)人士的急功近利的浮躁心態(tài)，會有越來越多的欄目走馬換將，曇花一現(xiàn)。而過于頻繁的改版不僅是資源的浪費，也會對從業(yè)者造成一定的傷害。

欄目只是廣播媒體傳播內(nèi)容的一種方式、路徑、取道而已，目前，傳播界提出“內(nèi)容為王”，由此看來重要的不是欄目名稱形式、不是怎樣傳播，而是傳播什么。

編輯／王興運