1999年7月，寶潔在中國(guó)推出“寶潔2005分銷計(jì)劃”，削減處于邊緣的小分銷商，靠攏大型賣場(chǎng)，以適應(yīng)越來(lái)越多的國(guó)際零售商進(jìn)入中國(guó)和本土零售商逐漸崛起的市場(chǎng)狀況。

計(jì)劃甫一推出，就激起市場(chǎng)的巨大反響，眾多企業(yè)有效仿，有猶豫，有觀望。但不管怎樣，這一計(jì)劃預(yù)示著中國(guó)企業(yè)此前多年依靠經(jīng)銷商開(kāi)拓市場(chǎng)的“腰部”策略不再一統(tǒng)江湖，“終端制勝”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

從那時(shí)起，不少?gòu)S家開(kāi)始弱化經(jīng)銷商業(yè)務(wù)職能、強(qiáng)化廠家對(duì)終端的控制力，經(jīng)銷商的作用成為大家討論和關(guān)心的話題，經(jīng)銷商的命運(yùn)風(fēng)雨飄搖。

現(xiàn)在，在更多企業(yè)把經(jīng)銷商作為物流平臺(tái)、強(qiáng)化企業(yè)自己開(kāi)拓終端的情況下，“去經(jīng)銷商化”成為很多企業(yè)的共識(shí)。精耕細(xì)作使企業(yè)屢屢跨越經(jīng)銷商，直接運(yùn)作終端，并以侵占中間商利潤(rùn)來(lái)支持終端運(yùn)作。一時(shí)間，“腰部策略”仿佛一去不復(fù)返，而中間商這個(gè)渠道之腰在雙向擠壓下，有被壓垮之勢(shì)。

其實(shí)，在當(dāng)前市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，腰部策略過(guò)時(shí)的定論下得還早。幫助經(jīng)銷商而非拋棄經(jīng)銷商，通過(guò)經(jīng)銷商掌控終端而非自己直接擁有終端，以“挺腰”來(lái)使渠道的張力得到更大程度的發(fā)揮，對(duì)很多企業(yè)而言并不過(guò)時(shí)。

渠道扁平化、深度分銷的本質(zhì)是使渠道更具應(yīng)變力、更貼近終端和消費(fèi)者、更快回應(yīng)市場(chǎng)變化，其目的并非是要消滅中間商。即使強(qiáng)勢(shì)如寶潔，在其推出“2005分銷計(jì)劃”、精簡(jiǎn)分銷商／直銷商的同時(shí)，仍舊采取了一系列措施并投入大量資金來(lái)幫助經(jīng)銷商提高管理水平和運(yùn)作效率。

因?yàn)閷殱嵎浅Ｇ宄?，在中?guó)市場(chǎng)，主要依靠大賣場(chǎng)和“沃爾瑪系統(tǒng)”的時(shí)機(jī)還遠(yuǎn)沒(méi)成熟，借助經(jīng)銷商的力量，實(shí)現(xiàn)渠道的全面覆蓋，才是現(xiàn)實(shí)可行的途徑。(即便如此，寶潔“2005分銷計(jì)劃”對(duì)中小經(jīng)銷商的舍棄仍給其帶來(lái)了巨大的損失——其在二、三線市場(chǎng)的渠道乏力給以舒蕾為代表的企業(yè)提供了難得的機(jī)會(huì)，后者憑借大小終端全面鋪銷，從二、三級(jí)市場(chǎng)崛起，并逐步向一線城市延伸。)

另外，像備受業(yè)界稱道的娃哈哈“聯(lián)銷體”模式，實(shí)質(zhì)上也是挺腰的一種形式，是把廠家同經(jīng)銷商的利益進(jìn)行捆綁，使經(jīng)銷商能夠放心做事。

所以，我們說(shuō)既要低頭拉車，又要抬頭看路。既要下沉渠道中心、精耕細(xì)作、接近終端，又要扶持經(jīng)銷商，通過(guò)經(jīng)銷商能力的成長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)渠道出貨、回款能力的增長(zhǎng)。如果說(shuō)深度分銷是精耕細(xì)作，是農(nóng)夫式的市場(chǎng)開(kāi)拓方式，是彎下腰沉到市場(chǎng)一線，那幺在中國(guó)這樣大市場(chǎng)區(qū)域的情況下，通過(guò)“挺腰”策略來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)廣大市場(chǎng)的覆蓋和服務(wù)，則好比農(nóng)夫在精耕細(xì)作的同時(shí)，也要站起身來(lái)看看天氣狀況，合理安排作息時(shí)間、調(diào)整耕作節(jié)奏。

尺有所短，寸有所長(zhǎng)。渠道愈下沉，挺腰的重要性越大，利用經(jīng)銷商之長(zhǎng)補(bǔ)企業(yè)之短，才是雙贏的選擇。在需求潛力巨大而又地廣人稀的三、四級(jí)市場(chǎng)，采用企業(yè)直插終端式的“深度分銷”，只能是投入大產(chǎn)出小，“挺腰”就勢(shì)在必行，讓三、四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商動(dòng)起來(lái)，發(fā)揮他們貼近一線的作用，三、四級(jí)市場(chǎng)就可能成為一片樂(lè)土。

所以說(shuō)，一種市場(chǎng)策略沒(méi)有過(guò)時(shí)不過(guò)時(shí)之說(shuō)，只有適用不適用的分別。在無(wú)法跨越中間商的現(xiàn)階段，“挺腰”是必要之舉。