教育大眾市場(chǎng)接受平時(shí)由專業(yè)人士負(fù)責(zé)采購(gòu)的半工業(yè)品，當(dāng)然需要費(fèi)些力氣，但毫無章法的促銷投放，很可能只是讓渠道商占了便宜，讓業(yè)務(wù)員中飽了私囊。

統(tǒng)一潤(rùn)滑油大膽的廣告投放，把一個(gè)行業(yè)帶人了新的營(yíng)銷天地，而其中一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：當(dāng)其他消費(fèi)類產(chǎn)品的廣告投放費(fèi)用與促銷費(fèi)用之比徘徊于7：3左石時(shí)，潤(rùn)滑油產(chǎn)品卻剛好相反，其廣告投放費(fèi)用與促銷費(fèi)用之間的比例更多的是3：7，有的甚至2：8。

為什么會(huì)產(chǎn)生如此高的促銷費(fèi)用呢?

教育市場(chǎng)的必然代價(jià)

研究表明：產(chǎn)生這一現(xiàn)象的根本原因在于潤(rùn)滑油產(chǎn)品的特殊性。由半工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入類似普通消費(fèi)品的銷售狀態(tài)，潤(rùn)滑油產(chǎn)品經(jīng)歷著相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的市場(chǎng)教育期。由于暫時(shí)還不能像其他消費(fèi)品那樣可以在貨架上任人選購(gòu)，所以對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，地面促銷就是影響終端銷售、吸引消費(fèi)者最直接的辦法。因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)派到一線的顧問才有機(jī)會(huì)接觸消費(fèi)者，并利用既有知識(shí)去指導(dǎo)使用。

與此同時(shí)，在國(guó)內(nèi)浩如煙海的潤(rùn)滑油品牌中，強(qiáng)勢(shì)品牌寥寥，其中90％以上的民營(yíng)小廠以“生存”為第一要?jiǎng)?wù)，“發(fā)展”則退而成為其次。如此一來，“先把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣出去”就成了這些小企業(yè)最為關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)原則。

所以從一開始，這樣的廠家與經(jīng)銷商的地位就很難平等。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的形勢(shì)下，經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)地位越發(fā)明顯。處于弱勢(shì)的廠商惟有承諾各種條件，讓經(jīng)銷商銷售自己的產(chǎn)品：廣告支持、促銷支持、折扣返點(diǎn)等等，缺一不可。

各種促銷方案就這樣陸續(xù)出臺(tái)了。企業(yè)的目的也很簡(jiǎn)單，希望通過加大渠道各環(huán)節(jié)的獲利推動(dòng)產(chǎn)品逐級(jí)傳遞。

然而，促銷作為一種推動(dòng)銷售的手段，也有明顯的周期性特征。當(dāng)終端促銷手段再難出新的時(shí)候，促銷效果便會(huì)大打折扣，而此時(shí)的促銷，則可能成為吞噬企業(yè)利潤(rùn)的黑洞。

做不做促銷?常常令企業(yè)陷入兩難選擇的窘境中。

事實(shí)上，好的促銷是需要兼顧企業(yè)長(zhǎng)短期利益的，本不容易造成企業(yè)“兩難”。潤(rùn)滑油企業(yè)的問題在于：不經(jīng)意走人了病態(tài)促銷區(qū)間。

半工業(yè)品的常見促銷病

我們將目前能夠看到的潤(rùn)滑油企業(yè)促銷病癥總結(jié)如下：

1．依賴：把促銷當(dāng)成是取悅消費(fèi)者購(gòu)買的惟一手段，面對(duì)壓力時(shí)，就更渴望快速解決問題。

潤(rùn)滑油品牌多，新生品牌也快，而經(jīng)銷商的素質(zhì)良莠不齊，銷售較差時(shí)，往往會(huì)要求廠商更多支持，廠家則在這種沒完沒了的要求中，不斷為渠道成員提供利益點(diǎn)。

2．跟風(fēng)：做促銷的最初動(dòng)因就是跟風(fēng)。競(jìng)爭(zhēng)品牌做，我就得做，雖然沒有明確的計(jì)劃與目標(biāo)，但隨大流跟進(jìn)大致不會(huì)有什么錯(cuò)。大家都在做，假如我不做，就會(huì)被下游客戶小瞧，嚴(yán)重的還可能導(dǎo)致市場(chǎng)被蠶食。于是，廠家的銷售經(jīng)理飛來飛去，隨時(shí)安撫不同的經(jīng)銷商，制訂不同的“救火方案”。

3．隨意：在沒有品牌規(guī)劃與短期利益的追逐中，廠家的政策往往帶有很大的隨意性。實(shí)施促銷時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)差，主觀性卻很強(qiáng)，想當(dāng)然地認(rèn)為促銷資源投放下去，銷量就會(huì)上來，想怎么促銷就怎么促銷。有些廠家銷售代表在經(jīng)銷商的熱情與酒精的雙重作用下，隨意承諾付出企業(yè)的資源。

4．漏斗：總有廠家說，我的錢投進(jìn)去了，為什么總不見效果?廠家促銷的錢有一半以上被浪費(fèi)了，但又不知道問題出在哪。促銷變成了漏斗，一些促銷的費(fèi)用或物料，落人了經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員的表1：影響渠道促銷支持的因素調(diào)查地保證促銷行為的規(guī)范、費(fèi)用支配的合理和物料選擇的準(zhǔn)確度。

顯然，促銷中所產(chǎn)生的問題絕非僅僅停留在這些問題上，我們?cè)诖酥痪湍承┑湫蛦栴}進(jìn)行探討。戰(zhàn)略建議

到目前為止，我們還無法針對(duì)這些提供更加直接有效的解決辦法。但是，有一點(diǎn)必須明確，潤(rùn)滑油企業(yè)不能對(duì)渠道成員濫用促銷手段，更應(yīng)該努力修正錯(cuò)誤的渠道行為，以提高品牌的總體競(jìng)爭(zhēng)力。

下面我們從戰(zhàn)略的角度提供一些簡(jiǎn)單的建議：

1．從一個(gè)持續(xù)的角度看，特別的、快速確定的、頻繁的推動(dòng)式促銷，不會(huì)助長(zhǎng)銷售渠道成員高水平的支持。

腰包。由于方案設(shè)計(jì)和管理不力所造成的浪費(fèi)大得驚人。

而在一般情況下，促銷最好在廠家直接的指導(dǎo)下進(jìn)行，無需交到經(jīng)銷商手中，這樣可以最大限度

2．促銷應(yīng)當(dāng)被看成戰(zhàn)略性銷售渠道管理的一部分，而不僅僅是引導(dǎo)渠道成員銷售更多產(chǎn)品的快速反應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)。

3．考慮到影響渠道環(huán)節(jié)對(duì)促銷產(chǎn)生反應(yīng)的眾多因素，潤(rùn)滑油企業(yè)在實(shí)施重大促銷方案前，必須仔細(xì)研究渠道成員的需求。

4．促銷后的調(diào)研可以評(píng)價(jià)渠道環(huán)節(jié)對(duì)本次促銷的反應(yīng)。如果生產(chǎn)商期望在提高促銷有效度方面取得持續(xù)進(jìn)展，就必須養(yǎng)成這個(gè)習(xí)慣。

5．盡管生產(chǎn)商已經(jīng)做出了最大努力，但是面對(duì)目前潤(rùn)滑油行業(yè)中那些強(qiáng)有力的大型經(jīng)銷商，還是不可避免地會(huì)在促銷問題上發(fā)生沖突，因?yàn)樗鼈兊睦媾c目標(biāo)常常發(fā)生分歧。

如表1所示，生產(chǎn)企業(yè)有必要了解：在促銷中，渠道成員可能看重項(xiàng)目的重要性(16．3％)超過激勵(lì)的數(shù)量(4．2％)。企業(yè)必須清楚認(rèn)識(shí)到自己的促銷戰(zhàn)略對(duì)每一個(gè)銷售渠道成員意味著什么，以及對(duì)整個(gè)銷售渠道系統(tǒng)意味著什么，它才有可能在未來十年獲得成功。牌做，我就得做，雖然沒有明確的計(jì)劃與目標(biāo)，但隨大流跟進(jìn)大致不會(huì)有什么錯(cuò)。大家都在做，假如我不做，就會(huì)被下游客戶小瞧，嚴(yán)重的還可能導(dǎo)致市場(chǎng)被蠶食。于是，廠家的銷售經(jīng)理飛來飛去，隨時(shí)安撫不同的經(jīng)銷商，制訂不同的“救火方案”。

3．隨意：在沒有品牌規(guī)劃與短期利益的追逐中，廠家的政策往往帶有很大的隨意性。實(shí)施促銷時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)差，主觀性卻很強(qiáng)，想當(dāng)然地認(rèn)為促銷資源投放下去，銷量就會(huì)上來，想怎么促銷就怎么促銷。有些廠家銷售代表在經(jīng)銷商的熱情與酒精的雙重作用下，隨意承諾付出企業(yè)的資源。

4．漏斗：總有廠家說，我的錢投進(jìn)去了，為什么總不見效果?廠家促銷的錢有一半以上被浪費(fèi)了，但又不知道問題出在哪。促銷變成了漏斗，一些促銷的費(fèi)用或物料，落人了經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員的腰包。由于方案設(shè)計(jì)和管理不力所造成的浪費(fèi)大得驚人。

而在一般情況下，促銷最好在廠家直接的指導(dǎo)下進(jìn)行，無需交到經(jīng)銷商手中，這樣可以最大限度地保證促銷行為的規(guī)范、費(fèi)用支配的合理和物料選擇的準(zhǔn)確度。

顯然，促銷中所產(chǎn)生的問題絕非僅僅停留在這些問題上，我們?cè)诖酥痪湍承┑湫蛦栴}進(jìn)行探討。

戰(zhàn)略建議

到目前為止，我們還無法針對(duì)這些提供更加直接有效的解決辦法。但是，有一點(diǎn)必須明確，潤(rùn)滑油企業(yè)不能對(duì)渠道成員濫用促銷手段，更應(yīng)該努力修正錯(cuò)誤的渠道行為，以提高品牌的總體競(jìng)爭(zhēng)力。

下面我們從戰(zhàn)略的角度提供一些簡(jiǎn)單的建議：

1．從一個(gè)持續(xù)的角度看，特別的、快速確定的、頻繁的推動(dòng)式促銷，不會(huì)助長(zhǎng)銷售渠道成員高水平的支持。

2．促銷應(yīng)當(dāng)被看成戰(zhàn)略性銷售渠道管理的一部分，而不僅僅是引導(dǎo)渠道成員銷售更多產(chǎn)品的快速反應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)。

3．考慮到影響渠道環(huán)節(jié)對(duì)促銷產(chǎn)生反應(yīng)的眾多因素，潤(rùn)滑油企業(yè)在實(shí)施重大促銷方案前，必須仔細(xì)研究渠道成員的需求。

4．促銷后的調(diào)研可以評(píng)價(jià)渠道環(huán)節(jié)對(duì)本次促銷的反應(yīng)。如果生產(chǎn)商期望在提高促銷有效度方面取得持續(xù)進(jìn)展，就必須養(yǎng)成這個(gè)習(xí)慣。

5．盡管生產(chǎn)商已經(jīng)做出了最大努力，但是面對(duì)目前潤(rùn)滑油行業(yè)中那些強(qiáng)有力的大型經(jīng)銷商，還是不可避免地會(huì)在促銷問題上發(fā)生沖突，因?yàn)樗鼈兊睦媾c目標(biāo)常常發(fā)生分歧。

如表1所示，生產(chǎn)企業(yè)有必要了解：在促銷中，渠道成員可能看重項(xiàng)目的重要性(16．3％)超過激勵(lì)的數(shù)量(4．2％)。企業(yè)必須清楚認(rèn)識(shí)到自己的促銷戰(zhàn)略對(duì)每一個(gè)銷售渠道成員意味著什么，以及對(duì)整個(gè)銷售渠道系統(tǒng)意味著什么，它才有可能在未來十年獲得成功。