行業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，渠道推廣受阻

一年前，我的朋友王政跳出國(guó)有單位，籌資十余萬(wàn)元在濟(jì)南創(chuàng)建了商貿(mào)公司，邁出了創(chuàng)業(yè)的第一步。聽(tīng)朋友介紹說(shuō)，化妝品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低、產(chǎn)品利潤(rùn)高、比較容易操作，于是經(jīng)銷化妝晶成了王政的首選項(xiàng)目。

王政在互聯(lián)網(wǎng)上了解到幾家化妝晶企業(yè)，并通過(guò)電話進(jìn)行了初步溝通，對(duì)產(chǎn)品、折扣、銷售支持等進(jìn)行了對(duì)比，最后與前來(lái)洽談的A品牌簽訂了經(jīng)銷合同：產(chǎn)品四折供貨，首批貨款四萬(wàn)元，提供五個(gè)點(diǎn)的促銷配贈(zèng)。

A品牌產(chǎn)品線較長(zhǎng)，以傳統(tǒng)的膏霜類產(chǎn)品為主，價(jià)位多集中在25元—100元之間。產(chǎn)品質(zhì)量與包裝都不錯(cuò)，但主要問(wèn)題是品牌知名度低，沒(méi)有廣告支持，較高的產(chǎn)品價(jià)位，以及拿到的有限的利潤(rùn)空間，為其銷售推廣帶來(lái)了一定難度。而這些難題在急于尋找產(chǎn)品的王政看來(lái)都不是大問(wèn)題。

按照常規(guī)做法，王政首先選擇子濟(jì)南市內(nèi)一個(gè)不錯(cuò)的大型購(gòu)物商場(chǎng)，設(shè)置了形象專柜，同時(shí)開(kāi)發(fā)了一個(gè)日化專賣(mài)店。但是，由于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的欠缺致使終端形象與促銷不夠?qū)I(yè)，加上產(chǎn)品知名度不高、廠家支持不到位，兩個(gè)月下來(lái)銷售額只有5000多元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足商場(chǎng)、促銷及公司日常的費(fèi)用。

在A品牌銷售不力的情況下，王政抱著東方不亮西方亮的思想，將資金投向了B品牌(也是膏霜類產(chǎn)品，與A產(chǎn)品處于同一價(jià)位)。借鑒A品牌的失敗經(jīng)驗(yàn)，王政從B廠家獲得了不錯(cuò)的條件：產(chǎn)品三折供貨，首批貨款3萬(wàn)元，廠家提供進(jìn)貨量的十個(gè)點(diǎn)作為支持(廣告、物料、促銷)。

沒(méi)費(fèi)多大力氣，B品牌就擺上了A晶牌所在的商場(chǎng)與專賣(mài)店的專柜。王政又發(fā)展了一個(gè)經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)了另一個(gè)商場(chǎng)專柜。王政希望通過(guò)兩個(gè)晶牌多個(gè)晶類，能帶來(lái)良好的銷量。但事與愿違，一個(gè)半月過(guò)去后，銷量仍然停滯不前，3個(gè)網(wǎng)點(diǎn)均入不敷出。

資源捉襟見(jiàn)肘，被迫尋找新思路

開(kāi)業(yè)半年不到，卻只剩下了一堆庫(kù)存，王政傻了眼。

資金：投入啟動(dòng)資金10萬(wàn)元，其中A和B的首批貨款分別為4萬(wàn)元和3萬(wàn)元，商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)等共支出了1萬(wàn)多元，公司日常支出1萬(wàn)多元，而銷售貨款尚不足萬(wàn)元，最后公司賬面上幾乎為零，只剩下6萬(wàn)元的產(chǎn)品庫(kù)存。

人力：公司處于創(chuàng)業(yè)初期，受公司規(guī)模、辦公環(huán)境、薪酬待遇等方面的影響，幾次招聘效果都不好，招聘到的三個(gè)業(yè)務(wù)員也紛紛離職，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)僅限于已經(jīng)開(kāi)拓的三個(gè)終端。

初涉商海的王政，急于依靠銷量的提升來(lái)突破困境。于是王政嘗試過(guò)與市內(nèi)的幾大商場(chǎng)、超市、藥店進(jìn)行了溝通，準(zhǔn)備重新籌集資金再進(jìn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)開(kāi)花，放手一搏。

然而，高投入終端布點(diǎn)無(wú)疑是冒險(xiǎn)的。

A、B品牌知名度低，沒(méi)有高空支持，價(jià)位中偏高，在日化晶競(jìng)爭(zhēng)激烈的商場(chǎng)專柜中，很難面對(duì)高檔與大眾知名晶牌的夾擊，而且欠缺力度的終端攔截也很難取得高銷量。如果增加終端網(wǎng)點(diǎn)、增強(qiáng)終端形象、加大促銷活動(dòng)，王政不但要面對(duì)高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，而且以其目前的資源和操作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，很難迎來(lái)暢銷盛況，也很難在短時(shí)間內(nèi)消耗6萬(wàn)元的庫(kù)存。相反，巨大資金的再投入，對(duì)身處困境的王政來(lái)說(shuō)，則意味著負(fù)擔(dān)更重、風(fēng)險(xiǎn)更大。

如何低成本地、有效地消化產(chǎn)品庫(kù)存，如何在規(guī)避資金風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)及時(shí)收回貨款，如何順帶將公司的發(fā)展引向良性，這才是王政最急需考慮的。

于是，筆者提出：在大城市，面臨的是日化晶激烈競(jìng)爭(zhēng)、高額的商場(chǎng)費(fèi)用、消費(fèi)者比較強(qiáng)的晶牌意識(shí)，以目前的資金實(shí)力，運(yùn)作A、B產(chǎn)品很難脫穎而出。要及時(shí)消耗6萬(wàn)元庫(kù)存，盤(pán)活公司資金，就必須尋找易銷售、易回款的新陣地。

濟(jì)南市的郊縣市場(chǎng)就是這個(gè)新陣地?？h區(qū)可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨，將庫(kù)存進(jìn)行有效分流，有效緩解資金鏈壓力，化妝品競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，縣區(qū)商場(chǎng)專柜、洗化店也比較容易開(kāi)展促銷活動(dòng)；縣區(qū)活動(dòng)費(fèi)用較低(市內(nèi)一個(gè)售點(diǎn)的費(fèi)用可以支撐市外的十個(gè)點(diǎn))，而且消費(fèi)者的品牌意識(shí)較弱，只要集中火力，就比較容易出銷量……

當(dāng)然，我們將有限資源用在最容易出效果的郊縣市場(chǎng)，并不代表就放棄了濟(jì)南市內(nèi)，我們可以采用“防守提升”策略：重點(diǎn)維護(hù)好原來(lái)三個(gè)終端的形象和客情，努力促進(jìn)銷售，只是不作大投入、不增加新網(wǎng)點(diǎn)。

郊縣市場(chǎng)四大步驟啟動(dòng)銷售

圍繞上述進(jìn)軍郊縣的運(yùn)作思路，我們?cè)趯?shí)際操作中進(jìn)行了以下分解動(dòng)作：

選擇布控最適合的渠道網(wǎng)點(diǎn)

我們先是對(duì)縣城日化類終端進(jìn)行踩點(diǎn)分類，以選擇最有效的終端：

1．百貨大樓或商廈專柜(部分個(gè)人承包)：銷售產(chǎn)品以中高檔為主，多數(shù)地處繁華的商業(yè)街道，

2．較大型洗化專賣(mài)店(個(gè)人)：銷售產(chǎn)品以中低檔為主，地處比較繁華的商業(yè)街道，

3，較大型超市(賣(mài)場(chǎng)型)：銷售產(chǎn)品以中低檔為主，地處比較繁華的商業(yè)街道；

4．小百貨店(個(gè)人)：以低端產(chǎn)品為主，靠近社區(qū)，位置多數(shù)較偏。

我們要首選的是地處繁華商業(yè)街道的商場(chǎng)專柜或日化專賣(mài)店(可以保證人氣)，然后發(fā)展擁有此類網(wǎng)絡(luò)的分銷商，這樣可以在規(guī)避高額商場(chǎng)費(fèi)用的前提下現(xiàn)款現(xiàn)貨，也能保證產(chǎn)品快速上柜臺(tái)。

為了保證產(chǎn)品順利分流，保證盡快產(chǎn)生銷售，我們根據(jù)產(chǎn)品特征以及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的狀況，進(jìn)行了產(chǎn)品的重新定位：

A產(chǎn)品：廠家供貨折扣稍低，產(chǎn)品售價(jià)高、包裝好，可以以單品走利潤(rùn)，因此可以首選百貨大樓或商廈專柜，其次再考慮進(jìn)入洗化專賣(mài)店；

B產(chǎn)品：廠家供貨折扣稍高，產(chǎn)品零售價(jià)稍低，可以給分銷商支持多一些，并以走量帶利潤(rùn)，因此首選洗化專賣(mài)店，其次再考慮進(jìn)入百貨大樓或商廈專柜。

我們根據(jù)以上產(chǎn)品定位，有側(cè)重地選擇經(jīng)銷商。一方面是想盡量避免A、B產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也想保證銷售的多點(diǎn)性，快速出貨。

政策驅(qū)動(dòng)分銷商

縣城的分銷商多為小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，直接利益就是對(duì)其最大的誘惑和驅(qū)動(dòng)，因此A和B產(chǎn)品均采用四五折供貨，比業(yè)內(nèi)常規(guī)的供貨價(jià)(五折至六折+返利)更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在營(yíng)銷支持方面，我們提出了“將虛的變成實(shí)的”，比如：允許百分百調(diào)換貨；首批進(jìn)貨款3000元一個(gè)檔次，每層次提供十個(gè)點(diǎn)的導(dǎo)購(gòu)支持費(fèi)用，當(dāng)月兌現(xiàn)；A產(chǎn)品主攻商場(chǎng)或商廈專柜，我方可以在當(dāng)?shù)卣衅复黉N員，與經(jīng)銷商對(duì)半承擔(dān)促銷員的工資，并加大促銷力度：B產(chǎn)品主攻日化專賣(mài)店，我方可以提供相應(yīng)的活動(dòng)支持，以較小的活動(dòng)投入來(lái)協(xié)助分銷商推廣、銷貨。

以上舉措的真實(shí)目的就是讓分銷商放心進(jìn)貨，并形成真正的銷售，逐步構(gòu)建一個(gè)適合自己的渠道網(wǎng)絡(luò)。

整體核算下來(lái)，王政僅保留十五個(gè)點(diǎn)的毛利，雖不能保證充分盈利，但可以先盤(pán)活公司運(yùn)營(yíng)。

集中火力樹(shù)標(biāo)桿并成功復(fù)制

縣城區(qū)域較小，商業(yè)街道比較集中，商廈與大型的洗化專賣(mài)店通常集中在此路段。因此王政采用“掃街”的方式，對(duì)縣城主要網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行溝通洽談。

最開(kāi)始進(jìn)展得并不順利。三個(gè)縣區(qū)里只有兩家分銷商分別簽約了A、B產(chǎn)品，其余近十家分銷商都在觀望。主要原因是：其一，王政欠缺行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，與分銷商溝通和說(shuō)服力不強(qiáng)；其二，大部分商場(chǎng)或商廈專柜化妝品的調(diào)換基本完畢，多數(shù)分銷商在猶豫要不要進(jìn)；其三，對(duì)利潤(rùn)折扣基本滿意，但對(duì)于活動(dòng)支持認(rèn)為還是很“虛”。

這時(shí)候，王政必須拿出樣板和標(biāo)桿來(lái)增強(qiáng)自己的說(shuō)服力。于是王政對(duì)新發(fā)展的兩家分銷商進(jìn)行了重點(diǎn)培養(yǎng)。

對(duì)于A產(chǎn)品的分銷商(商場(chǎng)渠道)：在當(dāng)?shù)卣衅傅拇黉N員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，同時(shí)協(xié)助其加強(qiáng)專柜形象的改善，免費(fèi)提供海報(bào)、酬賓信息紙、臺(tái)卡、宣傳資料，并推出兩款中等價(jià)位的產(chǎn)品開(kāi)展特價(jià)，并利用促銷員進(jìn)行攔截提升：

針對(duì)洗化店：周末期間，租賃拱形門(mén)，懸掛橫幅，通過(guò)關(guān)系請(qǐng)學(xué)生軍樂(lè)隊(duì)演奏一個(gè)小時(shí)進(jìn)行助威，并抽調(diào)促銷員協(xié)助搞活動(dòng)，當(dāng)天，現(xiàn)場(chǎng)送了四百份代幣券的宣傳單頁(yè)，并針對(duì)B產(chǎn)品舉行了特價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)捆綁。憑借在繁華街道的小規(guī)模造勢(shì)，有效地協(xié)助了分銷商銷貨。

我們發(fā)現(xiàn)，將活動(dòng)支持到家門(mén)口在縣城并不多見(jiàn)，對(duì)洗化店投入不足200元的活動(dòng)費(fèi)用，竟然促成了1200多元的銷售，以經(jīng)營(yíng)B產(chǎn)品為主的分銷商非常滿意。

而主做A產(chǎn)品的分銷商，雖然有專職促銷，銷量卻很不明顯，這時(shí)王政調(diào)整渠道支持政策，由促銷費(fèi)用支持轉(zhuǎn)化為實(shí)際活動(dòng)促銷支持，將洗化店的造勢(shì)活動(dòng)復(fù)制到商場(chǎng)中來(lái)，當(dāng)天的銷量也突破了1000元。

死貨成功動(dòng)銷

在接下來(lái)的經(jīng)銷商拜訪中，王政將小造勢(shì)活動(dòng)的推廣方式作為一個(gè)重要亮點(diǎn)，輔助折扣政策對(duì)分銷商說(shuō)服教育，一個(gè)月下來(lái)，在周邊縣區(qū)簽下了四家分銷商，打款都在3000元以上，而且憑借小造勢(shì)的推廣活動(dòng)，都取得了不錯(cuò)的收效。

隨后在濟(jì)南市內(nèi)的商場(chǎng)中，我們將導(dǎo)購(gòu)員作為提升銷量的重點(diǎn)，比如加強(qiáng)培訓(xùn)，增加單件激勵(lì)，獎(jiǎng)金周周兌現(xiàn)，另外，投入較小的費(fèi)用來(lái)改善終端外觀形象，在產(chǎn)品搭配銷售中，用A產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)走量，依靠B產(chǎn)品保證盈利，最終商場(chǎng)內(nèi)的銷售迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。

經(jīng)過(guò)兩個(gè)月時(shí)間，王政將原來(lái)三分之二的庫(kù)存轉(zhuǎn)移到周邊市場(chǎng)并消耗了多半，王政公司的資金鏈得以暫時(shí)緩和，基本度過(guò)了生存危機(jī)。此次舍近求遠(yuǎn)的渠道策略雖然帶有一定的“急功”色彩，但現(xiàn)實(shí)的執(zhí)行不再“近利”是王政突破困境的關(guān)鍵!

創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)是美好的，也是曲折的。王政隨后面臨的問(wèn)題將更加嚴(yán)峻，比如兩個(gè)晶牌如何取舍，目前的渠道如何維護(hù)提升，公司將如何定位經(jīng)營(yíng)……希望王政能從短暫的困境突破中能走向真正的良性運(yùn)作!