在中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的20年，相當(dāng)一批優(yōu)秀企業(yè)出現(xiàn)了某種程度的停滯，比如海爾在質(zhì)疑中徘徊，聯(lián)想在連續(xù)增長遲緩后宣布收縮業(yè)務(wù)，TCL并購后正在步履艱難地謀求突破。中國企業(yè)出現(xiàn)增長的整體性停滯，根源在于戰(zhàn)略和營銷的問題．中國很多所謂成功企業(yè)的增長不是良性增長而是惡性增長；是建立在低價(jià)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、低人力資本的競(jìng)爭(zhēng)；中國制造是基于規(guī)模效益，而非核心能力的競(jìng)爭(zhēng)；中國企業(yè)由“中國制造”到“中國創(chuàng)造”還有很長的路要走，中國的大企業(yè)離真正的強(qiáng)企業(yè)還有相當(dāng)長的距離。那么中國企業(yè)如何才能盡快成為世界級(jí)的企業(yè)，如何才能持續(xù)地贏利呢？

我有過個(gè)多家跨國公司工作經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)之所以贏利的規(guī)律。我的觀點(diǎn)是：贏利的企業(yè)是發(fā)現(xiàn)黃海的企業(yè)，贏利的企業(yè)是實(shí)行前向營銷和追求良性增長的企業(yè)。

惡性增長的企業(yè)必然是曇花一現(xiàn)，企業(yè)如果不能“蛻變”就不可能有基業(yè)長青，也不可能有永久鼎盛的行業(yè)。我們看一下通訊業(yè)的發(fā)展，從最早的BB機(jī)到大哥大到現(xiàn)在的能攝像的、能聽音樂的、能同網(wǎng)絡(luò)對(duì)接的，再到3G的手機(jī)，短短二十幾年的時(shí)間有許多企業(yè)被淘汰，這些企業(yè)被淘汰的根本原因是沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值，不能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)新的黃海。

惡性增長的特征是：損害股東的價(jià)值，企業(yè)的增長僅僅建立在企業(yè)協(xié)同效應(yīng)的短期基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位和贏利能力沒有實(shí)質(zhì)影響。

德隆公司的惡性增長

德隆公司的核心人物唐萬新在向通用公司學(xué)習(xí)后，僅僅機(jī)械地記住了韋爾奇先生的“數(shù)一數(shù)二”原則，并沒有考慮通用公司投資的“長短結(jié)合”的策略。德隆公司堅(jiān)持“只買行業(yè)第一名”的策略。表面看德隆的策略和通用公司的戰(zhàn)略是一致的，但實(shí)質(zhì)上德隆的多元化收購、產(chǎn)業(yè)金融結(jié)合、短貸長投的行動(dòng)，并沒有對(duì)德隆的利潤增長有實(shí)質(zhì)性的影響，并沒有發(fā)揮1十1>2的效應(yīng)，而是1十1<1。企業(yè)的增長是惡性增長。三年后，德隆大廈轟然倒塌。

高露潔的良性增長

高露潔棕欖(Colgate-Palmolive)的業(yè)務(wù)包括口腔護(hù)理、個(gè)人護(hù)理、家居清潔及寵物營養(yǎng)食品等，旗下的品牌除了棕欖，還有Softsoap、Irish Spring、Mennen、Protex等十多個(gè)。近年高露潔公司不斷受到寶潔公司和聯(lián)合利華公司的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，導(dǎo)致高露潔公司的市場(chǎng)增長緩慢，特別是佳潔士、中華牙膏、黑人、諾潔雅以及國內(nèi)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)。高露潔公司采取了如下策略：裁員、關(guān)閉全球不贏利的工廠(高露潔棕欖公司2004年12月7日宣布，計(jì)劃裁撤4400個(gè)職位，裁減幅度達(dá)12％，并關(guān)閉旗下三分之一的工廠，高露潔此次重組計(jì)劃旨在削減運(yùn)作成本，同時(shí)將業(yè)務(wù)重點(diǎn)集中在諸如口腔護(hù)理等盈利較高的領(lǐng)域)，加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)能力，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，擴(kuò)展現(xiàn)有的產(chǎn)品線，建立公司的“團(tuán)隊(duì)增長”，引入“變形蟲”管理。改進(jìn)產(chǎn)品的包裝，同時(shí)高露潔公司利用信息技術(shù)和成本生產(chǎn)率，集中精力改善影響利潤的價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)(采購、生產(chǎn)、物流、產(chǎn)品的倉儲(chǔ)周轉(zhuǎn)率、同大型零售終端建立良好的關(guān)系，爭(zhēng)取更多的貨架空間)。戰(zhàn)略的執(zhí)行使高露潔不斷降低生產(chǎn)成本和零售商的成本；同時(shí)它還提高顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠度?！白屖澜鐩]有蛀牙”使高露潔公司的收益率穩(wěn)步提高，毛利率從1984年的S9％上升到2003年的60％，雖然受2004年以后原材料上漲和運(yùn)輸政策的影響，但高露潔的毛利率仍高于50％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他公司。良性的增長使高露潔公司成為全球口腔保健消費(fèi)產(chǎn)品的霸主。

在四川境內(nèi)有一種堪稱奇特的植物——毛竹。它的生長過程可謂自然界一大奇觀。該竹在生長期前5年絲毫不長，到了第6年雨季到來的時(shí)候，它竟以每天1．8米的速度向上急躥15天左右，最后大約可以長到27米高，成為竹林中的身高冠軍。而且更為奇特的是在它生長的那段日子里，處在它周圍方圓10多米內(nèi)的其他植物便停止了生長，等到它的生長期結(jié)束后，這些植物才又獲得了生長的權(quán)力。在好事者“尋根問緣”的過程中這一奇觀的謎底被揭開。原來它前日年不是沒有長，甚至沒有少長，只不過是以一種不易被人們發(fā)覺的方式在生長——向地下生根。經(jīng)過5年的地下工作，一株還未向上發(fā)芽的雛竹的根系竟然向周圍發(fā)展了十多米，向地下深扎了近5米，真可謂“博大精深”。這樣的生長方式不僅為它5年后長高打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)還悄悄地“侵占”了周圍其他植物的根系發(fā)展空間，使它們無法獲得生長所必須的水分及養(yǎng)料，所以在第6年雨季到來的時(shí)候它能夠幾乎以資源壟斷的方式獨(dú)自急長，而此時(shí)周圍的其他的植物只能“望天興嘆”，眼巴巴地看著它生長。這一自然奇觀給我們的啟示是多方面的，令人感觸最深的莫過于“一切為贏利做準(zhǔn)備”。

真正贏利的公司是重視“前向營銷”的公司。如果把產(chǎn)品／服務(wù)的推廣、促銷、廣告等稱為“后向營銷”，那么創(chuàng)造或；它掘細(xì)分客戶的需求、創(chuàng)造顧客價(jià)值、追求最大限度地滿足客戶的需求就是“前向營銷”。中國企業(yè)太重視廣告、促銷、推廣的力量，而忽視了“前向營銷”對(duì)企業(yè)贏利的決定性影響，前向營銷才是發(fā)現(xiàn)“黃?！眲?chuàng)造贏利的關(guān)鍵。在這里毛竹“五年埋頭蓄勢(shì)”的過程相當(dāng)于“前向營銷”的過程。只有真正發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值，并能舍棄一些東西才能真正成為贏利強(qiáng)的公司。

如何利用“前向營銷”創(chuàng)造超額利潤呢?關(guān)鍵是我們必須發(fā)現(xiàn)“黃海”。今天很多企業(yè)的發(fā)展是在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的“紅?！敝衅礆?，后天無競(jìng)爭(zhēng)的“藍(lán)海”市場(chǎng)意味著高的不確定性，雖然每家企業(yè)都?jí)粝肽馨l(fā)現(xiàn)引領(lǐng)未來的有超額利潤的“藍(lán)海”市場(chǎng)，但對(duì)中國企業(yè)來說暫時(shí)還不具備條件，因?yàn)槲覀儧]有“像三菱公司有100年以后的戰(zhàn)略定位”，更何況“后天”戰(zhàn)略的執(zhí)行需要巨大的投資而且充滿了變數(shù)。根據(jù)“實(shí)力與機(jī)會(huì)匹配”的原則，中國企業(yè)應(yīng)該考慮“明天”的戰(zhàn)略，基于明天市場(chǎng)的“黃海戰(zhàn)略”是中國企業(yè)制勝和快速贏利的戰(zhàn)略，這也是我的研究成果。

潔影日化是如何發(fā)現(xiàn)“黃?！笔袌?chǎng)的

日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槭恰按蟊姰a(chǎn)品”必然是“價(jià)格戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”、“人海戰(zhàn)”的拼殺，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是除跨國公司“寶潔”、“聯(lián)合利華”以壟斷優(yōu)勢(shì)獲利外，中國的很多日化企業(yè)都在慘淡經(jīng)營，甚至負(fù)利潤經(jīng)營。在這樣的環(huán)境下，潔影公司從顧客價(jià)值出發(fā)發(fā)現(xiàn)了“黃?！笔袌?chǎng)：“家庭浴足市場(chǎng)”。中國的家庭浴足市場(chǎng)目前空白，浴足客戶被洗浴中心所分割，但是去洗浴中心的僅僅是出于情感的需求，或者是為了休閑，況且洗浴中心的顧客多以男性為主。分析洗浴中心的服務(wù)模式可以發(fā)現(xiàn)它的弱點(diǎn)：價(jià)錢貴，產(chǎn)品沒有實(shí)際功效，極易傳染腳病(腳癬的交叉感染)，不方便。故潔影公司從功能開發(fā)產(chǎn)品，將產(chǎn)品細(xì)分為七大類：止汗、去臭、止癢殺菌、止干裂、排毒、清爽、綜合護(hù)理，并導(dǎo)入產(chǎn)品文化，將洗腳作為后代孝順父母的象征，“你要愛他，就每天為他／她洗腳按摩”。潔影公司將產(chǎn)品的功能和情感完美的結(jié)合，以卓越的產(chǎn)品功效品質(zhì)，低廉的價(jià)格(洗一次腳才2元錢)，和經(jīng)過培訓(xùn)的足療師的上門服務(wù)，開創(chuàng)了一片“黃?！?。

(文章編號(hào)：112．05)

(編輯：張興旺21zxw@163．com)