反思篇：

數(shù)字英雄的商業(yè)邏輯

一位即將留學英國的在校女大學生的經(jīng)歷，讓我們感受到．com公司在中國大把“數(shù)錢”的日子才剛剛開始：

對我來說，難忘的購物經(jīng)歷并不是在大街上買東西，而是在家里媽媽陪我一起網(wǎng)上購物的經(jīng)歷。有一次，我和媽媽在網(wǎng)上同時看中了一個品牌的保健品，作為醫(yī)生的媽媽通過網(wǎng)上介紹以及朋友推薦，在詳細了解其藥理后，馬上購買，并提議我也購買。于是，我和媽媽開始了網(wǎng)上購物“大血拼”：果汁、面膜、SPA等物品被我們?nèi)挛宄湃胭徫镘?。按一下鍵，錢已支付，只等送貨上門了。此外，通過向朋友介紹，自己獲得了部分獎勵，又幫助了別人——總之，我喜歡這種電子商務的消費方式，過程透明也很方便，消費者放心也開心。

來自消費者的真情實感，如縷縷春風吹開了網(wǎng)絡經(jīng)濟投資者和運營者的心扉。然而就在幾年前，普遍沒有尋求到贏利模式的．com們，正掙扎在生存與死亡的邊界線上。

NSFNET主干網(wǎng)正式投入商業(yè)化運營以后，互聯(lián)網(wǎng)就一直是各界關(guān)注的焦點。然而，從2000年4月開始，納斯達克股市連續(xù)26周下跌，35％的市值也從此灰飛煙滅。受此風暴波及，中國的網(wǎng)絡經(jīng)濟也進入休眠期。

回顧歷史的意義在于弄清楚它背后隱藏的邏輯。正如歷史畫卷所記載的一樣，當面對每一次重大的技術(shù)突破時，忘記了前車之鑒的人們總是顯得特別亢奮。他們沉醉于新技術(shù)的使用價值，相信新技術(shù)將打破現(xiàn)有的一切，重塑新的經(jīng)濟規(guī)則。于是，投資的沖動再也無法抑制，市場泡沫也就一遍又一遍地浮現(xiàn)在歷史的長河中。

然而，認識到新技術(shù)的使用價值、堅信它會有一個美好的未來是沒有錯的——歷史也證實了這一點。但我們卻錯在太過急躁。在沒有弄清楚新技術(shù)如何創(chuàng)造價值的前提下，就投入了太大的賭注。其實，有經(jīng)濟學家證實過，從新技術(shù)的產(chǎn)生到新技術(shù)對整個經(jīng)濟體系產(chǎn)生影響有一個大約40年的滯后。因為當一種新技術(shù)出現(xiàn)后，人們的思想觀念、生產(chǎn)方式、組織結(jié)構(gòu)和管理模式需要因應新技術(shù)而進行調(diào)整。但急功近利的投資者們總是自欺欺人地認為這個適應的過程會在很短的時間內(nèi)完成，于是他們的豪賭一再地被歷史不變的邏輯所打敗。

從歷史的回顧中，我們可以得到如下啟示：請用正常的商業(yè)邏輯來對待互聯(lián)網(wǎng)。這里所說的正常的商業(yè)邏輯，是指我們對待傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時所提到的通用商業(yè)邏輯。

一、任何一項技術(shù)都只是一件工具，不要神化它。然而當人們面對互聯(lián)網(wǎng)時，似乎忘記了這一點。英特爾公司前總裁安迪·葛洛夫曾說：“5年之內(nèi)，所有的公司都必將成為網(wǎng)絡公司，否則這些公司本身就不成其為公司?！?年過去了，有多少公司真正成了網(wǎng)絡公司?現(xiàn)在，“水泥式”的公司仍然是經(jīng)濟生活的主要組成部分。網(wǎng)絡并沒有那么神奇，它確實存在改變公司結(jié)構(gòu)和運作方式的潛力，但改變的時機肯定不是在現(xiàn)在。安迪·葛洛夫也許是在為網(wǎng)絡經(jīng)濟吶喊助威，但我們需要理性的態(tài)度來對待互聯(lián)網(wǎng)。

二、用正確的商業(yè)模式衡量互聯(lián)網(wǎng)公司。管理學理論告訴我們，公司存在的理由在于為股東創(chuàng)造價值。而我們看到的早期互聯(lián)網(wǎng)公司卻是反其道而行之，“如何從股東那里拿到錢”是它們最為感興趣的話題?！捌恋纳虡I(yè)計劃十年年虧損”必死無疑。

在這一點上，如今網(wǎng)絡公司已經(jīng)實現(xiàn)重大突破，它們尋找到了五件神兵利器：競價廣告、搜索引擎、在線游戲、手機短信和電子商務。

三、打造核心競爭力才是贏得未來的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡公司實現(xiàn)贏利之后，考驗它們的最難命題是“如何打造自身的核心競爭力”。在努力實現(xiàn)贏利的過程中，網(wǎng)絡公司都采取了典型的逐利策略，即哪項業(yè)務能賺錢，就開展哪項業(yè)務，而根本不考慮這項業(yè)務與公司競爭力之間的關(guān)系。這一策略使得網(wǎng)絡公司都形成了“大而全”的產(chǎn)品組合。比如雅虎的業(yè)務就覆蓋了競價廣告、搜索、及時通訊、游戲、電子商務等各大熱門業(yè)務。然而，“大而全”的后果是同質(zhì)化的服務以及核心競爭力的缺乏。

2004年，當Google公司憑借搜索這一專項業(yè)務而在股票市值上超過雅虎時，大家都認識到網(wǎng)絡公司也需要打造自身的核心競爭力。雅虎是感受最深的一位，也最早調(diào)轉(zhuǎn)船頭．開始開發(fā)搜索技術(shù)YST，試圖將搜索打造成核心競爭力。國內(nèi)網(wǎng)絡公司之間的競爭也呈現(xiàn)出類似的態(tài)勢。盛大網(wǎng)絡、騰迅和百度通過專業(yè)經(jīng)營網(wǎng)絡游戲、及時通訊和搜索業(yè)務形成了自己的核心競爭力。而三大門戶網(wǎng)站則還在苦苦搜尋中。

前瞻篇

e時代，近在咫尺的美麗

劉 超

21世紀，IT革命躍進的步伐早已逾越了摩爾定律的窠臼。搜尋記憶中斑駁的歲月殘片，“com泡沫”破滅的世紀夢魘恍若昨日，而“電子商務的第二個春天”、“互聯(lián)網(wǎng)營銷元年”等論調(diào)卻已再度沖擊著我們的眼球。

注意力經(jīng)濟到功能經(jīng)濟

今天，互聯(lián)網(wǎng)正從“注意力經(jīng)濟”到“功能經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)型與蛻變中浴火重生。吸引用戶眼球，一切只為上市“圈錢”而刻意炒作的注意力概念，在很大程度上幫助第一代互聯(lián)網(wǎng)誕生、存活。不可否認，“注意力”仍然是互聯(lián)網(wǎng)上的稀缺資源，然而，對于“眼球經(jīng)濟”近乎偏執(zhí)狂般的夸夸其談，最終卻幾乎將“泡沫時代”的網(wǎng)絡新貴們逼入萬劫不復的“概念黑洞”。事實上，在注意力概念的祭壇上，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)概念性定義與操作性定義的鑒別并不明晰。我們往往熱衷于好高騖遠地解答“互聯(lián)網(wǎng)是什么”這樣的幾何命題，卻不愿屈就于“互聯(lián)網(wǎng)能干什么”這樣的五則運算。

互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂使人們重新思考網(wǎng)絡的價值．使人們對互聯(lián)網(wǎng)的認識從狂熱趨于理性，使人們對互聯(lián)網(wǎng)的期望從概念炒作轉(zhuǎn)向?qū)嶋H收益。互聯(lián)網(wǎng)存在的意義首先在于它是延伸人類潛能的工具，它的真正價值在于它的應用，在于它對傳統(tǒng)經(jīng)濟的融合與再造。

e時代，互聯(lián)網(wǎng)的最基本特征是“變”，在“變”中走向永恒，但它本身卻無法顛覆商業(yè)競爭的基本價值。雖然發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求的手段、策略和深度在不斷變革，但贏得顧客和市場這一商業(yè)競爭的基本價值并未改變。對于用戶需求的漠視，令“注意力經(jīng)濟”在完成“預備、瞄準”等一系列動作之后，卻常常在“射擊”前卡殼。而“功能經(jīng)濟”恰恰源于用戶需求，其核心是對用戶需求的把握，以及提供用戶所需功能的產(chǎn)品策略。如果說“注意力經(jīng)濟”是用戶被動地接受信息，那么“功能經(jīng)濟”則是用戶主動去選擇應用功能，顧客價值成為贏取市場的“最后一顆子彈”。

走下神壇的互聯(lián)網(wǎng)看上去更加真實。從某種意義上而言，贏利模式的實踐、發(fā)展乃至差異化，正是今天互聯(lián)網(wǎng)得以脫胎換骨的主要根源。搜索引擎、電子商務、網(wǎng)絡游戲等務實的商業(yè)模式，無不為互聯(lián)網(wǎng)的新生畫上了濃重的一筆。無論是百度的競價排名也好．還是阿里巴巴的B2B電子商務也罷，都對“注意力經(jīng)濟”的含義重新進行了詮釋。它們化虛為實，將注意力轉(zhuǎn)化為實實在在的利潤，曾經(jīng)虛擬的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)朝著可見的方向昂首邁進。

價值指引未來

當前，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展“瓶頸”與重心已從互聯(lián)網(wǎng)接入轉(zhuǎn)向應用內(nèi)容服務。無論是業(yè)已樂見其成的搜索引擎、無線娛樂、電子商務，還是襁褓中的VolP、基于Web2．0的新業(yè)務(包括P2P、Blog等)，任何互聯(lián)網(wǎng)應用的生命力最終都要由市場來決定。

各種利好消息一次次地刺激著中國電子商務的心弦。與第一波股瘋般的互聯(lián)網(wǎng)泡沫不同，中國電子商務市場已進入務實發(fā)展階段，突破了概念炒作和短視行為的藩籬。

這次的電子商務熱潮誕生于服務商主營業(yè)務強勁的贏利能力，市場規(guī)模激增以及網(wǎng)民數(shù)量、素質(zhì)提高等客觀背景；同時，《電子簽名法》等一系列重大政策法規(guī)、行業(yè)標準規(guī)范的公布實施為2005年貼上了“法制年”、“標準年”的標簽；而以電子商務為核心開展的網(wǎng)上商場、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上服務、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上國際貿(mào)易等，再度成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的熱點。種種征兆似乎都預示著，中國電子商務的第二個春天業(yè)已經(jīng)來臨，它將成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點。

但是，在電子商務大盤飄紅的大環(huán)境下，B2C并沒有借勢飛揚。有報告顯示，電子商務的增長主要歸功于B2B，而非B2C，B2C和C2C二者的市場份額僅為13％，這與龐大的網(wǎng)民人口基數(shù)顯然大不相稱。更何況，如今的電子商務仍然尚未擺脫配送渠道不暢這一“瓶頸”的羈絆，真正的電子商務井噴尚待時日。

一定程度而言，Google上市大獲成功所帶來的“搜索引擎概念”熱是引發(fā)國內(nèi)新一輪互聯(lián)網(wǎng)熱潮的直接原因。但事實上，在顧客導向以及網(wǎng)絡海量信息的大背景下，搜索引擎對于互聯(lián)網(wǎng)營銷企業(yè)瞄準能力的提升、在位優(yōu)勢的獲取，才是催生這一互聯(lián)網(wǎng)新寵的根本動因。

搜索引擎既是互聯(lián)網(wǎng)上一盞威力巨大的聚焦燈，也是一個方向性頗好的轉(zhuǎn)換器，它能將聚集過來的受眾“注意力”適時轉(zhuǎn)向需要這種“注意力”的企業(yè)，通過滿足企業(yè)與受眾的需求，最終為搜索引擎商自己帶來滾滾財源。

搜索引擎就這樣將注意力轉(zhuǎn)化為點擊率，進而轉(zhuǎn)為利潤，從而為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘出一座新的金礦，使之成為繼廣告、短信、游戲之后互聯(lián)網(wǎng)業(yè)競相追逐的“第四桶金”。搜索引擎所煥發(fā)的活力讓我們有理由相信搜索引擎將更有機會領(lǐng)舞新一輪“．com”經(jīng)濟熱潮

專業(yè)化+垂直化的市場演進

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務正在逐漸細分，專業(yè)化和差異化的市場特征越來越突出。從以互聯(lián)網(wǎng)接入、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)占據(jù)主流的基礎(chǔ)服務業(yè)務細分市場，到網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡短信、網(wǎng)絡廣告、搜索引擎、電子郵箱等各擅勝場的服務業(yè)務細分市場，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務市場專業(yè)化細分的輪廓日益清晰。而以互聯(lián)網(wǎng)變革為契機，IPTV(網(wǎng)絡視頻)、IM(包括網(wǎng)絡影視、視頻聊天和視頻郵件)等新的衍生產(chǎn)品細分市場亦不斷得以發(fā)掘。

專業(yè)化細分的市場表現(xiàn)之一便是企業(yè)的差異化競爭策略。無論是以搜狐、新浪、QQ、網(wǎng)易為主導的網(wǎng)絡媒體，還是由雅虎、Google、3721領(lǐng)銜的搜索引擎，抑或正穩(wěn)步崛起的盛大、空中網(wǎng)、游戲米果等網(wǎng)絡游戲新貴，可謂各有各的活法，各有各的高招。

專業(yè)化細分與差異化競爭使互聯(lián)網(wǎng)業(yè)呈現(xiàn)出一短一長兩個截然相反的演化方向。一方面，它縮短了服務提供商與目標用戶之間互動共融的心路之旅，加大了顧客參與營銷的籌碼，使一對一營銷的實現(xiàn)成為可能；另一方面，它又使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈在“功能經(jīng)濟”合作至上的呼聲中進一步拉長。

在“功能鏈”和“價值鏈”的雙重牽引下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的合作逐步走向深入。從基礎(chǔ)電信運營商到sP(服務提供商)，再從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)延伸到傳媒、娛樂、旅游、房地產(chǎn)、汽車等原來似乎與互聯(lián)網(wǎng)毫不相干的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。另外．互聯(lián)網(wǎng)自身的服務模式也在不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與渠道商合作模式從代理到特許經(jīng)營不斷創(chuàng)新，造就了以搜索、尋址為代表的企業(yè)網(wǎng)絡服務市場的不斷繁榮，帶動了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)規(guī)模的壯大，垂直一體化的魅影初露端倪。

廣泛合作的最終目標就是為了滿足用戶對功能的需求，而合作也將給產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)帶來價值共享的機遇。

e—Marketing時代的廣告經(jīng)

e-Marketing(互聯(lián)網(wǎng)營銷)是營銷學母體上生長出的最具革命性的分支。2004年．中國互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)模達到39．47億元，預計2005年增幅將超過40％，達到56．31億元的市場規(guī)模。到2008年，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模將突破100億元，達到131．31億元。無論是命運多舛的互聯(lián)網(wǎng)，還是急需吐故納新的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，均從未放棄過尋求落地與對接的努力。

目前，互聯(lián)網(wǎng)的市場發(fā)言權(quán)正在增大。伴隨N－代群體的茁壯成長，網(wǎng)絡廣告的時尚化、交互性以及成本優(yōu)化下呈幾何指數(shù)成倍增長的展露度，使其成為互聯(lián)網(wǎng)營銷這塊蛋糕中最大、最誘人的一塊。

在美國，在房地產(chǎn)抵押／投資信息、電影、汽車及電子產(chǎn)品等領(lǐng)域，網(wǎng)絡廣告對消費者購買欲望的影響力正在加強，而電視廣告的影響力正在減弱。在意識到這種變化之后，有經(jīng)驗的亞洲媒體機構(gòu)正在更多地向互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)投資，以便把互聯(lián)網(wǎng)廣告與其商業(yè)運營結(jié)合起來。

自從1997年3月在Chinabyte上出現(xiàn)了中國第一個以468 × 60像素制作的商業(yè)性的動畫旗幟廣告以來，盡管中國網(wǎng)絡廣告支出占廣告總額的比例只有看似微不足道的1．5％，但其增幅卻是頗為可觀的。網(wǎng)絡廣告的價值與功用逐步得到企業(yè)的體認，以前互聯(lián)網(wǎng)媒體急于推銷的網(wǎng)絡廣告資源正日益變成緊俏商品。同時，網(wǎng)絡廣告的投放主體已由最初的英特爾、IBM等外企獨領(lǐng)風騷的狀況，迅速演變?yōu)楸就疗髽I(yè)爭相自我展示的局面。以2004年第四季度為例，全國網(wǎng)絡廣告投放前十名就既包括三星、LG、飛利浦和摩托羅拉等國際名角，也包括TCL這樣的本土新銳。而越來越多傳統(tǒng)企業(yè)的進入，則不啻為網(wǎng)絡廣告的又一記福音。盡管，T業(yè)依然是網(wǎng)絡廣告最大的收入支撐，但手機、藥品、汽車以及包括順馳、萬科、金地等在內(nèi)的房地產(chǎn)類廣告也頻繁出現(xiàn)在各大門戶網(wǎng)站的首頁。

網(wǎng)絡廣告雖不足以展示e-Marketing的全貌，但它卻是今天互聯(lián)網(wǎng)最為瑰麗的一道風景。

管理好你的e計劃

在互聯(lián)網(wǎng)營銷的細分市場中，網(wǎng)絡廣告市場份額最大，但是企業(yè)投入成本較高，適合大型企業(yè)的品牌推廣；而搜索引擎營銷應用率最為普及，是中國企業(yè)最重要和最歡迎的互聯(lián)網(wǎng)營銷服務，尤其適合中小企業(yè)的宣傳和產(chǎn)品推廣。

e時代的第二個春天，互聯(lián)網(wǎng)營銷的門檻不再高不可及。同時，互聯(lián)網(wǎng)的開放性和數(shù)字化終于使中小企業(yè)在這個虛擬的平臺上擁有了與大型企業(yè)同臺競技的可能。管理好你的e計劃，則“小兵立大功”的傳奇決不是影視巨作中跨越時空的神話。

互聯(lián)網(wǎng)營銷中，“技術(shù)臆想癥”將是企業(yè)最大的陷阱與盲區(qū)。對于互聯(lián)網(wǎng)一觸即靈的妄斷乃至束之高閣，將使臆想的空中樓閣如同累卵。在瞬息萬變的e時代，傳統(tǒng)企業(yè)順應時代變遷的首要任務在于對網(wǎng)絡經(jīng)濟本原的審慎思考，與時俱進的觀念更新，清醒的市場定位，以及清晰、縝密的e計劃。而在有效的互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中，網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣與客戶服務的三個環(huán)節(jié)，一個都不能少。否則，即使運用了最好、最有效的營銷工具，亦無法實現(xiàn)市場交易的價值轉(zhuǎn)移。

5年之癢，渡盡劫波的中國互聯(lián)網(wǎng)已褪盡那個“追風少年”的青澀、純情與沖動，愈加理性老練、富有野心和注重現(xiàn)實。但是，人們緊盯股市的目光以及對于財富的渴望卻仿佛又如當年，別無二致。畢竟，翹首企盼中，迎來了第二個春天的中國互聯(lián)網(wǎng)正為眾多看客編織著一幅壯麗的盛世圖景，饕餮之宴前夜的互聯(lián)網(wǎng)看上去很美。

主持人語：

信息爆炸——信息查詢——信息處理——信息深度加工，這個價值把互聯(lián)網(wǎng)打造成信息時代的信息管理工具；互動性延伸出交友與網(wǎng)絡游戲；網(wǎng)摘可以塑造平民領(lǐng)袖；互聯(lián)網(wǎng)的渠道性質(zhì)使得1對1營銷成為現(xiàn)實；而其平臺性質(zhì)則使自己變?yōu)閺V告載體……

互聯(lián)網(wǎng)是人類社會的“幸福手帕”和“諾亞方舟”。我們可能不知幸福之路最終通向何方，但互聯(lián)網(wǎng)是推動我們上路的強大引擎。它在未來帶給營銷世界的變革，將遠遠超越我們現(xiàn)在的想像。

(文章編號：11211)

(編輯：季風yiyS@ommo．com．Cn)