2005年對(duì)于中國營銷界是個(gè)多事之秋。眾多顯赫的品牌都在“危機(jī)管理”這一課上吃盡苦頭。作為危機(jī)管理的參與者、主導(dǎo)者及研完者，筆者曾就危機(jī)公關(guān)提出5S原則：

1．承擔(dān)責(zé)任原則：無論誰是誰非，都不要企圖推卸責(zé)任。

2．真誠溝通原則：企業(yè)應(yīng)把自己所做、所想的，積極坦誠地與公眾溝通。

3．速度第一原則：危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延是處理危機(jī)的關(guān)鍵。

4.系統(tǒng)運(yùn)行原則：在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。

5.權(quán)威證實(shí)原則：企業(yè)應(yīng)盡力爭(zhēng)取政府主管部門、獨(dú)立的專家或機(jī)構(gòu)、權(quán)威的媒體及消費(fèi)者代表的支持，而不是自己去徒勞地解釋或自吹自擂。

前事不忘，后事之師?，F(xiàn)在我們對(duì)2005年重大的危機(jī)公關(guān)事件作一個(gè)全面的梳理，評(píng)選出十大案例。

1.案例入選條件：

(1)事件入圍時(shí)間在2004年12月至2005年11月。

(2)企業(yè)與品牌知名度高。

(3)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)系密切。

(4)危機(jī)的受關(guān)注度高。

(5)危機(jī)的影響力大。

(6)危機(jī)的破壞力強(qiáng)。

2．評(píng)分方法：

根據(jù)5s原則，做簡(jiǎn)要點(diǎn)評(píng)及評(píng)分。本評(píng)分滿分為1 00分。根據(jù)各項(xiàng)原則的權(quán)重不同，符合各項(xiàng)原則的分值依次為：承擔(dān)責(zé)任原則40分，真誠溝通原則20分，速度第一原則20分，系統(tǒng)運(yùn)行原則10分，權(quán)威證實(shí)原則10分。

現(xiàn)在讓我們點(diǎn)擊2005年十大危機(jī)公關(guān)案例——

一、創(chuàng)維勇闖“虎山行

案例回顧：

2004年11月30日，香港廉政公署在代號(hào)為“虎山行”的行動(dòng)中，拘捕了“涉嫌盜取公司資金”的創(chuàng)維董事局主席黃宏生。當(dāng)日，創(chuàng)維數(shù)碼在香港被停牌，創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌及公司多名高管當(dāng)晚立即召開緊急會(huì)議，商議對(duì)策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體。

12月1日，國美、蘇寧、永樂、大中4家家電連鎖巨頭發(fā)出聲明力挺創(chuàng)維。

12月2日，黃宏生以百萬港元保釋。

12月2日，北京松下、彩虹、三星等日大國內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表聲明，表示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應(yīng)。

12月3日，深圳7家銀行分行行長(zhǎng)聚集深圳創(chuàng)維大廈，表示將鼎力支持創(chuàng)維。而在公司內(nèi)部，全體員工更是齊心協(xié)力共度危機(jī)。

12月5日，創(chuàng)維高管在京召開新聞通報(bào)會(huì)。創(chuàng)維自始至終都在強(qiáng)調(diào)兩件事：一是創(chuàng)維方面會(huì)積極配合香港廉政公署的調(diào)查；二是整個(gè)集團(tuán)的各項(xiàng)事務(wù)一切運(yùn)轉(zhuǎn)正常，不會(huì)因此受到不良影響。

12月中旬，深圳市副市長(zhǎng)到創(chuàng)維表態(tài)：創(chuàng)維本部發(fā)展非常穩(wěn)定，市政府全力支持。

2005年1月1日，創(chuàng)維CEO王殿甫的“促銷”秀也在京城開演。

2005年3月2日，黃宏生案復(fù)審。黃宏生向法院方面提出要求，由于全國政協(xié)委員黃宏生要參加近日在北京舉行的全國政協(xié)十屆三中全會(huì)，因此希望法院方面能夠允許黃宏生短暫離開香港前往北京參會(huì)，并獲批準(zhǔn)。據(jù)創(chuàng)維品牌宣傳部總監(jiān)孫偉忠透露，由于此人已經(jīng)不在創(chuàng)維數(shù)碼擔(dān)任行政職務(wù)．公司運(yùn)作正常。

8月26日，創(chuàng)維數(shù)碼(0751．HK)在香港發(fā)布年報(bào)，顯示上一個(gè)財(cái)務(wù)年度營業(yè)額再創(chuàng)歷史新高，為104．66億港元，較上年同期增加13．6％；純利為4．03億港元，較上年同期增長(zhǎng)1 7．8％，成倍的利潤增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過同行。創(chuàng)維不僅實(shí)現(xiàn)了銷售和回款的雙增長(zhǎng)，還實(shí)現(xiàn)了從家族式管理向現(xiàn)代企業(yè)制度邁進(jìn)的“革命”。黃宏生打破了企業(yè)家涉案被捕后企業(yè)“樹倒猢猻散”的宿命。

案例點(diǎn)評(píng)：

2004年，家電界發(fā)生了兩件大事：一是金正董事長(zhǎng)萬千被抓；二是創(chuàng)維董事長(zhǎng)黃宏生被抓。危機(jī)源頭相似，但結(jié)果卻大相徑庭。

2004年7月9日，金正董事長(zhǎng)萬千被山西檢察院以“涉嫌挪用資金罪”批準(zhǔn)逮捕?！俺鍪隆焙螅鹫矫媸肿闶Т?，不僅沒有進(jìn)行得力的危機(jī)公關(guān)，反而囚股東的權(quán)利之爭(zhēng)致使風(fēng)波愈演愈烈。結(jié)果，恐慌籠罩了金正集團(tuán)內(nèi)部及外部合作單位，經(jīng)銷商終止打款與銷售，供應(yīng)商停止供應(yīng)原材料，國外客戶紛紛提出賠償損失，銀行停止貸款甚至上門逼債，結(jié)果在牛個(gè)月內(nèi)金正資金鏈斷裂，廠房被關(guān)閉、資產(chǎn)被查封、員工被遣散，一步步走向了深淵。

而創(chuàng)維則環(huán)環(huán)相扣，打出了一系列漂亮的組合拳。

1．符合承擔(dān)責(zé)任原則。對(duì)于廉政公署的“打虎行動(dòng)”，創(chuàng)維公司并未去隱瞞或辯解，而是不斷地向公眾強(qiáng)化“黃宏生≠創(chuàng)維”的觀念，并通過媒體向外傳達(dá)黃宏生并不參與創(chuàng)維日常管理的信息。而后創(chuàng)維更是果斷地“丟車保帥”，讓黃宏生承擔(dān)起責(zé)任，黃氏家族成員集體撤離創(chuàng)維管理層，聘請(qǐng)有政府背景的王殿甫出任公司CEO。

2．符合真誠溝通原則。在整個(gè)事件中，創(chuàng)維都及時(shí)召開媒體見面會(huì)或新聞發(fā)布會(huì)，將真相及事件進(jìn)展?fàn)顩r告知公眾，從而最大限度地遏制了謠言。

5．符合速度第一原則。創(chuàng)維數(shù)碼在香港被停牌，黃宏生及多名公司高管被捕當(dāng)日，創(chuàng)維董事局副主席張學(xué)斌及公司多名高管當(dāng)晚立即召開緊急會(huì)議，商議對(duì)策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體，答疑解惑，穩(wěn)住大局。

4．符合系統(tǒng)運(yùn)行原則。難能可貴的是，創(chuàng)維公司在十面埋伏之中沒有顧此失彼，而是四面出擊，爭(zhēng)取到了各方的支持。主要的經(jīng)銷商、供應(yīng)商、銀行都力挺創(chuàng)維，而公司內(nèi)部更是眾志成城。

5．符合權(quán)威證實(shí)原則。創(chuàng)維不僅積極向政府解釋，獲得政府支持，而且出面發(fā)話支持創(chuàng)維的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和銀行也都是業(yè)界響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋?。同時(shí)，鑒于北京在全國的影響力，創(chuàng)維的新聞發(fā)布會(huì)不僅媒體規(guī)格頗高，還特意定在北京舉行。

案例評(píng)分：100分

二、廣本：雅閣深陷“婚禮門”

案例回顧：

2005年1月9日。杭州的一場(chǎng)車禍將喜事變成喪事。一輛迎親的2004款本田雅閣車因撞擊斷為兩截。事故致使車上一女四男5名乘客中一人當(dāng)場(chǎng)死亡，另外經(jīng)搶救醫(yī)治無效者先后死亡。由于日本政府一直以來不正視歷史，屢屢有傷害中國人的言行舉動(dòng)，在這個(gè)當(dāng)口， 日本車更加成為眾矢之的。理性的、不理性的人都或多或少地對(duì)廣本汽車的質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑。眾多網(wǎng)站都以重磅標(biāo)題作了專題報(bào)道。如《廣本：豈能不了了之?》《廣本雅閣是否存在質(zhì)量問題?》而眾多論壇更是開了鍋，憤激的評(píng)論比比皆是。

得知消息的當(dāng)日晚，廣州本田銷售部售后服務(wù)科人員連夜趕到杭州。一周后，廣本的技術(shù)專家、日本本田的技術(shù)專家也相繼趕到。但是在面對(duì)死者和媒體的質(zhì)疑，所有人都擺出了死豬不怕開水燙的架勢(shì)，紛紛表態(tài)：絕對(duì)不是我們的質(zhì)量問題。

1月14日，杭州市公安局余杭區(qū)分局交通巡邏警察大隊(duì)，向浙江省質(zhì)量鑒定管理辦公室提出質(zhì)量鑒定申請(qǐng)，要求對(duì)事故車的轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)、安全氣囊系統(tǒng)是否符合有關(guān)要求及車身斷裂原因進(jìn)行鑒定。1月17日，廣州本田汽車有關(guān)專家到杭州再次否認(rèn)是汽車質(zhì)量問題。1月19日，日本本田公司技術(shù)專家到杭州配合檢測(cè)。1月24日，廣州本田服務(wù)雙周開始，主要針對(duì)冬季用車進(jìn)行空調(diào)系統(tǒng)、冷卻系統(tǒng)和制動(dòng)系統(tǒng)方面的全國免費(fèi)檢測(cè)。但按照廣本新聞發(fā)言人的說法，此舉和斷車事件無關(guān)。

一個(gè)多月的回避和沉默之后， 2月28日廣本舉行第50萬輛轎車下線儀式，在全國各大媒體記者的閃光燈環(huán)繞下新奧德賽下線、05款雅閣新價(jià)上市、零部件整體降價(jià)，廣本接連拋出三枚重磅炸彈，而每一枚都足以引發(fā)范圍甚廣的車市地震。

一直躲著不出面的廣本總經(jīng)理終于正式回應(yīng)了婚禮門事件。他表示，在杭州雅閣車禍案的調(diào)查中，廣本廠方一直在配合相關(guān)部門的行動(dòng)。不管最后車禍的鑒定結(jié)果會(huì)怎樣，廣本都會(huì)給全國消費(fèi)者一個(gè)說法。如果鑒定結(jié)果表明廣本的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，廠家肯定會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)滿意的解決方案。

3月27日，廣州本田方面宣布浙江省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢測(cè)研究院做出了《質(zhì)量鑒定報(bào)告》，報(bào)告中的結(jié)論是：“轉(zhuǎn)向系統(tǒng)未發(fā)現(xiàn)異常情況；制動(dòng)系統(tǒng)未發(fā)現(xiàn)異常情況；安全氣囊是在撞擊水泥隔離墻端面時(shí)彈出，屬正常彈出；車身斷裂部位的結(jié)構(gòu)、制造工藝符合圖紙和有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求。發(fā)生斷裂的原因是車身右側(cè)與狹窄的剛性隔離墻端面猛烈撞擊所致，其碰撞力度超過了車身結(jié)構(gòu)本身的設(shè)計(jì)強(qiáng)度?！?/p>

在鑒定報(bào)告出臺(tái)的當(dāng)天，廣本發(fā)出通報(bào)稱：“事故發(fā)生后，廣州本田對(duì)事故的罹難者深表痛心，并立即派遣事故處理小組，前往杭州積極協(xié)助有關(guān)部門開展事故調(diào)查工作。鑒定期間，出于尊重車主和鑒定機(jī)構(gòu)的考慮，廣州本田一直未向外界發(fā)布任何有關(guān)事故的評(píng)論。”“同時(shí)廣州本田與車主多次溝通，表達(dá)了對(duì)罹難者家屬的慰問，并強(qiáng)調(diào)不管鑒定結(jié)果如何，廣州本田都會(huì)以負(fù)責(zé)任的態(tài)度積極配合事故的調(diào)查，并會(huì)對(duì)事件作出妥善處理?！?/p>

但車主對(duì)此提出質(zhì)疑：“首先，他們?cè)诔绦蛏暇陀惺Ч?，?bào)告描述的9項(xiàng)依據(jù)中，有4項(xiàng)都由廣本公司提供，甚至一些檢測(cè)儀器都是由廣本提供。作為受害者．我們認(rèn)為廣本這次是非常不恰當(dāng)?shù)亟槿氲秸麄€(gè)事件中去。我們了解到，廣本就這個(gè)事件已經(jīng)派了兩批日本專家，檢測(cè)報(bào)告中有些部門出現(xiàn)了大幅引用日本專家的結(jié)論。”

案例點(diǎn)評(píng)：

1．違背承擔(dān)責(zé)任原則：廣本自始至終不承認(rèn)自己有任何責(zé)任，最終的質(zhì)檢報(bào)告的多項(xiàng)數(shù)據(jù)也由廣本提供，顯然說服力不夠。

2．違背真誠溝通原則：一直到3月份廣本才正式對(duì)外發(fā)布有關(guān)事故的評(píng)論，結(jié)果讓媒體和公眾對(duì)此充滿疑問。甚至一直連對(duì)受害者的慰問也沒有。

3．符合速度第一原則：技術(shù)人員當(dāng)晚即趕赴現(xiàn)場(chǎng)，日本專家也在一周內(nèi)趕到。但遺憾的是公關(guān)部門和總裁卻一個(gè)月后才露面，予以公開表態(tài)。

4．符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：一方面控制媒體，一方面配合質(zhì)檢部門。

5．符合權(quán)威證實(shí)原則：廣本表現(xiàn)出強(qiáng)大的媒體掌握力。在這次婚禮門事件中，除了杭州及周邊的媒體作了跟蹤報(bào)道之外，大多數(shù)一向敏感而饒舌的媒體卻都選擇了沉默。質(zhì)檢部門的報(bào)告也作出了有利于廣本的結(jié)論。

案例評(píng)分：40分

三、肯德基：蘇丹紅闖禍

案例回顧：

1995年，蘇丹紅就被確認(rèn)為致癌物，歐盟和其他一些國家已開始禁止其用于食品；2004年6月14日，英國食品標(biāo)準(zhǔn)管理局在食品中發(fā)現(xiàn)含有蘇丹紅色素，隨即發(fā)出警示；2005年2月23日，中國質(zhì)檢總局開始通知全國徹查。

2005年3月15日，上海市相關(guān)部門在對(duì)肯德基多家餐廳進(jìn)行抽檢時(shí)，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號(hào)”成分。1s日上午，百勝集團(tuán)上?？偛客ㄖ珖骺系禄植浚骸皬?6日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時(shí)銷毀所有剩余調(diào)料。”但是，就在肯德基發(fā)表聲明，“確保此類事件不再發(fā)生”的第二天，肯德基又有三種食品被亮“紅燈”!北京市食品安全辦緊急宣布，該市有關(guān)部門在肯德基的原料辣腌泡粉中檢出可能致癌的“蘇丹紅一號(hào)”，這一原料主要用在“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”和“勁爆雞米花”三種產(chǎn)品中。

對(duì)此，肯德基的解釋是，這是他們自查的結(jié)果：3月17日肯德基在記錄中發(fā)現(xiàn)宏芳香料(昆山)有限公司提供的含蘇丹紅的辣椒粉也用在了這三種調(diào)料中。隨后，他們采取緊急措施，用現(xiàn)存經(jīng)過驗(yàn)證不含蘇丹紅的調(diào)料取代原來的調(diào)料。恰恰在這時(shí)(3月18日)，北京有關(guān)部門抽查到了這批問題調(diào)料。19日向媒體公布，責(zé)令停售。

這不免讓人心生疑問，肯德基既然在17日就發(fā)現(xiàn)另3種產(chǎn)品涉“紅”，為什么沒在第一時(shí)間公布，而是用新調(diào)料替換？如果沒有18日北京有關(guān)部門的抽檢，肯德基是否就能輕易掩蓋事實(shí)呢？

案例點(diǎn)評(píng)：

1．符合承擔(dān)責(zé)任原則：事件發(fā)生后，積極承擔(dān)責(zé)任，并進(jìn)行處理。

2．違背真誠溝通原則：雖然在第一時(shí)間與媒體溝通，并向公眾發(fā)表聲明，但過度承諾，在沒有100％把握的情況下聲稱“確保不再有類似事件發(fā)生”，導(dǎo)致公眾開始懷疑肯德基“誠實(shí)背后的不誠實(shí)”。

s．符合速度第一原則：在事件發(fā)生后，都是在第一時(shí)間和媒體溝通。

4．符合系統(tǒng)運(yùn)作原則：一方面對(duì)媒體作出解釋，一方面追究供應(yīng)方的責(zé)任，很自然地轉(zhuǎn)移了公眾的部分視線。

5．違背權(quán)威證實(shí)原則：肯德基錯(cuò)就錯(cuò)在應(yīng)該讓權(quán)威部門來發(fā)話，而不該自己亂表態(tài)。

案例評(píng)分：70分

四、寶潔SK—II：

官司雖勝，市場(chǎng)猶敗

案例回顧：

3月7日，江西南昌消費(fèi)者呂女士狀告寶潔SK-II。起訴理由有兩點(diǎn)：

1．虛假廣告：SK-II的廣告冊(cè)上宣稱“使用4周后肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47％”，然而使用后呂女士不但未如廣告中所說的那樣變得年輕12歲，反而出現(xiàn)皮膚搔癢和部分灼痛的情況。廣告涉嫌欺詐。

2．侵犯消費(fèi)者知情權(quán)：在呂女士和其委托人唐先生撕去了該款產(chǎn)品瓶身上貼著的不干膠中文說明后，發(fā)現(xiàn)瓶身原本印有產(chǎn)品成分的日文說明。日文標(biāo)示的產(chǎn)品成分表明，這款SK-II緊膚抗皺精華乳的成分包括氫氧化鈉等化學(xué)材料，其中氫氧化鈉俗稱“燒堿”，具有較強(qiáng)的腐蝕性。 由此呂女士和唐先生認(rèn)為，不在產(chǎn)品包裝上用中文予以相關(guān)成分警示，侵犯了中國消費(fèi)者的知情權(quán)。

3月9日，代言SK-II緊膚抗皺精華乳的香港明星劉嘉玲發(fā)電子郵件表示聲援，稱“我很高興繼續(xù)支持SK-II”。隨后寶潔公司草草地發(fā)布聲明，稱“自己的產(chǎn)品有雙重保險(xiǎn)保證其安全性”，并強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品手冊(cè)中對(duì)產(chǎn)品的宣傳有實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支持”，但可笑的是，其數(shù)據(jù)是來自機(jī)器人!同時(shí)，寶潔公司指責(zé)“此事后面有利益集團(tuán)在操縱”。緊接著，寶潔公司在全球范圍內(nèi)推出公益品牌——“生活、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)”，向中國公益事業(yè)第一品牌——希望工程捐獻(xiàn)400萬元。

4月1日，寶潔公司到南昌市工商局簽字認(rèn)罰，南昌市工商局依據(jù)規(guī)定，對(duì)寶潔公司作出罰款20萬元的決定。但寶潔仍然對(duì)外界支支吾吾，含糊其辭。

4月7日，王海向國家工商總局舉報(bào)寶潔SK-II廣告欺詐消費(fèi)者。他在舉報(bào)材料中稱，寶潔刊登的SK-II護(hù)膚精華露的廣告“能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍．放大保濕功效4倍”，所引用的各種數(shù)據(jù)未表明出處，且明顯沒有事實(shí)依據(jù)，違反了《中華人民共和國廣告法》第十條的規(guī)定。

8月24日下午，北京寶潔公司臨時(shí)召開SK-，，媒體溝通會(huì)。寶潔公司SK-，I中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理馮佳路向記者宣讀了一份來自南昌法院的判決，該判決駁回了原告呂萍的訴訟請(qǐng)求；本案受理費(fèi)120元由原告承擔(dān)。但消費(fèi)者表示堅(jiān)決上訴。

案例點(diǎn)評(píng)：

1．違背了承擔(dān)責(zé)任原則：由于服務(wù)人員的傲慢與偏見，使順風(fēng)順?biāo)膶殱嵐驹獯艘唤?。而在消費(fèi)者起訴之后，寶潔的傲慢與偏見似乎更甚。寶潔并沒有去安撫消費(fèi)者，而是將自己表演成一個(gè)“陰謀”的受害者，對(duì)事件定性為“惡意炒作”，甚至指責(zé)該消費(fèi)者背后有利益集團(tuán)的指使。

2．違背了真誠溝通原則：寶潔沒有本著誠信的態(tài)度與當(dāng)事人、公眾及政府主管部門溝通。甚至被工商局罰款20萬元都作出掩耳盜鈴之舉，拒絕證實(shí)。

3．違背速度第一原則：雖然事發(fā)兩天內(nèi)，劉嘉玲作為形象代言人即展開聲援，但寶潔公司4天后才草草發(fā)布聲明。顯然錯(cuò)過了最佳滅火時(shí)機(jī)。

4．符合系統(tǒng)運(yùn)作原則：在這方面寶潔公司做得還是不錯(cuò)的。又是積極應(yīng)訴，又是明星代言人聲援，同時(shí)還大搞公益活動(dòng)并拋出實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)等。

5．違背權(quán)威證實(shí)原則：自始至終都是寶潔公司自己跳獨(dú)舞，沒有任何有公信力的第三方來幫寶潔說話，當(dāng)然，所有的口水都吐向了寶潔公司。

案例評(píng)分：10分

五、商露潔：有致癌嫌疑

案例回顧：

2005年4月13日，美國某大學(xué)教授Peter Vikesland向新聞界發(fā)布研究成果《太愛干凈可能對(duì)你的健康和環(huán)境有害》，該文聲稱很多抗菌香皂中包含的抗菌化學(xué)成分三氯生，會(huì)和自來水中的氯發(fā)生反應(yīng)．產(chǎn)生揮發(fā)性物質(zhì)三氯甲烷，而三氯甲烷被美國環(huán)保署列為可能的人類致癌物。

4月15日，英國《旗幟晚報(bào)》記者馬可·普里格根據(jù)Peter Vikeslands的觀點(diǎn)寫出了《牙膏癌癥警告》一文。聲稱包括高露潔等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市牙膏均含有三氯生，而成為癌癥警告的焦點(diǎn)。該文在英國并未掀起波瀾，但國內(nèi)媒體紛紛爆炒，均在顯著位置發(fā)布高露潔可能致癌的消息。

4月18日，針對(duì)一些媒體關(guān)于高露潔牙膏可能含有致癌成分的報(bào)道，高露潔牙膏的生產(chǎn)商廣州高露潔棕欖有限公司發(fā)表聲明稱：“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球各相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)審查與批準(zhǔn)?！辈⒈響B(tài)：目前公司不會(huì)回收中國市場(chǎng)上的高露潔牙膏，必要的時(shí)候會(huì)給媒體一個(gè)答復(fù)。

4月19日，Peter Vikesland在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)說，許多媒體對(duì)他的觀點(diǎn)斷章取義。雖然Vikesland對(duì)他的觀點(diǎn)作了解釋，但是高露潔有致癌嫌疑的消息讓消費(fèi)者恐慌。高露潔牙膏的銷量明顯下降，甚至有人開始退貨。許多網(wǎng)站發(fā)起了網(wǎng)上調(diào)查?！敖刂?0日凌晨0時(shí)15分，共有60025人參加了新浪的網(wǎng)上調(diào)查，其中54118人表示將不再購買高露潔牙膏，僅5907人愿繼續(xù)使用該產(chǎn)品。這說明，不少網(wǎng)民對(duì)高露潔的信任幾乎降至冰點(diǎn)；Q8．4％的網(wǎng)民過去信任高露潔品牌，但是現(xiàn)在愿意使用該品牌牙膏的網(wǎng)民僅占9．84％?！?/p>

4月21日，《南方周末》發(fā)表《高露潔致癌事件調(diào)查：誰制造了牙膏信任危機(jī)》一文，稱所謂高露潔致癌事件，其實(shí)是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛(wèi)生危機(jī)”。Vikesland在接受該報(bào)記者采訪時(shí)對(duì)《旗幟晚報(bào)》的報(bào)道表示遺憾：“這是一篇非常差的新聞——如果有人稱其為新聞的話，它明顯扭曲了我們的研究工作?！?/p>

4月27日，高露潔棕欖公司副總裁DavidWilcox及亞太區(qū)總裁高仕亞等一行緊急趕到中國，召開新聞發(fā)布會(huì)，接受1 50多家新聞媒體的拷問。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，高露潔向記者出示了兩大證據(jù)：一方面，DavidWilcox等帶來了Vikesland教授的澄清錄音；另一方面高露潔展示了中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)和中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)近期發(fā)表的聲明。這兩大機(jī)構(gòu)確認(rèn)：在中國所做的研究發(fā)現(xiàn)，高露潔全效牙膏的獨(dú)特專利配方非常有效。

盡管如此，但是此前表示關(guān)注此事件的國家質(zhì)檢總局并未出席會(huì)議進(jìn)行表態(tài)。至此，高露潔事件落幕。

案例點(diǎn)評(píng)：

1．違背承擔(dān)責(zé)任原則：在媒體開始爆炒其致毒嫌疑時(shí)，高露潔卻只是公事公辦地發(fā)表聲明，稱“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球各相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)審查與批準(zhǔn)”，讓人感覺傲慢，毫無誠意。正確的做法應(yīng)該是“出于對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，我們會(huì)慎重對(duì)待此事”等。在高露潔并不能完全排除自己是否會(huì)致癌的情況下，卻不敢勇于承擔(dān)責(zé)任，只是一個(gè)勁兒地表示“目前公司不會(huì)回收中國市場(chǎng)上的高露潔牙膏，必要的時(shí)候會(huì)給媒體一個(gè)答復(fù)”。如此言語，會(huì)讓消費(fèi)者放心嗎?

2．符合真誠溝通原則：高露潔公司一直積極接受媒體的采訪，對(duì)公眾和媒體保持著積極溝通的姿態(tài)。

5．違背速度第一原則：高露潔除了一個(gè)聲明外，10天后才召開新聞發(fā)布會(huì)，錯(cuò)過了滅火的最佳時(shí)機(jī)。直到1 0天后，高露潔才正式面對(duì)媒體和公眾，但這時(shí)候人們的恐慌早已達(dá)到頂峰。

4．符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：一方面高露潔積極與媒體溝通，一方面獲取專家的支持和獨(dú)立機(jī)構(gòu)的支持，而且全球副總裁親自參加新聞發(fā)布會(huì)。

5．符合權(quán)威支持原則：作為國內(nèi)最有影響力的政經(jīng)類報(bào)紙《南方周末》發(fā)表《高露潔致癌事件調(diào)查：誰制造了牙膏信任危機(jī)》的文章，稱所謂“高露潔致癌事件”，其實(shí)是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛(wèi)生危機(jī)”。由于《南方周末》的影響力，眾多媒體報(bào)道的風(fēng)向開始轉(zhuǎn)向。 而在新聞發(fā)布會(huì)上PeterVikesland的錄音及中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)的代表出席均起到了非常重要的正面作用。但是國家質(zhì)檢部門官員并未出席，還是表明相關(guān)部門對(duì)此沒有十足的把握。

案例評(píng)分：40分

六、雀巢“碘超標(biāo)”：強(qiáng)辭奪理終成空

案例回顧：

2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場(chǎng)兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長(zhǎng)3+奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄。

26日，雀巢中國公司迅速反應(yīng)，給媒體發(fā)布聲明稱，雀巢碘檢測(cè)結(jié)果符合《國際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》．并稱碘超標(biāo)是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動(dòng)而引起的，并且該成分的含量甚微，雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉是安全的。

27日，雀巢稱中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。因此，上述檢測(cè)中所提及的碘含量不會(huì)帶來任何安全和健康問題。但是業(yè)內(nèi)有關(guān)專家指出，中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》只是公布了兒童碘每日攝入量的安全上限，這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)與雀巢奶產(chǎn)品本身應(yīng)遵守的國家標(biāo)準(zhǔn)沒有直接聯(lián)系。

繼全國務(wù)大超市將“雀巢”金牌成長(zhǎng)3+奶粉全面撤柜后，部分超市開始無條件退貨，但雀巢中國公司表示對(duì)“問題奶粉”目前尚不實(shí)行召回。

城門失火，殃及池魚。金牌成長(zhǎng)3+奶粉出事．連帶雀巢幾乎所有產(chǎn)品都受影口向。28日，搜狐、新浪等網(wǎng)站在所做的調(diào)查中，八成網(wǎng)民稱暫不買或今后再也不用“雀巢”。

28日，雀巢(中國)有限公司才正式對(duì)外公布，出現(xiàn)碘超標(biāo)質(zhì)量問題的奶粉批次為：2004．09．21。雀巢公司雖然聲稱清楚生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場(chǎng)，但拒絕向公眾透露具體信息。

29日，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出《雀巢早知奶粉有問題》。

30日，越來越多的知情消費(fèi)者到超市要求退貨，然而大部分消費(fèi)者的退貨要求卻遭到了拒絕。雀巢方面依然沒有就問題奶粉事件給出關(guān)于召回或者退貨的進(jìn)一步答復(fù)，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者退貨無門。

6月1日，雀巢營養(yǎng)谷物早餐部門聯(lián)合“心系好兒童組委會(huì)”，啟動(dòng)了“兒童營養(yǎng)配餐知識(shí)”教育第二階段活動(dòng)，向家庭進(jìn)行均衡營養(yǎng)教育和強(qiáng)調(diào)鈣質(zhì)在兒童生長(zhǎng)發(fā)育中的重要性。但雀巢方面否認(rèn)了這次形象公關(guān)與碘危機(jī)有關(guān)聯(lián)，稱是按早先約定行事。

6月5日，雀巢中國有限公司大中華區(qū)總裁就雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉碘超標(biāo)一事向消費(fèi)者道歉。雀巢中國有限公司大中華區(qū)總裁穆立稱：“首先就這次碘含量不幸偏離國家標(biāo)準(zhǔn)一事我們向廣大消費(fèi)者道歉。盡管我們一貫承諾全面遵守國家標(biāo)準(zhǔn)，但還是發(fā)生了這次偏離。”

雖然雀巢公司多方游說有關(guān)管理部門，6月8日，國家標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)對(duì)“嬰兒配方乳粉中碘含量”問題公開表態(tài)：“碘不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的嬰兒配方奶粉應(yīng)禁止生產(chǎn)和銷售。”

6月15日，雀巢宣布：上海市場(chǎng)上的“雀巢成長(zhǎng)3+奶粉”已全部收回。

案例點(diǎn)評(píng)：

1．違背承擔(dān)責(zé)任原則：堅(jiān)持安全說，缺乏誠信，價(jià)值觀缺失。一會(huì)兒說符合國際標(biāo)準(zhǔn)，一會(huì)兒說符合《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》中碘攝入量的上限，推三阻四，沒有絲毫的誠信可言，沒有表現(xiàn)出任何為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的價(jià)值觀。當(dāng)全國各商超均已撤貨時(shí)，雀巢還在表示不回收，只是對(duì)消費(fèi)者“帶來的不必要的麻煩”表示道歉。人命關(guān)天的事，只是不必要的麻煩?此種胸懷，怎能讓消費(fèi)者去原諒和信賴你?

2．違背真誠溝通原則：可憐天下父母心，雀巢作為嬰幼兒的食品質(zhì)量出了問題，當(dāng)然讓人矚目和擔(dān)心。然而雀巢的公關(guān)公司和公關(guān)人員卻動(dòng)不動(dòng)擺出公事公辦的架子，稱“如果有進(jìn)一步的消息我會(huì)再告訴你們”，“采訪到此結(jié)束”，那種傲慢與冷漠，盡顯無遺。

3．違背速度第一原則：對(duì)危機(jī)不敏感，對(duì)危機(jī)的未來走向缺乏判斷，沒有危機(jī)管理體系。15天之前就知道被列為不合格產(chǎn)品，但是心存僥幸，沒有做任何應(yīng)對(duì)危機(jī)的準(zhǔn)備。雖然在媒體披露當(dāng)天，公關(guān)公司就代表雀巢公司出來發(fā)言，但那時(shí)已經(jīng)火燒眉毛，無濟(jì)于事了。

4．違背系統(tǒng)運(yùn)行原則：內(nèi)部溝通體系不暢通，公關(guān)人員前后矛盾的話語，顯然是生產(chǎn)工廠與總部、生產(chǎn)部、銷售部、市場(chǎng)部及公關(guān)部各部門間之前溝通不順暢所致。

5．違背權(quán)威證實(shí)原則：沒有一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)話，自己一個(gè)人做演員，累不累，煩不煩啊!

評(píng)分：0分

七、光明“回鍋奶”：嘴硬不是硬道理

案例回顧：

6月5日，河南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道曝出驚天黑幕：鄭州光明山盟乳業(yè)過期牛奶回爐再包裝后重新進(jìn)入市場(chǎng)銷售。記者按照最低標(biāo)準(zhǔn)估算，僅鄭州光明山盟乳業(yè)一年就銷售200萬袋回收奶。

6月6日，全國媒體迅速轉(zhuǎn)載該節(jié)目所報(bào)道內(nèi)容，各門戶網(wǎng)站均在首頁顯眼位置“光明牛奶，你還敢喝嗎”之類的專題進(jìn)行跟蹤和討論。光明乳業(yè)亦迅速反應(yīng)，立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，同時(shí)向消費(fèi)者發(fā)布“誠告消費(fèi)者書”，稱“從來沒有做過‘將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售’的行為，請(qǐng)廣大消費(fèi)者放心”。

6月8日，光明乳業(yè)董事長(zhǎng)王佳芬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)稱：“這個(gè)事情不存在，光明不可能做這個(gè)事情。”

6月13日，《中國經(jīng)營報(bào)》報(bào)道稱上海市出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。

6月20日，鄭州市食品藥品安全委員會(huì)對(duì)光明山盟乳業(yè)有限公司有關(guān)“光明牛奶利用過期奶再生產(chǎn)”事件發(fā)布了書面調(diào)查報(bào)告。報(bào)告稱，尚未發(fā)現(xiàn)光明山盟回收變質(zhì)牛奶再利用生產(chǎn)，而存在庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)。同日，光明發(fā)布正式澄清公告承認(rèn)，“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)”。對(duì)此，記者與光明新聞發(fā)言人龔妍奇聯(lián)系時(shí)，對(duì)方先是不接聽電話，隨后干脆就關(guān)機(jī)了。

6月21日，鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司總經(jīng)理董波及一位副總均被免職。原因是鄭州”回爐奶”風(fēng)波“對(duì)光明的品牌和銷量都造成了‘影響’”。

6月24日，光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠致廣大消費(fèi)者》書，首次就鄭州事件向消費(fèi)者表示道歉。

案例點(diǎn)評(píng)：

1．違背承擔(dān)責(zé)任原則：“誠致消費(fèi)者書”稱不可能存在有回鍋奶一事，并稱“誠致消費(fèi)者書”已經(jīng)代表了光明乳業(yè)公司在對(duì)這一事件進(jìn)行自查后的最終態(tài)度。董事長(zhǎng)王佳芬更是言之切切，稱那是“不可能存在的事”。此種表態(tài)是莽撞的，也是不負(fù)責(zé)任的。為什么不先表態(tài)稱無論如何，出于對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，先停止銷售河南光明的產(chǎn)品，并進(jìn)行回收呢?這才能花多少錢?但這讓消費(fèi)者感受到的卻是你負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

2．違背真誠溝通原則： 由于光明牛奶的極力否認(rèn)，讓媒體感覺到還有很多深挖和跟進(jìn)的新聞點(diǎn)。結(jié)果將媒體炒作推向了更高的熱潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。事情到了這個(gè)地步，光明牛奶的相關(guān)人士卻玩起了失蹤。這只會(huì)讓消費(fèi)者更加相信光明乳業(yè)有問題。

3．符合速度第一原則：正如光明乳業(yè)公關(guān)部人士稱，光明公司早就建立了一套危機(jī)處理系統(tǒng)，在河南電視臺(tái)播出這個(gè)節(jié)目的當(dāng)晚，危機(jī)小組就開始啟動(dòng)。次日，光明立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，同時(shí)向消費(fèi)者發(fā)布“誠致消費(fèi)者書”?？陀^地說，能夠在危機(jī)發(fā)生之后，迅速和媒體與公眾溝通，這是光明乳業(yè)值得贊許的一點(diǎn)。

4．符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：想辦法搞定媒體，對(duì)相關(guān)責(zé)任人撤職查辦，從而“丟車保帥”，尋求政府部門的支持等。

5．違背權(quán)威證實(shí)原則：沒有權(quán)威管理機(jī)構(gòu)和權(quán)威的媒體發(fā)布有利于光明的言論，任憑光明牛奶自己怎么叫嚷也無濟(jì)于事。

案例評(píng)分：30分

八、戴爾“妖魔化營銷”：搬起石頭砸了自己的腳

案例回顧：

5月1日，聯(lián)想正式完成對(duì)IBM全球PC業(yè)務(wù)的收購，從而以130億美元的年銷售額及1400萬臺(tái)的PC銷量成為全球第三大電腦廠商。

5月29日《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》獲得的一組電子郵件顯示，為了爭(zhēng)取訂單，DELL公司的銷售人員使用了很不光彩的手段。在這組郵件中，一位名叫Chris的戴爾公司的銷售人員稱：“要知道，聯(lián)想公司是一家中國政府控制的企業(yè)，最近剛剛收購了IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。盡管美國政府已經(jīng)批準(zhǔn)了聯(lián)想的收購，大家必須明白一點(diǎn)，現(xiàn)在客戶們每買IBM一美元的產(chǎn)品，都是直接支持和資助了中國政府?！?/p>

5月30號(hào)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》以《戴爾營銷”妖魔化”了誰》為題，在第一時(shí)間將戴爾伸出幕后黑手之事捅出來，立即成為最熱鬧的間消息，被稱為戴爾“郵件門”事件。面對(duì)一個(gè)民族品牌遭到如此赤裸裸的攻擊，中國的消費(fèi)者對(duì)一個(gè)跨國公司使出如此卑劣的招法既感到震驚，又感到憤怒。

網(wǎng)易、新浪、搜狐等各大門戶網(wǎng)站迅速刊登了這組郵件的原文及翻譯版本，以佐證該消息的真實(shí)性，并進(jìn)行了大規(guī)模的專題報(bào)道。 當(dāng)日下午2時(shí)許，在與記者的電話聯(lián)絡(luò)中，戴爾(中國)公關(guān)總監(jiān)張颯英表達(dá)了戴爾(中國)對(duì)此事件的看法，張颯英告訴記者，戴爾(中國)對(duì)此事件高度關(guān)注．已經(jīng)有相關(guān)人員搜集了所有可獲得的信息，并發(fā)往美國總部。因?yàn)闀r(shí)差原因，美國本土是周末．并且是深夜，因此尚沒有獲得反饋。

5月31日下午，戴爾通過代理公司向媒體發(fā)來聲明稱，“戴爾美國銷售人員與客戶郵件”一事引起了公司的高度重視，并作了4點(diǎn)正式聲明：

1．“誠信取勝”是公司的行為守則，在戴爾公司的員工行為守則中，對(duì)于發(fā)表任何有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品的評(píng)論均有明確和嚴(yán)格的規(guī)定。

2．我們對(duì)該員工發(fā)表這樣的言論深表遺憾，該言論絕不代表公司的立場(chǎng)。

3．對(duì)于該員工的行為及此事，公司目前正在進(jìn)行嚴(yán)肅認(rèn)真地處理。

4．戴爾一貫致力于在中國的長(zhǎng)期投資和發(fā)展，與中國政府有著長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系，戴爾公司對(duì)中國政府所給予的一貫支持表示感謝。

在該聲明的后面，戴爾還列出大量在中國的“功績(jī)”，以表白自己對(duì)中國市場(chǎng)的友善。

6月1日，戴爾通過公關(guān)公司表示：戴爾不準(zhǔn)備再發(fā)表任何聲明，對(duì)于員工的處理結(jié)果也不會(huì)對(duì)外透露，也不準(zhǔn)備以公司名義作出任何道歉。戴爾強(qiáng)調(diào)最多的是，一貫致力于在中國長(zhǎng)期投資和發(fā)展，與中國政府有著長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系，并大篇幅敘述了戴爾對(duì)中國的投資力度。

在“郵件門”事件發(fā)生后，戴爾公關(guān)經(jīng)理一直不接電話，拒絕與媒體進(jìn)行任何溝通。

案例點(diǎn)評(píng)：

1．違背承擔(dān)責(zé)任原則：戴爾在聲明中表述了S點(diǎn)意思，一是說這是員工的個(gè)人行為，不是公司的一個(gè)推銷手段；二是說為此表示遺憾；三是說還要進(jìn)一步調(diào)查。這個(gè)聲明是公眾無法接受的。我們無法確認(rèn)這封郵件與戴爾有關(guān)方面的關(guān)系到底有多大，但是，作為員工在工作上的所作所為，所言所語，戴爾的責(zé)任是不容推托的，起碼也應(yīng)該為其教育和督導(dǎo)不力承認(rèn)錯(cuò)誤，并進(jìn)行公開道歉。

2．違背真誠溝通原則：不與媒體和公眾積極溝通。我們來看看事件發(fā)生后戴爾公司的系列昏招：

(1)僅僅是一紙聲明，而沒有召開新聞發(fā)布會(huì)。

(2)強(qiáng)調(diào)“該郵件內(nèi)容并沒有強(qiáng)有力支持該戴爾公司銷售人員上述表現(xiàn)屬戴爾工作行為的證據(jù)”。

(3)將電話轉(zhuǎn)接到其公關(guān)公司，說套話，打太極。

(4)發(fā)表三不聲明稱：戴爾不準(zhǔn)備再發(fā)表任何聲調(diào)，對(duì)于員工的處理結(jié)果也不會(huì)對(duì)外透露，也不準(zhǔn)備以公司名義作出任何道歉。

3．符合速度第一原則：戴爾公司在第一時(shí)間即作出反應(yīng)，這是可取的。

4．違背系統(tǒng)運(yùn)行原則：實(shí)際上戴爾應(yīng)該明確表態(tài)，商業(yè)行為就是商業(yè)行為，不應(yīng)該摻雜任何泛政治化的東西，或者政治偏見的邏輯。但很顯然，戴爾回避了這個(gè)公眾最關(guān)心的主題。

5．違背權(quán)威證實(shí)原則：主流媒體倒向另一邊，民意倒向另一邊，而戴爾在此時(shí)去強(qiáng)調(diào)對(duì)中國的投資力度，只會(huì)讓人覺得可笑。

案例評(píng)分：20分

九、“95%啤酒含甲醛”風(fēng)波：官界業(yè)界一起唱戲

案例回顧：

資料顯示，自2002年以來，我國啤酒產(chǎn)量已連續(xù)3年居于世界首位。目前，我國啤酒年出口貨值約7600萬美元。啤酒行業(yè)已成為我國的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。但隨著今夏的來臨，啤酒業(yè)也進(jìn)入黑色的季節(jié)。

7月5日《環(huán)球時(shí)報(bào)·生命周刊》刊登的報(bào)道中稱，上世紀(jì)70年代后，隨著工藝的發(fā)展，德國等歐洲國家相繼禁止在啤酒里使用甲醛，甲醛已經(jīng)被國際癌癥研究機(jī)構(gòu)確定為可疑致癌物。這篇報(bào)道這樣寫道：“中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)副理事長(zhǎng)、國家啤酒綠色標(biāo)準(zhǔn)課題組負(fù)責(zé)人顧國賢教授指出，現(xiàn)在有些大啤酒廠如燕京等，也已經(jīng)不用甲醛了。不過，眾多的中小啤酒企業(yè)依然在產(chǎn)品里普遍使用甲醛。中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)杜律君告訴記者，就產(chǎn)量比例來看，95％的國產(chǎn)啤酒都加了甲醛?！?/p>

隨后啤酒中甲醛超標(biāo)的消息像傳染病一樣在市場(chǎng)上開始流傳，恐慌與疑惑在消費(fèi)者心頭蔓延。消息傳到國外，日本和韓國政府對(duì)從我國進(jìn)口的啤酒采取緊急措施。韓國食品醫(yī)藥安全廳7月11日下令，要求有關(guān)方面緊急收回并檢測(cè)今年進(jìn)口的中國啤酒。

受事件影響，國內(nèi)啤酒上市公司股價(jià)大幅波動(dòng)，其中燕京啤酒股價(jià)在7月13日大跌9％。隨后，啤酒巨頭青島啤酒發(fā)布聲明。在聲明中，青島啤酒不但為自己的產(chǎn)品進(jìn)行澄清，而且還為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手燕京、華潤進(jìn)行了正名。

國內(nèi)3大啤酒巨頭青島啤酒、燕京啤酒和華潤啤酒紛紛反駁，稱報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)，3家公司早已不用甲醛作為穩(wěn)定劑，“國產(chǎn)啤酒95％加甲醛”的報(bào)道缺乏事實(shí)依據(jù)。然而，作為利益相關(guān)者，3大啤酒巨頭的澄清并沒有打消市場(chǎng)和媒體的疑慮。在門戶網(wǎng)站加入進(jìn)來轉(zhuǎn)載相關(guān)消息后，“甲醛事件”愈炒愈烈。

7月14日，中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)也正式發(fā)布了公告。協(xié)會(huì)認(rèn)為，只要不超過國家規(guī)定的限量，在生產(chǎn)中添加甲醛的啤酒就可以放心飲用。

7月15日，國家質(zhì)檢總局發(fā)布了啤酒中甲醛含量專項(xiàng)抽查結(jié)果，認(rèn)為國內(nèi)生產(chǎn)的啤酒甲醛含量符合國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和世界衛(wèi)生組織的有關(guān)規(guī)定，消費(fèi)者可以放心飲用。

案例點(diǎn)評(píng)：

由于啤酒事關(guān)消費(fèi)者的生命安全，而啤酒行業(yè)又是我國重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一，因此危機(jī)公關(guān)這出戲由企業(yè)和政府相關(guān)部門聯(lián)手唱開。

1．違背承擔(dān)責(zé)任原則：各巨頭除了否認(rèn)就是否認(rèn)，沒人主動(dòng)站出來承擔(dān)責(zé)任和安撫消費(fèi)者，結(jié)果風(fēng)波激化。

2．違背真誠溝通原則：各啤酒企業(yè)都沒有積極、主動(dòng)、深入地和消費(fèi)者溝通，都只是單純地否認(rèn)和抱怨自己所遭受的損失。

S．違背速度第一原則：“甲醛事件”在7月5日首次被曝出，但國家質(zhì)檢總局15日才公布抽查結(jié)果。從危機(jī)出現(xiàn)到權(quán)威部門公開表態(tài)，其間相隔10天時(shí)間。

4．符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：各巨頭盡棄前嫌，合力共渡難關(guān)。

5．符合權(quán)威證實(shí)原則：多個(gè)國家權(quán)威部門發(fā)布公告和抽查結(jié)果。

案例評(píng)分：20分

十、顧雛軍被抓：機(jī)關(guān)算盡太聰明

案例回顧：

2004年8月9日，郎咸平在復(fù)旦大學(xué)以《格林柯爾：在“國退民進(jìn)”的盛宴中狂歡》為題發(fā)表演講，指責(zé)顧雛軍采取了多種手法巧取豪奪國有資產(chǎn)?！稏|方早報(bào)》和《香港商報(bào)》次日刊出發(fā)言摘要后，立即為新浪等網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。

8月17日顧雛軍向香港高等法院正式遞交起訴狀，以涉嫌誹謗罪起訴郎咸平。稱“我得捍衛(wèi)實(shí)業(yè)家的榮譽(yù)”。

當(dāng)郎咸平質(zhì)疑顧雛軍事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí)，顧雛軍所控制的4家上市公司科龍電器(000921)、美菱電器(000521)、亞星客車(600213)以及ST襄軸(000678)股價(jià)均有不同程度的下跌。此后，科龍集團(tuán)營銷總裁嚴(yán)友松頻頻致電記者，痛斥郎咸平為“無聊、無知、無賴”的“三無書生”。

面對(duì)混戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)界在保持一段時(shí)間的沉默之后，紛紛卷入混戰(zhàn)。成為旗幟鮮明的“挺郎派”和“倒郎派”。郎顧之爭(zhēng)演變?yōu)槿耜P(guān)注的“國有企業(yè)改革”熱點(diǎn)。吳敬璉等著名學(xué)者稱“國有企業(yè)改革不應(yīng)停止”。

由“郎顧主爭(zhēng)”引發(fā)的國企改革方向問題，國資委于9月29日首次明確表態(tài)，稱“實(shí)施管理層收購并控股，與我國國有企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度、推進(jìn)股份制改革的方向不相符合。

在2004年12月12日的中國企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上，北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)張維迎暗批郎咸平，稱“要善待企業(yè)家”。張維迎的觀點(diǎn)引起網(wǎng)友狂批。支持顧雛軍的專家學(xué)者被批為“走狗”，為無良企業(yè)家“抬轎子、吹喇叭”，“吃人家的嘴軟，拿人家的手短”。

2005年3月，廣東、江蘇、湖北、安徽等地證券監(jiān)管部門聯(lián)合對(duì)格林柯爾涉嫌違規(guī)挪用其控股的上市公司科龍電器資金，收購美菱電器、襄陽軸承以及亞星客車3家上市公司的事件展開調(diào)查。但據(jù)科龍高管回應(yīng)稱，“巡查系例行公事，沒有問題”。

2005年4月28日，格林柯爾系科龍突然發(fā)布預(yù)警公告稱，預(yù)計(jì)2004年度虧損金額約為6000萬元人民幣。消息傳出，科龍A股和H股跌停。

2005年5月12日，全球4大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一德勤表示不再擔(dān)任格林柯爾科技和科龍電器的審計(jì)師。當(dāng)日，科龍電器緊急召集全國媒體匯集總部順德進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。然而，在為時(shí)一個(gè)上午的新聞發(fā)布會(huì)上．不僅關(guān)鍵人物顧雛軍沒有露面，會(huì)后面對(duì)記者關(guān)于科龍?jiān)庹{(diào)查的追問，卻一律不予回答，進(jìn)行推托，甚至在回答關(guān)于科龍電器為何蹊蹺虧損的問題時(shí)，科龍電器總經(jīng)理劉從夢(mèng)表示，這個(gè)問題應(yīng)該問德勤會(huì)計(jì)師行。

2005年8月，有關(guān)方面證實(shí)，廣東格林柯爾董事局主席顧雛軍及其在國內(nèi)的主要助手，包括多位財(cái)務(wù)主管，因“涉嫌經(jīng)濟(jì)犯罪”，已經(jīng)被公安部門正式拘捕。

9月9日，被關(guān)押在順德看守所的顧雛軍在股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議上簽字，使海信最終在眾多角逐者中成功購得科龍。

案例點(diǎn)評(píng)：

顧雛軍絕對(duì)是2005年最悲情的企業(yè)家。顧郎之爭(zhēng)引發(fā)整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)界的爭(zhēng)論，成為空前關(guān)注的熱點(diǎn)，歷時(shí)一年之后，以郎咸平大獲全勝而收?qǐng)?。格林柯爾的危機(jī)高潮有兩個(gè)：一是郎咸平的分析文章，二是德勤宣布與格林柯爾分道揚(yáng)鑣。但是很顯然，格林柯爾的兩次危機(jī)公關(guān)都極端失敗。

1．違背承擔(dān)責(zé)任原則：非與郎咸平來個(gè)魚死網(wǎng)破不可，起訴、謾罵、訴苦、召開新聞發(fā)布會(huì)，挖郎的丑聞，卻弄巧成拙，置企業(yè)和自身于風(fēng)口浪尖，成了人民戰(zhàn)爭(zhēng)的靶子。

2．違背真誠溝通原則：對(duì)所有事件一味否定，在媒體和研討會(huì)上大談科龍發(fā)展勢(shì)頭如何喜人，而對(duì)媒體和公眾關(guān)心的證監(jiān)會(huì)調(diào)查及德勤分手之事，不是推托就是回避。竟不知人民的眼睛是雪亮的?

3．符合速度第一原則：無論是郎咸平的分析文章還是德勤分手，都及時(shí)反應(yīng)。

4．符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：一方面起訴，另一方面召開高規(guī)格研討會(huì)，可謂十八般武藝都搬出來了。

5．符合權(quán)威證實(shí)原則：動(dòng)用權(quán)威媒體，動(dòng)用權(quán)威的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和官員。但可惜機(jī)關(guān)算盡。

歸根結(jié)底，顧雛軍最大的問題是過度反應(yīng)。顧雛軍實(shí)在是應(yīng)該向另外兩家同行學(xué)習(xí)。就海爾MBO事件，郎咸平“四問海爾管理層”，認(rèn)為海爾避開地方政府“看管”， 海爾在玩MBO貓鼠游戲。對(duì)此海爾除了略微解釋一下“持股會(huì)”之外，態(tài)度非常明確，我做我的企業(yè)，把企業(yè)搞好了，業(yè)績(jī)說明一切。當(dāng)郎咸平炮轟“TCL創(chuàng)業(yè)的22年，李東生由幾乎身無分文演變到身價(jià)近12億元，成為TCL改革的最大受益者，TCL發(fā)展的過程實(shí)際是國有資產(chǎn)逐步流向個(gè)人的過程”時(shí)，TCL集團(tuán)則向媒體發(fā)來6點(diǎn)意見質(zhì)疑郎咸平的報(bào)告。不過，TCL集團(tuán)明確表示，這些意見是董秘陳華明個(gè)人的，不代表公司，公司董事長(zhǎng)李東生也不對(duì)此回應(yīng)。 與此同時(shí)，TCL積極地與郎咸平、機(jī)構(gòu)投資者、媒體進(jìn)行溝通，使信息更加充分和透明，甚至TCL的董秘還跟郎咸平在電視上做“秀”——互送書籍，共同做節(jié)目。

案例評(píng)分：40分。

(文章編號(hào)：11208)

(編輯：潦寒Liaohan@vip．sohu．net)