生態(tài)檢測：發(fā)展與挑戰(zhàn)并存

以袁立為形象代言人，持續(xù)了兩年“年輕更精彩”的品牌形象戰(zhàn)役過后，燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司在廣西市場贏得了驕人的戰(zhàn)績——連續(xù)兩年銷量增長20％以上，連續(xù)兩年利潤增長速度接近50％。2005年，漓泉的品牌價值評估達(dá)到了15．26億元，資產(chǎn)效益率創(chuàng)行業(yè)新紀(jì)錄。盡管眾多競爭對手對廣西市場不斷地進(jìn)攻，并采取了各種各樣的競爭手段．但仍然沒能阻止住漓泉的市場占有率的持續(xù)上升勢頭。

但是，成績永遠(yuǎn)只能代表今天，明天的廣西市場會將是怎樣的狀況呢？

在中國市場，外資啤酒企業(yè)在經(jīng)歷了一段時間的后撤后，從2003年下半年又開始了新一輪的并購狂潮，幾乎世界上的著名啤酒企業(yè)都能在中國找到它們的身影。與此同時，國內(nèi)啤酒集團(tuán)也開始了新一輪的投資與整合，位于中國啤酒行業(yè)第一集團(tuán)軍的青島、燕京、華潤似乎放慢了行業(yè)整合的腳步，而轉(zhuǎn)向市場整合，通過整合要效益。與此相反，位于中國啤酒行業(yè)第二集團(tuán)軍的一批企業(yè)，卻開始大規(guī)模的投資新廠或向下整合中小企業(yè)，顯示出要以市場速度與資本速度競爭的頑強(qiáng)意志。

無數(shù)事實告訴我們：中國地域廣大，各區(qū)域的消費觀念、消費水平、地域文化、價值觀念、生意習(xí)慣等都存在非常大的差異，這就決定了中國啤酒市場在未來很長時間內(nèi)都不可能形成太大的集中。中國啤酒的發(fā)展將不同于德國模式的分散，也不同于美國模式的集中，而是有著自己獨特特點的中國模式——將長期處于世界品牌、中國強(qiáng)勢品牌和區(qū)域強(qiáng)勢品牌共同競爭的格局。由于中國啤酒市場的快速發(fā)展，擁有區(qū)域強(qiáng)勢品牌的啤酒企業(yè)仍然存在相當(dāng)大的發(fā)展空間。

在這樣一個大的生態(tài)環(huán)境下，每一家企業(yè)都為擴(kuò)大自己的市場份額而投入了巨大的力量展開競爭，未來啤酒行業(yè)的區(qū)域競爭肯定會更加激烈。巨大的競爭壓力已經(jīng)讓中國啤酒行業(yè)的競爭由當(dāng)初的產(chǎn)品競爭同質(zhì)化到營銷手段競爭的同質(zhì)化，進(jìn)而發(fā)展到品牌競爭的同質(zhì)化。在這樣嚴(yán)重的同質(zhì)化環(huán)境里，各品牌無法讓消費者感受到它們各自的特點，除了地域優(yōu)勢外，幾乎所有品牌都無法向消費者展示它們獨特的一面，低價、高市場投入似乎已經(jīng)無法避免。

中國啤酒市場競爭激烈，廣西啤酒市場也同樣不可能置身事外。以往在廣西市場，漓泉啤酒只是與青島啤酒及其在廣西的地方品牌萬力啤酒競爭，相對單一。但隨著越來越多的競爭者加入，競爭格局已經(jīng)發(fā)生了變化，先是珠江啤酒以超低價格滲透，進(jìn)而金威啤酒、金星啤酒、重慶啤酒，還有更多的只靠低價和促銷的雜牌也加入了戰(zhàn)團(tuán)，漓泉在廣西市場開始面對更加惡劣的環(huán)境。

在這樣的環(huán)境下，漓泉該如何繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢并持續(xù)地快速增長呢？

機(jī)會洞察：品牌的強(qiáng)大勢能

面對“十面埋伏”式的市場，漓泉品牌持續(xù)保持廣西市場優(yōu)勢的機(jī)會在哪里呢?

從上面幾組調(diào)研數(shù)據(jù)中，我們可以看到漓泉品牌在各方面均高于競爭對手。

在對經(jīng)銷商和終端老板進(jìn)行調(diào)研后，得到的結(jié)果與上面結(jié)論也基本一致。

數(shù)字是死的，關(guān)鍵是要看到隱藏在數(shù)字背后的東

在研究中我們發(fā)現(xiàn)，正是漓泉品牌一貫堅持的動感、活力、創(chuàng)新、年輕、綠色和健康的形象，才在消費者那里獲得了強(qiáng)烈的認(rèn)同；正是漓泉品牌一貫堅持滿足消費者的欲望與需求，給大家?guī)砜尚湃蔚?、可親近的、大眾化的品牌積累，才使漓泉品牌在消費者心里建立了強(qiáng)大的勢能，成為廣西啤酒消費者心中的首選！

梅高認(rèn)為，強(qiáng)大的勢能是企業(yè)或品牌的極大資源!因為它符合人們心中買漲不買跌、從眾心理、對第一的信任等類似的潛規(guī)則，更因為它是人們心智中的一種認(rèn)同、一種傾向。我們堅信，強(qiáng)大的品牌勢能一定能在抵御惡性競爭中起到關(guān)鍵性的作用！

正如同順勢而行，猶如滾石下坡，勢如破竹!

實際中，這個強(qiáng)大的品牌勢能，不正是漓泉在競爭中的最大優(yōu)勢和機(jī)會嗎?

機(jī)會找到了，接下來我們就該認(rèn)真思考漓泉如何在現(xiàn)有的勢能高度下，再推一把，讓漓泉體現(xiàn)出廣西市場上的王者氣概。

記得《非理性締造》一書中談到了這樣的觀點：締造品牌的手段是理性的，堅定而持久、目標(biāo)明確并適合時宜的營銷策略和傳播策略，但是執(zhí)行這些策略的過程，即締造品牌的過程卻是非理性的——狂熱的體育贊助、龐大的促銷活動、卓絕的廣告創(chuàng)意。同時，以理性締造出來的品牌資產(chǎn)呈現(xiàn)給消費者的卻是一種愉悅的、非理性的品牌體驗。

王者氣概是什么?王者氣概就是君臨天下，登高一呼應(yīng)者云集的氣勢！

而“桂林山水甲天下”恰恰賦予了桂林一種王者之勢，這絕對是漓泉能夠獨占的資源，再加上消費者喝啤酒的感覺和漓泉品牌帶給消費者的利益——“爽”，一個能夠引領(lǐng)漓泉品牌走向王者氣概的策略躍然而出——我爽·天下爽！

“我爽”——是一個很自我的詞，既可以是消費者自己，也可以是企業(yè)、品牌、經(jīng)銷商、老板……平常中透出大氣。

“天下”——是桂林的資源，也是漓泉的資源．透露出一種霸氣，一種帶有親和力的霸氣。

“爽”——既是啤酒的狀態(tài)，也是喝啤酒的愉悅體驗。同時，它既是喝啤酒的感覺，更是心情的感覺。

我爽·天下爽！一個號召，一聲召喚……

演繹傳奇 壟斷朱來

關(guān)于品牌，不同的教科書、不同的人可能有不同的認(rèn)識?？煽诳蓸非笆紫癄I銷官齊曼先生給品牌作了系統(tǒng)的歸納：品牌是一個盛放消費者對產(chǎn)品與公司復(fù)雜體驗的容器；品牌是所有功能與情感利益、特性、使用經(jīng)驗、標(biāo)識、象征的集合；品牌是連接公司與消費者喜好、欲望和需求的紐帶；品牌是傳遞公司產(chǎn)品或

服務(wù)內(nèi)涵的一種方式。因此，品牌的建設(shè)就是要在消費者與產(chǎn)品服務(wù)間建立起的一種認(rèn)同關(guān)系，并且不斷地加深這層關(guān)系。梅高認(rèn)為，品牌存在于消費者的腦海中，品牌的本質(zhì)就在于它是企業(yè)價值與消費者需求聯(lián)系的紐帶，它是用Logo、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、活動、廣告等方式在消費者心中建立的印象。

如何演繹漓泉品牌“我爽·天下爽”，并讓消費者感受到漓泉品牌的王者氣概呢？

2003年到2004年的兩年間，燕京(桂林漓泉)公司聘請國內(nèi)著名影視明星袁立擔(dān)任漓泉品牌形象代言人，對增強(qiáng)漓泉品牌的勢能起到了極大的作用。專業(yè)的市場調(diào)研公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：有40％的消費者因為袁立而增加了對漓泉品牌的好感。為了進(jìn)一步增強(qiáng)品牌勢能，也為了給漓泉品牌的王者氣概推波助瀾，我們?nèi)匀恍枰晃桓茉黾永烊放苿菽艿?、更有號召力的形象代言人?/p>

搜索中，一個香港影視明星引起了我們的關(guān)注。她的美非常純，不用任何修飾，有時候她任性一噘嘴的樣子可愛至極；雖然個子不高，但她身材勻稱，五官輪廓精致分明，笑容甜美，無愧于“香港性感女神”之稱號；因為主演了《大話西游》這樣一部不會受時間影響的電影，使越來越多的人看完了電影也就喜歡上了她；她在藝人中罕見的感情穩(wěn)定，少有緋聞。而且被視為性感女神的她，在影視片中從來沒有暴露過；人們一看面相就知道她是那種有耐心、有愛心的女人，她很善良、很有親和力。而且她剛剛在由觀眾網(wǎng)上自由投票的香港最性感女性評選中，得票第一，當(dāng)選香港“性感女神”的稱號。

她就是朱茵，一個能演電影、電視還能唱歌的明星；一個性感卻有著非常健康形象的明星；一個率真自然、像鄰家女孩一樣親切隨和的明星。這不正和消費者對漓泉品牌的感覺——可信任的、可親近的、大眾化的以及動感、活力、創(chuàng)新、年輕、綠色、健康的形象剛好吻合嗎！再加上朱茵所做的廣告不多，在大陸代言的基本上都是國際性的品牌，她健康活潑而且極具親和力的形象給品牌帶來的作用已經(jīng)為許多成功品牌所證明。

真是天賜朱茵予漓泉！

在接下來的測試中，消費者的意見證實了我們的判斷。于是，燕京(桂林漓泉)迅速與朱茵完成了漓泉品牌形象代言的簽約。

有了新的品牌形象代言人，當(dāng)然就需要新的廣告片?！叭鷳B(tài)”理念釀造的漓泉啤酒，當(dāng)然要用最美、最自然的漓江風(fēng)光來體現(xiàn)。但導(dǎo)演和攝影師告訴我們，最難拍的就是桂林山水這樣的景，因為它已經(jīng)被太多太多的人拍過，沒有點創(chuàng)意、沒有點真功夫就沒辦法讓人感受到不同，也就沒法讓人記住。

這部廣告片，一定要通過朱茵來表現(xiàn)漓泉品牌對人們的影響。

還是在消費者那里尋求靈感吧!眾多的消費者都向創(chuàng)意人提到，漓泉啤酒已經(jīng)成為他們生活的一部分，有酒的地方一定會有漓泉。事實上，這不就是漓泉的影響力嗎？

一個“百變”的朱茵，伴隨著漓泉啤酒，出現(xiàn)在人們不同的生活場景中，而她和漓泉啤酒的到來，讓所有的人(不管是熱戀的情侶，還是行走的背包客；不管是美麗的少女，還是江上的漁夫；不管是少數(shù)民族的男女，還是來自國外的游人)都和她一起歡跳起舞、和她一起享受漓泉帶來的極爽感受。漓泉的感染力，漓泉那種有著帶著親切的影響力，就這樣在明媚的陽光下、在美麗自然的桂林山水中、在歡快起舞的人群里，傳達(dá)到了廣大消費者的心中。

新的廣告片播出一個月后，我們就對消費者進(jìn)行了調(diào)查，雖然只播出了短短的一個月，但有超過60％的被調(diào)查者記住了這部片子并表示喜歡。

廣告片的播出，只是在空中讓消費者感受到漓泉品牌的魅力。但既然要拉升品牌勢能，就一定離不開公關(guān)活動。漓泉品牌從它崛起的那一刻起，基本上海一次重大的戰(zhàn)役都離不開公關(guān)。模特千里大巡游、“民運(yùn)會”南寧公關(guān)小象隊、誰是柳州第一富、97開心碰碰跳、漓泉啤酒節(jié)等，一次次的公關(guān)活動至今還被許多消費者津津樂道。用一個什么樣的公關(guān)來讓漓泉再次和消費者發(fā)生親密的關(guān)系呢?

還是資源的搜索!經(jīng)過搜索發(fā)現(xiàn)，在廣西，業(yè)余羽毛球運(yùn)動非常普及。在廣西各大小城市的大街小巷里，時時都能看到穿著羽毛球衣．背著羽毛球拍的人們。在球館里，你能看到上到白發(fā)老人，下到學(xué)前幼童，人們在揮舞球拍中享受著無窮的樂趣。我們完全可以用羽毛球賽來讓廣西所有的消費者都關(guān)注漓泉，同時也讓漓泉通過羽毛球來回報熱愛他的消費者。

隨后，這個“漓泉杯”全國業(yè)余羽毛球爭霸賽活動得到了廣西體育局、廣西電視臺的支持，并與燕京(桂林漓泉)公司一拍即合。從開始報名到比賽結(jié)束，共有5個月的時間。在整個啤酒銷售的旺季中，羽毛球與漓泉啤酒一直是廣西的熱門話題。其新聞通過電視、報紙傳向廣西各地。在羽毛球賽期間，漓泉啤酒的銷售也所向披靡，各大銷售區(qū)域捷報頻傳。

有了新廣告片的空中支持和大公關(guān)的地面配合，漓泉品牌的王者之勢就有了基礎(chǔ)。為了讓消費者更好的感受漓泉品牌，漓泉人在終端充分利用了各種資源——讓朱茵與漓泉品牌隨處可見。終端是品牌與消費者最直接接觸的地方，在漓泉的銷售區(qū)域，只要有啤酒銷售，就一定能見到朱茵和漓泉品牌的廣告、DM等。

當(dāng)然，傳播只是市場行為的一部分。為了提升漓泉品牌的勢能，漓泉人在搶占消費者心智資源的同時，也在不斷地?fù)屨紵狳c和渠道。實際上，一個市場行為該不該做、做得好不好只有一個評判標(biāo)準(zhǔn)，那就是是否有助于提升品牌勢能，并建立王者之勢。雖然2005年還沒過去，但現(xiàn)在我們已經(jīng)可以下結(jié)論：即將過去的2005年，又是燕京(桂林漓泉)豐收的一年，銷量將再次增長20％以上。而更為關(guān)鍵的是，對手投入了比任何一年都大的力度，卻遭到了比任何一年都大的挫折。建立了更高勢能的漓泉啤酒，一定能在未來的競爭中繼續(xù)快速前進(jìn)！

(文章編號：11224)

(編輯：大千daclian9188@hotmail.com)