實力較強行業(yè)老大H品牌被弱小的后來者好記星趕超。H品牌以類似奧克斯白皮書的方式進行反擊?？上氩坏降氖且磺酗L(fēng)平浪靜……

好記星、E百分等英語數(shù)碼學(xué)習(xí)機火了，并且靠其龐大的廣告轟炸建起的知名度成為學(xué)生、家長心目中的明星產(chǎn)品。世人所不知的是．在此之前生產(chǎn)H品牌電子詞典、英語學(xué)習(xí)機的丫公司是一家很有實力的企業(yè)．有外資背景，產(chǎn)品在性能、技術(shù)等方面也處于絕對的領(lǐng)先地位。在好記星、E百分等崛起之前，一直是這個行業(yè)的老大?？墒荋品牌的營銷基本是一種自然銷售狀態(tài)，沒有能給消費者留下較深刻印象的廣告或其他推廣活動。多年來，H品牌似乎也一直對這種狀態(tài)感到滿足，并沒有“百尺竿頭，更進一步”的行動和打算?？墒?，就在這一不經(jīng)意中，市場發(fā)生了變化，行業(yè)也發(fā)生了變化……

行業(yè)革命 好記星橫空出世

市場如逆水行舟，不進則退。好記星是這個市場上的“革命者”，它采用了有別于電子產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷方式的保健品營銷方式：對產(chǎn)品功能和消費者需求進行了深入的研究分析后，提出了“革命性”概念和理論：好英語——好成績——前程。學(xué)好英語關(guān)鍵是記單詞，而好記星恰恰可以迅速幫助孩子提升單詞量，從而使成績“一升再升”，并提出了“五維單詞記憶”等理論來說明自已是如何“有效提高單詞量”的?！疤岣邌卧~量”成了好記星最核心的概念，并把這個概念體現(xiàn)在了“好記星”這個產(chǎn)品名字中。好記星在市場操作上也采取了保健品慣用的形式，“誘之以利、曉之以理、動之以情、佐之以證”，整版軟文一篇又一篇，快速激起了家長們的購買欲望，只用4天便啟動了濟南這個試點市場，以后便一發(fā)而不可收，席卷全國，銷量也1億元、5億元、20億元(2005年目標數(shù)字)逐年暴量攀升。好記星做大了自己，也做大了行業(yè)，自然顛覆了原先的市場格局了當之無愧的新“老大”。

H品牌覺得很委屈、也對好記星很惱恨。他們認為好記星只是一個OEM的“劣質(zhì)產(chǎn)品”，返修率高得驚人；好記星的“單詞決定英語能力”的理論是謬論；好記星的“五維立體記憶法”是謬論；好記星的“好英語——好前程”是給消費者“造夢”，是夸大功能、虛假宣傳；好記星有意制造產(chǎn)品熱銷的假象……

H品牌的“惱恨”也確實有其理由，和好記星相比，H品牌在很多方面存在優(yōu)勢。如：1．是同類產(chǎn)品中功能最先進、科研實力最強的品牌，可以不斷開發(fā)出引領(lǐng)市場需求的功能，這一點是業(yè)內(nèi)人士公認的；2．內(nèi)載權(quán)威的牛津英語，而且經(jīng)過授權(quán)；3．產(chǎn)品成熟、品質(zhì)過硬，返修率在可容忍的范圍內(nèi)。調(diào)查顯示H品牌在消費者中的印象也是質(zhì)量卓越的高檔產(chǎn)品；4．由于多年的經(jīng)營，就以目前而論，H品牌的渠道無論是數(shù)量還是規(guī)模都超過好記星；5．H品牌還有專門從事英語培訓(xùn)的專業(yè)機構(gòu)，可以作為異業(yè)同盟，遙相呼應(yīng)。和H品牌相比好記星有什么優(yōu)勢呢?無非是一個能引起消費者需求的概念、能自圓其說的理論和應(yīng)用純熟的各種營銷手段。

針鋒相對 H品牌抽刀反擊

營銷和下棋一樣，“優(yōu)勢”并不是企業(yè)追求的最終目標，把“優(yōu)勢”轉(zhuǎn)化成“勝勢”才是重要的。被好記星、E百分等遠遠拋在后面，乃至到快被消費者遺忘的地步，H品牌有理由不服氣。但市場就是這么現(xiàn)實，被好記星這樣一個他所不齒的產(chǎn)品打敗了，覺得有點像“秀才遇到兵”的味道，又像是一個自己并不覺得有什么失德卻被“亂臣”推翻了的皇帝。H品牌對好記星這種“流氓”行徑感到忿忿不平，覺得好記星不夠“fairplaY”(公平競爭)。㈠品牌認為好記星是個攪局者，雖然它使得這個行業(yè)的整體市場得以放大，但自己卻未從中受益，反而是總體市場占有率連年萎縮。

是好記星讓他失去了過去的“好日子”，㈠品牌對好記星一腔怨氣。有必要除之而后快，H品牌在經(jīng)過長時間的精心醞釀后，決定要采取一些行動。H品牌認為：好記星之所以火爆，是因為消費者相信了好記星的那些“謬論”，只要揭露了好記星“謬論”的內(nèi)幕，消費者就會背棄好記星，就會轉(zhuǎn)到H品牌這邊來，就會把好記星奪去的“好日子”重新奪回來。

8月末9月初。H品牌“剿殺”好記星的戰(zhàn)役開始了，以上海、北京、沈陽為試點，以整版甚至是雙整版的形式發(fā)布了準備良久的廣告。廣告以“緊急通知受騙家長”、“誰在葬送孩子的前程”等主題，意在向消費者暗示其他產(chǎn)品是“劣質(zhì)產(chǎn)品”、“快速提高英語成績”是“騙局”，“背單詞提高學(xué)習(xí)成績”是在“葬送孩子前程”、是“誤導(dǎo)學(xué)生”、會“毀了孩子的一生”，購買這些產(chǎn)品是“上當?shù)摹?，勸消費者不要讓“血汗錢”“奸商利”等。同時為突出自己產(chǎn)品在功能上的優(yōu)勢，向消費者介紹H品牌整句翻譯功能，并稱之為“翻譯王”。與報紙同步，H品牌在電臺媒體上也投入了大量以介紹“翻譯王”為主的廣告。

在H品牌攻擊戰(zhàn)醞釀的期間，兩家老板曾有過會面，會面后H品牌也曾一度放棄過這種念頭。但最后還是“咽不下這口氣”，最終采取了行動。面對H品牌的攻擊，好記星并沒有在媒體上采取回應(yīng)措施，或許是覺得這并不是最好的辦法。因為，通過媒體廣告來“打官司”，說不定正中H品牌的下懷。

H品牌的投入不可謂不大，短短時間內(nèi)的投入不下500萬元。電話咨詢和銷量卻都不令人滿意。H品牌起初自我安慰地稱之為是“先破后立”，即先破壞對方，先打破好記星在消費者心中的印象，然后再樹立自己的品牌。但事實并未如H品牌所愿，“立”是沒有“立”起來，“破”也沒有“破”掉。結(jié)果是好記星并沒有被打垮，銷售情況依然令人艷羨。

三太失誤 偷雞不成反蝕米

H品牌的反擊失利了，但H品牌恐怕自己并不明白為什么會失敗?精心策劃的反擊戰(zhàn)為何沒能奏效?其實縱觀事情的全過程．有一定經(jīng)驗的營銷人都不難發(fā)現(xiàn)H品牌的失誤。

失誤一：難以自圓其說。好記星是造了一個“快速提高英語成績”的“神話”，所以激起了消費者的購買欲，使得整個行業(yè)迅速放大。H品牌的出發(fā)點便是想毀滅這個“神話”，于是便大肆攻擊好記星的“記單詞”、“提高英語成績”的理論，說這是“謬論”、“騙局”。但H品牌忽略了一個問題那就是：消費者就是奔著這個“神話”來購買產(chǎn)品的，你現(xiàn)在告訴消費者這些都是假的，也就是告訴消費者這些產(chǎn)品不能幫孩子“提高英語成績”，就算是消費者相信你的說法，但你的產(chǎn)品也同樣不能“提高英語成績”，那就誰的產(chǎn)品也不用買了，最后只能是消除了消費者的需求、傷害了整個行業(yè)。

說莫讓“血汗錢”成“奸商利”，但“無商不奸”這句話可謂深入人心，消費者能分得清誰是“奸商”，購買你H品牌的產(chǎn)品，難到就不是讓“血汗錢”成“奸商利”了嗎?H品牌沒有解答這個最根本的問題。H品牌一直認為好記星會成為整個行業(yè)的破壞者，其實H品牌的這種做法才是危險行為，即危害別人也危害自己。不由讓人想到恐怖組織的“自殺式”爆炸襲擊。何況如今好記星做大了，開始“改邪歸正”了，開始做品牌了，發(fā)家的那些手段也不太用了，這樣也不再會對整個行業(yè)造成“危害”了。

失誤二：定位偏離主需求。H品牌將宣稱自己為“翻譯王”，這不能不說是一個定位上的錯誤。可以看出，H品牌是在完全以自己的產(chǎn)品為中心，而不是以消費者需求為中心。給人感覺就連目標人群的定位也有些混亂．不知道是在把產(chǎn)品賣給誰。從其廣告上看，訴求對象仍然應(yīng)該是學(xué)生，但學(xué)生的主需求是什么?和好記星相比，在消費者研究方面H品牌顯示出了巨大的差距。好記星知道學(xué)生的主需求是“提高英語成績”?！氨硢卧~——提高英語成績”的理論也能自圓其說，消費者并沒有感覺到什么不妥。而H品牌呢?提出“整句翻譯”的“翻譯王”功能?！罢浞g”并不能和“提高英語成績”有什么直接聯(lián)系，感覺更像是給社會上英語學(xué)得不好、但又經(jīng)常要用英語的人使用的。H品牌忽略、偏離了目標人群的主需求，自然引不起消費者的興趣，廣告效果自然不會好，反擊自然會以失敗而告終。

失誤三：想當然的“先破后立”。一個商人攻擊另一個商人，又有多少可信度，說得又是那樣語焉不詳。這不像某權(quán)威機構(gòu)公布某產(chǎn)品有毒，可以爆炸式傳播。好記星已花了多少廣告費建立起目前的地位？憑幾篇不能形成口碑傳播的文章，毀于一旦?就算是能“破”好記星，需要多大的成本?真正“破”了好記星，又如何立?整個反擊行動，從頭到尾透著H品牌一廂情愿、閉門造車的想當然。

以上雖看似是營銷戰(zhàn)術(shù)上的錯誤，但其實更是指導(dǎo)思想、企業(yè)理念、甚至是企業(yè)哲學(xué)的錯誤。H品牌似乎忘了做企業(yè)、做產(chǎn)品的目的是什么。在早已有人提出企業(yè)間更多的應(yīng)該是競合而不是過多競爭的時候，H品牌仍然不適應(yīng)跟好記星這樣一個對手相處。沒有容忍對手的胸懷，也沒有變不利為有利的哲學(xué)智慧。其實好記星的銷量主要是來源于自己做大了的市場．而不是搶了H品牌的故有份額，就算是好記星對H品牌有所沖擊，但同時好記星做大了行業(yè)市場也給H品牌提供了一個絕佳的機會。相比好記星對H品牌產(chǎn)生的微不足道的威脅，H品牌自身策略不當，沒能在整個市場擴大時發(fā)展自己才是對本企業(yè)的最大“傷害”。

無數(shù)案例證明：企業(yè)的沒落更多的并不是因為對手的進攻，而是因為自身決策的失誤。用一句哲學(xué)上的話來說就是：內(nèi)因的作用大于外因。

規(guī)則變化 從競爭到競臺

好記星的崛起對H品牌來說不是威脅，而是機會。連在這之前名不見經(jīng)傳的諾亞舟都借行業(yè)大勢成了行業(yè)內(nèi)的知名品牌，更何況有著良好基礎(chǔ)的H品牌呢?其實H品牌應(yīng)該換另一種心態(tài)，換另一種做法，就算不一定能重奪老大地位，但搶得比現(xiàn)在大得多的份額卻并不是一件難事。那么H品牌應(yīng)該如何做呢?

1．從產(chǎn)品本身出發(fā)。H品牌真是很先進的，比如有一種機型可以播放彩色FLASH，目前好記星等品牌的產(chǎn)品尚未有此功能者，這應(yīng)該是一個很大的賣點，一方面顯示產(chǎn)品的先進科技，一方面也使得學(xué)英語更具趣味性、學(xué)習(xí)效率更高，當然更有利于提高英語成績。H品牌偏偏忽略了這比較有價值的賣點，而去訴求什么“整句翻譯”。一般來講，如果知道每個單詞的意思，大多數(shù)句子就會知道是什么意思。所以“整句翻譯”并不讓人感覺比“背單詞”有什么必要性。

2．打知名度。這已經(jīng)是一個較成熟的行業(yè)了，但知名品牌并不是很多，只有好記星、E百分、諾亞舟等幾個。諾亞舟在策略上并沒有給人感覺到什么明顯的差異，完全是通過形象不錯的廣告提高知名度。H品牌也有實力在各大媒體上發(fā)布廣告提高知名度，擠進三甲可以說并不是一件很困難的事。

3．品牌背景。這是一家很有實力的企業(yè)，資金、科研、歷史等恐怕都是其他幾個品牌所無法比擬的，借行業(yè)之勢通過平面廣告展示企業(yè)實力、品牌背景、科研的先進等，增加消費者選擇H品牌的理由和信心。

4．終端突破。產(chǎn)品方面有優(yōu)勢，那么在與消費者近臺的溝通中就占有絕對的優(yōu)勢。就在終端上做功能對比，消費者眼見為實的情況下還是理智的。

5．搞活動。產(chǎn)品不是有優(yōu)勢嗎?H品牌可以搞一個“打擂臺”活動，如果哪個消費者買到了比H品牌功能更強的產(chǎn)品，H品牌將給予什么樣的獎勵等。這樣一下子就可以大大提高產(chǎn)品的形象。

6．創(chuàng)意取勝。目前此類產(chǎn)品的廣告主要還是以功能訴求為主，當一個行業(yè)產(chǎn)品使用價值訴求得差不多時．就是廣告換些花樣的時候了。找一個優(yōu)秀的廣告公司或策劃機構(gòu)制作一個比目前這些廣告有創(chuàng)意得多的廣告并不是難事。好的廣告創(chuàng)意可節(jié)約傳播成本，事半功倍，并可贏得消費者的好感，這也是一條較可行的途徑。

H品牌發(fā)起的這場攻擊戰(zhàn)雖已失利，但也只一場戰(zhàn)斗的失利，遠未傷元氣，只要策略得當，完全可以卷土重來。

(文章編號：1121 6)

(編輯：潦寒Iiaohan@vip．sohu．net)