說到企業(yè)年會，很多人都會不屑一顧，認為名字時髦而實際是新瓶裝舊酒，說白了就是銷售會議而已。事實都是如此嗎?

企業(yè)年會，顧名思義就是一年一度的企業(yè)盛會。目前主要包括經(jīng)銷商會、工廠參觀、訂貨會等多種會議模式。事實上，它是在營銷手法日益豐富的背景下興起的一種新營銷戰(zhàn)略，并大有引領(lǐng)營銷風(fēng)向的趨勢。

觀念升級：年會的三重天

在五花八門的會議中，很多的企業(yè)年會一直沒有跳出簡單的銷售會議模式，結(jié)果也常常無法達到預(yù)期的影響力。出現(xiàn)這種問題的關(guān)鍵就在于組織者——沒有好的創(chuàng)新意識、系統(tǒng)意識、遠見意識，以致從俗、流俗，結(jié)果自然不好。概括地講，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)僅僅把年會作為一個戰(zhàn)術(shù)行為，而沒有從戰(zhàn)略角度思考。

一個觀念導(dǎo)致的結(jié)果就是天壤之別：戰(zhàn)術(shù)是一種階段性的行為，而戰(zhàn)略則要站在全局的角度，考慮企業(yè)發(fā)展的走向問題。

觀念決定成果，年會一般可以分為三層境界。(如下表)

從上表我們可以看出，也只有通過一個清晰的脈絡(luò)，把這三個層面貫穿起來，才會形成一個最佳的戰(zhàn)略型會議。

技術(shù)升級：如何把戰(zhàn)術(shù)升級為戰(zhàn)略

從1993年的3月28日到2005年的3月28日，12年前只有數(shù)十人參加的格蘭仕微波爐中國市場訂貨會，到今天已發(fā)展為聲勢浩大的、千人參加的中國市場年會。在這期間，格蘭仕找到了企業(yè)年會的操作模式。那么，企業(yè)年會該如何從戰(zhàn)術(shù)層面上升到戰(zhàn)略層面呢?

一、常規(guī)環(huán)節(jié)的升級

1．市場研究：從隨意確定到調(diào)研論證

俗話說，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，對于年會也是如此。實際上，很多企業(yè)在做年會的時候往往隨心所欲，僅僅做一個沒有調(diào)研根據(jù)的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，這種脫離實際的操作自然難以產(chǎn)生良好效果。格蘭仕的每次年會都經(jīng)過了詳細的市場調(diào)查與分析，進而才能確定其策略與形式。那么，一般情況下，都需要調(diào)研哪些內(nèi)容呢？

一是銷售狀況的分析。通過銷售情況以及預(yù)計銷售目標(biāo)分析出投入比例。二是消費者對企業(yè)及產(chǎn)品認知度的調(diào)研。通過產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀、產(chǎn)品銷售、市場份額等情況的評價找到活動需要彌補的環(huán)節(jié)。三是對競爭對手的調(diào)研。包括市場份額、產(chǎn)品知名度、年會活動形式等，并針對這些做出一些應(yīng)對策略。四是對行業(yè)發(fā)展趨勢的調(diào)研。包括行業(yè)發(fā)展趨勢、市場走向等。

2．目的擬定：從單一銷售衡量到體系提升

一般情況下，年會應(yīng)該有三個目的：一是品牌提升。即塑造品牌形象，突出其品牌文化內(nèi)涵；二是產(chǎn)品銷售。即樹立產(chǎn)品形象，促進銷售；三是渠道維護，即通過對企業(yè)合作伙伴的各種支持，促進銷售。

(1)目標(biāo)確定：從簡單的預(yù)估到量化數(shù)據(jù)

在戰(zhàn)術(shù)行為的年會中，更多地是體現(xiàn)產(chǎn)品銷售和渠道維護的作用。作為戰(zhàn)略性年會，需要以上三個目的與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)達成一致后，再根據(jù)實際情況對產(chǎn)品銷售量、渠道維護程度以及品牌的提升做出量化的目標(biāo)。最終，把目標(biāo)與銷售緊密結(jié)合。

(2)主題提出：從簡單的說明到產(chǎn)業(yè)的深入

任何活動都必須有主題，并要體現(xiàn)出產(chǎn)品與參會者的聯(lián)系，尤其是年會必須注意活動主題的關(guān)聯(lián)性、整體性和連貫性。而不是隨意叫做“XXX公司年會”等單薄的主題。作為一個好的年會主題，既要反映與年會相得益彰的高瞻遠矚思想，又要讓與會代表產(chǎn)生共鳴、達到共識，并成為整個行業(yè)的焦點話題。如果能同時結(jié)合國際和國內(nèi)的大環(huán)境，讓常規(guī)的會議也產(chǎn)生事件營銷的魅力，當(dāng)是至上之選。

2005年的年會。格蘭仕提出了“責(zé)任·使命·利益”這個主題。對于處在發(fā)展轉(zhuǎn)折期的微波爐行業(yè)而言，工商共同的使命感、責(zé)任感才能催生新的創(chuàng)業(yè)激情作為市場年會，合理的利益是保障工商持續(xù)發(fā)展的根本點，只有合理的利益才能將使命、責(zé)任落到實處。

(3)形式確定：從草率安排到針對性組合

對具體活動目的和調(diào)研結(jié)果進行分析后，才可以確定活動的形式。事實上，會議的類型有很多，但主要有以下六種形式：A．經(jīng)銷商會議：一般是為了宣布開始銷售某種產(chǎn)品或銷售期限會議；B．產(chǎn)品發(fā)布會：是為了向?qū)I(yè)群體和消費者介紹和推廣某一新產(chǎn)品；C．研討會：是為了提供信息和討論該信息而舉辦的會議；D．專業(yè)會議：就某個領(lǐng)域的問題進行討論、咨詢和交流信息而召開的會議；E.獎勵會議：是為了員工、分銷商或客戶的出色工作表現(xiàn)而進行的表彰和獎勵會議；F．培訓(xùn)會議：開展培訓(xùn)活動的會議。

實際中，需要根據(jù)目標(biāo)、預(yù)算和戰(zhàn)略的指導(dǎo)，最終選擇一個組合策略。格蘭仕在2005年的年會中，將其分成了四個時段。

一是經(jīng)銷商時段。從3月26日開始，邀請一些行業(yè)專家對經(jīng)銷商進行培訓(xùn)，增強自我技能；在3月28日上午，由各地營銷中心項目經(jīng)理組織，各省客戶分小組召開溝通會，銷售總公司領(lǐng)導(dǎo)分條線參與、跟進。通過這個階段不僅可以完成“親近”關(guān)系的目的，還可以從中了解到經(jīng)銷商的心態(tài)、難點等。這些信息的收集，為企業(yè)今后銷售策略的制定提供了最充實的依據(jù)。在這個階段，格蘭仕完成了經(jīng)銷商會議、產(chǎn)品發(fā)布會、培訓(xùn)會議的組合。

二是媒體時段。在這個階段，格蘭仕還邀請國內(nèi)的主流媒體以及行業(yè)專家做了“中國家電何處去”研討會，此舉引發(fā)了媒體的濃厚興趣．從而也順利地完成了對媒體的引導(dǎo)和報道工作。

三是年會時段。3月28日下午，千人同聚會。中國家電協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、國家商務(wù)部及國務(wù)院發(fā)展研究中心、中國營養(yǎng)學(xué)會等單位專家都參加了年會。在這個階段，格蘭仕安排了參觀工廠、專家講座、企業(yè)發(fā)言、微波爐銷售表彰會等內(nèi)容。這個階段不光進一步展示了企業(yè)的實力，還通過表彰會等形式達到了維護經(jīng)銷商的目的。

四是晚會時段。舉辦千人晚宴。既有豐盛的晚宴，還有歌舞表演、抽獎活動。通過晚會形式，勾起很多老員工美好的、艱辛的回憶，從而做了一次充滿團結(jié)與激情的情感營銷和企業(yè)文化傳播。

(4)時間選擇：從看競品到固定紀(jì)念日

很多企業(yè)在年會時間的選擇上都很草率，主要看什么時間最能聚攏人就什么時候開，或者看競爭對手情況，盡量搶在其前面召開。實際上，這些倉促的做法往往難以塑造品牌的影響力。

首先，作為一年一度的年會，必須要有準(zhǔn)確性和連續(xù)性，即確定一個時間，就盡量持之以恒地堅持；其次，在具體時間上，可以選擇企業(yè)成立的日子，也可以選擇具有紀(jì)念意義的其他日子。

(5)傳播策略：從單一會議新聞到三階段的覆蓋

對于企業(yè)年會的報道，很多企業(yè)都是僅僅邀請幾個媒體隨意發(fā)一些新聞稿就完成工作了，其實這是很不完善的做法。實際上，需要三個階段的覆蓋，形成前、中、后的連續(xù)性。會議前是預(yù)告性的新聞、鋪墊性的深度報道；會議進行中是現(xiàn)場新聞報道；而會后則是深度訪談以及跟進報道，從而形成前后呼應(yīng)。

二、精細環(huán)節(jié)的升級

1.晚會策：維護各個層面關(guān)系

晚會往往是大型年會的壓軸戲。經(jīng)過了白天緊張而嚴(yán)肅的會務(wù)，與會代表歡聚在輕松、活潑的晚宴上，敘舊、歌舞、敬酒等場面都順其自然地涌現(xiàn)了。在心靈的共鳴中，各自友情也更進一層。

2．權(quán)威策：權(quán)威人士樹立信念

企業(yè)年會的很多內(nèi)容最好能讓輿論領(lǐng)袖代言，通過行業(yè)權(quán)威人士的言論讓人們更信服。而格蘭仕采取的策略是由專業(yè)人士打造權(quán)威。如中國家電協(xié)會理事長霍杜芳女士贊譽格蘭仕10多年里取得的矚目業(yè)績，讓人們更加了解格蘭仕；中國營養(yǎng)協(xié)會副秘書長楊月欣教授從微波美食的特點進行了分析，讓人們看到了微波爐行業(yè)持續(xù)發(fā)展的廣闊空間；國務(wù)院發(fā)展研究中心市場研究所專家則重點敘述了行業(yè)發(fā)展的走向，讓人們看到了微波爐產(chǎn)業(yè)的美好前景；家樂福、國美、蘇寧、永樂、大中等零售巨頭的高層代表也從合作角度現(xiàn)身說法，讓人們更加信賴格蘭仕。這些人員的出現(xiàn)，一方面是年會權(quán)威性的表現(xiàn)，一方面也是格蘭仕的行業(yè)公信力的生動體現(xiàn)。

3．專業(yè)策：細節(jié)打造專業(yè)化

為了體現(xiàn)專業(yè)性，特別是淡化一個單純企業(yè)的商業(yè)行為，就需要在細節(jié)上做好。比如在機場、火車站組織拉拉隊式的接站團；比如設(shè)計年會紀(jì)念會徽等。

4．個性策：“真”字表心意

在任何一個活動中，都需要做一些“出乎意料”的故事。這些故事需要根據(jù)企業(yè)文化做出，從而讓內(nèi)外都會“無限感慨”。比如在年會晚宴上，格蘭仕集團董事長梁慶德將自己親筆題寫的“真”字條幅送給廣東某公司總經(jīng)理，借此來表達企業(yè)上下對此人的理解，讓在座的主、賓無不動容。

5．虛心策：集納群體智慧

年會期間，需要無處不在的溝通，而不是簡單的交流，這樣才能收獲更多的有價值信息。在年會中，格蘭仕組織了很多的調(diào)研小組向與會代表發(fā)放調(diào)查問卷，廣泛地聽取和吸收商家朋友的各種要求、建議。

效果升級：四個方面的綜合評估

一個年會開完后，必須有評估和總結(jié)。事實上，評估體系也要綜合運用，而不是單一的看銷售量，否則就很容易陷入訂貨會模式的誤區(qū)。

1．產(chǎn)品銷售業(yè)績評估

預(yù)計銷售多少，現(xiàn)場銷售多少等

2．新聞發(fā)布數(shù)量評估

統(tǒng)計出媒體刊登、播出的文章數(shù)量，看是否達到了原先設(shè)定的目標(biāo)。

3．企業(yè)形象樹立評估

年會的主體作用還在于品牌形象的塑造，看企業(yè)或產(chǎn)品的知名度是否已有提高。如何來做這個評估呢?從現(xiàn)場與會代表的交流和會議中的調(diào)查問卷都可以體現(xiàn)出品牌的提升程度。

4．年會費用使用評估

事前的預(yù)算是多少，結(jié)果是超出了還是節(jié)省了出多少或節(jié)省多少等。

需要注意的是，以上四個方面要綜合評估，而不是只看其中一個結(jié)果。另外，效果評估并不是結(jié)束，而是新的開始——評估后就要分析其具體原因。另外，分析出一些問題后，首先看是否有補救措施，并在下次年會中注意避免。

(文章編號：11220)

(編輯：大千daqian9188@hotmail．com)