江蘇今世緣酒業(yè)有限公司地處蘇北老區(qū)，1996年創(chuàng)牌并打進(jìn)南京市場。在南京，最輝煌的時(shí)候曾經(jīng)做到了9000萬元的銷售業(yè)績，但近年卻接連受阻，特別是進(jìn)入2004年，居然下滑到了3000多萬元。面對(duì)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)．今世緣必須在2005年突破重圍，以實(shí)現(xiàn)跨越。

契機(jī)當(dāng)前 受困其中

天賜良機(jī)，今年的金秋十月，“十運(yùn)會(huì)”在南京召開。與往屆不同，這次是奧運(yùn)的實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，所以國家領(lǐng)導(dǎo)人空前關(guān)注，且有幾十萬的到場觀眾和10億人的矚目。因此，這是一個(gè)“爆破”市場的最佳契機(jī)。

實(shí)際上，每一個(gè)嗅覺敏感的企業(yè)都感受到了“十運(yùn)會(huì)”潛藏的巨大商機(jī)，并紛紛投入巨資開展“十運(yùn)會(huì)”的公關(guān)活動(dòng)，僅白酒行業(yè)就有眾多商家角逐。

蘇酒——排他性的大投入。蘇酒在“十運(yùn)會(huì)”召開幾個(gè)月前就已經(jīng)投入1 500萬元與“十運(yùn)會(huì)”組委會(huì)簽訂了個(gè)大贊助商的協(xié)議．并且是排他性的，不讓任何酒類企業(yè)信息進(jìn)入“十運(yùn)會(huì)”現(xiàn)場。

洋河——戶外眼球大封殺。洋河采取對(duì)地面戶外媒體的全方位覆蓋策略，在南京各高速路入口及主干道進(jìn)行戶外廣告牌的投放。一時(shí)間，整個(gè)金陵城的大街小巷到處都可以看到“洋河藍(lán)色經(jīng)典，為十運(yùn)健兒加油”的廣告牌。

其他白酒品牌——嚴(yán)防死守把終端?？谧咏?、高爐家酒等品牌則守住終端不放。到處都是促銷，遍地都是酒水促銷員，各種抽獎(jiǎng)此起彼伏。

面對(duì)這樣一個(gè)殘酷的景象，今世緣的突圍和破局已是“爆破”市場的關(guān)鍵。怎樣才能通過其他方式和“十運(yùn)會(huì)”緊密相連呢?怎樣才能借助“十運(yùn)會(huì)”吸引人們眼球呢?

找到突破 整合資源

“十運(yùn)會(huì)”最多的是什么？是人！

人最基本的需求是什么？是吃！

每一個(gè)來南京的人都希望不僅能欣賞到一場精彩的體育盛會(huì)，更能在南京吃好玩好。從人們最迫切的需求入手、從人們最關(guān)注的地方用力，今世緣的工作就可以最大限度的聚集人們眼球，樹立良好形象。

在“吃”上做文章應(yīng)該就是我們整個(gè)活動(dòng)的創(chuàng)意起點(diǎn)?！俺浴钡牧硪环N說法就是“食”，借助“十運(yùn)會(huì)”的“十”與“食”的諧音，“食運(yùn)會(huì)”的想法橫空出世。另外，我們沒有把創(chuàng)意僅僅局限在“食”本身，而是在“食”之外尋找出與運(yùn)動(dòng)會(huì)相聯(lián)系的東西，進(jìn)而把產(chǎn)品內(nèi)涵和產(chǎn)品精神貫穿到整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的始終。

創(chuàng)意雖好，關(guān)鍵是如何整合資源，讓消費(fèi)者、政府和餐飲企業(yè)都能積極地響應(yīng)參加，只有這樣，才能確?；顒?dòng)做成功。

一、讓利于民，政府鼎力支持

整個(gè)“食運(yùn)會(huì)”活動(dòng)的基點(diǎn)就是通過一系列的宣傳向來南京的人廣而告之：南京的美食文化、美食歷史以及可供他們選擇的美食菜館，并詳細(xì)介紹南京的每一道名菜和每一個(gè)優(yōu)秀菜館的特色菜。通過這種貼身、貼心式的活動(dòng)以及后勤服務(wù)．真正讓每一個(gè)來南京的人了解南京、熱愛南京，向每一個(gè)人充分展示出南京的美好形象。

結(jié)果，我們沒讓政府花一分錢，就幫助政府解決了他們最關(guān)心也是最擔(dān)心的問題——作為城市窗口的服務(wù)行業(yè)尤其是餐飲業(yè)，該如何進(jìn)一步提高和展示南京餐飲業(yè)的服務(wù)水平，并樹立南京餐飲的文明形象，為“十運(yùn)會(huì)”增光添彩?因此，得到政府的鼎力支持已是情理之中的事情。最終，“食運(yùn)會(huì)”順利地由南京市商貿(mào)局、南京市旅游局、南京餐飲商會(huì)作為主辦單位，增強(qiáng)了活動(dòng)的影響力和號(hào)召力。

二、名利雙收，餐飲企業(yè)積極響應(yīng)

在整個(gè)“食運(yùn)會(huì)”期間，由贊助單位今世緣負(fù)責(zé)印發(fā)《金陵美食地圖》以及每個(gè)星期出版一期的《金陵食運(yùn)快訊》，在消費(fèi)者聚集地廣泛散發(fā)。所有的地圖手冊(cè)上都有關(guān)于參賽企業(yè)自身的介紹、店內(nèi)名菜的介紹以及店址地圖。這不僅省去了企業(yè)自身宣傳的費(fèi)用成本，而且所有的地圖手冊(cè)都是以“食運(yùn)會(huì)”主辦單位(也就是政府)的名義發(fā)放，增強(qiáng)了可信度，能夠達(dá)到企業(yè)自身宣傳所無法實(shí)現(xiàn)的效果。

同時(shí)，通過“慶十運(yùn)，今世緣杯南京百家餐飲名店名菜美食月”的活動(dòng)，評(píng)選出南京名店和金陵美食名菜，并且通過權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)這些金牌名店和金牌名菜進(jìn)行授牌、頒發(fā)證書。整個(gè)活動(dòng)不僅滿足了企業(yè)對(duì)利的追逐，而且?guī)椭髽I(yè)獲得了良好的知名度和美譽(yù)度。南京餐飲企業(yè)積極響應(yīng)，熱情程度大大超過了我們的想象。

三、互動(dòng)與讓利，消費(fèi)者積極參與

在“食運(yùn)會(huì)”舉辦期間，今世緣在各參賽酒店舉辦了各種形式的促銷活動(dòng)。消費(fèi)者憑“十運(yùn)會(huì)”門票前往本次活動(dòng)的300家參與企業(yè)就餐，均可享受8折優(yōu)惠。另外，消費(fèi)者還可以以短信投票形式參與評(píng)選活動(dòng)，借此增強(qiáng)了消費(fèi)者參與互動(dòng)的積極性。

四、做足噱頭，媒體樂在其中

整個(gè)活動(dòng)的背后得到了南京市政府、南京市眾多知名餐飲企業(yè)以及數(shù)千萬南京游客的強(qiáng)大支持與參與，因此任何一家媒體都不會(huì)放過這個(gè)采訪報(bào)道的機(jī)會(huì)。在活動(dòng)中，我們不僅為媒體準(zhǔn)備了各種報(bào)道素材，還派專車跟蹤媒體、服務(wù)媒體。整個(gè)活動(dòng)的前期預(yù)告、活動(dòng)進(jìn)行中的跟蹤報(bào)道以及活動(dòng)后期的后續(xù)宣傳都得到了南京電視臺(tái)、《金陵晚報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《南京晨報(bào)》、《新華日?qǐng)?bào)》等媒體的大力配合。“食運(yùn)會(huì)”在南京的影響力達(dá)到了與“十運(yùn)會(huì)”相媲美的程度。

五、全程掌控，今世緣順利入市

今世緣掌控了整個(gè)“食運(yùn)會(huì)”活動(dòng)的全部過程，從前期到后期，從餐飲企業(yè)到媒體宣傳，從宣傳品發(fā)放到促銷品兌現(xiàn)，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都把今世緣的廣告以及今世緣新品的廣告貫穿始終。如每一個(gè)參賽的企業(yè)都必須供應(yīng)今世緣酒、必須在店內(nèi)擺放商會(huì)統(tǒng)一發(fā)放的寫真宣傳板以及臺(tái)卡(在所有的物料上都印有今世緣的信息)。今世緣就是通過這種迂回的隱蔽手段，成功打開了被其他酒類企業(yè)買斷的餐飲飯店，以最小的投入成功地入駐各大知名餐飲飯店。

連環(huán)八戰(zhàn) 演繹精彩

那么，我們又是如何演繹這場盛會(huì)的呢?主題活動(dòng)之一：“食運(yùn)會(huì)”新聞發(fā)布會(huì)事前，通過新聞發(fā)布會(huì)，我們把本次“食運(yùn)會(huì)”的意義、特色、宗旨、具體活動(dòng)安排向社會(huì)作了全面的介紹，拉開了“食運(yùn)會(huì)”的序幕。

主題活動(dòng)之二：“食運(yùn)會(huì)”開幕式

為了充分配合“十運(yùn)會(huì)”的節(jié)奏，我們特意安排在”個(gè)運(yùn)會(huì)”開幕后的第三天進(jìn)行“食運(yùn)會(huì)”的開幕式。一是為了不引起政府與媒體的負(fù)面敏感度，二是為了能充分借勢“十運(yùn)會(huì)”的熱潮。

主題活動(dòng)之三：名店名菜評(píng)選活動(dòng)

通過消費(fèi)者短信投票、業(yè)內(nèi)專家的權(quán)威點(diǎn)評(píng)、公證處公證等方式，對(duì)所有參與本次活動(dòng)的餐飲企業(yè)進(jìn)行全方位綜合水平的評(píng)估，最后評(píng)出南京名店和金陵美食名菜，并由權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)這些金牌名店與金牌名菜進(jìn)行授牌和頒發(fā)證書。為了保證活動(dòng)的宣傳力度，我們還在南京電視臺(tái)18頻道開設(shè)了短信評(píng)選發(fā)送平臺(tái)，每周至少兩次向南京市民公布短信投票動(dòng)態(tài)。評(píng)選的獎(jiǎng)項(xiàng)包括最佳口味獎(jiǎng)、最佳創(chuàng)新菜品獎(jiǎng)、最佳組織獎(jiǎng)、最佳服務(wù)獎(jiǎng)和最佳人氣獎(jiǎng)。為了確保消費(fèi)者參與的積極性，每周在電視上對(duì)消費(fèi)者的短信號(hào)碼進(jìn)行一次抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為今世緣酒、現(xiàn)金或酒店的就餐券。

主題活動(dòng)之四：喜迎奧運(yùn)，萬人簽名

為了迎接2008年奧運(yùn)會(huì)在北京召開，在活動(dòng)期間，我們號(hào)召所有就餐的人參與迎奧運(yùn)簽名活動(dòng)，并且力爭突破吉尼斯紀(jì)錄。

主題活動(dòng)之五：“食全食美”總動(dòng)員

為了保證活動(dòng)期間消費(fèi)者的積極嘗試和購買，我們?cè)O(shè)計(jì)了“食全食美”總動(dòng)員的有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，在所有參與活動(dòng)的酒店進(jìn)行有“吃”有獎(jiǎng)系列活動(dòng)——在活動(dòng)期間，只要在活動(dòng)指定酒店消費(fèi)，就有機(jī)會(huì)中大獎(jiǎng)。

主題活動(dòng)之六：冠軍早知道

我們專門組織了新聞采訪車，對(duì)“十運(yùn)會(huì)”冠軍的產(chǎn)生進(jìn)行第一時(shí)間的跟蹤報(bào)道，并且同時(shí)組織冠軍代表團(tuán)到“食運(yùn)會(huì)”比賽現(xiàn)場進(jìn)行金陵美食品嘗。另外，還及時(shí)前往運(yùn)動(dòng)員下榻的賓館給冠軍及相關(guān)人員贈(zèng)送今世緣酒，并免費(fèi)提供一次慶功宴，同時(shí)通過媒體對(duì)此進(jìn)行跟蹤報(bào)道。

主題活動(dòng)之七：編輯和贈(zèng)閱《金陵食運(yùn)快訊》

為了加速對(duì)活動(dòng)的二次傳播，我們專門為本次活動(dòng)編輯了《金陵食運(yùn)快訊》，對(duì)參與本次活動(dòng)的餐飲企業(yè)進(jìn)行跟蹤報(bào)道，全面展示南京餐飲企業(yè)的精神風(fēng)貌，向來南京的運(yùn)動(dòng)員及旅游者推薦金陵美食。同時(shí)還編輯《金陵美食寶典》和《金陵美食地圖》，引導(dǎo)消費(fèi)者到飯店消費(fèi)。

主題活動(dòng)之八：閉幕式暨南京餐飲業(yè)總經(jīng)理高峰論壇

在活動(dòng)結(jié)束后，也就是名店名菜評(píng)選完畢后，我們對(duì)金牌企業(yè)進(jìn)行了表彰和授牌，同時(shí)由營銷專家團(tuán)及相關(guān)餐飲業(yè)專家與在場的南京餐飲業(yè)總經(jīng)理一起，就如何突破餐飲業(yè)管理難題，打造餐飲業(yè)強(qiáng)勢品牌進(jìn)行了深入探討，共商南京餐飲業(yè)經(jīng)營大計(jì)。

八大主題活動(dòng)，環(huán)環(huán)相扣。政府支持、酒店參與、市民響應(yīng)，保證了今世緣以最小的投入實(shí)現(xiàn)了順利入駐300多家酒店終端的目標(biāo)。從活動(dòng)開始到結(jié)束，有近3萬名消費(fèi)者參加本次活動(dòng)的短信投票，共評(píng)選出71家南京餐飲名店、80道金陵美食名菜。對(duì)于今世緣來說，在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，其新品“厚一代”的品牌核心價(jià)值與主張——“點(diǎn)點(diǎn)滴滴，貴在珍惜”早已深入人心，并實(shí)現(xiàn)新品銷售800萬元，順利地完成了在南京市場的終端突破。

把握關(guān)鍵 成就傳奇

通過這個(gè)活動(dòng)，我得到了以下兩方面的啟迪：

一、平衡利益群體，抓住群體的需求鏈?zhǔn)菭I銷成功的第一步

“食運(yùn)會(huì)”全面滿足了政府、酒店、消費(fèi)者和企業(yè)自身的四方需求，在看似矛盾的需求中找到了平衡點(diǎn)。為了塑造城市形象，南京政府迫切需要一系列活動(dòng)服務(wù)民眾，而酒店迫切希望能最大限度地抓住“十運(yùn)會(huì)”的人流商機(jī)，在賺取利潤的同時(shí)獲取相應(yīng)的名利，以維持長期經(jīng)營。因此，我們針對(duì)酒店推出了促銷活動(dòng)，通過散發(fā)《金陵食運(yùn)快訊》等推薦出名店名菜，更邀請(qǐng)了全國權(quán)威專家來評(píng)選南京的餐飲名店。名利的全面滿足最終實(shí)現(xiàn)了今世緣小成本入駐酒店終端的目的，不知不覺中打破了其他酒類企業(yè)買斷終端、排他性協(xié)議的壁壘。至于消費(fèi)者，給他們一點(diǎn)買贈(zèng)的甜頭，并讓他們有機(jī)會(huì)參與到活動(dòng)中，同時(shí)再調(diào)動(dòng)一下他們心中的民族自豪感，終端想不跑量都難！

二、掌控執(zhí)行權(quán)，做到名利雙收

今世緣既要與主辦單位一起做出“食運(yùn)會(huì)”的高度，同時(shí)又要確?；顒?dòng)執(zhí)行的主導(dǎo)權(quán)屬于自己。也就是說，既然是公關(guān)活動(dòng)，今世緣在做到高度的同時(shí)，對(duì)活動(dòng)過程中有關(guān)推廣今世緣品牌的任何機(jī)會(huì)都不能錯(cuò)過。最終，今世緣抓住了過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，如在開幕式與新聞發(fā)布會(huì)上，菜品展示過程中美酒佳肴的巧妙結(jié)合等。只有將整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行權(quán)掌握在手，才能順利地實(shí)施產(chǎn)品的地面推廣，也才能在每一個(gè)環(huán)節(jié)隨時(shí)監(jiān)控和調(diào)整，最終在每一個(gè)終端實(shí)現(xiàn)銷售。

(文章編號(hào)：11222)

(編輯：大千daqian9188@hotmail.com)