餅干，一個(gè)似乎沒(méi)有“市”的“市場(chǎng)”

當(dāng)名叫美福萊的散糖企業(yè)，今年5月份找到葉茂中營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)時(shí)，只帶來(lái)兩樣?xùn)|西：一個(gè)做餅干的方向和一小筆錢(qián)，其他什么都沒(méi)有。

我們了解到：這個(gè)企業(yè)以做散糖起家，企業(yè)缺乏品牌知名度，缺乏具體的產(chǎn)品，缺乏生產(chǎn)線(xiàn)，缺乏營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；從做什么樣的產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品概念，到引進(jìn)什么樣的生產(chǎn)線(xiàn)、建立怎樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道等，一切都要從頭開(kāi)始。

這是一個(gè)典型的全面策劃，企業(yè)的命運(yùn)就在策劃之中，我們深感責(zé)任重大。

有了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才有具體的產(chǎn)品。我們成立了美福萊項(xiàng)目組，開(kāi)始對(duì)餅干市場(chǎng)進(jìn)行搜索，結(jié)果讓我們感到壓力重重。

市場(chǎng)成熟，供大于求

中國(guó)的餅干行業(yè)發(fā)展始于1985年，年產(chǎn)量以10％～15％的速度遞增。在2001～2002年出現(xiàn)階段性的“井噴”現(xiàn)象，增長(zhǎng)幅度將近25％，之后整個(gè)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)緩慢的增長(zhǎng)時(shí)期，年均增長(zhǎng)率只有1％左右。到2000年，全國(guó)縣級(jí)以上的餅干廠(chǎng)家約4000多家，餅干類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)有5000多條。2002年，中國(guó)成為餅干凈出口國(guó)，國(guó)內(nèi)總生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)需求。2005年，餅干生產(chǎn)量將達(dá)170萬(wàn)噸，而市場(chǎng)需求量不到130萬(wàn)噸，“供大于求、生產(chǎn)過(guò)?！币殉啥ň?。

餅干行業(yè)已成為一個(gè)非常成熟的品類(lèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)表現(xiàn)為：“一線(xiàn)市場(chǎng)”呈現(xiàn)“三足鼎立”的格局——以達(dá)能、納貝斯克、康師傅為代表的獨(dú)合資品牌壟斷了一線(xiàn)市場(chǎng)的絕大部分市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)力不足的品牌將面臨從一線(xiàn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向二、三級(jí)市場(chǎng)的困境；產(chǎn)品主流價(jià)位的拉低——隨著達(dá)能在中高檔市場(chǎng)地位的穩(wěn)定，隨之就開(kāi)始了對(duì)中低檔市場(chǎng)的洗牌(推出了一元餅干)，餅干主流價(jià)位全面拉低，國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)幕。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)約16家大型餅干生產(chǎn)企業(yè)(年產(chǎn)量萬(wàn)噸以上)的產(chǎn)品零售價(jià)下降約30％，餅干已成為低利或微利產(chǎn)品，一些大型企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)量下滑到中等企業(yè)的水平，有的企業(yè)則破產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)或被兼并。

在這樣一個(gè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，毫無(wú)基礎(chǔ)的美福萊公司要占據(jù)一席之地，難乎其難。

產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，創(chuàng)新缺乏空間

餅干市場(chǎng)經(jīng)歷了三個(gè)階段：20世紀(jì)80年代的散裝果腹、解饞階段；90年代的口味、情感階段；如今的營(yíng)養(yǎng)功能型階段。

營(yíng)養(yǎng)型餅干有加鐵餅干、牛奶加鈣餅干、營(yíng)養(yǎng)早餐餅干；功能型餅干有維姿瘦身餅干、補(bǔ)充各種維生素的餅干等，要在主流餅干概念中創(chuàng)新，談何容易。

那么，如何在無(wú)“市”的“市場(chǎng)”中殺出一條路來(lái)呢?

網(wǎng)絡(luò)餅干：從無(wú)“市”的“市場(chǎng)”中挖出機(jī)會(huì)

美福萊項(xiàng)目組開(kāi)始了市場(chǎng)機(jī)會(huì)的掃描——

休閑：咖啡情調(diào)餅干、茶餅干；

代餐：咸菜餅干(大型菜顆粒)、肉纖維餅干、素食餅干、粗糧餅干；

娛樂(lè)：情緒餅干、DIY餅干、異形餅干(腳丫子形狀和數(shù)字或字母聯(lián)體形狀)、串起來(lái)吃的餅干、燒烤餅干(借鑒饃片的多種口味)；

功能：補(bǔ)血(鐵)餅干、腦動(dòng)力餅干、竹鹽餅干、維生素餅干。

市場(chǎng)走訪(fǎng)、腦力風(fēng)暴，近百個(gè)產(chǎn)品概念噴薄而出。其中茶餅干能代表當(dāng)今茶飲料這個(gè)流行趨勢(shì)，公司和客戶(hù)都覺(jué)得概念不錯(cuò)，其他概念則眾說(shuō)紛紜，莫衷一是。

又是幾個(gè)不眠之夜，在美福萊項(xiàng)目組連續(xù)的頭腦風(fēng)暴會(huì)上，葉茂中望著電腦，突然一拍大腿叫道：“就做網(wǎng)絡(luò)餅干!”接著就滔滔不絕地講起理由來(lái)

網(wǎng)絡(luò)是21世紀(jì)最大的流行趨勢(shì)

如果說(shuō)20世紀(jì)最大的流行是電影、電視，那么毫無(wú)疑問(wèn)，21世紀(jì)則是網(wǎng)絡(luò)。CNNIC第16次調(diào)查結(jié)果顯示，截至2005年6月，我國(guó)的上網(wǎng)用戶(hù)總?cè)藬?shù)為10300萬(wàn)人，上網(wǎng)基數(shù)極大。

另一組數(shù)據(jù)同樣說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)文化無(wú)處不在：

在國(guó)內(nèi)，MSN、QQ、UC的使用者超過(guò)兩億；2005年，中國(guó)有5000萬(wàn)青少年玩家玩網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)游玩家總數(shù)居世界第一。

網(wǎng)絡(luò)BBS大熱，天涯、貓撲等著名論壇日訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)千萬(wàn)，正在成為第四太強(qiáng)勢(shì)媒體。

網(wǎng)絡(luò)就是流行，就是趨勢(shì)，就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)，搭上網(wǎng)絡(luò)這班快車(chē)，就抓住了21世紀(jì)最大的商機(jī)。

搭上網(wǎng)絡(luò)，非富即成名

這是一個(gè)誰(shuí)都想當(dāng)主角的時(shí)代，征戰(zhàn)一刻不停。餅干市場(chǎng)不是缺少機(jī)會(huì)，而是缺少發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的眼光。網(wǎng)絡(luò)代表著財(cái)富和成名：網(wǎng)絡(luò)＋戶(hù)網(wǎng)站＝網(wǎng)易丁磊；網(wǎng)絡(luò)+游戲＝盛大網(wǎng)絡(luò)陳天橋；網(wǎng)絡(luò)十購(gòu)物＝易趣；網(wǎng)絡(luò)+歌曲＝《老鼠愛(ài)大米》、《丁香花》、《我不是黃蓉》、《東北人都是活雷鋒》。

近年，已有一些聰明的企業(yè)和個(gè)人發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)．開(kāi)始與網(wǎng)絡(luò)搭上了邊：可口可樂(lè)+魔獸＝最富時(shí)尚感的飲料；百事可樂(lè)十傳奇游戲＝最年輕的飲料；網(wǎng)絡(luò)+紅人＝芙蓉姐姐、木子美、流氓燕。

做全球第一款網(wǎng)絡(luò)餅干

資料顯示，七成以上的網(wǎng)民喜歡上網(wǎng)時(shí)吃零食，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)食品消費(fèi)人群基數(shù)大。用戶(hù)平均每周上網(wǎng)時(shí)間是14小時(shí)，55％的網(wǎng)民每周上網(wǎng)吃零食的平均次數(shù)是1．5次，網(wǎng)民上網(wǎng)吃零食的頻率高，網(wǎng)絡(luò)食品市場(chǎng)自然就容量巨大。而網(wǎng)絡(luò)+餅干，這個(gè)如此巨大的市場(chǎng)，還是一塊處女地。成為第一勝過(guò)做得更好，網(wǎng)絡(luò)餅干市場(chǎng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有機(jī)會(huì)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，美福萊將做這個(gè)新品類(lèi)的第一品牌，這就是戰(zhàn)略。

網(wǎng)絡(luò)餅干的終極目標(biāo)并不是只做網(wǎng)絡(luò)食品，而是希望通過(guò)切割“網(wǎng)民”這個(gè)分眾市場(chǎng)，先撕開(kāi)市場(chǎng)缺口，創(chuàng)建一個(gè)時(shí)尚品牌，形成一個(gè)分眾產(chǎn)業(yè)，然后以這個(gè)分眾產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，向大眾市場(chǎng)擴(kuò)張，最終擴(kuò)展成一個(gè)年輕人的大眾市場(chǎng)。

那么，要開(kāi)發(fā)什么樣的餅干，才能稱(chēng)得上是網(wǎng)絡(luò)餅干呢?

“一強(qiáng)四狠”，扼住網(wǎng)絡(luò)餅干機(jī)會(huì)以的咽喉

“一強(qiáng)”——產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)概念強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)概念的“形似”：網(wǎng)絡(luò)感十足的產(chǎn)品造型。餅干造型如同一個(gè)鍵盤(pán)按鈕，配上網(wǎng)絡(luò)符號(hào)“@”，網(wǎng)絡(luò)感十足。

網(wǎng)絡(luò)概念的“神似”：獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品利益。

消費(fèi)者特別是青少年長(zhǎng)時(shí)間面對(duì)電腦、電視屏幕，會(huì)引發(fā)視覺(jué)疲勞，造成視力下降；看不見(jiàn)的電腦輻射，更在無(wú)聲無(wú)息中危害著人體健康；體內(nèi)的鈣質(zhì)，也會(huì)由于長(zhǎng)時(shí)間的端坐而悄然流失。網(wǎng)絡(luò)餅干中的“能量補(bǔ)丁”，含有豐富的維生素A、6－胡蘿卜素和活性鈣，給長(zhǎng)時(shí)間面對(duì)屏幕的人群更多關(guān)懷、更多能量。

網(wǎng)絡(luò)概念的“意似”：為網(wǎng)絡(luò)族量身定做的食用方法和口味。

很多網(wǎng)民喜歡邊上網(wǎng)邊吃零食，然而許多零食易碎掉渣，容易污染鍵盤(pán)，因此，我們給網(wǎng)絡(luò)餅干在產(chǎn)品上做了改變：餅干個(gè)頭與一般鍵盤(pán)按鍵大小無(wú)二，可以一口一個(gè)，吃起來(lái)不掉渣；在產(chǎn)品紙盒包裝的開(kāi)口處，不采用常規(guī)的兩端開(kāi)口方式，而采用刀版工藝，直接在包裝盒正面開(kāi)口，消費(fèi)者只要騰出一只手，沿刀版撕開(kāi)即可打開(kāi)食用，方便簡(jiǎn)捷，上網(wǎng)與吃零食兩不誤；在規(guī)格上采用60g為主的小規(guī)格和120g為輔的“情侶裝”，一次可以吃完，不浪費(fèi)；口味上低甜低油，開(kāi)發(fā)麥香原味、番茄、孜然、燒烤等10種口味，豐富產(chǎn)品線(xiàn)。

“一狠”——搶占網(wǎng)絡(luò)機(jī)會(huì)，從一“名”驚人開(kāi)始

市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)原名美福萊的認(rèn)知辨識(shí)度以及好感度都相當(dāng)?shù)?。一個(gè)好的名字是品牌成功的基礎(chǔ)，也是搶占機(jī)會(huì)的利器，于是尋找一個(gè)適合的品牌名稱(chēng)便成了我們要完成的一個(gè)課題。

成功的品牌命名，必須遵循簡(jiǎn)單易記憶，上口易傳播，并且能讓受眾產(chǎn)生積極聯(lián)想的原則。面對(duì)3500多個(gè)常用漢字，究竟哪幾個(gè)字才能組合成符合以上要求的品牌名稱(chēng)呢?

在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，紅象征活力、愉快、幸福、吉祥與好運(yùn)。在中國(guó)，門(mén)聯(lián)、請(qǐng)?zhí)加眉t紙；饋贈(zèng)禮品也要在包裝紙上放張紅紙條；迎娶的車(chē)輛，要掛紅彩帶……

回首再看看我們所處的這個(gè)時(shí)代，從影視圈到體育界，從超級(jí)女生到萊卡我型我SHOW，從芙蓉姐姐到芙蓉哥哥，無(wú)論明星，抑或平民，這正是一個(gè)誰(shuí)都想紅的年代。

于是“紅”從3500多個(gè)漢字中躍然而出，站在我們的面前。

“紅了”，既代表了一種幸福如意的狀態(tài)，又代表了一種積極向上的愿景。作為品牌名稱(chēng)，簡(jiǎn)潔明了，朗朗上口。在隨后的品牌名稱(chēng)測(cè)試中，“紅了”一鳴驚人，其記憶度、辨識(shí)度與好感度人氣最旺。

品牌名有了，產(chǎn)品名呢？叫“網(wǎng)絡(luò)餅干”嗎?

我們認(rèn)為，既然網(wǎng)絡(luò)食品是一個(gè)新品類(lèi)，那么，“紅了”的產(chǎn)品名就顯得異常重要，要直接搶占“網(wǎng)絡(luò)”這個(gè)概念，如果能有餅干之形，又不叫“餅干”之名，是否會(huì)給消費(fèi)者更多的新奇感和嘗試欲呢?因?yàn)轱灨蛇@個(gè)品類(lèi)特征進(jìn)入人心太深，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)叫“網(wǎng)絡(luò)餅干”的產(chǎn)品，仍然會(huì)覺(jué)得沒(méi)什么特別，不就是一個(gè)餅干嗎，而不會(huì)把它當(dāng)作一個(gè)全新的產(chǎn)品來(lái)看待與嘗試。

于是，“網(wǎng)絡(luò)飯飯”的名字便脫穎而出，既抓住了“網(wǎng)絡(luò)”概念，“飯飯”更讓人體會(huì)到是上網(wǎng)時(shí)吃的與“飯”一樣必不可少的食物，同時(shí)，“網(wǎng)絡(luò)飯飯”給人更多的新奇感，增添了想嘗試的欲望。

“二狠”——網(wǎng)游傳播概念，搶占“網(wǎng)絡(luò)游戲”大資源

這是一個(gè)簡(jiǎn)化認(rèn)知的時(shí)代，品牌符號(hào)化最大的貢獻(xiàn)就是能幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化他們對(duì)品牌的認(rèn)知。

跟網(wǎng)絡(luò)年輕一族聯(lián)系最緊密、最動(dòng)感、最刺激的項(xiàng)目就是網(wǎng)絡(luò)游戲，在經(jīng)過(guò)一輪又一輪的討論，否定了一打方案之后，我們決定讓紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯搭乘網(wǎng)絡(luò)游戲這班順風(fēng)車(chē)。

整個(gè)傳播中，最大的亮點(diǎn)就是品牌形象載體的創(chuàng)意表現(xiàn)。我們讓產(chǎn)品代言人李冰冰小姐化身為網(wǎng)絡(luò)劍客，身穿網(wǎng)游鎧甲，背插長(zhǎng)劍，英姿颯爽地把“網(wǎng)游”這個(gè)創(chuàng)意概念表現(xiàn)得淋漓盡致。

李冰冰的網(wǎng)游造型既時(shí)尚、又炫酷，出現(xiàn)在哪里便點(diǎn)亮哪里。在TVC中，也讓一紅一黑兩個(gè)“網(wǎng)游戰(zhàn)士李冰冰”對(duì)打，因?yàn)槌粤恕凹t了網(wǎng)絡(luò)飯飯”補(bǔ)充能量．紅李冰冰最終獲勝。而李冰冰的一句臺(tái)詞“想跟我斗，等你紅了再說(shuō)”，有點(diǎn)酷、有點(diǎn)挑釁、有點(diǎn)叛逆、有點(diǎn)另類(lèi)．更傳神地表達(dá)了“紅了”的品牌內(nèi)涵和年輕消費(fèi)者的心聲。就這樣，我們把“網(wǎng)游李冰冰”這個(gè)形象，應(yīng)用在所有品牌出現(xiàn)的地方：包裝、TVC、平面廣告、招商現(xiàn)場(chǎng)、終端物料……制造出一個(gè)“網(wǎng)游紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”的海洋。

“三狠”——高質(zhì)中價(jià)，快速啟動(dòng)“網(wǎng)絡(luò)飯飯”市場(chǎng)

我們?yōu)椤凹t了”品牌策劃了“網(wǎng)絡(luò)飯飯”和“心里有茶” 兩款產(chǎn)品，“網(wǎng)絡(luò)飯飯”主打品牌，“心里有茶”跟進(jìn)跑量。

“高質(zhì)”體現(xiàn)在精選北方優(yōu)質(zhì)面粉，餅干口味吃一口，香兩口，外加高檔卡紙覆膜外包裝，OPP內(nèi)包裝，并且以品牌模式運(yùn)作，打造出高質(zhì)產(chǎn)品。

“中價(jià)”體現(xiàn)在雖然擁有高質(zhì)產(chǎn)品，但是為了迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，我們采取“中價(jià)”策略，參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手零售價(jià)和渠道價(jià)差，制定出產(chǎn)品完整的價(jià)格體系，“網(wǎng)絡(luò)飯飯60g”零售價(jià)2．6元；“心里有茶90g”零售價(jià)2．8元。這樣既保證了零售價(jià)格不高于對(duì)手，又保證了渠道有很大的利潤(rùn)空間。

“四狠”——超高渠道利潤(rùn)空間，快速建立全國(guó)網(wǎng)絡(luò)

策劃之初，葉茂中公司即確定了趕在10月濟(jì)南秋季糖酒會(huì)上招商的渠道建立策略。為了配合這一策略必須在渠道撬動(dòng)點(diǎn)上做足功夫。

·渠道利潤(rùn)空間，招商成功的鑰匙

“紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”在渠道空間上采取“超大平小”的策略，其渠道空間是外(臺(tái))資成熟品牌的4倍以上，基本與一些境內(nèi)品牌渠道利潤(rùn)持平，以保證經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。同時(shí)，在價(jià)格制定上，也為終端留出了遠(yuǎn)超外(臺(tái))資成熟品牌的利潤(rùn)空間。

·“全面撒網(wǎng)，廣種厚收”的招商原則

對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)講，把貨迅速鋪向全國(guó)是關(guān)鍵，“全國(guó)招商，招商條件中等”，就成為渠道建立的指導(dǎo)思想。

·糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，成功的臨門(mén)一腳

“要做就做第一”，這是我們給“紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”的招商會(huì)目標(biāo)。為了這一目標(biāo)，我們從招商會(huì)策劃方案、招商廣告、現(xiàn)場(chǎng)布置、招商話(huà)語(yǔ)、講稿串詞、互動(dòng)活動(dòng)安排等方面都做了周密的安排。10月的濟(jì)南秋季糖酒會(huì)的核心戰(zhàn)場(chǎng)就在火車(chē)站附近，大部分經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)從火車(chē)站進(jìn)出，因此，我們把火車(chē)站出口布置為第一層場(chǎng)。在火車(chē)站出口處．我們?cè)O(shè)立了一個(gè)12米高的巨型立體造型，四面由“網(wǎng)游李冰冰形象”包圍，每?jī)蓚€(gè)“網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)士”對(duì)峙，呈PK造型，在整個(gè)火車(chē)站廣場(chǎng)成為最大亮點(diǎn)。同時(shí)，火車(chē)站附近的鐵道大酒店展廳內(nèi)也變成“網(wǎng)游李冰冰”的海洋，進(jìn)入鐵道大酒店的經(jīng)銷(xiāo)商，80％都會(huì)進(jìn)入“紅了展廳”，達(dá)到了一枝獨(dú)秀的效果。再配上100個(gè)穿著“網(wǎng)游服裝”的禮儀小姐，在糖酒會(huì)各大酒店間來(lái)回穿梭，派發(fā)資料；另外，還把“網(wǎng)游形象”武裝到細(xì)節(jié)，就連一個(gè)派發(fā)的鼠標(biāo)墊，也讓經(jīng)銷(xiāo)商愛(ài)不釋手。

從零開(kāi)始， 葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)用4個(gè)月的時(shí)間完成了“紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”的全案策劃，并將它執(zhí)行下去。這是一個(gè)“一點(diǎn)突破，體系制勝”的全面案例，當(dāng)項(xiàng)目組的成員聽(tīng)到“紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”招商2個(gè)多億元的時(shí)候，大家才長(zhǎng)長(zhǎng)地舒了一口氣，緊張奔跑了120天的大腦和雙腿，終于可以暫時(shí)休息了。

(文章編號(hào)：11223)

(編輯：梁弘Ih3534@sina.com)