2005年，奧特朗快速電熱水器被評(píng)為“全國消費(fèi)者信得過產(chǎn)品”，并被中國家用電器研究院評(píng)為“中國最暢銷產(chǎn)品”。而且僅2005年1～5月，奧特朗占據(jù)全國快速電熱水器行業(yè)70％以上的市場(chǎng)份額。在戰(zhàn)火紛飛、市場(chǎng)成熟度極高的中國家電市場(chǎng)，這個(gè)進(jìn)入中國僅5年的外來品牌——奧特朗由一只兔子在奔跑中成長為一只駱駝！

出奇制勝的“強(qiáng)盜邏輯”

在2002年年底，筆者曾經(jīng)前往同城的奧特朗公司洽談合作事宜，且與公司總經(jīng)理馮俊先生進(jìn)行了較深入交談。他當(dāng)時(shí)對(duì)筆者說過一句話：奧特朗一定要擁有自己的奶酪，當(dāng)然了，必須先做“溫柔的強(qiáng)盜”。

為什么要做一名強(qiáng)盜，這可是商家十分忌諱的商業(yè)用詞呀!而且美其名曰“溫柔的強(qiáng)盜“?，F(xiàn)在回想起來，才真正理解馮先生的真實(shí)用意：奧特朗雖然是一家英國熱水器品牌的生產(chǎn)與銷售企業(yè)，但它畢竟在中國市場(chǎng)環(huán)境中還談不上規(guī)模化生產(chǎn)與銷售，其綜合實(shí)力暫時(shí)無法與巨頭們相抗衡，尤其在復(fù)雜的熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。奧特朗要在營銷進(jìn)程把握好“度”的問題，以“溫柔的笑臉”避免直接的正面的巨頭們的圍攻，以“一劍封喉”式的營銷手法從競(jìng)品手中謀取一塊“新鮮奶酪”。

時(shí)過三載，一切的變化均應(yīng)驗(yàn)了馮先生的設(shè)想與判斷，且如此“快速”，如同當(dāng)年的VCO市場(chǎng)所呈現(xiàn)的快速增長一樣。奧特朗快速熱水器產(chǎn)品在中國熱水器市場(chǎng)創(chuàng)造出了令人驚嘆的奇跡……

溫柔的戰(zhàn)略：先吃上一兩口奶酪，再吃整塊奶酷

為何要做“溫柔的強(qiáng)盜”?這還得從奧特朗進(jìn)入中國市場(chǎng)之初說起。

從1979年我國第一臺(tái)燃?xì)鉄崴髡Q生，經(jīng)過20多年的發(fā)展熱水器市場(chǎng)蛋糕越做越大。燃?xì)鉄崴?、太陽能熱水器和電熱水器都為?zhēng)奪自己的市場(chǎng)份額鏖戰(zhàn)正酣。但從我國熱水器使用情況來看，目前熱水器市場(chǎng)仍然以燃?xì)鉄崴骱碗姛崴鳛橹鲗?dǎo)，“電”與“氣”的競(jìng)爭(zhēng)成為熱水器市場(chǎng)新一輪革命的焦點(diǎn)。

燃?xì)鉄崴饕蚱浒踩阅艿碾[患和環(huán)保的不足，國家已對(duì)直排式燃?xì)鉄崴靼l(fā)出了“剿殺令”。傳統(tǒng)儲(chǔ)水式電熱水器在一定程度上滿足了消費(fèi)者的需求，可隨著國外知名品牌的進(jìn)入，加快了我國電熱水器市場(chǎng)的發(fā)展，特別是加熱慢、體積龐大成了它不可避免的缺憾，這也正是奧特朗在中國“掘金”的初衷。

2000年，奧特朗在廣州設(shè)立了中國第一個(gè)生產(chǎn)基地，其第一批產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，出現(xiàn)了水土不服之現(xiàn)狀。因奧特朗快速熱水產(chǎn)品不適合中國電壓、水壓、水質(zhì)及消費(fèi)者使用習(xí)慣，這也是在此之前有些外來品牌退出中國市場(chǎng)的原因之一。奧特朗最后將產(chǎn)品全部召回。對(duì)于此次落敗，奧特朗公司根據(jù)當(dāng)時(shí)的中國電力環(huán)境。用半年多時(shí)間完成了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到使用的中國本土化變革，同時(shí)對(duì)其營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整。

在“溫柔的強(qiáng)盜”的思想觀念的牽引下，奧特朗最終放慢成立之初“輻射全國市場(chǎng)”的前進(jìn)腳步，個(gè)分謹(jǐn)慎地提出了“局面帶全局，全局再深耕”的戰(zhàn)略規(guī)劃。

此戰(zhàn)略的思考源頭來自以下幾方面：其一，依然來自產(chǎn)品技術(shù)。雖然奧特朗擁有強(qiáng)大技術(shù)開發(fā)平臺(tái)，但在具體的技術(shù)運(yùn)用上必須能夠適合中國的本土消費(fèi)環(huán)境。雖然奧特朗已利用半年時(shí)間對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)行相應(yīng)改良。但從產(chǎn)品技術(shù)的長遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力上看。必須建立起“以國際技術(shù)開發(fā)為后盾，本土技術(shù)革新為動(dòng)力”的技術(shù)平臺(tái)。其中也將涉及本土技術(shù)人才的引進(jìn)與培養(yǎng)，這需要一個(gè)漸進(jìn)的過程才能夠完成，尤其消費(fèi)者對(duì)熱水器產(chǎn)品“安全”功能太過于關(guān)注，不完全像普通家電產(chǎn)品那樣可以不斷通過所謂的“新技術(shù)概念”來推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)步。其二，來自快速電熱水器的市場(chǎng)地位環(huán)境。雖然在歐美等發(fā)達(dá)國家，電熱水器以其安全、環(huán)保、體積小等優(yōu)點(diǎn)已成家庭普及產(chǎn)品。但對(duì)于國人來說，快速電熱水器可能還是一個(gè)新名詞，且屬于熱水器產(chǎn)品中的奢侈消費(fèi)品，市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及燃?xì)鉄崴骱蛢?chǔ)水式電熱水器。市場(chǎng)地位的提高必須經(jīng)過“引導(dǎo)與影響”的過程。加之，燃?xì)鉄崴骷皟?chǔ)水式電熱水器兩大門派之間還進(jìn)行著瘋狂的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，單憑奧特朗的運(yùn)營資源不足以讓其能夠與眾多“電”“氣”巨頭爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額。

對(duì)此，正如開篇中馮總所言之意：我們需要避免正面的直接競(jìng)爭(zhēng)，而又要在不斷生根與進(jìn)步中做一名隱性的實(shí)力殺手。2003年年初，奧特朗攜其最具時(shí)尚化和高品質(zhì)的新型快速電熱水器，在原有市場(chǎng)基礎(chǔ)上正式重點(diǎn)扶持湖南及廣州兩塊市場(chǎng)，以此實(shí)現(xiàn)“局面帶全局”之戰(zhàn)略目標(biāo)。

啟動(dòng)市場(chǎng)之初，奧特朗提煉出“更小、更快、更安全”的主題，差異化地表現(xiàn)產(chǎn)品利益，采用長而寬的產(chǎn)品線策略推出了包括即熱式、速熱式、速熱寶、三相電以及中央熱水等5大系列近30個(gè)品種。同時(shí)在終端進(jìn)行體驗(yàn)式營銷，讓客戶真實(shí)感受到奧特朗快速電熱水器產(chǎn)品的安全性。

湖南市場(chǎng)運(yùn)作不到一年，就實(shí)現(xiàn)銷售15000臺(tái)，把許多燃?xì)夂蛢?chǔ)水式電熱水器的一些知名品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面。在廣州，奧特朗也勢(shì)如破竹，一些賓館拆掉原來的燃?xì)鉄崴?，安裝奧特朗快速電熱水器，連在廣東清遠(yuǎn)的中國足球訓(xùn)練基地也換成了奧特朗快速電熱水器。普通家庭也出現(xiàn)旺購現(xiàn)象。兩個(gè)市場(chǎng)的試點(diǎn)成功，最終證明了奧特朗快速電熱水器的產(chǎn)品實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

進(jìn)入2004年，奧特朗打響全國市場(chǎng)的“全局戰(zhàn)役”，通過全面的渠道擴(kuò)張，以異軍突起之勢(shì)引起了行業(yè)各界的高度關(guān)注。雖然是奧特朗向中國市場(chǎng)全面推進(jìn)的第一年，但首輪招商即打下半壁江山。

北京市場(chǎng)運(yùn)作不到3個(gè)月，就全面進(jìn)駐“大中”電器連鎖，并排在熱水器銷售前八強(qiáng)；西寧市場(chǎng)4月份啟動(dòng)，年末銷量位居市場(chǎng)榜首；貴州市場(chǎng)運(yùn)作一年實(shí)現(xiàn)銷量8000臺(tái)；遼寧盤錦運(yùn)作8個(gè)月，中高端熱水器市場(chǎng)占有率高達(dá)30％；合肥、大慶、東營、呼和浩特、武漢、南昌……奧特朗均全面告捷，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)掀起銷售熱潮，代理商獲利豐厚。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，奧特朗進(jìn)行全局戰(zhàn)后，其銷售量在湖南、廣州、北京等市場(chǎng)始終排在整個(gè)熱水器行業(yè)的前三位，上市3年即創(chuàng)下銷售20萬臺(tái)、穩(wěn)居市場(chǎng)榜首的佳績。僅僅2005年1～5月，奧特朗占據(jù)全國快速電熱水器行業(yè)70％以上的市場(chǎng)份額，離其在2004年市場(chǎng)基礎(chǔ)上再增長1．5倍的目標(biāo)已不再遙遠(yuǎn)。

溫柔的方法：創(chuàng)新讓奶酪變大

奧特朗之所以超值完成其“局部帶全局”的戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，核心能量還是具體體現(xiàn)在每部分的戰(zhàn)略執(zhí)行手段。

1．讓“熱水器”時(shí)尚起來

時(shí)尚，這或許對(duì)于熱水器行業(yè)來說是一個(gè)新名詞，恰恰就是因?yàn)闊崴餍袠I(yè)對(duì)”安全性”的過于關(guān)注．忽視了“時(shí)尚”的產(chǎn)品附加內(nèi)容。奧特朗通過研究發(fā)現(xiàn)：隨著人們生活品質(zhì)的提高，浴室的美觀與家居和諧統(tǒng)一變得十分重要，于是在消費(fèi)者心中產(chǎn)品的時(shí)尚感和科技化逐漸提升到主要的位置，熱水器消費(fèi)也開始由原來的觀念逐漸向追求時(shí)尚生活享受的方向發(fā)展。如此一來，奧特朗才會(huì)有更符合市場(chǎng)趨勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)砝碼。

奧特朗借鑒手機(jī)、PDA等個(gè)人高端消費(fèi)品的時(shí)尚外觀設(shè)計(jì)，大打時(shí)尚牌，吸引易接受新事物的中青年一族。繼2004年度成功推出一系列時(shí)尚款式產(chǎn)品之后，2005年，奧特朗又推出了一款新型即熱式電熱水器——DSF406。這款新型電熱水器集時(shí)尚美學(xué)和高科技于一身，采用奧特朗最新核心技術(shù)——“迅騰”高效加熱器，超大圓形“玲瓏眼”LCD液晶顯示屏幕，檔位、溫度、使用時(shí)間和狀況立體呈現(xiàn)。具有微電腦智能控制系統(tǒng)，能即時(shí)掃描機(jī)器內(nèi)部元件，隨時(shí)檢測(cè)機(jī)器的工作狀態(tài)，保證使用安全。采用封閉式設(shè)計(jì)，可實(shí)現(xiàn)多路供水；有智能記憶功能，斷電重新開機(jī)能自動(dòng)恢復(fù)原來的設(shè)置；采用先進(jìn)的水電隔離技術(shù)，具有漏電保護(hù)、故障自檢、防超溫、防超壓、防干燒等功能，廣泛適用于家庭、酒店、賓館、美容院等需要即開即用熱水的場(chǎng)所。尤其是2004年8月份奧特朗總部成立廣州設(shè)計(jì)師俱樂部，為奧特朗贏得產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)及科技研究方面增添籌碼。

2．讓渠道寬廣起來

在啟動(dòng)市場(chǎng)之時(shí)，奧特朗選擇了能快速直接接觸到目標(biāo)顧客的渠道：以建材超市為先，以樓盤直銷為突破口，迅速直接地產(chǎn)生銷售，而后再進(jìn)入電器連鎖、百貨商場(chǎng)以樹立品牌形象，家裝公司和工程市場(chǎng)作為輔助通路。

除賣場(chǎng)終端外，奧特朗的樓盤終端建設(shè)也有很多創(chuàng)新之處。新建樓盤是目標(biāo)客戶最集中的地方，奧特朗通過幫助物業(yè)公司制作公益廣告牌的方式獲得在小區(qū)推廣品牌的機(jī)會(huì)。小區(qū)隨處可見的公益牌附加廣告提升了奧特朗在目標(biāo)顧客集中的新建樓盤的知名度。在買樓到入住這段業(yè)主購買熱水器最多的時(shí)期，奧特朗在樓盤顯眼位置長期設(shè)置產(chǎn)品實(shí)物展示，留置宣傳單張，不但大大提升了奧特朗在潛在核心消費(fèi)者中的知名度，而且為樓盤直銷奠定了極為有利的基礎(chǔ)，直接促成了很多銷售。2005年年初奧特朗與國美、蘇寧達(dá)成全國戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，全面協(xié)助推進(jìn)奧特朗快速電熱水器。

溫柔的反思：謹(jǐn)防奶酪被搶

有關(guān)專家預(yù)測(cè)，今后10年，我國將有33％的居民搬入新居，這就意味著平均每年有260萬千以上的熱水器需要更新?lián)Q代。單就快速電熱水器而言，在未來5年內(nèi)將有29％的城市居民家庭準(zhǔn)備購買快速電熱水器，市場(chǎng)空間每年將達(dá)180億元。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，快速電熱水器的消費(fèi)需求將繼續(xù)保持穩(wěn)健的上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來三到五年內(nèi)，快速電熱水器將全面取代中小容積的儲(chǔ)水式電熱水器，迎來爆炸式的市場(chǎng)增長。這也預(yù)示著，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是風(fēng)起云涌……對(duì)此，奧特朗大中華區(qū)營銷總監(jiān)馮凌也非常自信：“我們漸漸完成從營銷商向制造商的角色轉(zhuǎn)型，我們的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)也越來越清晰，不但要成為中國熱水器知名品牌，還要成為全球快速電熱水器制造中心?！?/p>

看來，奧特朗在其“溫柔”的背后，還透露出一絲王者的霸氣。不過，通過對(duì)奧特朗的再次關(guān)注，筆者對(duì)奧特朗的未來發(fā)展也進(jìn)行了幾點(diǎn)反思：

1．提高奧特朗的品牌建設(shè)平臺(tái)

雖然奧特朗已經(jīng)圓滿完成了前期市場(chǎng)推進(jìn)，但在今后應(yīng)該采用品牌運(yùn)營的戰(zhàn)略來抬高品牌防御壁壘。不要完全依賴于“更小、更快、更安全”的產(chǎn)品利益及時(shí)尚概念，應(yīng)該建立更合理的品牌營銷體系，且基于產(chǎn)品本身倡導(dǎo)品牌消費(fèi)觀念，通過品牌形象塑造與品牌傳導(dǎo)來加強(qiáng)品牌消費(fèi)影響和品牌美譽(yù)度。

2．提高渠道管理能力

在“局部帶全局”的市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，應(yīng)該講求全局精耕細(xì)作。因?yàn)閵W特朗已步入全局市場(chǎng)運(yùn)作階段，對(duì)各市場(chǎng)區(qū)域的渠道方式與推廣方式進(jìn)行科學(xué)的監(jiān)管與整合，從而避免內(nèi)耗現(xiàn)象的產(chǎn)生。尤其在加盟商運(yùn)營系統(tǒng)層面，注重加盟商的優(yōu)質(zhì)選擇，進(jìn)一步理清上游和下游生意合作關(guān)系。

3．做好普及快速電熱水器產(chǎn)品的準(zhǔn)備

這主要體現(xiàn)在奧特朗價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力方面。雖然快速電熱水器在現(xiàn)階段仍屬于導(dǎo)入型消費(fèi)品，具有定位高端、產(chǎn)品前衛(wèi)、目標(biāo)客戶收入高等消費(fèi)特點(diǎn)，如果要爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，必須先從“產(chǎn)品普及”做起。因?yàn)榧词怪袊?jīng)濟(jì)消費(fèi)環(huán)境能夠得到快速改善，但奧特朗中高端價(jià)格的定位還是無法滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求。所以，奧特朗應(yīng)該以技術(shù)革新的方式為基礎(chǔ)，建立更合理的產(chǎn)品價(jià)格體系，從而滿足“普及消費(fèi)”需求來提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(編輯：潦寒liaohan@vip．sohu．net，lianhan1977@126．com)