運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)360°圍城

市場(chǎng)定位之圍——

高端市場(chǎng)國(guó)際品牌地位難以撼動(dòng)。

以Adidas和Nike為主的國(guó)際品牌在高端市場(chǎng)上風(fēng)光無(wú)限，擁有極高的品牌認(rèn)知度和大批忠實(shí)的消費(fèi)群。受購(gòu)買(mǎi)力的局限，消費(fèi)群的數(shù)量集中在金字塔的頂尖。

國(guó)際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋一線市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)一線品牌李寧、一線半品牌安踏勉強(qiáng)分得一杯羹。

也有不少?lài)?guó)內(nèi)品牌在省級(jí)市場(chǎng)開(kāi)展旗艦店工程，然而由于企業(yè)在零售管理、物流配合等方面先天不足，一線市場(chǎng)消費(fèi)崇洋現(xiàn)象嚴(yán)重，國(guó)內(nèi)品牌整體形象構(gòu)建滯后等因素，導(dǎo)致這些旗艦店在大范圍內(nèi)多以零贏利的形式保持運(yùn)作，有的甚至是虧損經(jīng)營(yíng)。

目前，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌而言，一線市場(chǎng)既是機(jī)會(huì)，同時(shí)也是陷阱，甚至是不歸路。

低端市場(chǎng)由于價(jià)格戰(zhàn)不斷，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，最終導(dǎo)致：品牌扎堆兒，產(chǎn)品同質(zhì)化更加嚴(yán)重；競(jìng)相壓價(jià)，利潤(rùn)空間越來(lái)越小，微利甚至無(wú)利；廠家經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大。

低端市場(chǎng)品牌特征：技術(shù)含量低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；品牌建設(shè)剛剛起步，品牌路線和傳播方式雷同；密集的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，渠道資源被重復(fù)利用，各品牌對(duì)終端的掌控能力不強(qiáng)；低價(jià)策略引發(fā)無(wú)止境的價(jià)格戰(zhàn)，參與者盡敗俱傷。

渠道之圍——

二線市場(chǎng)近年來(lái)出現(xiàn)了一個(gè)大的變數(shù)，即終端變陣：以百麗介入代理耐克、阿迪達(dá)斯、李寧品牌的新型模式為代表，其利用強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)對(duì)整個(gè)通路進(jìn)行封殺，對(duì)行業(yè)中的其他品牌產(chǎn)生極大壓力。此外，現(xiàn)存之勁浪體育、跨世體育、龍之杰、華昌體育等運(yùn)動(dòng)品牌連鎖運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)對(duì)局部二線市場(chǎng)也進(jìn)行封殺。

至此，二線市場(chǎng)擴(kuò)張成本增加，由于在質(zhì)量和網(wǎng)點(diǎn)地段方面都無(wú)法與目前二線市場(chǎng)現(xiàn)存品牌相比，新品牌面臨的狀況空前嚴(yán)峻，市場(chǎng)擴(kuò)張必然受限，留給新品牌搶占二線市場(chǎng)的時(shí)間已不太多。

品牌傳播之圍——

“明星就像韭菜，只要長(zhǎng)出新的一茬兒，馬上就會(huì)被晉江企業(yè)家快手收割”，一位服務(wù)晉江企業(yè)多年的廣告人概括道。這句話以管窺豹，從一個(gè)側(cè)面反映了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的窘境。

自從1999年安踏聘請(qǐng)乒乓球世界冠軍孔令輝做代言人，在央視喊出“我選擇，我喜歡”以后，安踏成功了?！懊餍牵胍晱V告”的模式在晉江企業(yè)中就變成了通用公式。

361°經(jīng)銷(xiāo)商見(jiàn)到我們的第一句話就是：361°該請(qǐng)明星了！

可是請(qǐng)明星也不是件容易的事?。∶餍羌仁瞧放频男蜗蟠匀?，就必須與品牌門(mén)當(dāng)戶對(duì)，還必須跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一拼。品牌代言人之間的較量其實(shí)就是品牌跟品牌之間的較量。

檢索目前的同類(lèi)品牌，體育明星，耐克已請(qǐng)了天皇巨星姚明；演藝明星，德?tīng)柣菀堰x擇天皇巨星周杰倫。如果我們要再請(qǐng)明星，體育界超不過(guò)姚明，演藝界超不過(guò)周杰倫，這不明擺著告訴大家伙361°不如人家嘛！而且更容易跌進(jìn)明星云集的陷阱，難以突出重圍。

國(guó)際品牌高質(zhì)高價(jià)壟斷大城市，國(guó)內(nèi)大批低質(zhì)低價(jià)品牌“農(nóng)村包圍城市”，可謂前有猛虎，后有群狼，加之“明星＋廣告”的晉江模式泛濫成災(zāi)，渠道大鱷氣勢(shì)洶洶圖煤封殺，361°運(yùn)動(dòng)鞋該如何突出重圍？

市場(chǎng)定位突圍：高開(kāi)中走

目前，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的概況是：國(guó)際名牌Adidas和Nike位居塔尖；李寧處于中檔；而整個(gè)中低檔次幾乎涵蓋了安踏、特步等所有“晉江產(chǎn)”品牌。

這是一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：中端市場(chǎng)品牌數(shù)量極少，只有李寧一支獨(dú)秀，形成了消費(fèi)者認(rèn)同；其他品牌僅勉強(qiáng)躋身，還處于創(chuàng)立江山階段，并未有明確優(yōu)勢(shì)形成。這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)顯得過(guò)于冷清了。與此同時(shí)，不甘心的李寧仍在努力向上攀登，力圖擠進(jìn)國(guó)際一線品牌陣營(yíng)。于是我們看到中國(guó)隊(duì)員身穿Adidas和Nike的時(shí)候，外國(guó)球隊(duì)卻穿著李寧在國(guó)際大賽中頻頻亮相。

我們知道，在一個(gè)成熟的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，應(yīng)該是中端市場(chǎng)份額較大，并有向下和向上擴(kuò)張的可能。所以我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋中端市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)尚未真正打響。顯然，這片略顯冷清的戰(zhàn)場(chǎng)正是361°的機(jī)會(huì)所在。抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，361°就可以脫離群狼的圍追，甚至有機(jī)會(huì)與猛虎打個(gè)招呼；抓不住機(jī)會(huì)，落入低端市場(chǎng)，便難逃價(jià)格戰(zhàn)厄運(yùn)。

然而我們并不想走常規(guī)的中端品牌之路，所謂形之上而取之中，形之中則取之下，所以我們?yōu)?61°提出的市場(chǎng)定位突圍之道是：高開(kāi)中走。

高開(kāi)：在品牌形象上與國(guó)際品牌接軌，向Nike看齊，塑造361°大品牌形象，以品牌和服務(wù)為361°打造高附加值，全面拉開(kāi)與中低端品牌甚至國(guó)內(nèi)一線或一線半品牌的距離，走高品質(zhì)高形象之路。

中走：提升361°價(jià)位，由原來(lái)的中低檔提升到中檔，與李寧同位，主打中端市場(chǎng)，迅速搶占中端市場(chǎng)機(jī)會(huì)；依靠高端的品牌形象，高品質(zhì)的產(chǎn)品，打造相對(duì)較高的性?xún)r(jià)比；鎖定二線市場(chǎng)為突破口，避免與國(guó)際品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，以免重蹈國(guó)內(nèi)一線品牌“零贏利及虧損”的覆轍。

一般情況下，每個(gè)人都愿意以更低的低價(jià)獲得更高的品質(zhì)，這就是價(jià)值感。高質(zhì)中價(jià)正好滿足了人們希望特超所得的心理。

品牌定位突圍：以運(yùn)動(dòng)的名義賣(mài)時(shí)尚

運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)普遍將運(yùn)動(dòng)鞋劃分為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)、休閑運(yùn)動(dòng)。專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)類(lèi)的產(chǎn)品要求功能性強(qiáng)，多用于賽場(chǎng)對(duì)抗。專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員普遍認(rèn)同的比賽裝備基本上是Nike、Adidas的系列產(chǎn)品。休閑運(yùn)動(dòng)更傾向于日常使用，講究隨意舒適。國(guó)產(chǎn)品牌在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)方面大多不具備競(jìng)爭(zhēng)力，所以基本以后者為主。

那么，361°的品牌定位是什么呢？專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的?休閑的?還是其他呢?

專(zhuān)業(yè)路線是運(yùn)動(dòng)品牌的終極夢(mèng)想，卻不是那么容易走成功的。李寧努力10年也才做到墻內(nèi)開(kāi)花墻外香。一旦走成功了，以專(zhuān)業(yè)打非專(zhuān)業(yè)自是更有力量。但目前的361°尚不具備條件。

如果361°單純走休閑路線呢?一方面極有可能和其他鞋類(lèi)產(chǎn)生交叉；另一方面也會(huì)因?yàn)槠x了專(zhuān)業(yè)路線而不被消費(fèi)者認(rèn)可。因此，單純走專(zhuān)業(yè)或休閑路線都不可取，必須另辟蹊徑。

運(yùn)動(dòng)對(duì)于這個(gè)時(shí)代的意義除了競(jìng)技和休閑之外，還有什么呢?

時(shí)尚！

健身流行。瑜珈流行。跆拳道流行。高爾夫流行。暴走鞋流行。功夫流行。健康跑流行。徒步旅行流行。阿加西和貝克漢姆流行。足球Fans流行。2008中國(guó)奧運(yùn)年即將來(lái)臨……

一句話：運(yùn)動(dòng)在流行！這是一個(gè)對(duì)運(yùn)動(dòng)充滿了前所未有熱情的時(shí)代，以至于運(yùn)動(dòng)正在成為一種時(shí)尚文化。

產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，在堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)路線基礎(chǔ)上，加入時(shí)尚性元素已經(jīng)是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)重要方向。我們判斷，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)尚化將是這個(gè)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。于是我們重新定義了361°運(yùn)動(dòng)鞋——

運(yùn)動(dòng)是這個(gè)行業(yè)的基本屬性，時(shí)尚是361°產(chǎn)品的個(gè)性屬性；運(yùn)動(dòng)＋時(shí)尚＝361°，以運(yùn)動(dòng)的名義賣(mài)時(shí)尚。

為了加強(qiáng)個(gè)性化，我們將361°類(lèi)別名稱(chēng)定為“運(yùn)動(dòng)武裝”，令361°一下子在眾多運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌中跳了出來(lái)。

品牌形象載體突圍：豹子

不過(guò)，如何借運(yùn)動(dòng)來(lái)賣(mài)時(shí)尚呢？

擺在我們面前有幾條路可以選擇，最直接的方式當(dāng)然是請(qǐng)?bào)w育明星做代言人，既運(yùn)動(dòng)又時(shí)尚；再就是選擇影視明星做代言人．同樣很時(shí)尚；更不濟(jì)也要找個(gè)時(shí)尚模特或主持人做代言人。這也是361°客戶和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)我們的強(qiáng)烈要求。

然而正如前文所述，姚明和周杰倫兩座高峰已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手請(qǐng)走了，還有更好的選擇嗎？

時(shí)值2004年雅典奧運(yùn)即將拉開(kāi)帷幕，劉翔這只“東方羚羊”撞進(jìn)了我們的視線，一浪高過(guò)一浪的跨欄奪冠呼聲似乎給了我們一絲希望。立即將劉翔的資料推薦給361°客戶，361°也立即與有關(guān)方面聯(lián)絡(luò)，誰(shuí)知?jiǎng)⑾枰呀?jīng)被Nike捷足先登了。

那么，361°該怎么辦呢?有沒(méi)有另辟蹊徑的可能呢?我們陷入思考之中。

不能用人，能不能用動(dòng)物呢？葉茂中不是一直喜歡狼嗎?“用狼”，有人說(shuō)。狼，夠狠、夠快、夠團(tuán)結(jié)，但是，狼已經(jīng)被別的品牌所用，放棄。

“用老虎”，又有人說(shuō)?；ⅲ佾F之王，那不是更野性、更勇敢嗎?

“豹子！”葉茂中大喊一聲，不知道為什么，只是一種強(qiáng)烈的直覺(jué)。

在搜遍關(guān)于豹子的資料之后，我們找到了理由：

豹子是陸地上跑得最快的動(dòng)物，號(hào)稱(chēng)短跑冠軍，奔跑能力非常強(qiáng)——足以體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)鞋的速度和力度；

豹子是最好的捕獵高手，瞄準(zhǔn)、追逐、捕殺，目標(biāo)明確，野性十足——足以體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的競(jìng)技與角逐本質(zhì)；

豹子充滿活力與激情，爆發(fā)力極強(qiáng)，特別像個(gè)年輕人——足以跟361°的目標(biāo)消費(fèi)群溝通。

我們找到了豹于、運(yùn)動(dòng)鞋和361°目標(biāo)消費(fèi)群之間的最佳結(jié)合點(diǎn)。

最重要的是我們實(shí)現(xiàn)了品牌形象載體的差異化競(jìng)爭(zhēng)。361°終于從明星堆兒中沖出來(lái)了。

品牌核心價(jià)值突圍：?jiǎn)拘涯阈闹械谋?/p>

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，首先追求的是產(chǎn)品的功能，其次是心理上對(duì)品牌的認(rèn)同。而我們要做的就是從物質(zhì)和精神兩個(gè)層面對(duì)361°進(jìn)行挖掘，從而真正對(duì)品牌的提升起到一個(gè)合力的作用。

第一次接觸361°這個(gè)品牌的人，都會(huì)有一個(gè)奇怪的感覺(jué)：為什么不是360°為什么要多出1°這多出來(lái)的1°到底代表著什么?

我們的挖掘就從尋找不尋常的1°開(kāi)始。

有兩個(gè)方向：一是往人性縱深處探尋，隱藏于表象之下的真實(shí)的“我”；二是往360°之外尋找，超越常規(guī)常態(tài)的異度空間。

我們最終選擇了人性的溝通，因?yàn)榛谌诵躁P(guān)注的創(chuàng)作必定最具溝通力，最具永恒性！

審視人性，我們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)“我”——

白天的我，黑夜的我；

沖動(dòng)的我，冷靜的我；

現(xiàn)實(shí)的我，內(nèi)心的我；

驕傲的我，自卑的我；

熱鬧的我，孤獨(dú)的我；

理性的我，狂野的我……

每個(gè)人其實(shí)都有兩個(gè)“我”。哪個(gè)才是真正的“我”呢?我們之中又有多少人能夠認(rèn)識(shí)到“真正的我”并堅(jiān)持自己呢?

在這個(gè)焦躁不安的時(shí)代，在這個(gè)容易迷失的時(shí)代，人性、血性、個(gè)性的退化已成為主流，此時(shí)仍堅(jiān)持自己的人，宛若一名永不投降的戰(zhàn)士，在槍林彈雨中繼續(xù)我行我素，詮釋著“自我”的真正內(nèi)涵。

那個(gè)人，應(yīng)該就是361°了。

361°的品牌寫(xiě)真：一個(gè)內(nèi)心世界的探索者，善于傾聽(tīng)內(nèi)心的聲音，堅(jiān)持并忠實(shí)于自己的內(nèi)心，總是鼓勵(lì)自己做自己想做的事情。

361°的品牌核心價(jià)值：勇敢做自己。

口號(hào)的創(chuàng)作頗費(fèi)了一翻功夫，一次又一次頭腦風(fēng)暴，依然找不到最好的那句，可以讓所有人都驚嘆“就是它了”的那一句。

在寫(xiě)下第109句廣告語(yǔ)之后，葉茂中終于憤怒地喊出了一句”喚醒你心中的豹子”！幾乎是脫口而出。

我們相信，每個(gè)人心中都有一只豹子，它是人類(lèi)與生俱來(lái)的原始生命力量，正是因?yàn)檫@種力量，人類(lèi)才能在任何環(huán)境下都勇敢面對(duì)，頑強(qiáng)生長(zhǎng)，生生不息。

我們希望361°就是激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心這種力量的火線。

361°的豹子出現(xiàn)在晉江的大街小巷，躋身眾多明星之中，讓人徹底耳目一新，迅速刮起一陣“豹子風(fēng)”。幾乎所有的人都在問(wèn)：為什么是“豹子”?361°跟“豹子”有什么關(guān)系?“豹子”之后361°還會(huì)扔出什么東西來(lái)？

361°老總的回答更奇怪了，竟然說(shuō)：“我也不知道?！?/p>

這下我們的壓力更大了，客戶對(duì)葉茂中策劃如此放心，由著我們自由發(fā)揮，我們自己可不能有任何失誤辜負(fù)了客戶。

我們憋足了勁兒，一定要再扔個(gè)讓所有人都大吃一驚的東西出來(lái)，給關(guān)心361°的人們一個(gè)驚喜。

產(chǎn)品概念突圍：獵豹仿生技術(shù)

葉茂中認(rèn)為，國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)，完全可以依靠其品牌內(nèi)涵就能征服消費(fèi)者，甚至不說(shuō)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，也能賺得盆滿缽滿，比如：可口可樂(lè)甚至很少說(shuō)它的“藥水”怎么好喝。但我們知道，國(guó)內(nèi)的品牌卻沒(méi)有這么輕松，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌更多的還是買(mǎi)它的物質(zhì)利益，所以國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)至關(guān)重要。

那么，361°運(yùn)動(dòng)鞋的核心賣(mài)點(diǎn)是什么呢?

361°歷來(lái)重視產(chǎn)品研發(fā)，楦形、工藝都比較穩(wěn)定而且有創(chuàng)意。我們是不是要延續(xù)產(chǎn)品原有的優(yōu)勢(shì)，把它作為產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)呢?或者把原有賣(mài)點(diǎn)與新品牌概念嫁接，塑造一個(gè)既傳承又創(chuàng)新的新產(chǎn)品概念?

晉江飛往上海的飛機(jī)上，葉茂中策劃361°的成員仍然在討論361°運(yùn)動(dòng)鞋的核心賣(mài)點(diǎn)。

討論中，話題越來(lái)越豐富，思緒飛得越來(lái)越遠(yuǎn)。從飛機(jī)的舷窗看出去，云海茫茫，飛機(jī)像一只鳥(niǎo)兒在云海上飛越。

像一只鳥(niǎo)兒?飛機(jī)?飛機(jī)不就是模仿鳥(niǎo)而發(fā)明出來(lái)的嗎?大家一下子興奮起來(lái)，由飛機(jī)展開(kāi)去，我們想到了更多：

模仿人類(lèi)舉東西，人類(lèi)發(fā)明了機(jī)械手；

模仿人眼睛可以觀看外面的世界，人類(lèi)發(fā)明了可以快速成像的照相機(jī)；

模仿狗鼻子的靈敏功能，人類(lèi)發(fā)明了能夠覺(jué)察到任何異味的電子鼻；

模仿蛙眼原理．利用電子技術(shù)制成的雷達(dá)系統(tǒng)，能準(zhǔn)確快速地識(shí)別飛機(jī)、艦船、導(dǎo)彈等目標(biāo)，并且能將真假導(dǎo)彈區(qū)別開(kāi)來(lái)……

所有這些，原點(diǎn)都可以歸集到一門(mén)學(xué)問(wèn)——仿生學(xué)。

仿生學(xué)試圖在技術(shù)方面模仿動(dòng)物和植物在自然中的功能，這種思想在生物學(xué)和技術(shù)之間架起了一座橋梁，目的就是分析生物過(guò)程和結(jié)構(gòu)以及將分析用于未來(lái)的設(shè)計(jì)。

“361°獵豹仿生技術(shù)”會(huì)怎么樣?

桌上堆滿了解剖開(kāi)來(lái)的運(yùn)動(dòng)鞋和各種“豹子”模型，我們和361°的產(chǎn)品研發(fā)人員開(kāi)始了“361°獵豹仿生技術(shù)”的研究。

豹子被稱(chēng)為陸上動(dòng)物界的短跑冠軍，確實(shí)有著充分的理由——

豹子在3秒鐘內(nèi)就能迅速提速到110公里／小時(shí)；

豹子急速追趕獵物的過(guò)程中，尾隨獵物奔逃不斷急速改變方向，豹掌防滑保證了獵豹的敏捷；

輕盈的軟著陸，給獵豹飛身躍起更多的無(wú)畏與自信；

特殊的豹掌結(jié)構(gòu)，保證獵豹落地時(shí)平衡分散受力；

豹子流線型的身體構(gòu)造異常靈活，向上弓起脊柱，然后展開(kāi)，就會(huì)拉大步伐的間距……

豹子的這種生理結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，與361°運(yùn)動(dòng)鞋的功能原理有著驚人的相似之處。

我們的“獵豹仿生技術(shù)”應(yīng)運(yùn)而生了。

豹掌式彈性后跟，強(qiáng)力減震

彈性后跟參照豹掌結(jié)構(gòu)

模擬獵豹腳掌落地接觸點(diǎn)

平衡分散受力沖擊

有效對(duì)抗腳跟落地時(shí)約體重3倍的反作用

強(qiáng)力減震

保護(hù)柔軟跟腱遠(yuǎn)離傷害

1：1．75黃金比例，輕松助跑

前掌與后掌1：1．75的傾斜度

仿照獵豹前肢與后肢長(zhǎng)度的比例

今身體時(shí)刻保持跑姿的最佳角度

讓你輕松起步輕盈奔跑

充分感受跑步的樂(lè)趣

中橋單性設(shè)計(jì)，雷霆?jiǎng)恿?/p>

獨(dú)特的中橋彈性設(shè)計(jì)

模擬獵豹柔軟彈性的脊椎

在奔跑中形成優(yōu)美的自然流線體

減低50％前進(jìn)阻力

更配合腳弓的天然形態(tài)

收放之間蘊(yùn)含無(wú)窮動(dòng)力

仿豹爪半回鉤型底紋，抓地防滑

獵豹在極速奔跑時(shí)能瞬間轉(zhuǎn)向

得益于其獨(dú)一無(wú)二的半回鉤型豹爪形態(tài)

模仿豹爪形態(tài)設(shè)計(jì)而成的?；劂^型鞋底紋

提高45％抓地力與防滑力

今跑步更安全更有力

超輕太空纖維，輕巧靈便

模仿豹毛結(jié)構(gòu)的超輕太空纖維，

今鞋體異常輕盈

體驗(yàn)極速的同時(shí)

幾乎感受不到鞋的存在

雙腳始終擁有獵豹一樣的輕巧靈便

前趾部豹槽設(shè)計(jì)，武裝到趾部

獵豹足底趾部交叉重疊的槽狀溝紋

確保獵豹在極速變向奔跑中豹掌不受傷害

采取豹槽設(shè)計(jì)的鞋前趾部

同樣保護(hù)腳掌迅猛登地時(shí)不會(huì)扭傷

2700000個(gè)呼吸網(wǎng)孔，透氣散熱

源于美麗豹紋的靈感

采用不同透氣程度的材質(zhì)及吸阻各異的色彩

帶來(lái)恰到好處的透氣性能與保溫／隔熱性能

2700000個(gè)呼吸網(wǎng)孔

迅速散去足部6組汗腺因劇烈運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的汗量

確保腳部最適宜的溫度與濕度環(huán)境

豹踝式護(hù)踝幫，瞬間爆發(fā)

獵豹在3秒內(nèi)能從靜止加速到50公里

如此驚人的爆發(fā)力

踝骨的構(gòu)造功不可沒(méi)

護(hù)踝幫正是參照獵豹踝骨構(gòu)造設(shè)計(jì)而成

全面支撐起跑時(shí)的腳踝受力

瞬間提升速度

并保護(hù)踝骨在極度轉(zhuǎn)向中保持平衡免受傷害

先進(jìn)套楦工藝，感受自由

符合人體工學(xué)的套楦工藝

令鞋子好像是隨著腳自然而然生長(zhǎng)出來(lái)的

鞋成為腳的一部分

想怎么動(dòng)就怎么動(dòng)

感受無(wú)拘無(wú)束的自由

就像獵豹使用自己的身體一樣隨意自然

配合“361°獵豹仿生技術(shù)”的概念，我們專(zhuān)門(mén)計(jì)了一個(gè)ICOM：一個(gè)吶喊的卡通迷彩豹的側(cè)面頭部，仿佛正在向世人宣告“361°獵豹仿生技術(shù)”誕生了。 為了將“361°獵豹仿生技術(shù)”表現(xiàn)得更徹底、更強(qiáng)烈，我們特別建議361°推出“361°獵豹仿生技術(shù)”“x豹概念鞋”。以外形、圖案，到內(nèi)在的功能，“x豹概念鞋”都是不折不扣的“361°獵豹仿生技術(shù)”的，成果。

既然可以有概念車(chē)，為什么不可以有概念鞋呢?

整合傳播突圍：精神物質(zhì)兩手部要抓

一個(gè)品牌要贏得消費(fèi)者，取得真正的市場(chǎng)成功，必須既要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)利益需求點(diǎn)，同時(shí)又要滿足消費(fèi)者精神上的價(jià)值認(rèn)同。所以我們的傳播始終圍繞著“喚醒你心中的豹子”和“361°獵豹仿生技術(shù)”兩條線同步展開(kāi)。

我們制作了兩支361°TVC：《功能篇》和《形象篇》，分別對(duì)“361°獵豹仿生技術(shù)”和“喚醒你心中的豹子”進(jìn)行闡述。

《功能篇》：“361°x豹系列概念鞋”在一個(gè)虛擬空間賽車(chē)一般極速前進(jìn)，轉(zhuǎn)身頓足之間，伴著賽車(chē)震蕩耳膜的呼嘯聲，“361°x豹系列概念鞋”的功能——展現(xiàn)。把“361°X豹系列概念鞋”當(dāng)作賽車(chē)來(lái)表現(xiàn)，既個(gè)性十足，又極具價(jià)值感。

《形象篇》：戶外廣告我們強(qiáng)調(diào)“喚醒你心中的豹子”，終端則充滿了“361°獵豹仿生技術(shù)”的宣傳。

“豹元素”被廣泛運(yùn)用于361°的傳播，只要有361°的地方，就可以看到“豹元素”的影子。巨大的“361°X豹概念鞋”，大大小小的豹模型，豹紋裝飾的電話亭，各類(lèi)印有豹元素的促銷(xiāo)禮品，專(zhuān)賣(mài)店地面上的豹爪印，豹紋紙做的鞭炮……

配合361°運(yùn)動(dòng)鞋的銷(xiāo)售節(jié)奏，我們還策劃了一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)與經(jīng)銷(xiāo)商及消費(fèi)者溝通。

一般而言，運(yùn)動(dòng)鞋的年度銷(xiāo)售有幾個(gè)重要階段：訂貨、補(bǔ)貨、銷(xiāo)貨、清貨；又分為季初的銷(xiāo)售主題推廣活動(dòng)、季中的促銷(xiāo)跟進(jìn)活動(dòng)、季末的庫(kù)存清理活動(dòng)?？梢哉f(shuō)針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)特別多，小的月月有，大的一個(gè)銷(xiāo)售季節(jié)至少有3次。

我們決定將一年中大大小小的活動(dòng)進(jìn)行整合，統(tǒng)一在一條線索貫穿的一個(gè)主題方向上延伸，就像一個(gè)連環(huán)，可以一環(huán)扣一環(huán)地累積推進(jìn)。這樣的好處是活動(dòng)資源很集中，更容易操作。同時(shí)，一方面可以更牢固地鎖定消費(fèi)群；另一方面也更能強(qiáng)化品牌形象傳播。

于是有了“豹?jiǎng)尤诵小边B環(huán)促銷(xiāo)活動(dòng)策劃：一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)361°運(yùn)動(dòng)鞋后，除了獲得常規(guī)的促銷(xiāo)品之外，還可以推薦兩位死黨參與361°一年一度的“豹?jiǎng)犹魬?zhàn)營(yíng)”活動(dòng)。當(dāng)然，要被抽中了才有機(jī)會(huì)真正參與活動(dòng)。每一次的促銷(xiāo)品根據(jù)主題有所不同，但始終都有“一拖二”的機(jī)會(huì)。同時(shí)每次都有積分，憑積分也有機(jī)會(huì)參與極具人氣的“豹?jiǎng)犹魬?zhàn)營(yíng)”。

又是別具特色的禮品，又是死黨，又是激動(dòng)人心的“豹?jiǎng)犹魬?zhàn)營(yíng)”，你還不趕快來(lái)參加?

終端突圍：極速圈地運(yùn)動(dòng)

在361°品牌傳播展開(kāi)全面突圍之際，終端的突圍也迫在眉睫。

百麗代理Nike、Adidas和李寧，勁浪體育、跨世體育、龍之杰、華昌體育等運(yùn)動(dòng)品牌連鎖運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行通路封殺，逼得運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)誕生了一個(gè)大趨勢(shì)終端直營(yíng)。

原因有三：

第一，廠家需要保持終端網(wǎng)點(diǎn)的穩(wěn)定，因此在戰(zhàn)略區(qū)域和A級(jí)地段更多地實(shí)行政策傾斜；第二，為保持品牌在該區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展，需要在消費(fèi)群體中建立美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；第三，現(xiàn)存廠商合作模式面臨極大風(fēng)險(xiǎn)(同類(lèi)品牌自相殘殺，欠款居高不下，政策相互攀比，直接導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)白熱化)。

361°擁有扎實(shí)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，具備了擴(kuò)張的實(shí)力，搶在二線市場(chǎng)通路封殺未形成格局和氣勢(shì)之前，是361°存在和發(fā)展的惟一機(jī)會(huì)，361°的“圈地運(yùn)動(dòng)”勢(shì)在必行。

在市場(chǎng)初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，對(duì)終端的“圈地”就意味著最直接的對(duì)市場(chǎng)份額的搶奪。

因?yàn)槭袌?chǎng)處在平行擴(kuò)張期，提升品牌所產(chǎn)生的銷(xiāo)售促進(jìn)作用有限，所以決定壓縮廣告量，而將大量資金用于渠道終端的擴(kuò)張，尤其在361°薄弱的廣東市場(chǎng)一舉投入巨資建終端．迅速提升了其在廣東的銷(xiāo)售。

361°的“圈地運(yùn)動(dòng)”有兩個(gè)圈法——

圈終端的數(shù)量：根據(jù)主商業(yè)街和A級(jí)地段的商業(yè)特征，配合中國(guó)城市規(guī)劃進(jìn)程，搶占各大中城市戰(zhàn)略地段，從數(shù)量上保證鋪點(diǎn)的廣度與深度；

圈終端的質(zhì)量：終端作為品牌的窗口，也是消費(fèi)者走近品牌的第一站。終端的升級(jí)，不僅是終端數(shù)量的增加，更重要的是終端質(zhì)量的提升和終端差異化工程的打造。提升單店的銷(xiāo)售、單店的形象和單店與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，成為終端工作的重中之重。從量變到質(zhì)變，這就是361°的圈地運(yùn)動(dòng)與別的品牌不同的地方。

而這一切將最終取決于速度！

361°分布在全國(guó)各地的數(shù)千家新老專(zhuān)賣(mài)店迅速“變臉”，鞋區(qū)、服裝區(qū)全面整容，中島、立面、POP、鞋樣、體驗(yàn)角等——換裝。361°的專(zhuān)賣(mài)店似乎在一夜之間就從一個(gè)個(gè)性模糊的毛頭小伙兒變成了野性、熱情、極富個(gè)性的時(shí)尚青年。

突圍成果

2004年6月，361°與葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)簽訂合作協(xié)議；

2004年9月，361°季度補(bǔ)貨會(huì)召開(kāi)，企業(yè)原以為能比去年同期增加5000萬(wàn)就不錯(cuò)了，不料經(jīng)銷(xiāo)商在聽(tīng)了葉茂中公司的規(guī)劃闡述后，訂貨增加了近3個(gè)億；

2005年3月12日～20日，“豹發(fā)2005”秋冬新品發(fā)布暨訂貨會(huì)召開(kāi)，訂貨額更是歷史性地突破10億元；比去年同期翻了一番；

2005年，361°的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將從2004年的8個(gè)億(按出廠價(jià)計(jì)算)增長(zhǎng)到2005年的16個(gè)億；

2005年，361°的專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量從2004年的2700多家，增至目前的4000家；

世界福布斯雜志中文版“中國(guó)最具潛力企業(yè)100榜”，361°排名榜首，成為中國(guó)最具潛力的企業(yè)之一。

(編輯：梁弘Ih3534@sina．com)