海信的芯片路

芯片是所有整機設(shè)備的心臟，也是信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)與核心，它決定著一個國家的技術(shù)水平和競爭實力。美國半導(dǎo)體咨詢委員會在給布什總統(tǒng)的國情咨文中稱其為“生死攸關(guān)的工業(yè)”，我國近鄰韓國稱其為“工業(yè)糧食”。我國有68家彩電企業(yè)，實際年產(chǎn)量為7328．8萬臺，是名副其實的彩電生產(chǎn)大國和消費大國。但遺憾的是，竟無一片“中國芯”——所使用的核心視頻處理芯片全部依賴進口。普通彩電只有3％～5％的利潤率，而芯片的利潤率卻在50％以上。

2000年，國務(wù)院公布《鼓勵軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》(國發(fā)［2000］18號)，被業(yè)內(nèi)稱之為“18號文件”。文件規(guī)定，對芯片生產(chǎn)企業(yè)繳納增值稅超過6％的部分實行“即征即退”政策。此后，政策扶持力度進一步加大，企業(yè)繳納增值稅“即征即退”的標(biāo)準(zhǔn)降為3％，同時給予芯片生產(chǎn)企業(yè)所得稅“兩免三減半”的優(yōu)惠。

一直堅持“技術(shù)立企”方針的海信，從2001年1月開始，就在上海悄然“封閉”了一支平均年齡為28歲的開發(fā)團隊。經(jīng)過1300多個日夜的奮戰(zhàn)，終于在2004年9月2日日，在一張A4紙大小的電路板上成功嵌入了十幾萬行的設(shè)計代碼，采用國際先進的0．18微米制程，集成了近200萬千邏輯門、700多萬個晶體管，從而開發(fā)完成了可廣泛應(yīng)用于包括CRT電視、等離子電視、液晶電視等各種視頻播放媒體終端的芯片。

這款海信的芯片完全采用自主設(shè)計，擁有全部的自主知識產(chǎn)權(quán)。其設(shè)計也達(dá)到了SOC級的超大規(guī)模集成電路設(shè)計水平。包括9項發(fā)明專利在內(nèi)的30多項技術(shù)專利，充分表明海信研發(fā)的芯片已經(jīng)達(dá)到了國際芯片界的技術(shù)水準(zhǔn)。

“數(shù)字電視常用的核心芯片包括接收與解調(diào)芯片、解碼芯片和數(shù)字視頻處理芯片。數(shù)字視頻處理芯片不僅在開發(fā)設(shè)計上最見功夫，也是最有開發(fā)意義、分量最重的一款芯片。”海信集團董事長周厚健從技術(shù)角度對這款芯片的特點做了高度的概括。又經(jīng)過半年的整機開發(fā)，海信于2005年3月7日完成了工程批樣片整機應(yīng)用驗證工作，從而完成了中國彩電史上的又一個“第一”。

溫家寶總理為此還做了特別批示：“立足自主研發(fā)和企業(yè)創(chuàng)新，企業(yè)才有生命力；擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，企業(yè)才有競爭力。希望海信集團再接再厲，不斷為我國電子信息產(chǎn)業(yè)做出新貢獻(xiàn)。”

機會就在“芯中”

海信研發(fā)的芯片是政府關(guān)心、媒體積極報道和消費者愿意閱讀的新聞話題。因為其背后蘊涵著非凡的意義：

1．芯片推動海信向“技術(shù)的海信”這個目標(biāo)邁出了一大步，這是海信長期堅持“技術(shù)為先”的戰(zhàn)略結(jié)果，更是海信發(fā)展戰(zhàn)略的重要步驟之一。

2．海信芯片研發(fā)的成功，是2000年國家鼓勵核心集成技術(shù)18號文件出臺后的一項重大成果。

3．海信芯片研發(fā)的成功表明：中國企業(yè)、中國的研發(fā)人員有能力、也有毅力向核心技術(shù)挑戰(zhàn)。

4．海信芯片研發(fā)的成功打破了外國企業(yè)的壟斷，從而掌握了核心原材料采購中的“議價能力”。

5．中國彩電無“中國芯”的歷史宣告結(jié)束。

6．為我國企業(yè)盡快走出“世界加工廠”的尷尬樹立了很好的榜樣。

實際中，產(chǎn)品是創(chuàng)造新聞營銷的一個重要因素。梅高與海信的高層敏感地意識到，這是一個很好的新聞點，更是一個絕佳的新聞營銷機會。2005年，是抗日戰(zhàn)爭勝利的60周年，國內(nèi)的民族情節(jié)高漲，本土品牌的成長觸動著每一個中國人。

梅高認(rèn)為，如果能把這種火熱的民族情節(jié)充分地融合到為芯片所起的名字里，不但是一個很好的新聞話題，還能引起所有人的共鳴。不過，這個名字必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)：

1．與海信相關(guān)；

2．代表芯片成功的意義；

3．易于記憶，易于傳播；

4．能引起消費者、政府和媒體的共鳴。

芯片的核心價值在于科技創(chuàng)新，并且改變了中國企業(yè)受支配的命運。因此，我們的切入點就從芯片誕生的意義開始著手。事實上，芯片研發(fā)的成功就像以下事件一樣具有偉大而恒久的意義：

1958年5月5日，第一汽車制造廠試制出了新中國首輛東風(fēng)牌71型小轎車。

1959年3月17日，天津無線電廠生產(chǎn)了新中國第一臺黑白電視機——一臺被命名為“北京牌”的12英寸電視機。

1964年10月16日，我國第一顆原子彈爆炸成功。

2003年10月15日，我國自行研制的“神舟”五號載人飛船在中國酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心發(fā)射升空。這是我國首次進行載人航天飛行。乘坐“神舟”五號載人飛船執(zhí)行任務(wù)的航天員是38歲的楊利偉，他是我國自己培養(yǎng)的第一代航天員。在太空中圍繞地球飛行14圈，經(jīng)過21小時23分、60萬公里的安全飛行后，于16日6時23分成功著陸返回。

海信視頻處理芯片的研制成功，和上述事件一樣，不但標(biāo)志著打破壟斷，更給予前進中的中國人以更大、更強的信心。于是一個絕佳的名字浮現(xiàn)在我們的腦海——“Hiview信芯”。為了增加傳播的記憶點，我們還創(chuàng)造了一個令人激動的符號：“！”，它具有獨特的視覺沖擊力以及打破壟斷的、讓人驚嘆的含義。

這個名字具有怎樣深遠(yuǎn)的含義呢?

“信芯”：海信之“芯”，信心之“芯”；Hi：Hisense；View：視覺、視野。

芯片有了名字，我們的傳播主題也順勢而出：海信創(chuàng)芯，信芯中國。

“海信創(chuàng)芯”在這里有雙重含義：其一，芯片的誕生是海信科技創(chuàng)新的成果，也是海信“創(chuàng)新就是生活”品牌定位的寫照。其二，“創(chuàng)芯”還代表著芯片是海信集團創(chuàng)造的事實：“信芯中國”也具有雙重含義：首先，“信芯”是芯片的名稱。其次，芯片給予了中國人又一個信心，因為它打破了壟斷、它代表著成功。

拉開新聞營銷戰(zhàn)役

21世紀(jì)的營銷環(huán)境非常復(fù)雜，媒體的力量越來越分散，小規(guī)模的廣告運動很難吸引消費者的眼球。于是，財大氣粗的寶潔成為央視的新標(biāo)王、HP的“十”傳播戰(zhàn)役在全球第一年的開支就高達(dá)4億美元，難道就沒有更好的方法來突破高成本傳播的屏障嗎?

經(jīng)過再三思索，海信規(guī)劃出三個階段的傳播計劃，讓海信的新聞營銷釋放出了最強大的勢能和動能。

第一階段，引爆新聞

第一階段的引爆至關(guān)重要，因為它決定了傳播的勢能。海信采取的策略是借助新聞發(fā)布會，將自主知識產(chǎn)權(quán)芯片“信芯”研發(fā)成功的信息在第一時間，也就是兩天內(nèi)迅速引爆全國。

2005年6月26日，海信在北京釣魚臺大酒店舉行“海信數(shù)字視頻處理芯片新聞發(fā)布會”。信息產(chǎn)業(yè)部副部長婁勤儉等領(lǐng)導(dǎo)出席，并對海信的這一成果給予了充分的肯定：這是中國音視頻領(lǐng)域第一款具有自主知識產(chǎn)權(quán)、并可以正式產(chǎn)業(yè)化的芯片。

據(jù)專家鑒定，被命名為“Hiview信芯”的芯片，變傳統(tǒng)的隔行掃描為逐行掃描，提高了電視機的清晰度，并大量消除了圖像閃爍，其結(jié)構(gòu)設(shè)計與關(guān)鍵算法設(shè)計等達(dá)到了國際先進水平，可廣泛應(yīng)用于數(shù)字高清彩電及其他多媒體顯示器，可以完全替代國外同類產(chǎn)品。

新聞發(fā)布會后，即在6月27日至28日這兩天時間內(nèi)，有近200家媒體和網(wǎng)站報道了這一新聞，其中電視臺11家、中央媒體20家、區(qū)域媒體54家、網(wǎng)絡(luò)媒體超過100家。新華社、《人民日報》、《經(jīng)濟日報》、《光明日報》、《科技日報》等中央媒體均在頭版或重要版位刊發(fā)了相關(guān)文章。

第二階段，持續(xù)炒作

7月2日，在海信“信芯”彩電的下線儀式上，青島市市長夏耕、海信集團董事長周厚健和總裁于淑珉為彩電裝箱，年產(chǎn)7300多萬臺的中國彩電全部依賴外國芯片的歷史從此結(jié)束。在下線儀式上，青島市副市長吳經(jīng)建當(dāng)場宣布：青島市政府對海信“信芯”研發(fā)團隊，獎勵200萬元人民幣，以表彰這個核心技術(shù)完全自主并被稱為“中國彩電第一芯”的重大成果。

在此前的5月，海信已將2000臺整機定向試銷售，市場驗證“信芯”高清彩電技術(shù)與質(zhì)量完全過關(guān)。事實上，芯片是一個國家的工業(yè)糧食，更是彩電的“心臟”——它決定著彩電的功能和性能。而實際中，沒有自己的芯片，就失去了決定產(chǎn)品的權(quán)力，這也是造成中國彩電業(yè)缺乏差異化的根本原因。

海信第二階段的傳播以“信芯”產(chǎn)品正式下線儀式為起點，再次在全國發(fā)動短新聞傳播。新聞傳播的形式包括：中央新聞、地方新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞、股市新聞。除此而外，海信還啟動了新聞式廣告?zhèn)鞑?，即把新聞?nèi)容設(shè)計成廣告的主要訴求，再次將新聞營銷的作用最大化。

第三階段，深度報道

第三階段是深度報道。在該階段，中央電視臺的《新聞聯(lián)播》、《中國財經(jīng)報道》等電視節(jié)目為海信“信芯”進行了專題報道，《中國企業(yè)家》、《南方人物周刊》等多家雜志也做了深度采訪，這些都再次掀起了人們對海信“信芯”的深度思考與廣泛贊譽。

奇跡在于抓住機會，海信充分挖掘“芯片”背后的意義、巧妙連接消費者的民族情節(jié)、大力弘揚政府主旋律，于是海信的“信芯”傳播戰(zhàn)役全線告捷。最終達(dá)到了400家媒體的報道(包括海外媒體)、發(fā)布20萬字的結(jié)果，其中中央電視臺新聞聯(lián)播就有3次報道，而總體成本不到大規(guī)模廣告運動的1／10。在過度競爭的家電市場、日益分散的媒體環(huán)境中，海信又一次抓住了良機，并通過此次新聞營銷，進一步提升了海信品牌的知名度和高科技形象。

(特別感謝海信品牌管理辦公室未書琴主管提供的寶貴信息與大力支持)

(編輯：大千daqian9188@hotmail．com，daclian@vip．slna．com)