湖南長(zhǎng)沙的李先生，春節(jié)辦年貨時(shí)，被金六?！按汗?jié)回家·金六福酒”宣傳語(yǔ)以及金六福酒陳列周圍所展示出的強(qiáng)烈的過(guò)年喜氣、福氣的氛圍所感染，他因而買了金六福酒。今年5月份，李先生的兒子在高考前模擬考試中。在年級(jí)里取得了第一名。李先生高興得要喝上兩盅。在阿波羅超市里，他毫不猶豫地買了金六福貴賓特供酒，因?yàn)?，金六福酒好像看到了李先生的心思一樣，在堆頭旁邊到處有“我有喜事·金六福酒”，那種氣氛，仿佛在和李先生一塊享受著有喜事的幸福。就在幾天前，在北京工作的大哥大嫂打回來(lái)電話，中秋節(jié)打算回一趟老家，看看父母，團(tuán)聚一下。雖然離中秋還有些日子，這天，李先生在阿波羅超市并沒(méi)有打算這么早買酒，卻被貨架旁海報(bào)上“中秋團(tuán)圓·金六福酒”以及旁邊那彎月變圓月的中秋景象所打動(dòng)，回家時(shí)，自行車上多了一箱金六福酒。

在過(guò)去的10個(gè)多月內(nèi)，全國(guó)有成千上萬(wàn)個(gè)類似李先生的人都曾經(jīng)被金六福這一系列廣告語(yǔ)所感動(dòng)，因而買走了成千上萬(wàn)瓶的金六福酒。

李先生并不知道，驅(qū)動(dòng)他買走金六福酒的背后，其實(shí)隱藏著金六福的一場(chǎng)新的品牌運(yùn)動(dòng)，這場(chǎng)品脾運(yùn)動(dòng)里繼承并創(chuàng)新了金六福對(duì)酒類品牌運(yùn)作的理念。

給品牌成長(zhǎng)創(chuàng)造新的“事業(yè)”機(jī)會(huì)

如果把品牌看做是有生命的事物，那么對(duì)于品牌的建設(shè)和管理就變得相對(duì)容易多了。事物有生命就意味著有成長(zhǎng)，有成長(zhǎng)就意味著這個(gè)事物會(huì)從小到大，從弱到強(qiáng)，這個(gè)事物成長(zhǎng)的過(guò)程中會(huì)對(duì)周圍的環(huán)境散發(fā)出活力，而要散發(fā)活力，他就要不斷地從事各種各樣的活動(dòng)，不斷地開創(chuàng)自己的“事業(yè)”。這就比如人的成長(zhǎng)一樣，如果一個(gè)人要健康地成長(zhǎng)給周圍環(huán)境留下一個(gè)良好的印象，那么這個(gè)人要有一個(gè)良好的事業(yè)，通過(guò)事業(yè)的成功去影響周圍的人的看法。

對(duì)于品牌的成長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，也是如此。品牌的成功成長(zhǎng)過(guò)程，也是不斷從事各種各樣的活動(dòng)，從而來(lái)完成一個(gè)個(gè)“事業(yè)”的過(guò)程。過(guò)去的幾年，金六福的品牌正是在不斷的追求自己的事業(yè)的過(guò)程中成長(zhǎng)起來(lái)的。

誕生于1998年的金六福，成立之初便迅即打破了中國(guó)酒類行業(yè)營(yíng)銷多年沉悶的局面。作為“金六福”品牌“監(jiān)護(hù)人”的金六福公司，它將“?！蔽幕鳛槠放频腄NA注入到金六福的品牌生命里，從“好日子離不開它，金六福酒”、“幸福的源泉，金六福酒”，到借重大事件中國(guó)足球隊(duì)出線“金六福，中國(guó)人的福酒”，借奧運(yùn)事件的“奧運(yùn)福、金六?！奔啊爸袊?guó)福、金六?！钡日归_的一系列品牌運(yùn)動(dòng)，讓金六福的品牌“事業(yè)”不斷得以發(fā)展和成長(zhǎng)。

2004年奧運(yùn)之后，金六福品牌成長(zhǎng)，面臨著尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)的挑戰(zhàn)，假如一年中沒(méi)有了重大事件，接下來(lái)金六福該通過(guò)怎樣的投入，繼續(xù)獲得品牌“事業(yè)”的成長(zhǎng)呢?

通過(guò)研究市場(chǎng)，金六福發(fā)現(xiàn)，一年中酒類的銷售大致可劃分為三個(gè)階段，其中兩個(gè)階段是春節(jié)和中秋節(jié)，另外階段是除了春節(jié)和中秋節(jié)之外的平常的日子。按照這種銷售的分類劃段，金六福公司決定開展三場(chǎng)新的品牌運(yùn)動(dòng)，以促進(jìn)金六福品牌的再次成長(zhǎng)。

春節(jié)和中秋節(jié)這兩個(gè)時(shí)間段，是中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化表現(xiàn)最為充分的時(shí)候，所以也是金六福將自己“福文化”為核心品牌形象與民俗文化相結(jié)合的最佳時(shí)間段，同時(shí)，這也是酒銷量最好的時(shí)節(jié)，因此，金六福分別對(duì)應(yīng)這兩段時(shí)間，推出“春節(jié)回家·金六福酒”、“中秋團(tuán)圓·金六福酒”緊扣這個(gè)時(shí)節(jié)的品牌運(yùn)動(dòng)。除了這兩個(gè)時(shí)間段，平常時(shí)間，酒銷售量大的時(shí)候，都是人們有了喜事，買酒用來(lái)相慶。而有喜事，以酒相慶，也算是中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化的一部分，也是與金六福品牌傳播相吻合的地方。所以，在這個(gè)時(shí)間段，金六福推出“我有喜事·金六福酒”的品牌運(yùn)動(dòng)。全年，金六福系列推出“春節(jié)回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”、“中秋團(tuán)圓·金六福酒”新的品牌運(yùn)動(dòng)組合。

實(shí)際上，有著上百年歷史的可口可樂(lè)公司，在中國(guó)也同樣是這樣的思路管理著可口可樂(lè)的品牌成長(zhǎng)的。

自2001年起，可口可樂(lè)開始在中國(guó)完全采取本土化的品牌成長(zhǎng)管理策略，可口可樂(lè)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的喜愛和文化背景，接連發(fā)起了一場(chǎng)又一場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)?？煽诳蓸?lè)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，身著紅色小肚兜，頭頂一撮發(fā)的小阿福形象仍是消費(fèi)者喜愛和最受歡迎的新年吉祥物，于是，在2001年春節(jié)、2002年春節(jié)、2003年春節(jié)、2004年春節(jié)期間配合促銷活動(dòng)，可口可樂(lè)分別推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列品牌運(yùn)動(dòng)，2001年推出“春聯(lián)篇”，2002年推出“剪紙篇”，2003年推出“滑雪篇”，2004年則推出“金雞舞新春”篇。這些廣告把可口可樂(lè)與中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)中的民俗文化結(jié)合起來(lái)，傳遞了中國(guó)人傳統(tǒng)的價(jià)值觀念：新春佳節(jié)，合家團(tuán)圓，幸福美滿。同時(shí)還向廣大消費(fèi)者傳達(dá)了春節(jié)還可以飲用到大瓶的加量不加價(jià)的紅色“可口可樂(lè)”。果然，這幾場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)開展的結(jié)果，讓可口可樂(lè)逐漸和中國(guó)酒一樣，成了中國(guó)人春節(jié)合家團(tuán)聚的餐桌上的飲品。

當(dāng)然，可口可樂(lè)公司對(duì)可口可樂(lè)品牌的成長(zhǎng)建設(shè)，在不同時(shí)期，是有計(jì)劃的進(jìn)行的，在春節(jié)外的時(shí)間，可口可樂(lè)也會(huì)根據(jù)不同的主題，一波接一波的展開對(duì)于品牌成長(zhǎng)有益的品牌運(yùn)動(dòng)。

比如，2005年，可口可樂(lè)就以“要爽由自己”為主題，在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)不斷地層開了一場(chǎng)新的品牌運(yùn)動(dòng)。這場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)共分5個(gè)篇章，廣告片由劉翔、潘瑋柏、余文樂(lè)和S．H．E．6個(gè)青春偶像聯(lián)袂主演。3個(gè)超酷帥哥、3個(gè)嬌俏美眉，在廣告劇情中傾情演繹的新新人類的健康生活，自我個(gè)性，顛覆時(shí)尚，追逐夢(mèng)想的時(shí)尚精神，分享“要爽由自己”的生活理念和珍視友情、追逐夢(mèng)想的人生態(tài)度，正是目前的年輕人所追逐的。而通過(guò)“緣起篇”、“初吻篇”、“電梯篇”、“冰火爆風(fēng)城篇”、“智救篇”這5個(gè)系列廣告片，可口可樂(lè)將所倡導(dǎo)個(gè)性自由的價(jià)值與年輕人目前所主導(dǎo)的價(jià)值觀相對(duì)接起來(lái)，同時(shí)，配合線下的各種各樣的促銷活動(dòng)，可口可樂(lè)將自己的紅色激情推向了高潮！

這樣，我們似乎可以看到，金六福和可口可樂(lè)似乎在品牌成長(zhǎng)的管理方面，有著相同的認(rèn)識(shí)，相同的策略。這對(duì)于一個(gè)發(fā)展還不到10年的企業(yè)來(lái)說(shuō)，真的是很難能可貴。

戰(zhàn)略思考的源泉和保障

可口可樂(lè)品牌不斷成長(zhǎng)的一個(gè)重要原因是，每一場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)，他都能將線上的廣告運(yùn)動(dòng)和線下的促銷活動(dòng)得以完美的結(jié)合，并且可口可樂(lè)的品牌精神同樣也會(huì)在促銷活動(dòng)中，無(wú)時(shí)無(wú)刻的與顧客發(fā)生互動(dòng)。

金六福同樣做到了這些。實(shí)際上，金六福把戰(zhàn)略思考能力融入到營(yíng)銷活動(dòng)中，是金六福針對(duì)品牌成長(zhǎng)所不斷推出的品牌運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵。

了解完金六福的組織體系，往往許多人會(huì)認(rèn)為，組織上的保障，這是金六福營(yíng)銷活動(dòng)中具備戰(zhàn)略思考能力的全部。實(shí)際上，這并非全部。整體戰(zhàn)略在公司內(nèi)部的傳播以及讓員工深刻的理解和認(rèn)同，加上企業(yè)文化的保障，這才是根本。

金六福認(rèn)為，公司的所有管理者以及執(zhí)行者在做每一件工作時(shí)如果要具備戰(zhàn)略思考的能力，至少每一個(gè)人心中，要了解金六福的戰(zhàn)略愿景到底是什么?

幾年前，金六福的掌門人吳向東就不止一次地的在公司談到公司的愿景：那就是希望在春節(jié)時(shí)，全國(guó)人民都喝金六福酒，最終金六福酒要成為中國(guó)民俗的一部分?！耙尨蟊娫诖汗?jié)時(shí)有這么一種感覺，連金六福都沒(méi)喝，就像沒(méi)包餃子，沒(méi)放鞭炮過(guò)年，還不太有年味！”

“要讓金六福酒成為中國(guó)民俗的一部分”，就是這么一個(gè)近乎狂妄的愿景，融入了金六福的企業(yè)文化，成為了金六福員工為之奮斗的目標(biāo)，每個(gè)人的工作，都在思考為了將金六福酒成為中國(guó)民俗的一部分而努力。雖然在每個(gè)人的心中明白，要達(dá)到這一目標(biāo)，要投入很大的資源，要走很長(zhǎng)的路和要付出很大的艱辛，但每個(gè)員工都相信，通過(guò)一點(diǎn)一點(diǎn)的工作積累，有一天，一定能實(shí)現(xiàn)這一愿景目標(biāo)。

對(duì)公司戰(zhàn)略和品牌內(nèi)核的充分了解，會(huì)讓每個(gè)員工開展工作時(shí)，頭腦中都會(huì)有意無(wú)意的從企業(yè)的戰(zhàn)略思考角度出發(fā)，自己的行為是否和企業(yè)的總的目標(biāo)保持一致。從行為學(xué)上來(lái)講，這無(wú)疑是對(duì)的。

戰(zhàn)略性思考激發(fā)營(yíng)銷活動(dòng)的力量

要在促銷當(dāng)中具備戰(zhàn)略思考能力，促銷前，還需一個(gè)完備的營(yíng)銷計(jì)劃。在金六福，是在新的品牌發(fā)展策略制定完以后，才去制定各種營(yíng)銷活動(dòng)的策略的，因此，當(dāng)新的一年8字真經(jīng)的新品牌運(yùn)動(dòng)制定出來(lái)以后，作為落實(shí)這一新的品牌發(fā)展思路，金六福會(huì)制定一個(gè)全年度的系列整合營(yíng)銷方案計(jì)劃，在整合營(yíng)銷方案計(jì)劃中，配合新的廣告品牌傳播運(yùn)動(dòng)，制定全年度全國(guó)性的促銷活動(dòng)，促銷活動(dòng)的每一細(xì)節(jié)，都會(huì)體現(xiàn)新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，這種自上而下的制定營(yíng)銷計(jì)劃，保障了營(yíng)銷費(fèi)用投入的效用最大化。

線下促銷活動(dòng)，由于融入了品牌的戰(zhàn)略思考，所以配合每一次品牌運(yùn)動(dòng)的促銷活動(dòng)，金六福都會(huì)順利地將“福”民俗文化的品牌基因和金六福酒一道，植入消費(fèi)者的大腦。這種把促銷和品牌戰(zhàn)略的無(wú)縫結(jié)合，其實(shí)才是金六福品牌管理的關(guān)鍵。

這樣，對(duì)于金六福的品牌成長(zhǎng)管理，一部分就變成了全年對(duì)促銷的管理。在促銷中融進(jìn)了對(duì)品牌戰(zhàn)略的思考，促銷和品牌戰(zhàn)略管理的無(wú)縫結(jié)合，也就成為自然而然的事了。

下面以“中秋團(tuán)圓·金六福酒”全國(guó)性的品牌整合營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)為例，看一看，金六福是如何在戰(zhàn)略思考下，將線上和線下的活動(dòng)配合，完成促銷活動(dòng)的。

先看一看線上廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。

此次金六福線上的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)，其目的是：擴(kuò)展金六福品牌“福”文化的外延；加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)金六福的情感認(rèn)同；抓住旺季，制造品牌氛圍，配合渠道活動(dòng)，提升銷售。我們可以看到，其廣告?zhèn)鞑サ牟呗?，基本上是沿著?zhí)行公司品牌戰(zhàn)略，達(dá)成銷售進(jìn)行的。

因此，在平面廣告的創(chuàng)意中(如圖1、圖2)，是忠實(shí)的在執(zhí)行著公司此次以“?！蔽幕癁楹诵乃归_的品牌運(yùn)動(dòng)的。圖1中的畫面根據(jù)月亮形狀的變化，渲染期待人們團(tuán)圓的心情，讓人們不由自主地被畫面吸引，在潛移默化中，形成一種互動(dòng)體驗(yàn)，感受來(lái)自心底最深處的渴望：團(tuán)圓是最大的幸福。圖2中，世界，中國(guó)，此時(shí)共團(tuán)圓。中秋家人團(tuán)圓是中華民族最深的感情。全球華人，系出華夏一脈，同根同源，無(wú)論身在何方，總是不改這一深入骨髓的真情。

僅僅從金六福兩例平面廣告，我們看到，巧妙結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)所在，以“中秋團(tuán)圓”為載體，金六福將品牌做了一次大的提升，以更高的境界詮釋出了金六?！案＿\(yùn)無(wú)疆”的品牌精神。

對(duì)于線下的促銷活動(dòng)，同樣讓我們看到金六福融進(jìn)了品牌的戰(zhàn)略思考。

對(duì)于中秋促銷，金六福對(duì)酒類促銷有自己的理解。金六福認(rèn)為，銷售上量的核心形式是“定貨會(huì)”，中秋銷售的核心產(chǎn)品是“禮盒酒”，賣好禮盒的關(guān)鍵是“吸引人的贈(zèng)品”，“吸引人的贈(zèng)品”的核心特征是本身可作為獨(dú)立禮品的“贈(zèng)品”。

在金六福的中秋促銷活動(dòng)目的里，其中第一項(xiàng)是深化品牌形象：延續(xù)“春節(jié)回家”的影響力，透過(guò)渠道展示和促銷活動(dòng)，深化金六?！案！蔽幕c傳統(tǒng)佳節(jié)的關(guān)聯(lián)；二是實(shí)現(xiàn)銷售結(jié)果最大化：將傳統(tǒng)銷售方式進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，烘托市場(chǎng)氛圍，實(shí)現(xiàn)銷售結(jié)果最大化。

金六福把深化品牌形象放在了促銷活動(dòng)目的的第一位，由此可以看到他促銷活動(dòng)的著力點(diǎn)在于通過(guò)品牌管理的推進(jìn)從而促進(jìn)銷量，而另一目的，重視銷售效果最大化，則是通過(guò)更為規(guī)范化的展示，把品牌管理和銷售有機(jī)的結(jié)合。這讓我們看到，金六福無(wú)時(shí)無(wú)刻不是把品牌的管理放在第一位。

另外，在此次促銷活動(dòng)中，金六福根據(jù)決定銷售量的因素，以及品牌管理的簡(jiǎn)單化原則，將此次中秋促銷活動(dòng)分為四個(gè)途徑：流通渠道、商超終端及指定銷售點(diǎn)、大中型商超、售點(diǎn)展示，并對(duì)這四個(gè)途徑制定出不同的策略，這些策略中，無(wú)一不融入了品牌戰(zhàn)略的思考。下面舉金六福對(duì)商超終端及指定銷售點(diǎn)的促銷活動(dòng)的管理，看一看，金六福是如何將品牌管理與促銷活動(dòng)有機(jī)的結(jié)合在一起的。

在此次“中秋團(tuán)圓，金六福酒”針對(duì)商超及指定的銷售點(diǎn)做的全國(guó)大型活動(dòng)中，金六福推出的主題是“買福酒，送福杯”。從主題中，我們就可以看到，這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)融入了從品牌管理角度出發(fā)的戰(zhàn)略思考。下面是“買禮盒，送禮盒”活動(dòng)信息展示工具異型跳跳卡的設(shè)計(jì)圖(圖3)以及終端展示圖(圖4)。

如果不是從戰(zhàn)略角度來(lái)思考和準(zhǔn)備促銷活動(dòng)，就很難做到專業(yè)，就很難利用每一次促銷活動(dòng)，將品牌的信息通過(guò)促銷活動(dòng)，傳達(dá)給消費(fèi)者，從而使得品牌資產(chǎn)得以累積疊加，提高促銷活動(dòng)的效率和效益。我們同樣能看到，如果不是從品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，來(lái)進(jìn)行促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)，那么，很難保障這樣的小細(xì)節(jié)的促銷禮品，都與品牌所要折射出來(lái)的基因所保持一致。

從所舉例的簡(jiǎn)單細(xì)節(jié)當(dāng)中，我們可以感受到“?！蔽幕诖舜沃星锎黉N活動(dòng)中無(wú)處不在。細(xì)節(jié)決定成敗，但是，如果沒(méi)有從戰(zhàn)略角度的思考作為指引，這些細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)將無(wú)從談起，也就更談不上細(xì)節(jié)決定成敗。

當(dāng)國(guó)內(nèi)許多企業(yè)還在將促銷活動(dòng)作為一次孤立的營(yíng)銷活動(dòng)，單純的促進(jìn)銷量的時(shí)候，金六福的品牌運(yùn)作已經(jīng)從戰(zhàn)略的角度來(lái)思考，把促銷活動(dòng)融入到每一次的品牌運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，從簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)，跨越到融入進(jìn)品牌運(yùn)動(dòng)，這“驚險(xiǎn)的一跳”，證明金六福企業(yè)的整體管理已經(jīng)上升到一個(gè)新的高度。(作者單位為中科院管理學(xué)院)

(編輯：張興旺21zxw@163．com)