月餅銷售，商家年年都在做，但要做的與眾不同，作出特色，就不是那么容易了！

2001年的“冠生園事件”，著實給月餅市場降了降溫。但作為中國第二大傳統(tǒng)民俗節(jié)日，消費者的內在需求使“中秋經濟”并沒有因此戛然而止，反而隨著此后9999元／盒“天價月餅”的出現(xiàn)，市場競爭愈演愈烈，包裝和附屬物品的價值遠遠超過了月餅本身幾百倍，市場營銷逐漸走火入魔。月餅的營銷和廣告的推廣偏離開了市場健康發(fā)展的軌道，最終導致整個月餅市場成本奇高，嚴重浪費了社會資源(國家標準委員會已于2005年7月啟動了新的月餅國家標準制定程序征求意見稿，要求月餅的包裝成本不超過其出廠價格的25％)。廠家都深感月餅營銷也已經嚴重同質化——組合包裝(酒、茶)，買贈、抽獎、打折；在繁華地段重點投入周期性的短期戶外路牌廣告和少量的報紙廣告等。

在2004年的中秋佳節(jié)快要來臨時，W企業(yè)面對諸多廠家感嘆月餅銷售疲軟的局勢，也正在為如何做好自家企業(yè)的中秋假日營銷而苦思冥想。年年花相似，歲歲不相同，到底該如何分享中秋月餅這杯羹?如何通過差異化營銷，博得月餅市場的頭籌呢?

如何做好中秋這快餅

w企業(yè)是閩南地區(qū)知名度較高的一家烘焙食品企業(yè)，以面包烘焙和銷售為主，兼營月餅。旗下?lián)碛兄睜I專賣店幾個家，頗具優(yōu)勢，曾獲一系列榮譽。2004年之前的月餅銷售僅占W企業(yè)營業(yè)總額的10％，相對于閩南地區(qū)近億元的月餅市場而言，w企業(yè)認為這個比率無論是結構還是總量上都遠遠不足。2004年把月餅銷售總額做到1000萬元(占企業(yè)營業(yè)總額的15％)，才是w企業(yè)對當年月餅項目的指標與要求。

月餅市場經過前些年的博弈，相對來說在不少方面都比較成熟：經營主體方面，各類烘焙食品企業(yè)、各大小酒店、各類酒樓、面包作坊、食肆紛紛進入月餅市場，競爭異常激烈；產品開發(fā)方面，傳統(tǒng)的蓮蓉月餅、針對年輕一族的水晶月餅、針對中老年人的低糖月餅、特殊口味的果味月餅等不一而足，繽紛多彩；營銷手段方面，組合包裝成為主流，天價月餅相互火拼。

如何實現(xiàn)差異化營銷，擴大月餅的銷售總量，攫取盡可能多的市場份額，成為很大的難題。

靠包裝肯定不行，天價月餅消費群體最反感；靠口味也不行，現(xiàn)在月餅口味同質化比較嚴重，再說人人口味不盡相同，要做到眾口齊調，不夠現(xiàn)實；靠W企業(yè)20多家連鎖專賣的便利性，也經不起考驗，與市場上星羅棋布的面包作坊、商場超市、酒樓酒店比起來，顯得小巫見大巫了。

思維在這里暫時陷入停滯。為了尋找靈感，w企業(yè)召開“頭腦風暴”會。當話題聊到閩南地區(qū)的一種傳統(tǒng)風俗“博餅”時，大家的靈感頓如泉涌，結合年輕目標對象愛熱鬧的個性特征，決定在閩南地區(qū)最出名的清源山上，搞個千人“博餅”賽，巧的是山頂南臺上正好有塊空地可以實施活動。

就這樣，“千人共‘博餅’，輕松贏轎車”的創(chuàng)意雛形順利誕生。

“博餅”的傳統(tǒng)民俗深入人心

“博餅”是閩南地區(qū)獨特的風俗民情。300多年前，鄭成功的部將洪旭為了寬釋士兵愁緒，激勵鼓舞士氣，驅逐荷蘭殖民者收復臺灣，巧妙設計中秋會餅，讓全體將士在涼爽的中秋夜晚歡快“拼搏”?！皶憋災７驴婆e制，設狀元餅1個、榜眼餅2個、探花餅4個、進士餅日個、舉人餅16個、秀才餅32個，號稱“一秀”、”二舉”、“三進”、”四探花”、“五榜眼”、“六狀元”，這取義于古代科舉考試。一套會餅共63塊，是根據“三多九如”而來的，三和九是我國民間的吉利數。

閩南地區(qū)中秋“博餅”的民俗從那時起一直流傳至今。在中秋之夜，人們都會參與或是旁觀中秋“博餅”?！安╋灐钡倪^程是一個情義濃濃的過程，結果無論勝負輸贏，在所有閩南人心中，都保存著關于“博餅”的溫馨回憶?！皯魬籼艏t燈，聲聲入耳聞，忽聞爆竹響，皆知狀元生”就是關于“博餅”過程和“狀元”誕生情景的真實寫照?！安╋灐敝陂}南，就好比萬里長城之于中國，金字塔之于埃及，它既是閩南的一塊文化烙印，也是閩南的一張城市名片。隨著社會的進步與技術的普及，還出現(xiàn)了電話博餅、網絡博餅等新的“博餅”方式，滿足了那些遠在他鄉(xiāng)為異客的閩南人的思鄉(xiāng)情節(jié)。

舉辦“千人共‘博餅’，輕松贏轎車”銷售促進活動，在閩南地區(qū)具有廣泛的群眾基礎和特殊的地區(qū)意義，將有助于w企業(yè)成功撬動月餅市場，以差異化文化營銷脫穎而出，獲得成功。

整合資源，共造“大餅”

僅僅是千人“博餅”，未必能制造出所需要的轟動效應，“博餅”的獎品也是一個關鍵的吸引因素。為了制造更大的轟動效應，促進年輕消費群爭相購買W企業(yè)的月餅，他們決定結合年輕消費群體的熱門話題做文章。在經過市場調查之后．發(fā)現(xiàn)有兩個話題值得注意，一是住房，二是汽車。鑒于住房單位價值過大，所需企業(yè)投入成本過高．最后選取了圍繞汽車做文章之招。經過成本測算與市場評估，決定本次活動最終決賽獎品設定為奇瑞QQ轎車。至此，本次活動閃耀的兩大亮點已經具備——千人“博餅”與QQ轎車。

到此為止，可謂萬事俱備，只欠一環(huán)，即分食月餅。作為中秋賞月“博餅”的最后一個環(huán)節(jié)，如何做得更出彩，如何將整個活動推向高潮，是本次活動的一個關鍵環(huán)節(jié)。還是千人“博餅”啟迪我們烤制了一塊可供干人食用的超大型月餅。經過與烤制師傅的多方論證與研討，一塊直徑為4米、重達50公斤的超大月餅誕生。為了讓這塊“餅王”能完整放置，我們還專門制作了一張直徑4米的圓桌。

剩下的主要是活動的實施和一些細節(jié)問題。

活動道具方面。預賽與復賽擲骰子所需的瓷碗，w企業(yè)專門請德化瓷器廠制作了直徑達1米的超級大碗，以便與超級大餅匹配。

宣傳推廣方面。根據活動創(chuàng)意，W企業(yè)制作了報紙廣告和大量的終端海報、終端DM宣傳單、易拉寶和競賽規(guī)則DM單；在媒體上進行相關的廣告投放，利用月餅導購人員向消費者特別是年輕消費群體推薦本次活動。為了選拔上清源山參加“博餅”的選手，還制作了一批刮刮卡，凡購買W企業(yè)月餅達到一定金額的消費者，均可獲得一張刮刮卡，刮中者即可參加八月十五中秋夜在清源山頂上舉行的“千人共‘博餅’，輕松贏轎車”活動。

隨著廣告的投放和現(xiàn)場導購人員的推廣，市場很快出現(xiàn)了反應。年輕消費群體對本次活動表現(xiàn)出了極大的興趣，甚至在中秋前一個星期，人們見面問候的第一句話多是：“八月十五你去清源山嗎?”大家聊的核心話題則是這項活動的超大餅王和QQ轎車。市場上還出現(xiàn)上百例因為沒有刮中參賽刮刮卡而連續(xù)多次購買W企業(yè)的月餅，直至獲得參賽資格的情況?；顒右惨鹆嗣襟w的興趣，有的與w企業(yè)預約八月十五中秋夜出席活動現(xiàn)場，以便更好地報道。

南臺平頂上演千人“博餅”

時間流轉，八月十五轉眼即到。

下午18：00，15輛大巴?？吭陬A先確定的?？奎c。從18：20起，陸陸續(xù)續(xù)已經有參賽消費者來到巴士點，到19：00，已經有近700人上車。

20：30，活動正式開始。經過半個小時的比賽，初賽各小組順利決出狀元1名、榜眼2名、探花4名，進入復賽。半小時后，復賽也決出各個小組的狀元1名、榜眼2名、探花4名。最后，有20多人獲得決賽資格。

這時現(xiàn)場的氣氛異?；鸨?，決賽的人屏氣凝神，或上下?lián)u動，或左右搖擺，或只手捏骰，或雙手緊握，或呵氣施法，神情各異，不一而足。圍觀的人或大聲吶喊，或雙目圓睜，或雙臂揮舞。21：30左右，大賽最后的狀元終于決出．奇瑞QQ轎車名花有主。

21：40，分享“大餅王”將活動推向高潮。由本次活動最終狀元操刀，割下第一塊月餅，參賽眾人手持餐盤，紛紛切下滿意的月餅，一邊賞月，一邊吃餅，其樂融融。

22：00，巴士載著參賽消費者下清源山，本次活動圓滿落下帷幕。

巧借“博餅”民俗，引發(fā)市場轟動

“千人共‘博餅’，輕松贏轎車”活動市場亮點鮮明，在品牌推廣和銷售促進方面，產生了巨大的市場效應：

1．有效加強品牌傳播，順利實現(xiàn)品牌提升

由于本次活動新穎獨特，在活動初期就受到廣大市民的高度關注。

活動期間，盡管大眾傳播廣告投入極少，但通過POP廣告等形式，仍然實現(xiàn)了品牌的傳播與普及?；顒赢斕欤松巾斏先松饺撕?；活動之后，各種正面報道頻頻刊(播)出。整個活動前后連貫，在一個多月的時間里，吸引了公眾的眼球，實現(xiàn)了品牌的傳播與提升。

活動結束后，w企業(yè)進行了相關的市場調查。本次活動進一步擴大了W企業(yè)的市場知名度，塑造了本地區(qū)“月餅第一品牌”的形象和公眾認知。更為可貴的是，本次活動使W企業(yè)在公眾心目中成為一家“真正了解閩南文化、有創(chuàng)意、有水平”的專業(yè)月餅廠商。由于本次活動的時尚感和時代屬性較強，W企業(yè)成功地“俘虜”了閩南地區(qū)年輕消費群體的心，成為一家“充滿活力而不是保守呆板的食品企業(yè)”，該企業(yè)甚至因此也成為本地幾家知名大學畢業(yè)生的首選工作單位之一。

2．有效促進產品銷售，超額達成銷售目標

活動的推出，使w企業(yè)進入了一個新的細分市場，一舉攫取年輕消費群體市場部分市場份額，成為一個活力個足，格調清新的品牌。

據統(tǒng)計，2004年W企業(yè)的月餅銷售總額達到1200萬元，同比增長50％；營銷費用(含促銷品等)100萬元，同比減少30％。超出了之前確定的“月餅銷售總量做到1000萬元，占企業(yè)營業(yè)總額的15％”的既定目標。

除此之外，本次活動還有效地縮減了營銷費用。此前月餅企業(yè)的營銷費用主要體現(xiàn)在廣告和人員促銷上，特別是廣告，占70％以上。一般月餅企業(yè)都習慣于在中秋節(jié)前3～6個月開始投放戶外路牌廣告與車廂廣告，殊不知這種廣告投放形式弊端多多：一是由于投放時間過短，而投放成本必須達到一年的70％左右，形成巨大的浪費；二是投放媒體雷同，形成傳播噪音，影響廣告效果；三是繁華地段的戶外廣告單位成本過高，少則個幾萬，多則幾十萬，增加了營銷成本。我們沒有把傳播的重心放在戶外路牌和車廂廣告上，而是放在“千人共‘博餅’，輕松贏轎車“這個事件行銷上，制造了社會熱點話題，通過公共媒體的主動報道和人際傳播、口碑傳播，完成品牌的宣傳推廣，節(jié)省了一大筆廣告支出。”“博餅”獎品的購置和活動的宣傳，僅占此前廣告支出的50％，營銷的成本得以成功縮減。

幾點遺憾

在享受成功的喜悅之余，w企業(yè)也發(fā)現(xiàn)，由于初次舉辦，缺乏經驗，本次活動也存在諸多不盡如人意的地方，綜合來看，主要體現(xiàn)在如下三個方面：

1．活動現(xiàn)場秩序不夠嚴謹，略顯混亂

盡管企業(yè)事先已經作了細致的安排，對活動初賽、復賽、決賽的時間控制與流程安排多番論證，數次到活動現(xiàn)場安排、布置，甚至還作了模擬演練，但現(xiàn)場秩序仍然出現(xiàn)局部混亂。

特別是在決賽時，現(xiàn)場的緊張氣氛催化了一些人的情緒，有些參賽者尖聲驚叫，有些圍觀者大聲吆喝，最終狀元誕生那一刻，甚至有人激動地掀翻了“博餅”的桌子。決賽狀元現(xiàn)場穿著狀元服飾時，也出現(xiàn)了一些小小的波折，花費了比原先預計更長的時間。另外，初賽、復賽的獎品發(fā)放因為人手不足，也出現(xiàn)短暫的混亂。

2．宣傳渠道過窄，缺乏全方位媒體傳播

本次活動創(chuàng)意較突出，活動亮點多。但由于宣傳缺乏全方位的媒體傳播策略，因此沒有發(fā)揮原本可以發(fā)揮的更大作用。像直徑4米、重50公斤的大型月餅，原本可以通過媒體的事先新聞報道，引發(fā)消費獵奇心理，激發(fā)興趣，促進購買欲望。出于成本的考慮，W企業(yè)僅采用報紙廣告和POP廣告，報紙廣告也僅投放過兩次。活動的傳播更多的是在銷售終端完成和依靠人際傳播、口碑傳播，大大弱化了活動的傳播效應。

3．未能充分整合社會資源，實現(xiàn)聯(lián)合促銷

本次活動最大的不足就是沒有最大限度的整合資源，實現(xiàn)聯(lián)合促銷，如與行業(yè)協(xié)會聯(lián)合、與多種媒體的聯(lián)合、與獎品供應方的聯(lián)合等，實現(xiàn)多品牌、多產品聯(lián)合促銷。“博餅”活動本身極具轟動效應，若由媒體進行深度宣傳，借助媒體公信力，強化本次活動的公正性與社會性，借助活動的市場轟動效應，與相關方聯(lián)辦，不僅推動促銷，還可以分攤費用，降低營銷成本。

(編輯：梁弘Ih3534@sina．com)