月潮酒擱淺

中國的酒業(yè)市場潛力巨大，是僅次于煙草的一個產(chǎn)業(yè)。2004年，僅規(guī)模以上的白酒企業(yè)就完成了銷售收入613億元，因此也吸引了更多的資本涌向白酒業(yè)。屬于資本多元增值性投資進(jìn)入開發(fā)的品牌也越來越多，如金六福、小糊涂仙、赤水河、金士力，以及以五糧液、茅臺、劍南春、瀘州老窖等多款OEM子品牌。

2002年，實力雄厚的江西月潮實業(yè)，在原江西廣豐老酒的基礎(chǔ)上，投巨資建立了生產(chǎn)銷售一體化的月兔酒業(yè)公司，進(jìn)入了酒氣熏天的白酒界。次年，以“中國感嘆第一酒”定位的月潮酒挺進(jìn)華南并在深圳落戶。

月潮酒的產(chǎn)品線規(guī)劃主要為33°、38°、52°濃香型白酒。終端價格分別為28元／瓶、56元／瓶、88元／瓶。產(chǎn)品包裝的思路則融合了“春江花月夜”、“舉杯邀月”、“把酒問月”、“月下獨酌”、“賞月觀潮”等詩情畫意，目的是讓花月詩潮與酒互為映襯。

在市場推廣中，月潮酒借助《酒海觀潮》雜志的招商廣告及中低端酒的自身優(yōu)勢，專攻B類終端。同時，借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源，順利地進(jìn)入了上百家B類餐飲終端及更多的批發(fā)和零售終端，在深圳順利完成了各區(qū)的招商進(jìn)程，算是成功進(jìn)入了中國白酒消費量最大的華南酒海。

在推廣中，月潮酒以“中國感嘆第一酒”為定位，以從月兔之月亮聯(lián)想延伸而來的“酒香飄萬里，賞月觀潮情”(廣告語)的月亮文化為傳播理念，將月缺月圓、潮起潮落與人們的事業(yè)、人生相融。終端促銷是通過一定時段的買贈活動來進(jìn)行。公關(guān)活動則是參與了第二屆廣東名優(yōu)酒評選活動，并獲得了廣東市場最具開發(fā)潛力酒獎。

然而，經(jīng)過一年多的市場運作，月潮酒的銷量始終難如人意，下滑的狀況勢不可擋。至2005年7月，終端總數(shù)下降大半，促銷人員撤柜，市場全線收縮，讓人感嘆！

什么原因讓一個市場基礎(chǔ)相對不錯，產(chǎn)品消費幾率較高的品牌，突然間決意停止市場的拓展呢?

“行百里而半九十”。此話引用到品牌營銷中則是“定位不到位”的營銷誤區(qū)，即通常我們在做品牌時也有定位，同時也找了一大堆的概念支撐點，但最終的關(guān)鍵點始終沒有點出來，致使傳播表現(xiàn)成了一些概念現(xiàn)象的羅列，本質(zhì)的東西始終“猶抱琵琶半遮面”，成了一道給消費者的思考題——為什么說的不是我們想要的?

焦點之一：定位不到位

品牌是通過產(chǎn)品差異化概念的塑造來創(chuàng)造消費者接受的理由，解決的是消費者對品牌的認(rèn)知度和品牌聯(lián)想度問題。其根本是尋找產(chǎn)品進(jìn)入市場的切入點，創(chuàng)造消費者接受的理由。

月潮酒以月亮文化為引爆點，并從月亮文化中引出“感嘆”的概念，是白酒中極少的以月亮為產(chǎn)品訴求點的品牌，應(yīng)該說在品牌的差異化上是有所創(chuàng)新的。但是，定位解決的根本是消費者接受的理由，而消費者對月亮的感受和認(rèn)知并不如產(chǎn)品傳播的那樣停留在月亮本身的物理概念上．而無限的“感嘆”也不能詮釋思念團圓的迫切心理。此外，月潮之“潮”沒有給消費者一個透徹的解釋，而它的根本解釋應(yīng)該是思念之潮，所謂“思念如潮水般涌動”，才是更貼切品牌內(nèi)涵之所在。

月潮酒作為新品，固然有著品牌知名度低及產(chǎn)品陌生感等問題，但就產(chǎn)品本身特點而言，有著和消費者并不陌生的文化情結(jié)。然而，問題就出在這里，如上所述的“行百里而半九十”，月潮酒的營銷及傳播理念停滯在月亮上，做起了讓人不痛不癢的月亮文化，沒有讓品牌定位在概念訴求的傳遞上“到位”——只是不停地感嘆卻無言以對。

月亮文化的本質(zhì)是什么?賞月賞的又是什么呢?就是一輪明月嗎?人們喝酒賞月真的就是為了看月亮嗎?

不是。月亮其實是中華傳統(tǒng)情感文化的一種載體．是思念的明鏡見證，月亮文化的本質(zhì)就是思念文化，月亮就是思念的代名詞。因此，消費者希望這一杯酒中能帶給他們的是一種情感，是“明月千里寄相思”的思念及關(guān)愛情懷，而不僅僅是一輪孤零零的月亮。酒中有情才能讓品牌更加充滿人性化，故而月潮酒應(yīng)該是一種深藏思念祝福的酒，其真正的品牌目標(biāo)應(yīng)在于“取代”月亮，代言思念。

月潮酒原本已擁有相對踏實的市場基礎(chǔ)，已經(jīng)基本上解決了產(chǎn)品和消費者的接觸機會問題，接下來所做的重點就應(yīng)該是以廣告、公關(guān)等為主題的消費者樂意接受的傳播推廣。然而在廣告方面，月潮酒僅在酒類行業(yè)的內(nèi)部期刊《酒海觀潮》雜志上間或性的刊登小篇幅的招商廣告。盡管月潮酒是個中低端的大眾化品牌，盡管中低端的消費群體大，然而，這樣一個僅在酒業(yè)內(nèi)發(fā)行的刊物，能夠影響到多少深圳的消費者呢？在深圳市場的同檔次品牌有稻花香、小糊涂仙、高爐家、金六福、古綿純、泰山特曲、口子窖等數(shù)十種品牌。在這種情況下，就看誰的品牌更能吸引人去嘗試，誰的廣告表現(xiàn)更有吸引力，誰的品牌在終端推廣方面做的更強勢。

從傳播學(xué)的角度看，想讓目標(biāo)消費者接受你，首先要讓他們認(rèn)識你、關(guān)注你。想讓消費者認(rèn)識你，并不是你的產(chǎn)品擺上柜臺貨架就行了，而是要通過一系列的廣告、公關(guān)、促銷等行為的整合表現(xiàn)來達(dá)到。這一點，月潮酒顯然做的不夠。盡管月潮酒也在一些終端做過買贈活動，但對深圳市場來說，不過是蜻蜓點水而已，沒有達(dá)到根本性的區(qū)域認(rèn)知度所需的傳播量。以上原因的產(chǎn)生，不僅在于月潮酒促銷的力度、終端的數(shù)量、廣告的力度等，更主要的是月潮酒還沒能形成有效的循環(huán)消費。沒有循環(huán)消費哪里會有銷售量和銷售業(yè)績呢?對于這樣一款品質(zhì)和同檔次酒相比較并不差的酒，為什么沒有融入消費圈從而形成良性循環(huán)消費呢?關(guān)鍵在于酒雖然是酒精的實態(tài)特體表現(xiàn)，但對中國的消費者而言，酒是一種根深蒂固的文化，是一種精神載體。因此，滿足消費者的情感需求是促進(jìn)消費、銷售的根本，月潮酒的定位沒有到達(dá)消費者心里，而是與之擦肩而過。

以和月潮酒幾乎同期進(jìn)入深圳的安徽高爐家酒為例，現(xiàn)在已成了深圳中檔酒的主流之一，為什么呢?關(guān)鍵就在于高爐家酒在進(jìn)入深圳市場前期，對深圳的消費群體做了大量的市場調(diào)研。在這個95％以上的移民城市，對于這樣一個遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)而苦苦奮斗的群體，高爐家酒以質(zhì)樸親切的正宗徽文化，以想家的親情思念為主線，把隱藏于家文化背后的思念、渴望、溫暖等情感深處的想往，借一杯酒出售給了深圳消費者且形成了主動循環(huán)消費，所以它成功了。

而月潮酒呢?既沒有把月亮賣給消費者，更沒有把消費者想要的思念送給他們。

焦點之二：“感嘆”無酒意

再說“感嘆”，以“中國感嘆第一酒”定位可以說是有個性、差異化的，但是，差異化的本質(zhì)是為了增加消費者對產(chǎn)品溝通認(rèn)知的興趣。而這個所謂的“第一”并不能吸引消費者的注意力和消費愿望，總有點是為了出奇而出奇，為了定位而定位的感覺，不足之處的原因在于——

首先，感嘆是什么?你又感嘆什么呢？這個感嘆能引起消費者心靈的認(rèn)可共鳴嗎?作為人的情感定位，感嘆的應(yīng)該是低落，是失意，是孤單，是悲涼……總之，是無奈才生感嘆。

其次，作為酒，不是為了讓極少數(shù)人去看和品味的。企業(yè)做酒是為了通過創(chuàng)造品牌達(dá)到增加銷量創(chuàng)造價值的目的。

再次，中國酒的消費氛圍是無限的親情，是熱鬧，是團聚，是激情，是歡慶，是喜悅，是祝?！褪欠悄敲措y過“感嘆”地喝。當(dāng)然，你可以在歡聚時刻發(fā)一聲感嘆，但這一聲感嘆是不足以支撐“中國感嘆第一酒”的。因為“感嘆的月亮”必是凄楚的境界，這已是文化藝術(shù)展示給我們的事實印證。天下有幾人喝酒是為了尋找如此意境呢？創(chuàng)造這個意境有利于產(chǎn)品銷售嗎?很顯然，是對酒銷售的抑制。

焦點之三：跳不出“月暈”的怪圈

作為新品牌上市，月潮酒極需一個有力的市場切入點，然而月潮酒卻陷入月亮的“暈圈”不敢跳出來。分析其原因主要是擔(dān)心定位太狹窄，影響消費。試想，中國人關(guān)心月亮是什么時候?是中秋節(jié)啊，而中秋節(jié)就那么一天，很快過去了，而月亮則是天天都存在，每月都有潮起潮落，那影響該有多大啊！

其實，這是對品牌定位的誤解。如果你不能給消費者一個接受的理由，就是天天看到你又有什么用呢？這個接受的理由就是你的市場切入點和突破口。進(jìn)不去，就永遠(yuǎn)在市場外面轉(zhuǎn)吧。如上述打“家文化”的高爐家酒，難道只有在想家的時候才喝嗎?朋友聚會、商務(wù)宴會同樣都可以喝，最主要的是通過家文化品牌內(nèi)涵的演繹、傳播和溝通，使消費者認(rèn)可并接受了它。因此，定位過泛、過寬，實際上是在制約品牌的成長，是在縮小市場。況且，酒不像月餅，消費期很短，酒相對來說反而是越陳越香，大可不必為專注思念時刻的品牌渲染而擔(dān)心。因此，要想跳出月亮的“月暈”，就要讓消費者看到月亮之外的東西，要讓它能上升到消費者的情感層面并能產(chǎn)生觸動，即銷售的是思念的情感，是一種建立在中秋傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)之上的情感載體，這才是月潮酒的營銷本質(zhì)所在。再從酒類市場的競爭環(huán)境來看，大多數(shù)酒都會在中秋時節(jié)說自己是送禮的首選，目前還沒有哪一款酒專門定位于演繹中秋文化，這一定位也為品牌發(fā)展找到了一個有利的空間。

依此，反過來再重新對品牌做規(guī)劃，其產(chǎn)品線的體現(xiàn)就可以豐富多彩，更加人性情感化?？梢酝ㄟ^副品牌或子品牌策略盡情演繹其思念文化，如月潮酒中秋特供系列、月潮酒想家系列、月潮酒團圓系列等。這樣，專為思念而釀，通過八月十五傳統(tǒng)文化時機的滲透，令思念之情和飲酒之意更濃。即便是在品牌的傳播和推廣上，也大有文章可做，比如廣告?zhèn)鞑シ矫娴摹跋嗨既缇?，思念如潮”等，以及在公關(guān)、促銷活動方面都可以很好地延伸。

(編輯：梁弘lh3534@slna．com)