背靠五糧液這棵大樹，依仗中國煙草專賣的強(qiáng)大通路，新上市的金葉神自當(dāng)神勇無敵，然而在最后一關(guān)——終端消費(fèi)者的目光中卻產(chǎn)生了停頓，問題出在哪里?

定位的根本問題在于；一個產(chǎn)品從不同的方面可以有不同的定位，而消費(fèi)者的求也是多方面的。那么怎么才能做到有效地結(jié)合呢?關(guān)鍵在于這個定位能否為消費(fèi)者找到一個極具吸引力的接受理由。

產(chǎn)品背景分析

一、金葉神酒是五糧液集團(tuán)應(yīng)對茅臺的競爭戰(zhàn)略而和中國煙草三產(chǎn)潛能增值的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是五糧液“以線帶面”應(yīng)對茅臺“以點(diǎn)帶面”的戰(zhàn)略性產(chǎn)品調(diào)整策略

酒業(yè)內(nèi)的“五茅”之爭已是常識。以2004年為例，茅臺酒的市場銷售額約50億元，其中，茅臺的“個性化”市場營銷策略所帶來的市場銷量占到了40％以上，對五糧液的市場銷量構(gòu)成了一定的威脅。因?yàn)槌Ｒ?guī)的市場運(yùn)作大體上相同，從特約經(jīng)銷商到專賣店等已沒有太大的差異性殺傷力。

那么茅臺的個性化營銷的本質(zhì)是什么呢?即以“顧客為中心”的產(chǎn)品個性化原則，為不同的客戶量身定制產(chǎn)品，目的是給客戶以榮譽(yù)感——茅臺為我們特制的酒!這也是茅臺酒品牌輸出的一種方式。就這樣，茅臺“一對一”的攻城奪地，遍撒“革命火種”，由點(diǎn)到網(wǎng)成面，以燎原之勢在全國蔓延，從而造成了一批“不得不喝”的忠誠消費(fèi)者。

面對如此形勢，五糧液不得不做出了競爭性的戰(zhàn)略調(diào)整。

2004年11月底，五糧液集團(tuán)金葉神酒在中國白酒的重災(zāi)區(qū)——廣東省閃亮登場。雖然上市時間較晚，但因金葉神酒選擇了具有強(qiáng)大渠道優(yōu)勢的行業(yè)——中國煙草，作為其應(yīng)對茅臺“以點(diǎn)帶面”個性化營銷的市場支點(diǎn)，因此在很短時間內(nèi)就完成了市場主渠道的鋪貨，獲得了良好的招商及銷售效果。

中國煙草的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢眾所周知，以中國煙草廣州金葉專賣連鎖為例，遍布廣州市區(qū)的近200家專賣店，已經(jīng)成為中高端白酒及洋酒專業(yè)化銷售渠道的主要競爭對手。金葉專賣連鎖的中高端白酒銷量占到了廣州市場中高端白酒銷售的45％以上。更為可1．6的是，煙草的配送渠道能將產(chǎn)品配送到所有的煙草銷售網(wǎng)點(diǎn)。仍以廣州為例，僅煙草零售網(wǎng)點(diǎn)就達(dá)2萬多個，以30％為目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)計算就有6000多個終端售點(diǎn)，渠道優(yōu)勢足以和大商場、大賣場叫板。

此外，把金葉神酒作為煙草商務(wù)禮儀專供酒，成功地為五糧液開辟了一條應(yīng)對茅臺的“戰(zhàn)線”。產(chǎn)品命名為金葉神，也巧妙地融合了合作雙方品牌的內(nèi)涵。五糧液對金葉神本意為“五糧之金葉”之意，取意天地精華，金葉神韻；喻意金葉有靈，好運(yùn)成真。中國煙草廣州金葉酒業(yè)有限公司，是該品牌在全國的運(yùn)作平臺。

二、金葉神酒是五糧液集團(tuán)進(jìn)軍中高端商務(wù)用酒市場的一面旗幟

酒類消費(fèi)中，餐飲終端是白酒消費(fèi)的主要場所，這也是眾多酒品牌死命攻終端的原因。而細(xì)分餐飲終端的消費(fèi)類別，以商務(wù)往來為核心的消費(fèi)占據(jù)了消費(fèi)目標(biāo)的80％以上?，F(xiàn)在已有不少品牌開始看中這一市場，諸如茅臺的茅臺迎賓酒、瀘州老窖的“一桶天下經(jīng)典商務(wù)用酒”、陜西金皇臺的“中國商界第一酒”等都正試圖進(jìn)入。

僅以中高端商務(wù)用酒計算，中國每年商務(wù)用酒的市場份額高達(dá)100多億元，且仍以每年30％的比例增長。這么一塊巨大的市場蛋糕，至今沒有一個真正的贏家。這也是五糧液看好這一市場的根本。

為了占領(lǐng)禮賓酒市場，金葉神酒以”金領(lǐng)品質(zhì)，白領(lǐng)價格”為其樹立高性價比的產(chǎn)品附加值。產(chǎn)品分為商務(wù)禮賓酒和特制禮賓酒兩個品類，價格從180～200元到280～300元。無論在品質(zhì)還是在價格上，在同檔次定位的商務(wù)禮賓酒中，金葉神都是極具競爭力的。

金葉神酒上市之初的定位及廣告語為：中國人的禮酒。以禮儀之邦出禮酒，主打“禮文化”。金葉神和禮酒的關(guān)系何在?金葉神酒憑什么一瓶賣二三百元?就憑上面有五糧液的標(biāo)志嗎?是否又是貼牌賣包裝的酒呢?

終端遭遇“藩籬”

盡管有著優(yōu)秀的品牌背景、強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢等特殊資源，金葉神的推廣也并非一帆風(fēng)順，在最后一關(guān)——終端消費(fèi)者的目光中曾一度產(chǎn)生過停頓。

一、高價位沒有給消費(fèi)者一個接受的理由

通過對消費(fèi)者和終端銷售人員的定性及定量的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了新品上市知名度偏低的原因外，在終端的消費(fèi)中，很多消費(fèi)者對這一產(chǎn)品的認(rèn)識很模糊。

“中國人的禮酒”這一廣告語及定位，感覺雖然大氣但很普通，不足以支撐現(xiàn)有的中高端價格。終端營業(yè)人員解釋起來也很麻煩，而且是解釋越多消費(fèi)者反而越不清楚這酒到底是什么。其根本原因就是金葉神的高價位，沒有給消費(fèi)者一個極具親和力的接受理由。

二、缺失物有所值與否的判斷標(biāo)準(zhǔn)

在成功營銷的“三力”——產(chǎn)品力、渠道力、傳播力(或稱形象力)中，金葉神酒至少可以說是擁有兩力，即產(chǎn)品力和渠道力。作為中國白酒大王五糧液的子品牌，五糧液的標(biāo)志或許已經(jīng)成為其形象的說明，產(chǎn)生了一定的形象傳播力。而現(xiàn)實(shí)是，由于現(xiàn)在五糧液的中高端子品牌正日益增多，使消費(fèi)者對任何一款五糧液的新的子品牌產(chǎn)生不了太大的差異化偏好，給消費(fèi)者的感覺都是五糧液的貼牌產(chǎn)品，即產(chǎn)品的價值感缺乏。

在形象傳播力較弱的情況下，要形成有效的“三足鼎立”以支撐品牌的市場運(yùn)作，必須有更加強(qiáng)勢的產(chǎn)品力和渠道力的配合。目前，金葉神酒的渠道力已有，產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌背景、包裝等也沒有問題，那就是產(chǎn)品的定位存在問題。

作為中高端白酒，其目標(biāo)消費(fèi)群的知識是相對較寬的，消費(fèi)形態(tài)也是相對理性化的。在這個白酒泛濫的市場環(huán)境里，廣告的情感訴求已經(jīng)難以讓消費(fèi)者對其品質(zhì)及品牌產(chǎn)生渴望及歸屬感。也就是說“中國人的禮酒”廣告訴求沒有有效地解決中高端消費(fèi)人群對于品質(zhì)歸屬感的依賴和追求。此外，“中國人的禮酒”這一訴求的目標(biāo)太泛，缺乏高端產(chǎn)品的目標(biāo)聚焦。

作為新品，金葉神酒的廣告在上市同期也在廣東省做了持續(xù)投放，調(diào)查顯示廣告的到達(dá)率還是相對較高的。此外，也并非是“禮”的概念沒有效果，而在于“金葉神酒是中國人的禮酒”所代表的概念，并未達(dá)到從量變到質(zhì)變這一消費(fèi)者心理認(rèn)同的水準(zhǔn)。以主打”福文化”的金六福為例，中國的各種酒類消費(fèi)品中打福文化牌的也不少，但為什么只有金六福成功了，根本原因就在于金六福的廣告像腦白金廣告一樣．有雄厚的資金支持，并且伴隨著新聞公關(guān)事件不停地說，說多了，熟悉了，消費(fèi)者自然就認(rèn)可并記在心里了。

金葉神酒雖然出身高貴，卻沒有讓消費(fèi)者感覺到它的地位和價值。

所有這些，都反映出一個根本的問題，即產(chǎn)品的定位不清晰。一個好的定位是能夠解決消費(fèi)者心中“物有所值與否的判斷標(biāo)準(zhǔn)”，在沒有強(qiáng)勢廣告作為終端消費(fèi)指引的前提下，這一問題已成為消費(fèi)者在終端最終決定購買與否的一道“藩籬”。

再定位，即改變產(chǎn)品現(xiàn)有的定位策略，針對產(chǎn)品在市場中遇到的主要問題，重新樹立一個能夠吸引消費(fèi)者認(rèn)知的概念和方向。

再定位——用品類定位提升產(chǎn)品高度

既然通俗的“中國人的禮酒”不能在短期內(nèi)解決消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可，即“禮酒”定位沒有有效地進(jìn)入消費(fèi)者的心中，從產(chǎn)品生存的角度來說，金葉神酒必將面臨再定位的抉擇。

一、金葉神酒的再定位

1．從消費(fèi)者的角度分析送禮的消費(fèi)者講究面子，在價格差別不大的情況下，選擇五糧液似乎比選擇五糧液的子品牌更劃得來從餐飲消費(fèi)者的角度來看，五糧液子品牌的品質(zhì)肯定是沒有純正的五糧液品質(zhì)好。

2．從競爭的角度分析金葉神酒的市場目標(biāo)是在中高端價格空間獲得市場份額，實(shí)際上這一市場空間就是要以超高端的形象從高端、超高端市場“搶”一部分，從中低端市場“拉”一部分，在自己的定位空間創(chuàng)造一部分。

“茅五劍”高端品牌形象地位已經(jīng)形成。金劍南因?yàn)橛兄皠δ稀钡哪钙放扑?，通過傳統(tǒng)的貼“金”手法，使消費(fèi)者認(rèn)可金劍南比劍南春檔次高；茅臺的茅臺迎賓酒等茅臺子品牌，緊緊依附茅臺而有效消除了消費(fèi)者的認(rèn)知障礙。因此，對于金葉神來說，如何從母品牌身上獲得更多的有力支持，跨越消費(fèi)者心理的陌生感，成為其入市的一大課題。

5．從產(chǎn)品自身的角度分析金葉神三個字，消費(fèi)者第一感覺印象不深，頂多是有點(diǎn)像煙的名稱。因此，金葉神如何體現(xiàn)出五糧液集團(tuán)”高質(zhì)低價、以務(wù)實(shí)的產(chǎn)品統(tǒng)占商務(wù)用酒市場”的初衷最為關(guān)鍵，作為定位于商務(wù)用酒的金葉神，又該如何體現(xiàn)商務(wù)呢?

在分析了以上問題之后，再回到定位的本質(zhì)問題上來——定位的本質(zhì)目的是為了讓產(chǎn)品更好地生存!

二、賣金葉神還是賣五糧液

當(dāng)問題上升轉(zhuǎn)換到這一概念時，思路就一下開闊了許多——是賣金葉神還是賣五糧液?如果是賣五糧液，又該如何去賣呢?

既然金葉神酒是五糧液惟一一款用于商務(wù)市場的主打品牌，那么，就讓金葉神酒成為五糧液用于商務(wù)酒市場的標(biāo)桿品類。金葉神是標(biāo)桿上的旗，標(biāo)桿升起來了，旗也就自然升起來了。不能只讓“商務(wù)禮賓”成為包裝名稱的一部分，要讓它成為產(chǎn)生傳播效益的定位資源。

因此，借勢五糧液，打造中國牌，創(chuàng)造新品類定位——中國商務(wù)禮賓酒。

轉(zhuǎn)換賣“禮文化的金葉神”為“賣五糧液的商務(wù)禮賓酒”，金葉神是商務(wù)禮賓酒的符號或代名詞。

這一定位的優(yōu)勢體現(xiàn)在：

轉(zhuǎn)賣傳統(tǒng)文化為現(xiàn)代的高端商務(wù)禮賓文化價格體現(xiàn)價值。

以品類創(chuàng)新和獨(dú)占打消了消費(fèi)者對金葉神酒這一新品的疑惑，無須再對金葉神做太多的解釋。

延續(xù)了五糧液的所有品牌認(rèn)同，它就是五糧液，所以它的價格不低。于競爭而言，五糧液欲以“金領(lǐng)品質(zhì)，白領(lǐng)價格”的高性價比橫掃中國商務(wù)酒市場，所以比金劍南、水井坊等略低一些，可謂進(jìn)退兩得。

和五糧液其他子品牌之間就也劃上了一道安全隔離線——全新品類，與眾不同，且名正言順。

為以后的產(chǎn)品線延伸預(yù)留了足夠的空間，金葉神商務(wù)禮賓酒可以延伸相關(guān)的副品牌。

解決了傳播的問題，也為金葉神同商務(wù)目標(biāo)群體的互動、公關(guān)等找到了一個好的理由。

完美的整合傳播

結(jié)合全新的定位，從2005年1月起，金葉集團(tuán)從廣告到終端表現(xiàn)全面改觀，配合以下傳播推廣策略，趕上了春節(jié)的消費(fèi)快車。

一、傳播的三線法則

1．煙草專業(yè)線既然是煙草行業(yè)的商務(wù)禮儀用酒，那就要讓全國的煙草行業(yè)都知道。因此，借助煙草的相關(guān)行業(yè)會議和煙草行業(yè)的主力媒體，以“中國商務(wù)禮賓酒——心系煙草情，禮敬金葉人”有效地傳遞了“中國煙草商務(wù)用酒”、“煙草人的五糧液”的概念。

2，商業(yè)線 市場推廣總離不了商業(yè)渠道的支撐。面對更廣闊的國內(nèi)市場，金葉神酒選擇了《中國酒》、《新食品》、《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報》等行業(yè)類及營銷類權(quán)威媒體，作為其進(jìn)一步開拓市場和招商的主力傳播渠道。

s．大眾線 借助媒體搞公關(guān)，有效地配合了上市期的信息告知。由于是五糧液和中國煙草兩大行業(yè)巨頭的合作，金葉酒上市之初吸引了不少媒體的關(guān)注，諸如《五糧液和中國煙草兩巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合征戰(zhàn)商務(wù)酒市場》等新聞，相繼在《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方都市報》、《深圳特區(qū)報》等媒體上報道，一時間，成為華南高端白酒市場關(guān)注的亮點(diǎn)。

二、廣告?zhèn)鞑?/p>

傳播訴求點(diǎn)分析：以“中國商務(wù)禮賓酒”的定位為根。

品牌傳播內(nèi)涵：以“遵禮道，贏商道”來詮釋現(xiàn)代商務(wù)誠信的本質(zhì)核心及商業(yè)哲理。

金葉神酒從目標(biāo)定位的受眾消費(fèi)心理出發(fā)，提出“高度，承受關(guān)注，承受選擇”，賦以金葉神更高的品牌形象。

三、終端的整合推廣

對現(xiàn)有的金葉連鎖及商超終端，借助煙草的特殊優(yōu)勢，全面開展“買酒送煙”活動。鑒于五葉神煙在華南市場上的旺銷，配合許多人對金葉神酒和五葉神煙看似相近的關(guān)系而產(chǎn)生的神秘感，專送五葉神煙。此舉有效地拉動了終端銷量，在一定范圍內(nèi)還形成了想抽免費(fèi)煙就喝金葉神酒的現(xiàn)象，產(chǎn)生了“借煙賣酒”的連鎖效應(yīng)。

對餐飲終端，金葉集團(tuán)首先選擇酒店的檔次和等級，配之開展了“吃‘五糧液’，喝金葉神”的促銷活動。金葉集團(tuán)利用五糧液的諧音，專門請大廚開發(fā)了一道以釀造五糧液的5種糧食為原料的菜，萊名就叫“五糧葉”。這不僅制造了的新聞效應(yīng)，還引發(fā)了消費(fèi)者的好奇和關(guān)注，最終使餐飲終端的推廣工作在“喝酒送萊”、“喝酒送煙”的活動中紅紅火火地開展起來。