出身名門的嬌貴之子

寶馬集團(BMW，Bayerische Motoren Werke) 1916年始建世界汽車發(fā)祥地德國，最初他們以制造飛機發(fā)動機起家，12年后BMW研制出第一輛小型轎車——BMW3／15PS DA2。從這開始，寶馬便始終堅持著創(chuàng)造純粹駕駛樂趣的理念。在此后的70余年中，寶馬轎車曾創(chuàng)造過多個里程碑，如1940年 BMW M1曾以260公里的時速成為當時的最佳典范。

德國作為汽車發(fā)祥地不僅誕生了寶馬、奔馳和大眾這三個在世界上有相當分量的汽車巨子，而且還把觸角伸到了工業(yè)革命的起始點英國。1990年，寶馬兼并了英國最早的汽車生產(chǎn)企業(yè)羅孚，4年之后紿寶馬帶來30多億美元債務的羅孚又被寶馬壯士斷腕。2003年1月1日，寶馬根據(jù)與大眾、勞斯萊斯達成的協(xié)議以4000萬英鎊的代價取得了以勞斯萊斯的名字生產(chǎn)和銷售汽車的權利。時至今日，曾在1959年力挽狂瀾，使寶馬神奇般地走出經(jīng)營困境的Herbert Quandt先生的子嗣們仍舊掌管這家全球惟一只做豪華品牌的汽車公司。寶馬之所以賠錢賣掉羅孚包袱而義無反顧地爭下這個似乎更難伺候的高貴老爺——勞斯萊斯，是因為他們更明白個中要害所在。

寶馬首先決定讓勞斯萊斯走訂單量產(chǎn)化道路，即車殼、發(fā)動機等主要零件由寶馬德國標準化批量生產(chǎn)，然后海運到英國，在這里組裝噴漆、人工打磨與個性化定制的精制內飾裝修。為了同時保證勞斯萊斯品牌的至尊地位與盈利經(jīng)營，寶馬為勞斯萊斯確定的產(chǎn)量目標是年產(chǎn)1000輛，并且永遠保持在這個數(shù)量上。

2004年，寶馬再次創(chuàng)造了驚人的增長速度，他們旗下的三個品牌(BMW、MINI以及勞斯萊斯)總銷量達120．87萬輛，增幅9．4％，其中勞斯萊斯銷量為792輛，比2003年增長了一倍多，這也是該品牌14年來的最高銷量?？梢哉f寶馬在其競爭對手奔馳不斷因汽車品質問題而頻頻召回的同時，在全球市場正如日中天。

在高品質與市場份額的蹺蹺板之間，高品質無疑是寶馬始終如一的選擇。寶馬集團擁有的BMW。 MINI和Roils-Royce三個品牌，都擁有鮮明的個性形象。BMW品牌代表著運動特性和卓越性能以及含蓄的表達方式，其美學形式和實際功能統(tǒng)一融合于整體并貫穿于所有細節(jié)；MINI則表達一種另類的高貴，展現(xiàn)年輕、城市化、多姿多彩和與眾不同。它調皮而有格調，適合出現(xiàn)在任何場合以全新和現(xiàn)代的方式詮釋高貴，給人一種小車大手筆的感覺。 Roils-Royce作為豪華極至的代名詞，代表著永恒的高貴和典雅，它的皇家氣派令人過目難忘，但從不過分張揚，傳統(tǒng)的手工工藝和精湛的現(xiàn)代技術的相結合對它進行了全新的闡釋。盡管寶馬實際只擁有勞斯萊斯品牌而并未獲得它的工廠，但在寶馬的調教下，該品牌依舊保持了其獨有的皇家風范，2004年成功的市場業(yè)績足以證明一切。

如火如荼的競爭格局

雖然寶馬這一鮮明的品牌個性說起來非常容易，但在真正的市場競爭中，尤其是在一個既擁有寬泛產(chǎn)品線又必須和老冤家奔馳在幾乎所有車型上“死磕”的局面下，寶馬的日子也決不那么好過。比如在奔馳最為擅長的高端商務用車領域，奔馳600迫使寶馬推出了自己的7系轎車。這一產(chǎn)品在諸多用戶眼中是對寶馬原有定位的一種背叛，更像是一種結合寶馬外觀與奔馳乘坐舒適性的怪胎。當然好在BMW這一定位已經(jīng)相當牢固，因此7系的影響還不至于令寶馬過于難堪。

“無論走到哪里，奔馳都始終是我們的競爭對手?！皩汃R對于自己的這個全球冤家從來都沒有避諱過，雖然雙方的競爭并非那種相互詆毀的赤身肉搏，但也足以到了短兵相接的地步。從寶馬7系與奔馳600，到寶馬X5到奔馳的ML350，任何一個屬于雙方的潛在人群都是寶馬與奔馳的戰(zhàn)場。與此同時像凱迪拉克、皇冠、天籟、林肯等品牌也開始切割高檔車市場。最初不生產(chǎn)頂級高檔車的通用、豐田等世界著名汽車公司出于戰(zhàn)略的考量，也相繼推出系列高檔品牌，對寶馬形成一種圍追堵截的局面。

市場份額與個性同樣是一個需要充分取舍的天平。在充分展現(xiàn)寶馬個性的同時，就必須舍棄更為廣闊的市場。寶馬的戰(zhàn)略正如寶馬集團董事長赫穆特·龐克先生所說：“我們深刻體味到，一家公司要取得成功必須堅持不懈地發(fā)揮自身優(yōu)勢。寶馬非常了解自身的優(yōu)勢，百分之百地把精力和潛能集中在高檔車領域?！笔聦嵶C明，寶馬這樣做是值得的。經(jīng)過幾個年的努力，寶馬已在全球創(chuàng)立了一種輪廓鮮明的品牌形象——有著明確的目標用戶群，他們基本上都受過一流教育，要么身居高位，要么是自由職業(yè)人士，二者皆屬高收入階層。如今，寶馬集團的業(yè)務活動遍及150多個國家，全球銷售網(wǎng)絡由33家銷售子公司和約3000家代理商組成，在14個國家擁有24個生產(chǎn)和裝配工廠，其中6家在亞洲，分別位于馬來西亞、越南、菲律賓、印度尼西亞、泰國和中國。寶馬用其獨有的個性化內涵建立起了一個強大的貴族用戶群，同時寶馬也咸了富有朝氣的年輕貴族的首選坐駕。

也許是奔馳流年不利，也許是自身確實存在問題，從2003年開始，奔馳便連續(xù)遭遇車輛品質問題，數(shù)百萬輛奔馳轎車遭遇召回，這不僅僅使奔馳在用戶心中的形象大損，更給了寶馬以可乘之機。2004年寶馬全球銷量增長了9．4％，而奔馳僅增長了5％，這一差異足以令對手眼紅。

風起云涌的中國市場

進入2002年，中國成為全球最具魅力的汽車市場，而此后的兩年，這一市場則以其驚人的速度迅速蛻變——兩年內累計的過熱投資、民營資本的缺乏、知識產(chǎn)權保護的低端切入、宏觀信貸的反復無常、消化庫存的狂甩狂賣，早已使得中國汽車市場的光彩盡褪。雖然分析人士對后期市場寄予相當高的期望，但競爭的殘酷程度正日益升級。

2004年10月9日，一汽一大眾三位巨頭秦煥明、李武、付強同時在北京亮相，宣布奧迪”促銷”計劃——奧迪A6全系和奧迪A4全系同時讓利2萬元銷售，這次降價使奧迪的實際售價首次跌破30萬元，也是國產(chǎn)奧迪5年來首次降價。秦煥明預言：高檔車市將展開一場“喋血大戰(zhàn)”。2005年高檔轎車市場呈現(xiàn)出的多強爭霸格局，奧迪無疑是中國高端轎車市場的霸主。就在寶馬3系和5系即將在沈陽下線半年前，奧迪A4突然出現(xiàn)在長春，這無疑給了華晨寶馬當頭一棒。更令寶馬郁悶的是，奧迪 A4的定價高于40萬，比A6的大部分車型還高出一截，而其選擇的內部配置也足以令企盼國產(chǎn)豪華轎車已久的用戶心滿意足，這使得A4僅用半年的時間便提前搶走了寶馬心中盤算的數(shù)千名用戶。而 A4在定價中的高調也給寶馬下線后的定價策略出了一個不小的難題，如果定價過高，A4當即可降價，如果定價過低，寶馬便無緣更多的利潤空間。

盡管寶馬曾一再聲稱自己的對手只有奔馳，但在中國奔馳國產(chǎn)的步伐似乎慢了一些。寶馬感受到的更多壓力來自奧迪，其相關負責人也不得不對媒體承認這一點。去年10月，國產(chǎn)奧迪宣布促銷優(yōu)惠 2萬元至6．5萬元，此舉對國產(chǎn)寶馬的銷售造成不小的壓力。有關數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度奧迪的銷量達到2．6萬輛，而國產(chǎn)寶馬同期的銷量銳減至802輛，不足前三季度平均銷量的1／3。

寶馬在中國的麻煩還遠不止這些，作為國內的另外一個汽車巨頭的上海通用，也令寶馬頗為不安，2004年，他們推出了國產(chǎn)凱迪拉克CTS。作為美國高端轎車的代表，個性的外型，張揚的定位以及強大的動力，都對寶馬構成了巨大的威脅，它對寶馬市場的沖擊甚至超過奧迪。同時上海通用還收購了沈陽的金杯通用，將其SUV業(yè)務攬入囊中，此舉無疑將戰(zhàn)火燒到了華晨寶馬的家門口。一向以價格低廉，品質完善見長的日本車也沒少給寶馬招徠麻煩，日產(chǎn)的天籟、奉田的皇冠都已將中國列入重點市場，它們同樣有可能給寶馬當頭一棒。

寶馬的中國之旅

中國市場對于寶馬來說，最確切的詞語莫過于“痛并快樂著”。

寶馬最早是通過進口車業(yè)務進入中國市場的。 1994年4月，寶馬公司在北京設立了代表處，一直到2001年12月份，寶馬集團才與華晨中國汽車控股有限公司一起提交了成立中外合資企業(yè)的項目建議書。2003年7月1日，合資企業(yè)華晨寶馬汽車有限公司正式開始運營。在豪華車領域中，寶馬集團是繼奧迪汽車公司之后第二家在中國本地生產(chǎn)的品牌。寶馬集團所采取的是在中國建立合資企業(yè)，實施本地化生產(chǎn)，把一些之前沒有在中國市場銷售的產(chǎn)品投放中國市場等一系列富有震撼力的舉措。

在國產(chǎn)寶馬上市一年后，令寶馬集團乃至其他相關人士都未曾料到，本地化生產(chǎn)后，寶馬在中國的銷量不僅沒有大幅增加，反而有所下降，并且國產(chǎn)寶馬僅占總銷量的55％，而寶馬集團在全球總銷量達到120．87萬輛，比2003年增長9．4％；也許正因面對上述種種壓力，寶馬在價格的沖擊下才出了些昏招。比如2004年10月，在一汽一大眾大幅降低奧迪價格之后，寶馬倉促應戰(zhàn)。318it和325i降價幅度分別為4萬元和5萬元，北京的經(jīng)銷商甚至降價8萬元，在消費者心中造成了寶馬的價格體系混亂不堪的印象，最后華晨寶馬不得不出面叫停。而這一切當中最令人難以容忍的是，2004年恰恰是寶馬在中國實施國產(chǎn)化的第一個完整年頭!

奧迪在某種程度上已經(jīng)成為寶馬中國心頭的一根刺。作為中國政府采購目錄中惟一的高檔車品牌，奧迪A6早已在國人心目中留下“官車”的烙印，其影響力已經(jīng)滲透到私車領域——部分私營企業(yè)主就是懷著一種”權位崇拜”心理購買A6。而寶馬正絞盡腦汁試圖將奧迪A6的同級車5系推進政府采購目錄。據(jù)了解，寶馬2003年國產(chǎn)后就一直有意進入國內高檔車的政府采購體系，并且不惜代價從奧迪手中拿下國內最高級別政要會議——亞洲博鰲論壇的贊助權。據(jù)史登科透霹，進入政府采購體系正是寶馬今年的工作重點之一。國產(chǎn)寶馬已經(jīng)與沈陽簽訂了首批15輛的政府采購用車合同。對于產(chǎn)地就在沈陽的國產(chǎn)寶馬而言，這個“近水樓臺”的政府采購訂單更多的是一種象征意義——政府采購對高檔車的放開將打破奧迪一枝獨秀的壟斷格局。

然而，盯著政府采購這塊蛋糕的不獨國產(chǎn)寶馬。3月21日，豐田皇冠正式在天津下線。下半年，奔馳C系列與E系列和上海通用的凱迪拉克也將相繼在華投產(chǎn)。2005年中國豪華車市場的競爭顯然會更加激烈。

順勢而變的戰(zhàn)略調整

國際上豪華轎車一般占整個轎車市場10％左右的份額，如果按照2004年中國轎車市場總量 232．65萬輛的規(guī)模，豪華轎車的市場規(guī)模應該接近 24萬輛，而2004年中國轎車市場豪華轎車的銷量只有8．23萬輛。由此可見，中國豪華轎車市場的發(fā)展?jié)摿σ廊痪薮?。寶馬集團顯然非常明確中國轎車市場的巨大商機，并且清醒地意識到未來可能面臨的激烈競爭，因此，寶馬調整了在中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略。

1．提升中國市場的戰(zhàn)略重要性

2004年11月，寶馬集團將寶馬中國區(qū)提升為大中華區(qū)，負責包括中國內地、香港、澳門和臺灣地區(qū)的業(yè)務，直接向集團總部管委會負責。這是寶馬集團除德國本土以外，首次把一個國家劃分為一個獨立的銷售區(qū)域，而此前的中國區(qū)在寶馬內部管理體系中屬于亞太／非洲／東歐市場。至此，寶馬集團在全球共有5個銷售區(qū)域，分別是德國市場、歐洲市場、美洲市場、亞洲／太平洋／非洲／東歐市場，以及大中華區(qū)市場。

同時，寶馬把原奔馳中國區(qū)的高管史登科挖來做寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，負責這個新成立的部門。史登科主要駐北京辦公，全權負責寶馬集團在大中華區(qū)市場的運營，包括進口車的銷售、市場營銷和分銷，以及寶馬集團同華晨中國汽車控股有限公司關于合資公司的相關協(xié)調工作，直接向寶馬集團主管銷售及市場營銷的董事會成員邁克·葛納爾匯報。寶馬集團總裁赫穆特·龐克博士在接受媒體采訪時說：“此番在組織結構上的調整，說明了我們對中國市場非常重視，它是寶馬集團一個核心的市場，我們將持續(xù)投資?！?/p>

2．網(wǎng)絡服務的提升

隨著市場競爭的逐步升級變化，服務發(fā)揮的作用也越來越重要。根據(jù)國外成熟汽車市場的經(jīng)驗，汽車售后服務市場將是整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈中利潤最豐厚的一塊，遠超過銷售過程中的利潤水平。面對中國豪華轎車市場日趨激烈的競爭，各廠商在豐富產(chǎn)品線的同時，都意識到從售后服務領域尋找突破口。畢竟，大家在產(chǎn)品層面都各有各的優(yōu)勢，誰在銷售服務網(wǎng)絡建設和服務水平提升方面先行一步，誰就有可能在中國市場占有更大的份額。

就銷售服務網(wǎng)絡建設來說，目前寶馬在中國的銷售網(wǎng)點數(shù)量偏少。就服務水平來說，寶馬在中國的服務口碑并不是很好，媒體關于寶馬服務的負面報道時有發(fā)生。僅2004年，就發(fā)生了北京”驢拉寶馬”，廣州受損寶馬當街展示，山西和福建寶馬撞車氣囊未打開、車主討說法無果被媒體曝光等事件。事件中用戶對寶馬售后服務的評價是”傲慢和不負責任”。

無論走到哪里，奔馳都是寶馬的老冤家，在中國亦不例外。2002年，奔馳在國內經(jīng)銷商共24家， 2003年發(fā)展到43家，目前為50家。寶馬在沈陽下線后，它們在渠道方面也進行了大量的投入，2002年，寶馬在國內的四位一體經(jīng)銷商僅7家，而目前已經(jīng)擁有40家。雖然從數(shù)量上看仍然不及奔馳，但也的確是有了長足的進步。隨著代理商數(shù)量的增長以及本土化生產(chǎn)以后隨即而來的更為正規(guī)的管理體系的建立，寶馬在渠道資源方面已經(jīng)開始擁有了更強的優(yōu)勢，雖然歷史上經(jīng)銷進口轎車所形成的高姿態(tài)仍未完全褪去。

痛定思痛：寶馬絕地反擊

自寶馬真正進入中國市場以來，就一直表現(xiàn)得水土不服。嚴峻的市場表現(xiàn)和殘酷的市場競爭促使寶馬開始反思其在中國市場的策略，并于2005年年初以全系列產(chǎn)品的大幅降價為突破口，拉開了寶馬中國攻略的序幕。在未來一段時間內，寶馬中國將在品牌、公關、產(chǎn)品、渠道和服務等方面采取一系列措施，以期扭轉目前的狀況，贏得與寶馬相稱的市場地位，完成預期的戰(zhàn)略規(guī)劃。

品牌方面，寶馬在目前的宣傳中加入了更多的文化元素，以加強品牌建設，扭轉品牌形象，而在寶馬以往宣傳中的主要內容都與產(chǎn)品性能有關。 2005年，寶馬已經(jīng)開始在國內幾大財經(jīng)類專業(yè)媒體大幅進行廣告品牌推廣，同時也在年初大幅度調整全線寶馬產(chǎn)品的價格，以贏得更多的客戶和客戶群。

公關方面，寶馬將在全國各地舉辦高爾夫巡回賽，并在上海更大規(guī)模舉辦“2005 BMW亞洲公開賽”；同時加大對賽車運動的參與力度，積極推動汽車運動在中國的發(fā)展將按照國際大車展的標準參加2005年上海車展，繼續(xù)舉辦“感受完美”全系列試車活動。另外，寶馬大中華區(qū)新成立了政府公關部，以擠進被奧迪主要占領的公務用車市場，進入政府采購目錄。寶馬希望以一系列的公益和公關活動，成為優(yōu)秀的企業(yè)公民，樹立一種勇于承擔社會責任的公眾形象。寶馬2005年推出前不久在歐洲發(fā)布的寶馬新3系，顯示寶馬對中國市場的重視和信心。2005年計劃在全國建立60個寶馬代理商，開始注重服務質量的提高，強調要保證用戶的滿意度。

寶馬的價格調整和目標用戶群拓展是否會對寶馬的高檔品牌概念造成影響，寶馬的公關活動是否能夠扭轉以往造成的品牌形象，寶馬的渠道和服務網(wǎng)絡建設是否能夠改變用戶對其服務的不良口碑，寶馬全面的市場策略調整和攻勢能否達到預期目的，我們將拭目以待!