極致化營銷其實是一種精兵戰(zhàn)略：最精銳的力量，在最合適的時間，最恰當?shù)牡攸c，以最合適的方式集中使用，在局部地區(qū)形成優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)。

2004年9月23日，研麗坊原生素的電視直銷在江西衛(wèi)視火爆啟動，當日進線量過千，成交率過半，銷售60多萬元。之后吉林衛(wèi)視等強勢媒體陸續(xù)火爆開播，至2004年12月底，100天時間實現(xiàn)銷售額1．3億元．被業(yè)界稱為2004中國美麗財富神話。

小網(wǎng)如何捕大魚

企業(yè)就像一條漁船，要想快速變大船，就得多捕魚，捕大魚。然而很多時候，企業(yè)不是找不到魚，而是網(wǎng)太小捕不了大魚。研麗坊意外地發(fā)現(xiàn)了一條市場“大魚”，但是企業(yè)貧源相對有限。如何充分運用手頭資源，小網(wǎng)捕大魚，成為擺在研麗坊老總面前幾分歡喜幾分憂的問題。

極致化營銷的目的就是要解決產(chǎn)品快速動銷的問題，但如果沒有一個絕佳的市場機會，絕佳的產(chǎn)品，極致化營銷的后果很可能就不是快速動銷，而是很快死翹翹。在這個大海一樣的市場上，研麗坊瞄準了一條大魚——基因美容。

化妝品市場是個“強需求”的黃金市場。女人甘愿為美麗付出任何代價。近年國內(nèi)化妝品市場連續(xù)保持12％左右的增長速度，2003年化妝品市場 520億元市場份額，2004年達到580億元，其中護膚品占到40％左右，約232，4億元。但在化妝品市場快速發(fā)展的背后，研麗坊敏銳地看到了一個巨大的市場機會。

為什么女人皺紋、粉刺、色斑、皮膚松弛晦暗等問題多發(fā)現(xiàn)在25歲之后?人體肌膚細胞新生速度和老化速度的比率被稱為皮膚活指數(shù)。新生嬰兒的肌膚活力指數(shù)最高，到25歲時達到一個臨界點，之后肌膚細胞老化速度大于新生速度，肌膚細胞更新緩慢，老化細胞堆積皮膚表面，產(chǎn)生種種肌膚問題。

傳統(tǒng)化妝品多是油水混合物或植物精油，只能作用于皮膚表層，無法徹底解決皮膚問題，基因美容是徹底解決肌膚問題的根本途徑。研麗坊原生素作為最新基因護膚產(chǎn)品，為女性提供了肌膚問題完全解決方案。它能修復和補充決定皮膚活力值的關(guān)鍵物質(zhì)——皮膚干細胞，通過于細胞提高肌膚活力指數(shù)，控制“肌膚年齡”。50歲的年齡，20歲的肌膚，將不再是女人的一種夢想。

高薪高職高知“三高”女性，由于工作壓力大、生活節(jié)奏快，作息無規(guī)律等原因?qū)е录∧w機能紊亂，更是問題肌膚高發(fā)人群。同時高薪高職高知”三高”女性，也是高檔護膚品消費的主力軍，消費能力強，消費需求迫切，是化妝品市場諸多神話的發(fā)源地。據(jù)估計“三高”女性每年消費約80％的護膚品，即186億元。

龐大的護膚品市場、蘊含無限可能的“三高”女性群體、能徹底解決肌膚問題的研麗坊，構(gòu)成了一個誘人的市場機會。然而這個魚兒太大了，如果胃口不好，很可能會被其他的市場大鱷把魚兒搶去，最終竹籃子打水一場空的可能性也不是沒有。

一條網(wǎng)捕魚

小網(wǎng)要捕大魚，網(wǎng)雖小，花樣卻不少。用幾條網(wǎng)捕魚?用哪條網(wǎng)捕魚?網(wǎng)的搭配是首先要解決的問題。極致化營銷的思路是，只買一條網(wǎng)，一條最適合的網(wǎng)。

孤注一擲與全力以赴的差別就在于事前準備。選哪條網(wǎng)捕魚最適合?簡單問題的背后是大量的市場分析工作。研麗坊之所以敢大膽采用電視直銷單一戰(zhàn)術(shù)極致化運作策略，是因為研麗坊在全面把握高檔護膚品市場宏觀環(huán)境及市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，借助SWOT分析工具，對產(chǎn)品、市場、企業(yè)狀況進行了扎扎實實的分析。

綜觀市場，近來小網(wǎng)捕大魚的案例比比皆是。自腦白金以來，保健品行業(yè)屢屢上演一夜暴富的財富神話，而好記星、再清椿……又在新的行業(yè)不斷創(chuàng)造市場奇跡。他們用小網(wǎng)成功捕得大魚的訣竅就是單一戰(zhàn)術(shù)極致化，用一條網(wǎng)去捕魚，并把這張網(wǎng)運用到極致。研麗坊原生素作為最新基因護膚產(chǎn)品，如何用一種新思路迅速打開市場，這不僅是觀念上的新，而且還要體現(xiàn)在營銷模式上。電視直銷作為相對比較新穎的銷售途徑，還未被廣泛采用，應(yīng)該比較符合創(chuàng)新的思路。然而，任何一種模式都有他的局限性，而決策的本質(zhì)，無非是對大小多少的利益權(quán)衡。

優(yōu)勢

營銷優(yōu)勢：電視購物的成功經(jīng)驗。優(yōu)秀的話術(shù)人員。全新的適合電視購物的產(chǎn)品。

概念優(yōu)勢：基因美容徹底解決肌膚問題。

技術(shù)優(yōu)勢：第一個采用諾貝爾獎生物化學獎的護膚品（2003年化學獎“細胞膜通道技術(shù)”）。

差異化賣點：一吸一注一搖一抹，年輕10歲不是夢。

企業(yè)優(yōu)勢：企業(yè)老總曾在保健品行業(yè)滾打摸爬多年，經(jīng)驗豐富。

劣勢

新產(chǎn)品新概念：消費者接受難度大，而且價格較高，推廣難度大。

財力問題．這個市場上已經(jīng)存在其他高檔護膚品，如再清椿、SCO是研麗坊的強勁競爭產(chǎn)品，其功效過度承諾，近期在一定程度上抵消了本產(chǎn)品的功效優(yōu)勢。同時其報紙廣告打很兇，研麗坊的財力不足以針鋒相對地與競爭對手比拼。

機會

傳統(tǒng)產(chǎn)品包括競爭對手無法滿足深層需求，“三高”女性市場存在巨大潛力。

化妝品市場容量大，且高速增長。

威脅

來自自身：售后服務(wù)，產(chǎn)品供應(yīng)方面可能產(chǎn)生的問題。

網(wǎng)絡(luò)掌控：作為高價產(chǎn)品，有巨大利潤空間，竄貨等問題極有可能毀了市場。

潛在跟風產(chǎn)品的威脅，假貨的：中擊。

研麗坊的競爭對手主要是傳統(tǒng)高檔化妝品和跟風產(chǎn)品，它們的競爭手法大多是報紙廣告連續(xù)整版轟炸，在產(chǎn)品功效承諾上和研麗坊較為接近。如果研麗坊采用同樣的手法，顯然已落下乘。

研麗坊使用電視直銷極致化的策略，放棄其他所有廣告和渠道形式，把電視直銷作為惟一的傳播媒體和渠道，從廣告片制作質(zhì)量、投放量到電話話術(shù)，全都做到最好。企業(yè)所有資源，全部圍繞電話直銷這個中心轉(zhuǎn)。這樣不僅可以避開與強力競爭對手的直接沖突，更能夠充分發(fā)揮企業(yè)和產(chǎn)品的最大優(yōu)勢，在上市初有效避免竄貨和假貨等可能產(chǎn)生的市場問題。

營銷策略上的微小創(chuàng)新，都可能創(chuàng)造巨大的市場財富。研麗坊的行銷模式，看似與傳統(tǒng)保健品行銷模式如出一轍，不同的是，這次研麗坊做了小小調(diào)整，把報紙換成電視，于是一個美麗財富神話就在這小小的一調(diào)一換中產(chǎn)生了。

極致化戰(zhàn)術(shù)：快、準、狠、穩(wěn)

銷售話術(shù)要“快”，55秒搞掂客戶。賣點提煉要“準”，真正打動女人心。投放組合要“狠”，摸透當?shù)厥找曁攸c。廣告投放度的把握要“穩(wěn)”，即能打透市場，又不會過多投放或投得過急，浪費廣告費。

當企業(yè)跳上了一個新的平臺，單一戰(zhàn)術(shù)的力量發(fā)揮到極致，打穿市場，極致化營銷的使命也就結(jié)束了。企業(yè)應(yīng)及時進入下一步的全戰(zhàn)術(shù)組合營銷階段，進行全面的戰(zhàn)略決勝，但這種極致化營銷的精兵策略仍應(yīng)貫穿企業(yè)行銷活動的始終。

單一戰(zhàn)術(shù)極致化就是指在指定區(qū)域，把電視購物廣告投放充足，達到壟斷的程度，在短時間內(nèi)迅速達到家喻戶曉的目的，快速啟動市場。國內(nèi)知名電視購物機構(gòu)馳馬奧統(tǒng)計結(jié)果，在研麗坊進入的市場區(qū)域，無論是電視廣告投放量，還是電視廣告時段，研麗坊都高居榜首，處于壟斷地位。

我們隨機調(diào)查，部分地區(qū)研麗坊原生素知名度在短短4個月間達到驚人的86％，甚至不少消費者以為研麗坊原生素是已經(jīng)上市幾年的產(chǎn)品，由此可見這種單一戰(zhàn)術(shù)極致化運作的巨大威力。事實上，目前僅僅依靠電視購物，研麗坊原生素全國月銷量已經(jīng)超過5萬盒。

研麗坊最大的亮點在于把電視直銷話術(shù)發(fā)揮到極致：最好的話術(shù)培訓，最優(yōu)秀的電話話術(shù)人員，完全把握客戶心態(tài)，9秒三步驟迅速判斷出客戶的類型和需求，55秒搞掂客戶。

此外，研麗坊對產(chǎn)品概念、機理、差異化賣點等各方面進行梳理和深入挖掘，保證所提煉的賣點能夠真正具有打動女人內(nèi)心的力量。斥資100萬元，請國內(nèi)著名化妝品影視廣告導演傾力演繹，精心打造兩版電視購物廣告，市場親和力強、廣告定位準確，畫面緊貼產(chǎn)品特點，直擊消費者眼球，凸現(xiàn)最具銷售力的定位。派出經(jīng)驗豐富的銷售經(jīng)理常駐各區(qū)域市場話務(wù)中心，根據(jù)各地的市場環(huán)境和特點、各地市場的差異及時做出判斷，對電視購物專題片中的內(nèi)容進行調(diào)整，保證在不同區(qū)域市場具有同樣的戰(zhàn)斗力，使電視直銷廣告真正快速動銷。

在2004年電視購物模式成功的基礎(chǔ)上，研麗坊 2005年再斥巨資，開拓立體化銷售渠道，打造全明星陣營：1．32億巨額空中廣告投放，央視、衛(wèi)視全面覆蓋；平面、網(wǎng)絡(luò)、廣播強勢媒體立體化交叉火力支持；強大協(xié)銷體系保證經(jīng)銷商快速動銷，火爆樣板市場成功復制；斥資1000多萬建設(shè)800個經(jīng)銷商數(shù)字化服務(wù)中心，提供多方位貼身服務(wù)；光子嫩膚儀、納米精致美白面具系列新產(chǎn)品陸續(xù)出擊，力爭到年底實現(xiàn)10個億的銷售目標。相信這個目標對于已經(jīng)跳上一個全新平臺的研麗坊而言，并不算太高。

2005年2月，華北某中等樣板市場，研麗坊電視直銷廣告和報紙廣告同步開打，商場超市同時進柜，5天后推平，到月底，市場全面爆棚……