天香乳業(yè)是一家具有二十余年歷史的國企。

2001年，天香乳業(yè)一躍成為保定當(dāng)?shù)氐牡谝黄放疲?/p>

2003年，天香乳業(yè)憑借其驕人的戰(zhàn)績成功加盟新希望集團，成為第一集團軍中的一員。

至今，

天香乳業(yè)已經(jīng)由完全的城市型乳業(yè)地方品牌上升為具有一定影響力的區(qū)域品牌……

四面受敵，創(chuàng)新制勝

2001年，中國乳品行業(yè)進入飛速成長的態(tài)勢，天香乳業(yè)公司的革命根據(jù)地——保定，接連受到了三鹿、三元、蒙牛以及伊利等乳業(yè)巨頭的強烈攻擊。天香產(chǎn)品的市場份額逐步流失……

在這危難的時刻，天香找到了我們，從此天香開始了“鯉魚跳龍門”的跨越歷程。

經(jīng)過對企業(yè)資源及競爭狀況的反復(fù)分析，我們建議天香突破一般意義上的差異化定位，在全國市場避開低端乳飲這條擁擠的獨木橋，利用企業(yè)原來未被重視而又蘊含無限潛力的“活性乳酸菌”技術(shù)，為企業(yè)開辟出一條新的跑道，并致力于領(lǐng)跑地位的爭奪。戰(zhàn)略方向有了，然而在營銷戰(zhàn)術(shù)上又該如何突破“瓶頸”，進而實現(xiàn)夢想呢?

一、跟隨頭雁，差異勝出

我們發(fā)現(xiàn)，液態(tài)奶產(chǎn)品多數(shù)都集中在大眾市場進行銷售。類似酒店、酒樓等餐飲市場的涉足者卻很少，而餐飲市場的特性決定了其擁有得天獨厚的優(yōu)勢：

其一、餐飲市場對新產(chǎn)品有很強的包容性；

其二、餐飲市場的主要消費群體購買力強，是整體市場的引領(lǐng)者；

其三、對價格不是很敏感，具有很高的利潤空間；

其四、品牌影響因素弱，受服務(wù)員推薦的影響較大，弱勢品牌進入門檻低。

當(dāng)時，“餐飲奶”市場僅有“妙士”進行過消費者教育，并占據(jù)了領(lǐng)跑位置。如果天香以跟隨者身份進入，不但有足夠的機會和“妙士”平坐平起，還可以節(jié)省一大筆培育市場的費用。

而賦予產(chǎn)品怎樣的特性才能“一鳴驚人”呢?經(jīng)過討論，“給酒桌上不喝酒人的高檔健康乳飲料”——天香精益乳橫空出世了。為了能達到差異化的效果，我們對產(chǎn)品包裝進行了大膽的設(shè)計，將青花瓷的圖案運用其中。一反乳制品“藍天、綠草”的慣常表現(xiàn)手法，使天香牌“精益乳”不僅在視覺上與競爭對手形成了極大的反差，還完全實現(xiàn)了“精致的，有品質(zhì)感的、健康的”產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品與消費者的第一次親密接觸中就與同類產(chǎn)品拉開檔次，并把美好的印象銘刻在消費者心中。

隨著產(chǎn)品上市，高度凝練產(chǎn)品特征的TVC和平面表現(xiàn)也高頻次的推向市場，并運用了一些非常有針對性的整合傳播策略。結(jié)果，天香迅速提升了品牌的知名度，快速搶占了餐飲酒樓中乳飲料近半數(shù)的市場份額，穩(wěn)居乳酸菌飲料市場第二位，給業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌“妙士一品乳”造成了巨大威脅。

隨著天香乳酸菌產(chǎn)品在餐飲市場的成功，光明、伊利等大企業(yè)開始群雄逐鹿，許多地方性的軍團也紛紛挽起袖子試水。屋頂裝活性乳酸菌飲料一年內(nèi)就出現(xiàn)了六十余個新品牌。產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，造成消費者在購買產(chǎn)品的時候已經(jīng)沒有明確的購買理由，所有的競爭焦點都集中在價格上。

至此，天香再次陷入重圍，那么天香怎樣才能再次突破現(xiàn)有的市場“瓶頸”呢?

二、細分市場，“V美”領(lǐng)跑

進攻永遠是最好的防御武器，鑒于消費者越來越不滿足于乳飲料的現(xiàn)狀，天香乳業(yè)決定再次變身——從變化中尋找新的突破點。

我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：在乳酸菌飲料市場，絕大多數(shù)的消費者為都市白領(lǐng)女性，她們由于各種原因出現(xiàn)在飯局里的頻次已經(jīng)不亞于男性，但她們更注重健康，追求時尚。因此，替代性飲料就成了酒水之外的另一塊大“蛋糕”。而挖掘產(chǎn)品的獨特利益點，以產(chǎn)品的獨特賣點來提高銷售力，將是天香品牌持續(xù)提升的一條捷徑。

在當(dāng)時，市場上雖然有琳瑯滿目的各種飲品供女性消費者選擇，可為細分市場專門打造的產(chǎn)品卻是空白點。包括乳酸菌飲料，也是一副”老少皆宜”的架勢。直覺告訴我們這是一次機會。而在市場上，產(chǎn)品的定位越是準(zhǔn)確．競爭力就越強。

經(jīng)過反復(fù)研討，專為女性市場打造一支時尚、健康飲品的策略通過了。但是，什么樣的產(chǎn)品才能打動女性消費者呢?我們發(fā)現(xiàn)牛奶和水果都蘊含著大量有益于人體健康的營養(yǎng)物質(zhì)，是女性朋友所喜愛的兩大類美容健康食品，有許多愛美女性還把牛奶和水果當(dāng)成“美容健康食譜”里的主食。那么，能不能把這兩個好東西融合在一起呢，這樣既有利于美容又有更多的營養(yǎng)。在得到了技術(shù)部門的肯定后，大家真正興奮了：牛奶與果汁相融合的新型乳飲——“復(fù)合果乳飲料”這一創(chuàng)新產(chǎn)品就這樣誕生了(注：當(dāng)時還沒有“果肉+酸奶”這類產(chǎn)品)!

獨特的產(chǎn)品概念有了，接下來的關(guān)鍵問題是如何讓消費者感知到產(chǎn)品．接受并喜歡它。從消費者的需求和產(chǎn)品的本質(zhì)看，都市白領(lǐng)女性最關(guān)注健康和窈窕的體形．即由內(nèi)及外的美麗，當(dāng)然也少不了美妙的口味。而復(fù)合果乳恰好是為滿足女性消費者的需求而“量身訂制”的產(chǎn)品。

“溫和的牛奶與純正果汁的完美融合，口感上既有果汁的清爽又有乳品的馥郁芳香，甜酸適宜，細膩潤滑；兼具了果汁中豐富的維生素A、C、E和鮮奶中豐富的氨基酸、蛋白質(zhì)、鈣、鐵等營養(yǎng)咸分，同時還有活性乳酸菌的健腸清胃功能，將帶給女性飲食美容的新體驗?！边@就是目標(biāo)群選擇它的理由。

而產(chǎn)品的概念還是一個絕佳的傳播概念——雙重滋養(yǎng)，喝出美麗!

當(dāng)時的國內(nèi)市場，天香這支獨具概念的產(chǎn)品已經(jīng)走在了全行業(yè)的前面。但由于天香剛剛起步，市場推廣經(jīng)費不足，不可能有很大的媒體投入費用。事實上，不論再好的產(chǎn)品，如果不做傳播，就會如同沙里的金子，無法盡快實現(xiàn)它的價值。怎么辦?

研討的結(jié)果只有靠產(chǎn)品力說話，以產(chǎn)品名做廣告語，把外包裝當(dāng)TVC。

于是，天香“V美”這個時尚的名字誕生了。“V美”取諧音“唯美”，暗喻該產(chǎn)品蘊涵的女性魅力，彰顯出柔美風(fēng)情的獨特，同時利用英文字母”曠與維生素產(chǎn)生的正面聯(lián)想，突出其含有獨特的營養(yǎng)成分，而“美”則直接描述出了飲用后的愉悅感受。為了更加凸現(xiàn)該產(chǎn)品的獨特品味．我們充分利用包裝這個低調(diào)而又兇狠的廣告載體進行傳播，整個包裝以浪漫的粉紅色為主色調(diào)，并以輕盈的線條勾勒出舞動的女性為主畫面，柔美氣質(zhì)躍然紙上，完全符合了用產(chǎn)品本身直接打動消費者的策略。

擁有全新概念的天香“V美”出世后，在國內(nèi)乳酸菌市場上引領(lǐng)了復(fù)合果乳的消費新潮流。上市第一年的銷量就近300噸，成為深受女性消費者青睞的乳品新秀。正確的策略和創(chuàng)意，使這個沒有太多傳播預(yù)算的細分產(chǎn)品，僅僅依靠自身的產(chǎn)品力就迅速贏得了驕人的市場業(yè)績，為客戶最終取得”乳飲強勢品牌”的地位奠定了堅實的基礎(chǔ)。

三、進攻市場，酒前一杯

餐飲店的主力消費群是商務(wù)男性，他們通常消費的酒水依次為白酒和啤酒，并沒有乳酸菌飲料的消費潛力。但是，深入洞察這部分消費群體的心理特性后，我們發(fā)現(xiàn)大部分商務(wù)男性屬于被動性的飲用白酒。在中國人的眼里，喝酒是維護關(guān)系、加強感情、表現(xiàn)人品的重要手段。雖然每個人都知道喝酒對身體有傷害，但是這個酒是非喝不行的。同時，人們又普遍擔(dān)心過量飲酒給身體帶來的危害。那么，如何能夠讓消費者在酒桌上“身體感情兩不傷”?

市場告訴我們，這部分消費者非常需要一種酒前護胃、健體的飲品，而目前在餐飲市場上還沒有一種與酒類配套的酒前飲品，這是一個空白的市場，也是一個非常誘人的巨大市場。鑒于乳酸菌飲料能夠在胃中形成保護膜，保護腸胃受到酒精的刺激。我們又找到了新的市場契機：酒前的養(yǎng)肝護胃乳酸菌飲料。緊接著，我們就開始醞釀又一次全新的“餐飲奶革命”。

雖然乳酸菌飲料具有保護腸胃的作用，但這并不是天香獨有的價值，天香必須尋找一個全新的支撐點。經(jīng)過對資源的搜索和專家訪談，終于找到了一味中藥“葛根”?！侗静菥V目》詳載．“葛根其用有四：止渴一也，解酒二也，發(fā)散表邪三也，發(fā)瘡疹難出四也?！?/p>

于是，天香調(diào)整產(chǎn)品，由鮮牛奶經(jīng)生物工程技術(shù)與乳酸菌發(fā)酵而成，在保持口味甘醇爽口的同時，特別添加具有保肝健胃以及解酒功能的中草藥葛根。還為該產(chǎn)品取了個響亮而富有創(chuàng)意的名稱——酒前一杯，從而把產(chǎn)品的飲用時機和獨特賣點非常清晰的展現(xiàn)給了消費者。同時還在包裝上大膽而獨特地以黑色和墨綠色為主色調(diào)，突顯出該產(chǎn)品特有的男性氣質(zhì)。

但是，如何將這個新奇的利益點傳播出去呢?過量飲酒的副作用已經(jīng)是盡人皆知的“秘密”，難以找到新聞點。當(dāng)時報紙上一條新聞報道給了我們無限靈感——俄羅斯總統(tǒng)普京頒布“禁酒令”，反對過量飲酒。我們何不利用這一新聞熱點，借力為我們的產(chǎn)品造勢呢?

讓俄羅斯總統(tǒng)普京為“酒前一杯”產(chǎn)品代言的想法，很快得到了客戶的認同。一個多月后，“酒前一杯”《普京篇》的TVC廣告順利出爐：

豪華、氣派的國賓車隊從遠處緩緩駛來，停在了一棟富麗堂皇的大廈前，俄羅斯總統(tǒng)普京緩緩步出車門，只聽見相機快門的“咔咔”聲作響，普京總統(tǒng)在眾人的簇擁下風(fēng)度翩翩地步入了大廈的會場。像美國大片一樣的開場畫面，緊張刺激、扣人心弦，足足吊起了人們繼續(xù)觀看的胃口。

鏡頭切換到宴會廳內(nèi)：面對豐盛的具有中國特色的佳肴，普京總統(tǒng)在頻頻點頭稱贊的同時卻微蹙眉頭，遲遲不肯飲下杯中酒。正在尷尬之時，只見餐廳門口一位婀娜多姿的女生款款走來，手中托著的一盒“酒前一杯”十分醒目。女服務(wù)生將“酒前一杯”緩緩倒入普京總統(tǒng)的杯中，并含笑對其進行了解釋，普京總統(tǒng)豁然開朗，欣然飲用了“酒前一杯”，隨后將手中的白酒一飲而盡。此時畫外音適時響起身體感情兩不傷，酒前一杯。

一時間，“普京總統(tǒng)”為天香”代言”的消息不脛而走，成為當(dāng)時的熱點話題。而廣告中的”普京總統(tǒng)”，并非真的”普京總統(tǒng)”，而是一個長相酷似普京總統(tǒng)的留學(xué)生。而這劍走偏鋒之棋為天香贏得了寶貴的市場契機，產(chǎn)品概念也隨之深入人心，從而幫助產(chǎn)品成功的切入市場，并取得了不俗的戰(zhàn)績。

把脈市場，隨需應(yīng)變

2003年，憑借著驕人的市場戰(zhàn)績，天香乳業(yè)加盟了新希望乳業(yè)集團，并成為華北市場一顆重要的棋子。隨著角色和定位的調(diào)整，天香乳業(yè)經(jīng)營策略的重心，也從原來的以高端乳飲為主轉(zhuǎn)向以保定及河北市場的低端乳品為主了。

在這兩年中，保定市場的競爭狀況也發(fā)生了翻天覆地的變化。此時的威脅來自石家莊的三鹿乳業(yè)。三鹿乳業(yè)即將在保定建新廠，距離天香廠區(qū)僅有4公里，三鹿的目的顯而易見——全力進攻保定市場。

三鹿乳業(yè)是河北市場的領(lǐng)頭軍，從企業(yè)實力等各方面都勝過天香一籌，如何以小博大呢?

天香發(fā)現(xiàn)了一個絕佳機會，就是牛奶的屬性——新鮮。新鮮代表著品質(zhì)，新鮮更是牛奶的靈魂與精髓，更重要的是作為本地企業(yè)，新鮮更是天香相對于三鹿具有獨占性的優(yōu)勢。我們可以利用這個時間差，把新鮮的概念喊出去，并讓這個概念在消費者心中搶先占位。(乳業(yè)協(xié)會的“禁鮮”令是在兩年后發(fā)出的，當(dāng)時還允許使用。)

在“新鮮”原則的指引下，梅高顧問小組結(jié)合天香的自身優(yōu)勢，從奶源、生產(chǎn)、工藝、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)入手深入挖掘“新鮮”的賣點：

新鮮有理由——新鮮源自優(yōu)質(zhì)健康奶源；

新鮮有保證——全密封生產(chǎn)環(huán)境，以確保生產(chǎn)出的每一份牛奶絕對新鮮沒有污染；

新鮮有講究——全程冷鏈系統(tǒng)，確保從生產(chǎn)到飲用過程恒溫0～4℃、鎖住100％新鮮；

新鮮不用等——提高每個環(huán)節(jié)的效率，使牛奶在最短的時間內(nèi)到達消費者手中；

新鮮在身邊——本地企業(yè)，全天24小時守候身邊，提供最快捷最及時的服務(wù)。

我們還以此提煉出了“新鮮到家”的傳播主題，并讓“新鮮到家”成為全年度的傳播主旨。而“到家”更是具有雙重含義：首先是寓意著生產(chǎn)工藝的用心到位，其次也寓意天香產(chǎn)品的無所不在，親自送到消費者家門口的意思。

但到此為止，新鮮還僅僅是一個傳播的概念，經(jīng)過反復(fù)論證，我們認為“新鮮”可以提升到一個新的高度，作為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略來提出：

第一，在奶源方面，建設(shè)優(yōu)質(zhì)天然的綠色牧場；

第二，在生產(chǎn)工藝上，引進先進的生產(chǎn)設(shè)備，以確保每一滴牛奶都絕對新鮮無污染；

第三，在市場方面，全面導(dǎo)入深度分銷系統(tǒng)，與銷售通路保持零距離溝通；

第四，在企業(yè)形象塑造上，更加關(guān)注消費者的健康生活，組織和贊助更多的相關(guān)活動；

第五，全面營造新鮮體驗空間，在終端、廣告等方面以統(tǒng)一的形象和聲音出現(xiàn)。

至此，具有戰(zhàn)略性意義的“全程新鮮控管”經(jīng)營戰(zhàn)略已經(jīng)落地。

要讓品牌理念深入人心，就要和消費者保持不斷的溝通。數(shù)據(jù)顯示，消費者的購買決定通常都會在看到產(chǎn)品3秒鐘內(nèi)做出判斷，因此銷售終端是競爭最重要的戰(zhàn)場。

在隨后的日子里，天香便以“新鮮到家”為核心概念，策劃了一場“新鮮到家風(fēng)暴”行動。經(jīng)過精心的準(zhǔn)備，“新鮮到家”的宣傳品一夜間幾乎鋪滿了保定的所有終端店，從核心市區(qū)的大型超市，到郊縣略邊的零售小店，一如“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”。

終端生動化的建設(shè)增加了天香品牌與消費者零距離接觸的幾率，有效擠占了競爭對手的生存空間，強化了天香的品牌優(yōu)勢。隨著公關(guān)促銷活動的成功舉行，“新鮮到家”的概念迅速得到了消費者的認可，整個保定掀起了一場“新鮮”的革命熱潮。

經(jīng)過與消費者的深層次溝通，天香品牌以其“新鮮”的概念，牢牢地成為“喜歡新鮮、追求新鮮、渴望新鮮”的消費者購買牛奶的第一選擇。在當(dāng)?shù)卣紦?jù)了絕對的優(yōu)勢地位，成功阻礙了三鹿進攻保定市場的企圖，贏得了市場先機。

從2001年到2003年，天香在“換一條跑道領(lǐng)跑”的經(jīng)營策略指引下，完成了從省內(nèi)到全國的市場擴張，實現(xiàn)了低價格到高利潤的品類轉(zhuǎn)換，為企業(yè)樹立“精致乳酸菌飲料專家”的企業(yè)形象打下了堅實基礎(chǔ)，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績連續(xù)三年保持著近日50％的遞增。天香的多次成功驗證了“贏銷”其實并不復(fù)雜，那就是：永遠比對手多想一步棋，并領(lǐng)先一步，最終小魚也能吃大魚!